2024年03月29日 星期五
首页>前沿报告 > 正文

中国媒体市场化的路径及反思

2018-10-17 15:04:22

来源:青年记者2018年9月上   作者:宋守山

摘要:媒体改革并非解决某一家媒体生死的问题,而是如何在日益激烈的市场竞争中增强影响力的问题。

  媒体的市场化是指市场在媒体的资源配置以及经营中占有主要地位。在改革开放至今的40年中,虽然中国媒体的“事业单位”色彩依旧浓厚,但从“事业单位,企业化管理”的制度设计开始,集团化、跨区域办报、改制、上市、多元化经营,市场化历经40年变革,虽然形态各异,作用亦不相同,却是传媒业改革的努力方向,为中国传媒业的发展提供了不竭动力。

  “事业单位,企业化管理”:充满中国智慧的传媒制度设计

  1978年,人民日报等八家媒体提出“事业单位,企业化管理”,被视为传媒改革的开端。这也奠定了此后漫长时间内中国传媒经济的基调——作为党的喉舌的意识形态属性以及作为市场竞争主体的企业经营属性,一直到2003年的文化体制改革,才开始逐渐有所改变。

  这一方针的提出,在当时基于两个条件。首先,在社会变革的状态下,党报在媒体行业的思想解放与改革开放的实际行动,在当时就是市场化。其次,作为改革开放之初的新闻业面临一个重要困难,那就是经营压力。这一时期媒体的经营还是出于应付经济匮乏之下的财务危机而展开,也可以视为一种“权宜之计”。

  之后,市场的色彩日渐浓厚。1987年,国家科委将“新闻事业”和“广电事业”列入“中国信息商品化产业”序列。1988年,新闻出版署和国家工商总局颁布《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》,规定新闻单位可以从事广告经营以及为社会提供有偿服务。

  “事业单位,企业化管理”这一制度的设计,最为直接的效果是,报刊作为经营主体不仅解决了生存问题,而且伴随盈利的逐年提高,有了新的发展动力。比如,1987年新民晚报盈利达到600万元,并开始筹建报社大楼。更为重要的是,在这一设计提出40年后的今天来看,这一思路充满中国智慧,显示了中国媒体人的创造力。并且,这种改变并非仅是一种传媒运行机制和实践上的变化,也促进了媒体人观念的深刻变化。

  集团化:对传媒经济属性认知的不断深化

  伴随经营能力的不断增强和国内对整个经济体制改革的深度认知,建设党委领导下的报业集团被提上日程。

  1994年,首届报业集团化研讨会在浙江召开。1996年国家批准广州日报社组建报业集团,这标志着集团化不再是单纯的理论探讨,已经进入了实践层面。此后,南方日报、羊城晚报、经济日报、光明日报等纷纷成立报业集团。这也意味着,“报业集团”成为此后相当一段时期内媒体市场化所努力的方向和着力点。

  2002年5月,新闻出版署提出“再批准建立若干家报业集团”。此后,2006年出台的《关于深化文化体制改革的若干意见》《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》都提出了组建大型报业集团的要求。

  集团化有三个前提。第一,传媒业对于市场经营的进一步认知。邓小平南巡以及中共十四大召开,提出了建设有中国特色市场经济的目标,破除了计划经济与市场经济之争。这次思想解放之后,“集团”“产业”等经济词汇越来越多地出现在了传媒领域。第二,媒体市场经营能力的大幅增强。有资料显示,1998年,全国省市机关报已经全部实现自负盈亏。更为重要的是,已经有了都市报这一全新的市场竞争利器,为集团化的实施提供了现实的可能性。在都市报等市场类报纸的反哺之下,伴随国家经济的大发展,报社在市场化经营中斩获颇丰,这也有了成立集团的财力和底气。第三,报社谋求进一步的市场竞争,就需要进入规模经营的发展阶段。同时,成立集团也有利于形成宣传上的规模优势和舆论引导过程中的强势。在行政管理上也更有利于理顺关系。

  而随着报业集团的进一步发展、扩张以及对媒体属性的深度认知,“报业集团”开始朝着“传媒集团”发展,2004年5月牡丹江新闻传媒集团成立,将当地的广电集团与报业集团融为一体。2005年7月,南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团,这意味着媒体运营朝着更为综合的方向发展。

  集团化同时意味着经营的多元化,在传统媒体未遇到外来竞争,特别是互联网的发展未能对其形成威胁的阶段,媒体为了增强其“吸金”能力就需要对自身影响力和资源进行深度的市场运营。多元化首先出现在印刷、发行等非采编领域。从印刷厂的印刷业务扩展,到发行公司配送大桶水、茶叶等业务,这都是都市类媒体多元化经营的一些尝试。

  对集团的进一步认知是建立新型主流媒体的要求,2014年8月《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,提出建立新型媒体集团,将新媒体纳入传媒体制的范畴之内,媒体集团将不再是单一的传媒种类,而是立体综合的价值传递组织。

