摘要：

　　2005年是报业的拐点。门户网站、手机短信、楼宇电视等正在分流传统媒体的市场。目前国内全国性的综合类日报的阅读率明显下降，从2002年的14.5%下降到2005年的11.1%，下降了3.4个百分点。在2005年CDMS春季数据中，整个居民总体15-64岁，平均每天读报的时间是51分钟，而25-34岁人群每天读报时间下降为45分钟，年轻的15-21岁人群每天读报时间下降到42分钟。
　　广告流失、读者分流，报业受伤最深。老鸭先知秋水寒，美国是报业最发达的国家，报纸发行量连续20年下滑。默多克预言：分类广告将转向互联网。2005年美国报业的基调是裁员，裁员人数超过2000人，人才流向新媒体。这跟我们一样。
　　传统媒体是原创内容的供应者。博客出来以后，很多原创的东西出现在博客上，变成新媒体的东西，这也是一个挑战。我们的对手，比如分众传媒，三年时间做了十个亿，今年甚至要超过２０亿。传统媒体出现高原状态，这很正常。哪个行业都会出现盘整，为什么报业不可以盘整？真正的问题是新媒体带来的不确定性。这是对我们最大的挑战。
　　今年春节后，我很认真地研究电子杂志，委托上海的同事帮我做访问。他问上海的白领，上海的白领说不看电子杂志，他问一个在上海做生意的台湾人，50岁左右，他说看电子杂志。现在在内地做电子杂志的都是台湾人。广告公司也开始重视电子杂志这个平台。台湾城邦的老总有一个观点，他说做电子杂志找总编辑，要到高中生里面找，因为他们代表未来。这当然很极端。我们找大学生都不放心，怎么能找高中生呢？但是，未来谁是我们的消费者？当然是年轻人。老同志也是我们的消费者，但最有力的消费者还是年轻人。
　　新媒体最可怕的是带来不确定性，这种后果还尚未真正展现。我们从观念、制度、技术等各方面还没有做好应对准备，要么是轻敌、要么是自大无知。我到过很多地方传媒，见过很多高楼。为什么大家热衷于建高楼？我们热衷建高楼是因为我们的钱没地方花，当我们有钱来扩大再生产、上新品种的时候，办个杂志批不了、办个报纸批不了、甚至要扩版也批不了。好在地产市场一直比较好，造楼房没有亏太多，可能还让我们挣了不少钱。我到北京有一家非常有名的杂志社，很惊讶总编辑办公室的豪华。在同一个写字楼的另一边，是一个美国很有名的媒体，我发现它的总编辑的办公室比我的办公室还小。资本家的钱是要用在其他地方，而不是放在门面上。
　　我们很多难以言表的制度造成目前的尴尬。病入膏肓，说不出来，或者说出来解决不了。所以，现在提出要搞文化体制改革，就是改规则和框架。过去二十年，中国报业经历了长时间的高速增长，很繁荣，而且还有一些体制创新、机制创新给我们带来了很多市场机会。回头看看这些变化和中国的经济改革相比是微不足道的，但是仅仅这些微不足道的变化也给我们带来了很大的效益，员工工资提高了，大楼建起来了。但是很多问题还没有解决，被有意无意地忽视了，浪费了很多机会。
　　我们还可以浪费吗？不行了，我们忽略了经济的高速增长同样给了竞争对手机会，我们受保护，同样也会受制约。没有受保护的新媒体获得了更大的市场。而且新媒体是建立在全新的经济基础上的，它们的理念和我们不一样。新媒体没钱可以，可以融到风险投资，然后包装上市。这种扩张速度是我们靠积蓄永远达不到的。而且它们的技术、管理都比较领先。
　　早改早主动、晚改晚被动，不改没出路。《华盛顿邮报》在线教育的广告收入已经超过了他们的报纸收入本身，《今日美国》网络广告收入已经达到报纸的10%。 要尝试学习利用新技术、与新媒体共存，解决面对未来如何成为新媒体的问题。找对了方向，前方就会有无限的光明。“全球出版业面临的主要问题是：一是网络的挑战，一是中国的机遇。”这是日经社总裁Yukoh Kawamura讲的一句话。市场决定命运，态度改变命运，我们一定能够找到方向，找到未来。
　　(作者为新生代市场监测机构董事）
　　（根据录音整理，未经本人审阅）

　　来源：青年记者２００６年第８期