摘要：全国一盘棋，平台和媒体一起考虑，是中国融媒体发展的必需。

　　媒体融合已经成为当前媒体行业最重要的中心工作和最火热的实践，自2018年县级融媒体中心建设加入媒体融合的大潮中，体制内的所有传统媒体已经投入新一轮媒体融合纵深发展的熔炉。媒体融合也成为媒体研究领域最为关注的话题，相关讨论和文章频现。这些讨论，一方面是各媒体、各地区关于媒体融合和融媒中心建设的做法、成绩、经验的总结和分享；一方面是关于媒体融合的目的、路径、有效性的不断反思和追问。

　　而在这些讨论过程中，大家对于媒体融合和融媒中心建设的主体的关注点都基本上默认为传统媒体，即党报、党刊、党台、党网。媒体融合从2014年正式在国家战略层面提出开始，就被视为传统媒体转型和发展的路径。然而，在互联网传播时代到来后，新闻传播的参与主体就变得复杂了，除了原有的传统媒体外，科技公司主导的互联网传播平台逐渐成为网络传播最为重要和最有影响力的主体。这不仅是中国网络传播的现实，也是全世界网络传播的现状。

　　在形式上，媒体融合是新旧媒体成为一个产品、一个系统的同一过程；在本质上，媒体融合是一个以技术变革为路径的内容生产、文化消费、社会关系和传播范式的变革过程，虽然媒体融合聚焦于传统媒体领域的变革和新尝试，但是网络传播和网络舆论并非只有传统媒体。在关注媒体融合背景下的传统媒体变革时，对于传统媒体与网络传播平台的关系的思考和重构，是不可回避的重要问题。

　　媒体融合：在路上与不平衡

　　互联网在中国已经发展了25年，媒体变革伴随着互联网的产生在20世纪末就已经开始。1995-1999年中国最早的一批门户网站建立，而且报纸、期刊、广播、电视、通讯社等等新闻媒体已经在互联网传播方面做出了很多的探索和尝试。从2000年开始，在政府的支持和推动下，中央重点新闻网站、地方重点新闻网站等更是掀起了中国传统新闻媒体向互联网传播进军的大潮。2005-2009年，博客、播客的兴起，使得自媒体快速成长，并成为网络传播和网络舆论中一支重要的力量，个人通过互联网传播改变国家制度法规、推动城市制度变革，在中国成为现实。2009年出台的《重点新闻网站转企改革试点工作方案》鼓励新闻网站进一步市场化，以激发新闻网站的活力。而从2010年开始，微博、微信、App、各种公众号、短视频等轮番登场，多种传播形态的出现和火热，不断为网络传播注入活力。在网络传播发展的过程中，传统媒体一直紧跟时代步伐，通过新技术、新渠道、新模式进行着网络传播的探索和实践，这些都是传统媒体融合变革的记忆犹新的历程，也是传统媒体当前纵深融合、深度变革的写实。毋庸置疑，传统媒体探索新技术、新传播，进行融合发展的“初心”和“加油干”的行动，从来没有懈怠。

　　2014年媒体融合上升为国家层面的战略，各大传统媒体更是深入学习、刷新认识，在转型融合方面做出了很多的创新和创举，从技术到平台，从系统到管理，从内容生产到用户服务，从建设硬件到改革体制；从“多号多端”到AI、5G、4K，从新闻中心到服务中心，从典型模式到可持续发展，可以说，2014年起融媒体的发展和建设无论从哪个角度看都是往深处走，越来越靠近要变革的核心，越来越需要面对真问题，啃硬骨头。2018年县级融媒体中心建设的提出，更是在广度和深度上为媒体融合提出了方向和新要求。而当下沉到县级媒体，媒体融合的问题就变得更为复杂，面对的困难和挑战也就更为多样。

　　按照我国“党管媒体”的基本原则和传统媒体的体制，在“央媒—省媒—市媒—县媒”四级媒体的建制下，每往下一层，媒体的数量就会大幅度增加。无论是党报、党刊、党台、党网，“央媒—省媒”的总量一般是1到2位数，市媒的数量就会到3位数，而县媒的数量是3到4位数。尽管改革开放四十多年来，各级媒体都经历了各种分分合合的变化（以及2003年对于县级报纸的大整顿），但是这样的一个整体的数量分布特点依然存在。而数量仅仅是一个最基本的概念，数量的背后更值得关注的问题至少有：1.不同省份、不同城市的传统媒体发展的水平本来就不同；2.不同省份、不同城市传统媒体的融合发展和新媒体发展的水平差异非常大；3.经过二十多年来网络传播的发展，不同省份、不同城市居民对于本地传统媒体的依赖关系也大不相同。

