摘要：

　　●  乔永华
　　都市报为什么会同质化？很重要的一个因素就是报纸之间极容易被“克隆”，可替代性较强。要想不被人轻而易举地“克隆”，报纸就要有自己的独特标志——品牌。可以说品牌是一种越来越重要的竞争力因素，也是一个媒体影响力和市场地位的标志。
　　一份都市报经过多年的摸爬滚打，已经在读者中形成了一定的品牌形象，但是要想拥有自己的名牌，还需要对报纸的核心竞争力进行开发。郑保卫和唐远清在论述新闻传媒核心竞争力时认为，我国目前媒体竞争中的同质化现象非常严重，传媒核心竞争力的开发具有重要的现实意义。
　　而所谓传媒的核心竞争力，乃是指“该传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心的资源和能力的总称。具体地说，它是该传媒以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。通俗地讲，用‘人无我有、人有我优’来描述核心竞争力的内涵就比较贴切。”（郑保卫、唐远清：《试论新闻传媒核心竞争力的开发》，《新闻战线》2003年第1期）
　　笔者认为，传媒开发核心竞争力以此创造名牌，应做到以下几点：
　　1.确定独特的受众定位、特定的读者对象和市场空间。传媒为什么需要做受众定位？因为，在竞争已经十分激烈的情况下，要做到第一是越来越困难了。那么，追求全面领先，不如先追求单项领先；争当全能冠军，不如先争做单项冠军；追求全部成功，不妨先局部胜利。而且，在新形势下大众传播已经处在由“大众”走向“分众”、由“广播”走向“窄播”的转型时期，一家传媒要想把全体受众“一网打尽”，已经不太可能了。每一家传媒都必须有所放弃才能有所选择，在进行深入的市场细分后，选择确定最适合自己的目标受众。
　　一家传媒确定了自己独特的受众定位，便占据了特定的读者对象和市场空间。以报业竞争为例，在各地综合性报纸的竞争如火如荼的同时，一些特定读者对象领域的报纸却仅被几家“大亨”轻松瓜分。如面向中小学生的报纸，中国少年报、中国中学生报、上海少年日报、上海小主人报、中学生知识报、中学生时事报等都取得了快速发展。这实在值得业界思考。
　　2.培育杰出的传媒人才队伍。传媒业的竞争力，关键在于其提供的新闻信息内容吸引受众注意的能力，新闻信息内容在传媒业的竞争中便成为最关键的因素，这也是众所周知的“内容为王”的实质。而新闻信息内容，则有赖于传媒采编人才的劳动，因此，传媒的竞争首先就是采编人才的竞争。在这方面，最为典型的例子恐怕要数原足球报记者李响高薪“转会”事件。300万元使李响离开了效力多年的足球报，也创下了记者“转会”的天价。
　　一些记者薪酬逐渐上涨说明传媒已经认识到杰出采编人才在传媒竞争中的关键作用，但杰出的传媒人才不仅仅指采编人才，也还包括广告、发行等经营人才。经济观察报创刊时高薪挖来的总经理、副总经理等经营人才，都曾经有过在企业从事营销工作的出色经历，其华东区发行经理原来是国内某著名家电集团小家电部华东大区经理。当然，根据人力资源管理理论，除高薪聘才外，环境引才、岗位育才、大胆用才、重奖英才等都是培育杰出的传媒人才队伍不可或缺的措施。“得人者得天下”，人才是最宝贵的资源，传媒竞争必须要为人才发展提供足够的空间。
　　3.强化策划能力。当同质竞争导致同题策划不断“涌现”的时候，特别需“创新性策划”。创新性策划，一是策划选题要选准，要有新意，没多大意思的小策划太多，充斥了版面，影响了新闻，有害无益。二是要将策划进行到底，不可半途而废。策划既出，就开弓没有回头箭，须从总编、版面到人员安排等等环节，给予足够支持，保证“金策划”能有“金版面”，保证金点子能真正闪出金光。
　　既然策划在新闻传播实践中的作用不可否认，笔者主张用“新闻传媒策划”这一广义概念来涵盖在新闻传播事业中运用创新精神和创造性思维的一切活动，并将其客体分为新闻传媒实务策划、新闻传媒经营策划两大类。其中，正确的营销发行策略和广告经营策略，在现实情况下对传媒的发展尤为重要和紧迫。这是因为，虽然“内容为王”，新闻信息内容在传媒业的竞争中是最关键的因素，但不得不承认，采编、广告、发行已经是传媒发展的“三驾马车”，任何一方面的不足均会造成竞争的弱势。
　　综观一些成功的传媒，尤其是在竞争十分激烈的综合性都市报领域，成功的策划已经成为新闻传媒在竞争中获胜的法宝。
　　4.培植强有力的资金实力或物质条件。近几年，许多投资机构对传媒业十分关注。他们把眼光从网站转向了传媒市场，使得进入传媒市场的门槛越来越高。以各地主流报纸投资创办子报为例：1994年11月华西都市报试刊时，仅用了100万元投资便打开了市场；1998年7月20日北京晨报创刊，启动资金是1500万元；到了2001年1月京华时报创刊，投资方已经需要注入5000万元资金了；而同在2001年，经济观察报创刊时，投资方用了8500万元来启动。不难看出，强有力的资金实力已经是新闻传媒在激烈竞争中获胜的核心要素，这既是新创办的传媒进入传媒市场的必要门槛，也是其它媒体迎接新进入者挑战的必备条件。
　　同时，在某方面独具优势的物质条件也能成为参与竞争的核心竞争力。如广州日报投资10亿元搞印刷设备更新，保证了每天在早晨的2小时内印刷报纸100万份，形成其他报纸无法跟进的竞争优势。
　　5．建立自己的网站，树立“数字报业”战略，扩大影响力和形成新的经济增长点。针对商业网站的挑战，各传统媒体采取对策，与之竞争。新华社、人民日报、中央电视台、中国国际广播电台纷纷建立起自己的新闻网站，并得到国家的政策扶持和重点支持。新华网、人民网、中国日报网等网站，背靠传统媒体的强大后盾，充分发挥各自的优势，报道了大量的原创新闻，很快就在网络新闻的竞争中占据了主动。
　　与此同时，一些地方媒体走联合之路，共同建设统一的网上平台，把各媒体的新闻精华全部搬到网上，显示了一种综合实力。现在较有影响的有北京各媒体联合办的千龙网和上海各媒体办的东方网。还有一些实力较弱的媒体，则开辟自己的网页，借以扩大影响。在网络新闻战中，传统媒体的网站有越战越强之势，而许多商业网站有点招架不住，开始败下阵来。
　　未来三五年内，加快战略转型、向“数字报业”发展将形成共识。都市报将顺应发展潮流，树立“数字报业”战略，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，占据新兴的内容产业的制高点。

　　(作者单位：生活日报)

　　来源：青年记者２００９年７月中