摘要：　　2013年开通的新浪微博共青团中央，是共青团组织微博之一，其在政务微博中具有一定代表性。截至2017年底，共青团中央微博粉丝约570万，

　　2013年开通的新浪微博“共青团中央”，是共青团组织微博之一，其在政务微博中具有一定代表性。截至2017年底，“共青团中央”微博粉丝约570万，从年龄分布上看，25～30岁之间的人最多，占45.5%。95后占28.31%。从微博用户身份看，普通用户占比最高，为75.9%。按粉丝的数量分，粉丝量在1～1000之间的占82%。本研究获取“共青团中央”2016年1月1日至2016年12月31日全年的微博文本、点赞量、评论量、转发量以及微博发布时间，利用等距抽样方法进行抽样，选取全年微博的十分之一作为样本。

　　“共青团中央”微博主要议题

　　1.青年议题。作为共青团组织的微博，“共青团中央”存在的首要意义是服务于广大青年。在500条样本中，有202条属于与青年有关的议题。青年议题中占比最大的是对青年的爱国及红色教育。在关心青少年成长、保护青少年权益上，一方面共青团组织设立了“共青团12355”官方微博来受理青少年权益受损问题，开设“我来护苗”话题进行青少年安全宣传；另一方面，共青团中央宣传部开设“青年网络公开课”，邀请学者为青年进行知识讲解，提高青年文化素养。

　　2.社会热点议题。“共青团中央”也十分关注社会热点话题，在徐玉玉、罗尔事件中积极参与讨论。同时，医护人员、警察、环卫工人以及快递员成为“共青团中央”微博中出现频率最高的四大职业人群。“共青团中央”对医患纠纷问题的关注体现为积极跟进事件、及时对不实消息辟谣。在日常微博中，“共青团中央”常常转发医护人员辛劳工作、救死扶伤的报道，努力缓解社会对医护人员的刻板印象从而提高民众对医护人员的信任度。对于警察、环卫工人和快递员，“共青团中央”常在微博中表达关切，呼吁大家包容理解。

　　3.政治议题。“共青团中央”作为团组织微博，政治性很强，宣传中国改革开放的伟大实践、拥护中国共产党的领导、维护意识形态安全为其重要诉求。在微博发布的“中国不背锅”话题下，“共青团中央”对国际上恶意抹黑中国的不实消息进行辟谣与分析。在意识形态上，“共青团中央”通过相关文章、视频来比较西方民主与社会主义民主的本质区别，维护社会主义制度安全。

　　“共青团中央”微博传播策略现状

　　1.形象标识系统与话语表达方式。树立鲜明的形象已经成为优秀政务微博的常用宣传方法。拟人化的“共青团中央”以兔子的形象存在，自称“团团”，“共青团中央”的粉丝被称为“团子”。“共青团中央”的整体形象打造了年轻化人设，成功地吸引了年轻的粉丝群体，也拉近了传受双方的心理距离。

　　除了微博形象具有鲜明特点之外，“共青团中央”及其粉丝也有自己独特的话语风格。对于“共青团中央”及其粉丝而言，以微博为载体的“共青团中央”是集体式的存在，极具特征的内部话语也成为集体归属感的一部分。“共青团中央”粉丝的话语表达大多洋溢着民族自信与国家自信。

　　2.青年偶像的名人效应。TFboys、张艺兴、韩庚、李易峰是“共青团中央”微博中出现频率最高的四个青年偶像（团体），其中TFboys在2016年全年被提及20次。“共青团中央”宣传的明星有其共性。一是他们都经常在微博上进行爱国情感表达，爱国形象为人所知，这符合“共青团中央”关于“中国偶像”的标准。二是他们都是当前受到青年广泛欢迎的明星，能引起“共青团中央”粉丝的共鸣，还能得到明星粉丝的支持。

