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短视频新闻的主流价值传播策略

2019-03-13 10:53:07

来源:青年记者2019年2月下   作者:顾洁 梁春阳

摘要:媒体不应忽视“短视频”的新媒体属性,要遵循网络新媒体传播规律,探索短视频新闻的多元叙事表达,创新话语模式,争取新时代话语权。

  在网络技术发展和政策支持的背景之下,短视频行业快速崛起,成为产业风口。新闻媒体顺应时代潮流,迎合大众高效获取信息的需求,更多地采用短视频作为新闻报道的新方式。然而,当前短视频新闻还存在着娱乐性过强、专业程度较低等问题,不断引起舆论风波,带来负面影响,形成网络乱象。如何通过短视频新闻弘扬主流价值观,引领正确导向,塑造良好舆论氛围,承担起社会责任,已成为新闻媒体亟待解决的课题。

  当前,我国各大媒体都在积极布局短视频新闻,在探索的过程中涌现了一批优秀的短视频新闻作品。并且,各媒体也在摸索的过程中逐渐掌握了打造精品短视频新闻、弘扬主流价值观以及赢取受众广泛关注的内容生产和传播策略,形成了各自的特色和优势。本文通过分析近两年的优秀短视频新闻作品,从提升内容品质和创新表现形式两个角度进行探究,总结短视频新闻弘扬主流价值观、营造良好舆论氛围的传播策略,以期为媒体的短视频新闻制作提供参考。

  立足优质内容,引领正确价值导向

  优质内容始终是吸引受众的核心要素。目前,恶搞、庸俗、过度娱乐化的内容占据大量市场份额,这类视频平台只注重商业利益,而不顾社会效益。网络用户大部分是年轻人,在此类短视频上投入过多精力,有百害而无一利。媒体要充分认识自己的使命、明确应该承担的责任,积极弘扬社会主义核心价值观,坚持正确价值导向,不应被利益冲昏头脑。新闻媒体必须全力打造精品短视频新闻,吸引受众驻足,掌握话语权。笔者认为,开发优质内容是打造精品的关键。

  第一,围绕重大题材,抒发时代新声

  改革开放以来,我国经济发展水平不断提高,在生态文明建设、医疗保障、国家安全等方面取得了巨大成就,综合国力显著增强。此外,我国还不断加强大国外交建设,积极构建人类命运共同体,以开放的姿态拥抱全世界。媒体作为时代的记录者和讲述者,应时刻关注重大主题的报道,站在一定的政治高度宣传思想主张、引领正确导向,紧跟国家发展进步的脚步,抒发时代新声、谱写时代华章。

  例如,在2018年中非合作论坛北京峰会开幕前,新华社推出微视频《一家亲》,带领观众跟着习近平主席看非洲,了解中非合作理念与实践进程。六十多年来,中非守望相助,结下深厚友谊。在中国的援建下,非洲国家有了自己的铁路和体育场;中国发生地震之时,非洲人民也毅然留在中国帮助受灾群众。中非携手共建“一带一路”,奏合作强音,领时代风骚。《一家亲》带领观众了解中非友谊之路,帮助百姓更客观、更积极地看待中非合作论坛以及中国的外交策略。

  2018年同时也是中国改革开放40周年,这40年来我国发生了翻天覆地的变化。杭州日报紧跟时代热点,推出特别报道《改革开放40周年——杭业进化史》,展现杭州市40年的发展这一主题。该新闻短视频撷取改革开放40年历史大潮中的浪花,以老百姓的奋斗史为视角,讲述了不同行业的几个家庭的创收之路,以此折射行业发展变迁。观众在感叹时代跃进的同时,更会感恩今天来之不易的生活,钦佩于中国人的勤劳,感受到改革开放这一伟大举措的重要意义。

  第二,关注民生热点,贴近百姓生活

  短视频时长短,所需流量较少,加之无线网络和4G通信技术的支持,因而占据了用户的大量碎片时间。有数据显示,我国人均单日使用短视频平台最长可达3小时,可见用户对于短视频内容的依赖性之强,短视频已经与我们的生活密不可分。因此,短视频新闻在关注重大主题的同时,更应该贴近百姓生活,拉近与受众的心理距离,促使广大受众主动选择收看短视频新闻,并从中获取有益于个人日常生活的相关信息。因此,新闻媒体可以尝试将核心价值观念植入对日常生活话题的表现中,以达到春风化雨、润物无声的效果。

  例如,中新网的《短片教你使用新版个人所得税办税系统》细致地讲解了如何使用新版个人所得税办税系统,给使用者以准确的指导方案。更为重要的是,短片同时还配合宣传了国家税改政策,诸如提高了基本减除费用标准,增加子女教育、大病医疗等6项专项附加扣除等,促使国家政策可知可感、落到实处。又如梨视频的《HPV疫苗登陆内地,你适合接种吗?》,HPV疫苗是时下广受关注的热点话题,但是人们对这一疫苗仍然存在知识盲区,即便我国已经引进该疫苗,大部分女性对接种疫苗一事仍有疑虑。该视频对HPV病毒、HPV疫苗、疫苗接种流程及注意事项等进行了全方位和深入浅出的解答,推进相关知识真正地融入百姓生活。

