摘要：　　付费内容在传播扩散中，形成了两种模式；一是以流量为导向的平台、机构传播，二是以社群、关系为支撑的社交传播。

　　2016年被称为“内容付费元年”，一系列付费平台相继上线，同时，原先就具有较强市场影响力的公众人物也积极介入内容付费领域。

　　内容付费的环境分析

　　在互联网领域，对内容付费商业模式的探索早就存在，2011年，以《纽约时报》为代表的数字新闻付费，被当成传统媒体在新媒体领域的自我救赎，但是随后数字新闻付费发展的趋势并不明朗，其经验也基本不具有可复制性。内容付费之所以在2016年成为热点趋势，与新媒体发展的阶段紧密相关。

　　第一，互联网的基础架构日趋完善，特别是社交平台与新媒体应用工具的成熟，为内容付费提供了基本的平台条件。

　　第二，随着社交媒体的普及和全方位渗透，自媒体积累沉淀了大量的内容，除了广告、软文之外的收入，自媒体其他变现渠道还十分有限。2016年，今日头条、UC、一点资讯等平台相继推出了自媒体内容生产的补贴刺激计划，内容创业的趋势呼之欲出。在这个大背景下，内容变现对自媒体、资讯平台都具有很大的诱惑力。

　　第三，近年来，互联网领域的付费模式也日渐丰富，如视频付费、电子书付费、网络直播打赏等，这也是刺激自媒体内容付费发展的一个重要诱因。

　　第四，从受众角度来看，在海量信息中甄选优质内容难度越来越大，中产阶级对自我提升的需求持续强化，有大量碎片化时间需要填充。

　　基于以上原因，内容付费的大规模爆发似乎水到渠成。从根本上来看，内容付费的主要驱动力并非受众，但受众近年来网络付费行为的养成，为内容付费提供了土壤。

　　内容付费模式划分

　　1.以平台特征来划分。如果从各类内容付费的平台来看，大致有以下三类： 依附于大平台的专栏，如豆瓣时间，知乎Live等； 独立网络产品，如简书、分答等；社交媒体平台的社群，如微贝粉丝圈、微信群等。大平台衍生的专栏具有先天的流量优势和成熟的内容沉淀，此类平台具有较强的竞争实力；而独立网络产品在技术架构和生态方面更具有创新性，但是需要优质内容和文化精英的沉淀；社群类的平台属于碎片化的小众群体，最终有可能被前两者收编。但同时我们应该看到，三类平台的核心竞争力都指涉专业内容生产团队、文化精英、具有明星效应的大V。在发展初期，文化生产者处于较为强势的地位，平台的流量虹吸效应并没有完全展开。可以预见，在产业整合、淘汰阶段，平台与内容生产者的力量将发生实质性的变化。

　　2.以内容生产模式来划分。就目前而言，内容生产主要依靠名人和垂直领域的专业人士，付费内容生产模式可以分为UGC（用户生产内容）与PUGC（专业用户生产内容）两种模式。罗辑思维推出的APP“得到”是PUGC的典型代表，其持续优质内容的产出依赖专业的团队，内容产出的成本高，质量能够得到持续保障；而以喜马拉雅、知乎Live为代表的UGC模式，则是以平台为主导力量的内容生产模式，垂直领域的专家、文化精英依赖于平台的推荐及包装。

　　从产业角度来看，上述两类内容生产模式不在一个层级，PUGC内容生产模式依赖公共人物的社会影响力及其所沉淀的粉丝力量，而UGC生产模式则是由平台主导的。在受众规模、社会影响力等方面，二者均不具备可比性。

　　3.以消费形式来划分。从内容消费的形式来看，目前存在三类付费模式。第一类付费模式是“付费问答”和“打赏”形式，它属于内容服务范畴，内容则多为碎片化知识、资讯服务、专业咨询等。第二类付费模式是预先支出，购买成型的内容产品，例如订阅专栏文章、购买课程等。此类信息更多以“知识、教育”的形式出现。第三类付费模式比较独特，属于不固定、随机的消费，具有碎片化和社交性特征，多以社群形态出现，内容生产者提供关系、情感支持，它并不生产特定明确的信息、知识，而是以交流、建立关系纽带的碎片内容为主。

　　以上三种划分是从产业角度进行的，随着技术及产业的发展，将来可能会呈现出更多新型的内容付费模式。但是对于消费者（同时又是受众）来讲，不同模式的平台类型、生产形式和消费机制均指向不同消费群体及其心理诉求。

　　受众多元化的心理诉求

　　业界多家机构对内容消费的受众心理做过分析调研，归纳起来主要有：对优质信息的渴求、碎片化时间的整合利用、中产阶级的焦虑等。如果从上文的不同划分角度来看，受众心理更加细分并且复杂：首先我们应当明确，内容消费并非完全由理性的受众心理所主导，公众被自媒体、平台的营销宣传所“卷入”的现象时有发生。在内容付费环节上，受众作为消费者的身份感在增强，受众传统的免费阅读的心理也发生了较大变化，具体表现为以下四点：

