摘要：——以人大系统期刊为例的思考

　　随着现代信息技术的不断发展，新兴媒体影响越来越大，传统媒体不可避免遭受冲击，并呈现出一定程度的发展颓势，影响力式微。在此语境下，传统机关刊物虽然“背靠大树好乘凉”，有其自身的生存逻辑和特有的资源优势、受众群体，但显然无法“置身事外”，不得不重新审视刊物的功能定位，思考如何提升办刊质量、更好应对新媒体冲击、全面提升舆论引导力等现实问题。

　　机关刊物面临新的发展难题

　　机关刊物一般指国家机关、政党或群众组织出版的刊物，具有宣传党和国家大政方针、交流部门工作经验、展示相关工作成果、回应群众社会关切等功能，是一种具有鲜明中国特色的期刊类型，在党和国家不同历史发展阶段都发挥了重要作用。如中国共产党最早的机关刊物《向导》，“它的创办正如其刊名一样，在向人民宣传中国共产党的主张，进行思想理论战线上的斗争中发挥了充分的舆论引导作用”①。全国人大系统目前公开出版的省级人大期刊有30多种，它们在宣传人大制度和人大工作、推进民主法治建设等方面发挥着积极作用。

　　进入“人人都有麦克风”的全媒体时代，机关刊物不仅要面对出版周期长、版面容量有限等固有局限，还叠加了新的困难，直面全新挑战。

　　1.刊物定位的重塑。近年来，越来越多的机关刊物在办刊理念和办刊方式上“取经”成熟的市场类刊物，加之吸收、补充进一批专业化的年轻编辑力量，刊物内容更加丰满、版式设计更加大气、表达方式更加灵活，可读性不断增强。但总体而言，机关刊物“两种倾向”仍比较明显。一种是固守机关刊物思维，“长官意志”较强，典型表现是在刊物的内容选择上“等米下锅”，来什么用什么，长此以往，公开发行的刊物逐渐沦为领导讲话、调研报告、工作总结等材料的汇编，与内部刊物如出一辙。一种是打着“向市场看齐”的口号，慢慢偏离了机关刊物服务机关的宗旨，丧失了自身的独特优势，甚至连原有的读者群体也一并失去。这两种倾向的背后，是长期以来养成的惯性思维导致陷入“非此即彼”的误区，没能与时俱进地跟上媒体融合发展大势，把握媒体融合发展规律，及时对机关刊物的功能、定位进行科学分析和有效研判，作出合理回应和适当调适。

　　2.转型方向的焦虑。积极利用现代信息技术推进传统媒体转型升级已成共识，问题的关键在于，机关刊物转型的方向和出路在哪里。应对新媒体挑战，人大系统期刊主要有三种做法：一是构建全媒体传播格局，以《中国人大》为代表。2015年底，《中国人大》杂志社创办微信公众号“西交民巷23号”；2019年以来，全国人大机关推进杂志、网站、微信公众号整合，“西交民巷23号”更名为“全国人大”微信公众号，形成了《中国人大》杂志、全国人大门户网站、全国人大微信公众号以及全国人大客户端“一体策划、多种呈现”的全媒体传播格局，取得了良好效果。二是开设杂志微信公众号、网页，作为办刊工作的补充。如湖南人大《人民之友》杂志社自办有人民之友网，开设“人民之友”微信公众号；《浙江人大》杂志社有自己的门户网站；《海南人大》杂志社开设“海南人大月刊”微信公众号等。三是处于观望状态，未有实质性举措。上述第一种模式，可谓“全新锻造”，有赖于主管机关的强有力推动，难度大，但效果佳；第二种模式，有效弥补了刊物出版时效性不强的弊端，但主要是将刊物发表的内容通过网页或公众号呈现，未能有效触及内容生产，效果有限。更多的人大期刊，则陷入路径迷失的焦虑。

　　3.优质信息的埋没。近水楼台先得月，机关刊物在信息资源的占有方面有着显著的优势。但不可忽视的一个方面是，就大多数机关刊物而言，并没有将这种先天优势合理转化为办刊优势、传播优势，没有取得应有的社会效果。这主要由两方面原因导致。其一，机关刊物虽然占有了“独一份”的信息资源，但没有按照新闻规律和写作方式予以改造、加工和提炼，编辑所做的工作仅仅停留在资料汇编的“粗加工”阶段，从而让有价值的信息淹没在领导讲话稿、工作报告等材料之中，丧失了优质信息应有的价值。其二，即便是一些机关刊物，秉承“内容为王”理念，精心打磨、悉心提炼，也确实采写了高质量的稿件，但因为期刊时效性差、受众范围固化、传播渠道狭窄等因素，导致辛辛苦苦打造出来的高质量稿件成了“明日黄花”，没有发挥最大效用。

　　机关刊物影响力提升的可行路径

　　习近平总书记指出：“媒体融合发展是一篇大文章。传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。”②机关刊物在全媒体时代要办好、办出彩，就必须重新审视刊物功能定位，打造优质内容“硬核力量”，并借助“二次传播”放大声音，不断提升刊物的影响力、竞争力。

　　1.更新观念，延伸信息服务功能。面对全媒体时代舆论生态、媒体格局、传播方式发生的深刻变化，机关刊物必须紧跟时代发展潮流，推进办刊理念更新，在继续凸显“权威发布”“工作指导”基础上，不断延伸和拓展信息服务功能，发挥机关刊物在决策参考、建言献策、智力支持等方面的“智库”作用，将办刊工作更好地嵌入机关工作和公共服务中去。