  都市报:传媒市场化的全面充分竞争

  传统媒体市场化运营最为成功的标志是都市报的崛起。从1993年《贵阳都市报》、1994年《三秦都市报》的创刊开始,都市报这一全新的报种,开辟了中国传媒市场化竞争的全新局面,不仅开始了都市报等全新媒体种类的创办,更产生了“子报养母报”的新经济模式,以及“母报守阵地,子报闯市场”的办报理念。

  实际上,晚报与机关报一度纠缠不清,有些晚报实际上是当地的机关报。但都市报在体制、机制、运营上都走出了一条全新的道路。一方面,依赖于中国城市化进程的加快。刚刚涌入城市的人,需要精神上的归属感,而都市报为其代言,给他们提供了这种精神的寄托和依赖,也赢得了读者。另一方面,中国快速增长的市场,给都市报带来了极为丰厚的广告利润。伴随中国楼市、车市的快速增长,都市报的广告朝“厚报”的模式快速发展。与多年之后的今天所不同的是,在2003年前后,节假日往往是都市类媒体所最为忙碌的时候,巨量的广告带来了丰厚的收益。以至于出现了各部门争办都市报的现象。都市报之后,又出现了“商报”现象,一大批冠名为商报的报纸应运而生。

  无论是都市报化的晚报还是商报,这些以市民为阅读对象的报纸,拥有了黄金20年的发展时期,在新媒体发展壮大之前,他们拥有了巨大的市场竞争能力。同时,都市报无论是在运行机制、办报风格还是用人机制上都已经做到了完全的市场化,这也为“转企改制”奠定了基础。

  异地办报:传媒经济属性的进一步探索与实践

  中国的传统媒体实际上实行的是条块分割的模式,要么按行政区域分割,要么按行业分割,其经济模式更多的还是垄断式的市场经营行为,而不是完全的市场化竞争。

  跨区域办报实际上是中国媒体真正走向市场化的必由之路。作为一种经营行为,必然要进行扩张,从而谋求更大的经济利益。否则,囿于一隅,难言市场与竞争。2004年,时任羊城晚报报业集团广告公司总经理的夏晓晖就曾撰文《“异地办报”开启报业集团化产业化之门》。

  跨区域办报、异地发行、异地办报、创办地方版,都属于“异地办报”的市场行为。新京报是其中的代表性案例,2003年11月11日,新京报作为国内首家正式获批准的跨地区联合办报试点报纸亮相,它同时也是中国首家股份制结构的时政类报纸。2011年9月1日,其主管主办单位变更为中共北京市委宣传部。2004年11月,上海文广、广州日报、北京青年报联合打造第一财经日报,开启国内首家跨媒体、跨地域的联合办报模式。同年12月9日,成都日报与解放日报联合打造《每日经济新闻》。2007年9月,南方报业传媒集团再次跨区域办报,与云南出版集团公司共同改版云南信息报。而云南信息报是1999年成都商报与云南省计委合作的产物,由云南经济信息报改版而来。另一类跨区域报纸在严格意义上来说是“异地办报”,比如一些财经类媒体,虽然是区域性媒体,但是为了获取更多的媒体资源,都会集中到北上广以“记者站”或“采编中心”之名,行“异地办报”之实。

  而伴随市场实践的深入,资本运作成为跨区域办报的重要手段,并在媒体整合的过程中发挥着越来越重要的作用。比如在省报整合区域媒体资源跨区域办报的过程中,就出现了此类实践。大众报业集团旗下媒体对山东省媒体资源的整合为人所关注,2009年底,大众报业集团整合了青岛、潍坊、临沂的6家都市类纸媒,形成了兼并重组与跨区域办报的新尝试。

  上市与资本:传媒市场化的深化和新渠道的开启

  1999年3月,由湖南广电联合四家企业共同发起成立的湖南电广实业在深交所上市,成为“中国传媒第一股”。同年6月,成都商报通过四川电器实现上市,一年后的2000年3月,四川电器更名为“博瑞传播”。2001年,赛迪传媒在深交所借壳上市。2002年12月,北京青年报在香港上市,成为第一家在香港上市的新闻媒体。

  2002年,中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》中,“报业产业”被作为其中的一个门类。2003年12月,《文化体制改革试点中支持文化产业的规定(试行)》以及《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》提出,符合条件的文化企业可以申请上市。

  2007年文化体制改革深入推进之后,媒体上市步伐进一步加快。但这种上市是经营板块的上市,与意识形态有关的采编资源依旧在市场之外。2007年11月16日,“粤传媒”在深交所上市,成为首只在国内主板上市的传媒类股票。2009年9月,现代传播在香港主板上市。2009年底,出版、报业、印刷、数字出版行业已有31家上市公司,融资达2000多亿元,在股市上构成了一个可观的传媒板块。2011年9月29日,浙报传媒成功登陆上海证券交易所,成为第一家媒体经营性资产整体上市的报业集团。