　　3.共青团微博矩阵传播。“矩阵”是一数学概念，日裔美国学者威廉·大内将其引入管理学领域。政务微博的矩阵式组织管理模式由此对应提出。①2011年以来，中国政务微博在矩阵式管理实践中做出了积极的探索。目前中国政务微博的矩阵运行存在着三种类型：一是正能量传播矩阵，多账号分布在垂直职能领域或行业内部，主动策划传播、上下联动形成响应，产生正能量传播的巨大声量。二是突发公共事件新闻舆论引导矩阵。三是以问题为导向的社会治理矩阵。②

　　共青团政务微博属于第一类微博矩阵。以“共青团中央”这一账号为矩阵传播核心，各省市设有相应级别微博，各高校同时设有校级微博。在中央微博的领导下，共青团在微博上形成了自上而下完整严密的传播矩阵。对于重要议题，各省市、个人认证微博之间的联动传播可以使微博传播更广。通过与矩阵内微博以及其他媒体的信息互动，从而提高传播力。

　　4.积极与媒体互动、发起话题。媒体报道成为“共青团中央”微博的重要来源。在样本中，来源于媒体的共计212条，占42%。在微博中转载其他媒体的报道，一方面在回应社会热点的同时增加本身的知名度，另一方面也是在自身原创有限的情况下合理增加微博量的方式。“共青团中央”在引用媒体消息源时，还对媒体消息进行简单的二次加工或配发评论。

　　“共青团中央”的目标受众是青年群体，他们有在网络上表达意见的意愿。在样本中，带上话题的微博共112条。全年5008条微博共涉及话题143个，原创20个，讨论量上亿的话题10个。话题分为时事性、周期性等话题。

　　“共青团中央”微博传播中的不足

　　1.语言表达煽情化。社交平台相较于日常生活的浅层次性，使得情绪化的语句更容易激起共鸣，同时吸引更多转发与点赞。在“共青团中央”微博内容中，情绪化表达也成为常用方式。“泪目”“泪奔”在全年微博中合计出现21次，“感动”出现64次。虽然煽情化的表达方式更容易在短时间内获得关注，但作为政务微博，过多煽情语句的使用会降低其严肃性与客观性。

　　2.原创性有待提高。在抽取的500条样本中，“共青团中央”纯原创内容仅有105条。在“共青团中央”主页行筛选时发现：大量由“共青团中央”在其他博主内容基础上进行二次编辑的内容被标记为原创内容，但这些内容并非完全意义上的原创。

　　3.服务力欠缺。“共青团中央”的服务力较低与其自身功能定位及微博矩阵的功能分布有关。“共青团中央”微博作为矩阵核心微博，主要作用在于宣传而服务功能弱化。共青团服务青年的功能很大程度上分散到了各级地方共青团微博中。

　　“共青团中央”微博发展建议

　　1.积极、理性引导舆论。当前“共青团中央”微博中，社会积极的一面占了绝大多数，而对社会上存在的问题很少呈现。在社交媒体火热、各种思想激烈碰撞的微博平台上，“共青团中央”需要发挥舆论引导作用，同时要更多地采用“两面说”的宣传方法。“两面说”不仅能让对微博有所质疑的人态度改观，同时也为青年粉丝树立更加理性、全面的世界观。

　　2.增强原创性和服务力。作为青年的组织，“共青团中央”需要更积极主动地关切青年的需求，更多地回应青年在生活学习问题上的评论，而不仅仅是对青年进行单向教育。当前“共青团中央”与青年的关系更多处于一种“我说你听”的状态，应该更多地倾听、回应青年人的诉求。

　　3.与矩阵外部微博理性交流。矩阵化传播有利于提升传播效果，但如果这个矩阵内部是一个封闭的群体、与矩阵外的微博存在过多非理性冲突时，矩阵化就会产生负面效应。“共青团中央”在与矩阵微博互动的同时，又存在矩阵内部过于封闭而不听取其他声音的问题。“共青团中央”需要走出与党媒、共青团矩阵微博互动的固化传播，才能更好地发挥其在微博平台上的作用。

　　【本文为北京工商大学“新闻传播学科建设提升计划”（项目号：19008001482）研究成果】

　　注释：

　　①②中国传媒大学媒介与公共事务研究院：《2016年中国政务微博矩阵发展报告V3》[R]，2017年

　　（作者单位：北京工商大学艺术与传媒学院）