  第三,拓展话题种类,扩大受众范围

  Trustdata的数据显示,在全世界范围内已有79%的互联网用户通过短视频获取新闻资讯,而2018年我国网民数量也首次超过8亿。面对如此庞大的新闻需求,媒体要通过短视频新闻弘扬主流价值观,形成良好的社会舆论氛围,目光不应局限于时政类新闻,而是要积极拓展话题种类,让核心价值观渗透到网民所能触及的方方面面,让正能量覆盖全网。

  澎湃新闻在拓展新闻话题种类方面做了很好的探索。澎湃新闻将《东方早报》原有的新闻报道转移到澎湃新闻网,并积极扩展新闻功能。澎湃新闻对短视频新闻按照内容进行划分,分为上直播、七环视频、World湃、健寻记、纪录湃等十四类,涵盖了生活、社会、科技、健身、文艺等多个方面,生产并聚合了优质的时政思想类内容,吸引了大量受众。由资深媒体团队和全球拍客共同组成的资讯类短视频领先平台梨视频,拥有广泛的受众,离不开它每日发布的上百条话题种类多样的原创视频,其中的大部分视频来自世界各地的拍客,因此视频种类繁多,涵盖面很广。梨视频对短视频新闻类型进行了细致划分,分为新知、社会、世界、体育、生活、拍客等十四类,每一类都包括许多栏目类型,共计二百余种。

  创新话语模式,探索多元叙事表达

  QuestMobile发布的《2018短视频行业洞察报告》显示,短视频行业监管升级后,大量泛娱乐化、低俗恶搞的内容逐渐被取缔。但是用户规模增速也相应地出现了放缓趋势,甚至出现了不少用户卸载短视频软件的情况。这一事实说明,泛娱乐、“即时满足”的短视频内容仍然受到不少受众的青睐。受众在观看短视频的时候希望得到放松、休闲的体验,而传统的主流新闻报道通常不具有娱乐性质,因此按照以往的新闻报道范式生产的短视频新闻很难获得广大受众的青睐。因此,媒体在优化短视频新闻内容的同时,也应不断调整表达方式,突破以往的新闻报道范式,不断创新话语模式,以相对年轻化、网络化的多元叙事语态来进行故事讲述和新闻传播。

  第一,突破传统叙事,体现情感力量

  新闻是对新近发生的、有价值的事实的报道,追求客观性表达,还原事件原貌。传统的新闻报道十分看重理性思维和严谨逻辑,很少在情感上做过多渲染。如此,观众在接受新闻时难以产生情感上的共鸣。并且,短视频新闻时长短,想要形成一定的传播性和影响力,必须在短时间内让受众产生共情体验。面对海量的节奏轻快、氛围轻松、娱乐性强的短视频的激烈竞争,新闻短视频只有突破传统叙事模式,体现情感的力量,引起受众的情感共鸣,才能脱颖而出。

  以央视新闻原创微视频《鼓岭!鼓岭!》为例,它还原了2012年时任中国国家副主席习近平在美国访问时讲述的一段跨越百年的美国“福建老乡”的故事,这个故事令当时的中外来宾十分动容,在海内外引起了轰动。这则6分钟时长的短视频于2018年4月3日在央视新闻客户端推出,当天就有超过40万的点击量。故事的起因是一位曾在中国度过童年时光的美国老先生加德纳,在临终前仍然未能回到念念不忘的故乡鼓岭,妻子为圆他的遗愿不停寻找,终于得知鼓岭是何处,一位中国留学生听闻此事甚是感动,便将其记录下来并在报纸上发表。时任福州市委书记的习近平看到了这篇文章,便将加德纳太太邀请到福州鼓岭,圆了这个美国家庭的梦。《鼓岭!鼓岭!》将习总书记的深情讲述和沙画结合,并辅以影像资料、背景音乐和人物采访,增强了故事的可看性、真实性和感染力。更为重要的是,该视频在叙事上着重表现人物内心,多位相关人士的叙述使情感不断升华,不但表现了中国人民的热情好客,而且突出了习近平有情有义、胸怀天下的高尚品质,为中美两国友谊谱写了一段佳话。