  2012年,柳斌杰在出版传媒集团负责人座谈会上提出,出版传媒集团的第二步改革方案为“加大兼并重组力度,加快股份制改造和上市融资步伐”①。

  2012年2月9日,“中国新华电视”亮相香港资本市场。2012年4月27日,人民网股份有限公司在上交所上市,成为第一家在国内A股上市的新闻网站和整体上市的传媒企业。而因为人民网的背景,也被传媒市场看作媒体改革的风向标。2015年6月16日,辽宁日报新媒体集团在新三板挂牌上市。截至2016年4月底,我国报业集团上市的共有8家(其中有一家在香港上市),此外,还有7家报业集团控股的网站在新三板上市。

  转企改制:对媒体市场主体充分尊重的政策设计

  2003年,《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定(试行)》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定(试行)》印发,开启了转企改制之路。当时确定了9个综合性试验地区以及35家试点单位。其中,试点单位以新闻出版业为主的共有21家,其中包括四家报业集团以及北京青年报、今晚报、中国证券报、电脑报等报纸。这时的试点并没有大规模的转企改制,仅有中国证券报与电脑报实行的是整体转企。

  从试点到全面推开,中间经历了3年的时间。2005年12月23日下发的《中共中央国务院关于深化文化体制改革的若干意见》,提出在改制过程中依据其性质不同进行分类改革,明确不同的改革要求。除了党报党刊以及公益、时政类报刊保留事业体制外,其他报刊转企改制。同时规定“事业单位和行政机关不得混岗”。支持和鼓励大型报业集团、广播电视集团实行跨地区、跨行业重组。

  2006年,报刊转制进入全面推开的阶段。区别身份、转企改制,成为这一时期的主要工作。这意味着此前的“事业单位,企业化管理”的运行体制开始退出历史舞台。

  2008年6月,柳斌杰在全国新闻出版局长工作会议上提出经营性报刊转企改制“三年三步走”,也就是分为国有企事业单位报刊、行业协会社会团体报刊、部委所办报刊,在三年的时间内完成改制。2009年11月12日,中央部委主管报刊中中国文化报率先完成整体改制。2010年,148家中央部门出版社转企改制完成。此后,全国非时政类报刊的转企改制随之展开,要求对全国6000多家非时政类报刊进行转制。据人民网,2011年之前已经有1251家非时政类报刊出版单位转制或登记为企业法人。

  随着传统媒体寒冬的到来,转企改制已经不再是一种行政行为,而更多是市场行为。2009年8月28日,《中华新闻报》的停刊一度引起热议。但很快,报纸停刊逐渐变得习以为常,由报刊整顿而导致的“行政退出”变为“市场退出”。

  40年市场化之路的反思

  就媒体的发展而言,市场化的提出和践行,是媒体的内部力量与外部环境相结合的产物,就市场化对于媒体的引导力而言,其积极意义极其明显。

  前期的媒体市场化,是处于“国家—市场”的范式下进行的。虽然处于市场化的竞争之中,但对于内部而言,传媒的意识形态属性决定了其实质上没有真正的外来竞争,即使有跨区域办报给地方舆论带来一定的被动,但都属于体制内的媒体,私人资本、外来资本进入传媒行业受到极大限制。所以,从更为广阔的层次及整体层次而言,这不仅没有降低市场化媒体的竞争力,相反,还极大地促进了媒体的竞争能力和舆论的引导能力。

  当然,市场化过程中也出现了一些失误,比如在多元化的过程中,相当一部分媒体的多元经营走向滑铁卢,比如有些报业集团甚至投资制药公司、合办水泥厂等,这些对陌生领域的投资收效甚微,甚至挤占了主业的流动资金,忽视了传媒经济的核心竞争力,以致在此后与新媒体的市场竞争中处于被动态势,直接导致了今天主流媒体竞争困境的出现。

  但是,市场化依旧是中国媒体健康发展的重要推动力,前三十年,是内部的市场化在推动媒体经营的发展,后十年,是外部的市场在推动媒体的发展,从“报业寒冬”的提出到纸媒颓局出现,传统主流媒体和新媒体在相互竞争中争夺舆论场。但是,这种争夺可以推动和加速媒体的转型、改造,也引起了媒体对自身核心竞争力的反思。从这层意义上来看,市场化依旧是媒体发展不可或缺的动力。

  今天,媒体在经营困难的情况下,有一种声音是“重回事业体制”,这虽然可以解决一部分媒体的生存问题,但退出市场竞争,对内而言,在改革深化利益多元、价值观复杂的状态下,并不利于媒体自身竞争力的成长和发展;对外而言,在国际媒体的竞争日趋激烈的情况下,也会大大降低中国媒体的市场竞争能力,不利于国际话语权的增强。

  媒体改革并非解决某一家媒体生死的问题,而是如何在日益激烈的市场竞争中增强影响力的问题。在当下的传媒环境中,市场化不仅不能削弱,反而需进一步增强,虽然可能会经历阵痛,但这是中国传媒成长与壮大的必经之路。

  注释:

  ①徐科:《“数字+重组”成传媒业发展方向》,《证券日报》,2012年10月8日

  (作者为青岛科技大学传播学院讲师,中国传媒大学新闻学部博士研究生)

来源:青年记者2018年9月上

编辑:qnjz