　　第一，对知识的渴望和自我提升，这是受众为内容付费最为强烈、最具持续力的一个心理诉求。第二，从众心理明显，跟风跟随潮流，受众很容易被营销，很多伪知识或者心灵鸡汤类的成功学可能再次泛滥。第三，知识炫耀心理出现，在信息爆炸时代快速获取简单、快速消化的知识成为美国经济学家凡勃仑所指的中产阶级的“炫耀性知识”，强化自我身份认同，获得社会阶层的满足感。第四，粉丝崇拜心理表现突出，粉丝崇拜心理具有较强的生产力，而在内容付费平台更容易使受众产生亲近感。严格意义上来讲，这类心理所带来的内容消费多为明星、公共人物对粉丝价值的二次开发。

　　根据不同的内容付费模式，受众心理可以继续进行细分。例如知识类的内容抓住了个人焦虑提升的心理需求，打赏类的付费模式则满足了人们自我认同、强化认知一致的心理诉求；问答类的知识性内容较少，其实是满足了受众私密、亲近的心理需求。

　　付费内容的传播扩散模式

　　付费内容在传播扩散中，形成了两种模式：一是以流量为导向的平台、机构传播，二是以社群、关系为支撑的社交传播。之所以产生两种模式，是付费内容的生产模式、平台类型所决定的。这两种模式都会对互联网的流量版图带来深刻的影响。

　　1.对流量支撑模式的分析判断。目前已经成型的付费平台有名人效应支持或者有大平台的流量导入，这对于中小内容生产者来说是不具备的。早期发展的付费平台或者IP已经抢占了大量流量，业界称之为头部流量，中小草根内容生产者只能够切割剩余小部分流量，且付费内容会导致信息更加碎片化、受众在选择信息的时候面临更多的噪声和选择。

　　虽然以流量为支撑的平台具有先天优势，但不可忽视的是IP价值在增加，平台在这一轮的博弈中不再拥有绝对主导权，用户会跟着优质内容走，优质内容更容易实现跨平台的迁移，甚至碎片化的内容很有可能会分割BAT级别平台的流量，甚至会反向为大平台导入流量，这是互联网领域的版图变更。

　　2.对关系社群传播模式的分析判断。虚拟社群的传播模式早已存在，这是社交媒体催生的新型传播模式。但就目前而言，大型机构产生不了真正意义上的社群传播。例如罗辑思维一直宣称自身属于社群，但其本质是依赖公共人物的明星效应，是一种粉丝经济形态。

　　而对于绝大多数中小型的内容创业者来讲，社群传播模式是最佳的选择。在这种传播模式下，内容分发者的地位在下降，内容生产者的地位在加强，受众进一步被分割并加速碎片化。随着社群文化的快速发展，受众的触媒习惯将会产生变化，平台的流量入口也会产生影响。

　　面临的困境

　　虽然付费平台持续晒出自己优秀的营业成绩单，但是仍然面临着绕不开的困境。

　　1.版权保护问题。内容被大量免费复制传播，导致原创信息价值下降。传播与付费本就是一对矛盾，对于中小内容生产者来说，内容的最大范围扩散符合自身利益，而对于机构、平台来讲，付费内容的扩散会导致部分用户的流失。

　　2.受众关注的兴趣和动力能否持续？受众持续关注的热情和内容生产者持续产出的能力，都是内容消费面临的问题。受众一旦满足了对某方面知识的需求，会取消关注，离开平台，或者转而需求其他类型的内容，这对个人、机构的持续内容生产能力是一个较大的考验。

　　3.知识谁来鉴别？优质内容能否持续生成？目前内容消费处于一个封闭的商业链条中，各类过度的营销、包装的“伪知识”已干扰了受众的选择。优质内容是否持续可生成、可消费？这是内容付费发展面临的根本性问题。

　　发展趋势

　　随着新媒体平台融合趋势加强，笔者预测内容付费会出现三点变化。

　　1.大规模的UGC生产将成为主流。此处所讲的UGC指的是具有专业能力、专业知识的垂直领域的意见领袖和专家。内容付费的真正发展前景，是应当有大量的垂直领域、细分领域的行业专家介入并崛起，他们的成长发展才是未来内容付费最具有价值的所在。良好的内容付费商业模式，应当以实质性知识为基础，而非明星效应。

　　2.平台升级势在必行，金字塔生态链将形成。在未来，是否会出现对付费内容的算法整合与个性化推荐平台？是否会在内容付费平台中出现“今日头条”？这都是有可能的，而且算法导向的平台一旦出现，必然会整合现有的流量入口，对平台、机构、个人的内容生产均造成一种有效的控制。

　　3.传统媒体需谋求应对之策。从整体上来看，内容付费模式的流行，会对传统媒体，包括传统媒体的数字版内容产生进一步的冲击和影响，进而整个互联网内容版图也将重新划定。对于传统媒体而言，如何选择符合自身的内容生产模式、平台和收费形式，并对自身沉淀累积的受众进行更精准的分析，是当前重要的研究课题。

　　（作者为北京交通大学传播学系讲师）