　　近年来，《浙江人大》杂志社积极推进“专家型”编辑部建设，通过承担“浙江人大工作与时俱进奖”评选、出版纪念地方人大设立40周年专刊、推进机关重点课题成果转化、邀请浙江大学等知名高校教授撰写文章等方式，推出一大批兼具思想性、前瞻性、可读性的文章，为全省人大工作高质量高水平发展提供优质信息服务，取得了一定的效果。如，通过承办“浙江人大工作与时俱进奖”评选活动，不仅征集了一大批基层人大工作创新案例，为杂志报道提供了鲜活的原创性素材，更树立了鼓励基层创新的鲜明导向，为推进浙江人大工作与时俱进、创新发展创造良好舆论氛围③；策划推出的纪念地方人大设立常委会40周年专刊，以典型性、代表性、标志性人大新闻事件为线索，梳理回顾浙江省人大常委会40年来的发展历程，展示人民代表大会制度在浙江的生动实践，具有较高的史料价值，受到市县人大好评。

　　2.深耕专业，争做优质内容供应商。如果说延伸信息服务功能，有效拓展了机关刊物的办刊思路，那么立足专业，争做优质内容供应商，则是办刊工作的根本。其实，传统媒体的新闻原创能力，是目前的新兴媒体难以取代的。正如有论者所指出的，“虽然各种形式的新媒体传播了海量信息，但是绝大多数信息来源于传统媒体，包括个别有实力并拥有自采能力的新媒体在内，绝大多数新媒体都是将众多传统媒体的当日新闻筛选发布”④。

　　一方面，要树立受众思维，为受众答疑释惑。一段时间以来，机关刊物因信息“垄断”而占有“卖方”优势，但信息时代受众注意力已成稀缺资源。人大期刊要通过喜闻乐见的新闻产品供给，解答受众对国家权力机关“能做些什么”“做了些什么”“做得怎么样”等方面的信息需求，为他们揭开国家权力机关的“神秘面纱”，展示人民代表大会制度的功能和运行。另一方面，还要放大“长板效应”，提升刊物辨识度。人大制度内涵丰富，人大工作涉及政治、经济、文化、社会以及生态文明建设方方面面，从这个意义上讲，人大期刊可报道的题材十分广泛。但是，如果什么题材都报道，那就变成了普通的新闻类期刊，关键是要紧扣人大制度和人大工作，凸显人大“这一个”，打造核心竞争力，提高刊物辨识度。《浙江人大》杂志立足浙江人大工作，近年来相继推出民生实事项目人大代表票决制、街道人大工作和建设、民营企业发展促进条例等具有鲜明“浙江烙印”的人大新闻报道，刊发后受到其他媒体的注意和转载，其中的一些作品还斩获中国人大新闻奖，大大提升了刊物的社会影响力。

　　3.二次传播，借船出海放大好声音。机关刊物具有天然的官方权威，要善于借助这种优势，加强与当地主流媒体及其下属子媒体、新媒体的合作，通过二次传播甚至是多次传播，放大好声音、提升影响力。在这方面，《浙江人大》杂志进行了积极探索。如，立法是省级人大常委会的一项重要职能，但立法活动专业性、政治性很强，与一般的新闻媒体相比，人大杂志在选题的把握和采写方面更胜一筹。以浙江省保障“最多跑一次”改革规定的立法报道为例，《浙江人大》杂志长期跟踪，采写推出《为改革搭建绿色法律通道——省人大常委会助力“最多跑一次”改革综述》后，不仅在杂志刊发，而且以新闻通稿形式提供给其他媒体，有效地放大了人大好声音。

　　《浙江人大》杂志还与官方微信公众号“浙江人大”密切配合，积极向“全国人大”微信公众号、客户端供稿，及时刊发一批高质量稿件。需要注意的是，二次传播并非从传统纸媒到新兴媒体的简单“迁移”，而是要做好“转化”文章。传统期刊更加讲求文章内容的系统性、逻辑性、严密性，篇幅长、分量重，但如果生硬地搬迁至微信公众号或者移动客户端，难免会“水土不服”，吸引不了读者的兴趣。这时，就应该按照新媒体的运营特点，主动做一些筛选和“再加工”。

　　4.数字赋能，推进“互联网+编刊”工作。互联网技术的突飞猛进引领我们进入一个崭新的数字时代，必须与时俱进推进人工智能、大数据在办刊工作中的深化、泛化应用，积极推进“互联网+编刊”工作。

　　每年人代会期间，人大代表都会提出大量的议案、建议，这些内容都是人大期刊报道的重要选题，要善于运用数字化手段对此进行科学分析，找出代表最关心的话题，进行有的放矢的跟进报道。同时，要积极推进信息技术人才的储备。机关刊物的强项在文字新闻的采编，而弱于音频、视频及其他新媒体技术的应用，弱于数据分析和统计。毫无疑问，传统的以文科专业为主的编辑队伍将面临调整，未来的办刊队伍中，人文艺术与统计学、计算机科学等结合的跨专业、复合型特征将凸显，数字技术将广泛应用。我们要未雨绸缪，加强这方面的人才储备和培养，以迎接新时代的挑战。

　　注释：

　　①任学军：《中国共产党最早的机关刊物——〈向导〉》[J]，《档案天地》，2001年增刊

　　②中共中央宣传部：《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》[M]，学习出版社、人民出版社，2019年6月版，第152页

　　③陈波：《地方人大工作创新的四个维度——基于“浙江人大工作与时俱进奖”的实证分析》[J]，《人大研究》，2019年第1期

　　④徐献忠：《地市级党报在媒体融合时代的发展策略》[J]，《青年记者》，2020年5月中

　　（作者单位：浙江省人大常委会办公厅《浙江人大》杂志社）