  第二,精深选题视角,注重细节刻画

  截至2018年第三季度,短视频行业用户数量已高达5亿,受众对新闻资讯类短视频的需求同样与日俱增。然而,虽然目前短视频行业有着海量的生产能力,但是内容同质化现象仍然无可避免地存在着。新闻短视频的内容生产必须以真实的新闻事件为基础,因此,内容同质化的挑战也更为严峻。对于同一新闻事件发掘不同的报道角度,是短视频新闻生产有效规避同质化的策略。并且,短视频时长有限,可承载信息体量相对较小,不宜宏大叙事,选取小切口、单一角度展开叙述更贴合其特点。同时,需要注意细节真实,才能更好地达到以小见大的表达效果。

  2018年两会期间,人民网推出了短视频栏目《两会夜归人》,将镜头对准参与两会报道的媒体人。每年两会期间,记者和媒体关注的焦点都是参与两会的代表委员、新闻发言人以及国家领导人,而人民网在做好这些采访工作的同时,另辟蹊径,发掘不同角度,采访担任两会报道工作的记者们:报道两会27年的老记者李舸,向观众讲述了27年间两会报道人数、形式、技术以及代表委员的变化;记者柴哲彬连续工作十几个小时后仍然奋战在一线,带着在现场聆听政府工作报告的自豪感,用观众更易理解的话语来解读政府工作报告内容……透过《两会夜归人》,观众感受到了媒体工作者的工作热情和敬业精神。他们虽然不是两会代表,但这种对工作的敬业精神是相通的,期盼祖国更加富强的情感是共同的。

  又如,为迎接2018年中非合作论坛北京峰会,中国共产党与世界政党高层对话会非洲专题会7月17日在坦桑尼亚举行。新华社制作了短视频新闻《我读〈习近平谈治国理政〉》,通过与会的各国政党领导人谈阅读《习近平谈治国理政》这本书的感受,从外国人的角度解读习近平总书记的治国理政方针。该视频在叙事上十分注重细节刻画:一位坦桑尼亚革命党高层在阅读时不断用笔在书中做标记,同时,还一边向观众展示他的阅读笔记,一边分享他对这本书印象最深的一句话。如此真实的细节表现无疑增加了内容的可信度和说服力,使观众产生更深的代入感和情感共鸣,感受到习近平总书记治国理政方针的科学性与深厚力量。

  第三,综合多种元素,丰富表现形式

  时政类新闻有时会面临政务活动现场影像资料缺失的窘境,而政策解读类新闻也通常会给观众以距离感和枯燥感。因此,新闻媒体在生产短视频新闻时,应尽量借助新技术手段在画面、声音、字幕等多种要素上寻求突破和创新,促进技术、艺术与内容的相辅相成和相得益彰,使短视频新闻更具有形式表现力。

  2018年贵阳日报传媒集团策划的短视频《AR看报告——桌面上的励志贵阳》运用了多种元素,将AR、动画与办公桌的实景视频相结合,对贵阳市《政府工作报告》中的内容进行了三维动画形象塑造,化晦涩的书面文字为直观的动画图形,模拟再现关键信息点,在一张办公桌上呈现出一个不断发展、繁荣的贵阳市,带领读者迅速读懂《政府工作报告》,了解过去一年中贵阳市在经济、环境、交通、大数据及网络安全等方面取得的突出成就。该视频新闻虽然信息点密集,但并没有给观众带来过多的负担,节奏轻快,画面简洁,语言平易近人,是短视频新闻在形式创新方面的优秀范本。

  中国日报网的《想知道政府工作报告怎么写?来这个办公室听场音~乐~剧》,综合了音乐剧和动画的元素,将办公室中的各个文具拟人化,为它们的对话和独白配以动人的轻快的旋律,唱出起草政府工作报告背后的故事,用愉悦的歌曲和可爱的卡通形象承载新闻内容。观看者和着音乐的节拍,可以在三分钟的时间内了解政府工作报告的内容、重要性、起草程序、起草与审核机构等多项信息。该片信息量大但是易于接受,观众可以深刻感受到党和国家领导人辛勤工作、执政为民的不易,增进了观众对政府的信任,在一定程度上提高了百姓的向心力和凝聚力。

  结  语

  习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上明确指出,党的新闻舆论工作的职责和使命是“高举旗帜、引领导向,围绕中心、服务大局,团结人民、鼓舞士气,成风化人、凝心聚力,澄清谬误、明辨是非,连接中外、沟通世界。”短视频新闻是新时代的产物,但仍然属于新闻的范畴,因此新闻工作要坚守职责使命,坚持正确价值导向,营造良好社会氛围。实现这一目标,关键是要提高质量和水平,提升内容品质。同时,媒体不应忽视短视频的新媒体属性,要遵循网络新媒体传播规律,探索短视频新闻的多元叙事表达,创新话语模式,争取新时代话语权。

  【本文为北京市社会科学基金青年项目“受众参与框架下提升北京市政务新媒体影响力研究”(项目编号:16XCC020)阶段性成果】

  (顾洁:中国传媒大学电视学院副教授;梁春阳:中国传媒大学电视学院硕士研究生)

来源:青年记者2019年2月下

编辑:范君