　　这种传统媒体内部原有的发展水平的不平衡，以及传统媒体融合转型程度的巨大差异，已经成为当前融媒体发展的最为重要的现实。县一级媒体的差异远远大于省市级媒体的差异，而即使央媒内部，不同媒体融合进度的差异也非常大。在存在着差异的情况下，一些媒体、一些地区的经验，可能并不适用于其他的媒体和地区，而试图通过找到统一的模式或者经验来进行如此复杂系统和差异巨大的工程，基本是不现实的。

　　所以，媒体融合纵深发展要去啃的硬骨头是得下沉到每一家媒体、每一个地区，去听去看去真正体会和理解每一家媒体真正的困难，寻找可能的出路。巡诊把脉成为不平衡发展情况下比模式、典型和模板更为真实和迫切的一个需求。

　　平台一直在：目标一致与协同创新

　　2019年1月25日，习近平在主持中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行的第十二次集体学习时强调，要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。

　　媒体融合被赋予的意义远远超越传统媒体的转型。从1998年开始的门户网站到现在的几大重要传播平台，网络传播时代互联网公司发挥的作用不容忽视。传统媒体的新媒体转型和融媒体发展与几家大的网络传播平台密不可分。“两微一端”“多端多号”“AI智媒”的背后都是高科技公司和大平台的支持，甚至网络传播的流行和走势，受众的内容接受喜好等，都是网络传播大平台在引领。而科技公司和大传播平台在技术上的领先、在用户研究上的深入、在潮流引领上的创意、在商业模式上的敏锐，使得他们常常拥有传播技术、传播模式、传播渠道的明显优势；用户规模、用户吸引力、用户黏性、用户挖掘更使得它们熟谙网络时代的传播力、影响力的产生和形成机制。当前很多被称为“融媒体”的传统媒体的创新，往往不过是几大网络平台提供的各种服务和产品的应用而已。

　　寡头平台和传统媒体的关系近一两年已经成为全球媒体发展中最为重要的话题。权力争夺、算法滥用、内容付费、平台变现，大平台和社交媒体的渗透，很大程度控制着网民（受众）的信息消费习惯，媒体的发展，甚至数字媒体的生存空间被平台极大挤压，已经成为西方媒体发展的担忧。一些西方媒体界人士甚至感慨：“在当前的互联网环境下，媒体大规模盈利变得越来越难，甚至完全不可能。”在笔者看来，西方的这些担忧不仅仅是对传统媒体行业发展的空间和未来前景的忧虑，而且包括了随之带来的专业新闻机构和新闻专业精神消失后的一系列社会变化。比如：公共媒体稀缺、优质内容难发展、报道中立性缺失、本地新闻匮乏、假新闻泛滥、娱乐至死等问题。如果专业新闻机构、职业新闻人不存在了，完全市场化下的网络大平台，能够承担起那些人们曾经寄希望于“新闻媒体”所承担的社会责任吗？

　　建设清朗的网络空间，进行网络正能量传播，在某种意义上更强调网络平台的责任和义务。“网络空间是亿万民众共同的精神家园”，“要建设网络良好生态，发挥网络引导舆论、反映民意的作用”，在这样的网络强国大战略下，传统媒体融合发展和网络平台社会责任的目标是一致的，同为网络传播的主体，需要共同为“精神力量和舆论支持”贡献力量。在共同目标下，以协同创新来重新认识媒体和平台的关系，基于中国舆论的国情和中国媒体体制来重构媒体和平台的关系，不仅仅是媒体融合最为重要的路径之一，也是网络强国的深谋远虑。

　　中国探索：全球一张网与全国一盘棋

　　“中国新媒体20年的成就大大超越了国内与国外的认可和评价。”这是闵大洪在回顾中国网络媒体二十年发展时的感言。笔者认为，这样的感慨用在中国媒体融合发展二十年的评价上，也不为过。然而，新技术的挑战、舆论生态的变革、民众价值观的变迁，都成为融媒体纵深发展更大的挑战。

　　根据当前研究和讨论的梳理，以下几点被公认为媒体融合普遍的和难啃的关节点：1.传统媒体的体制机制，尤其是激励机制；2.传统媒体的人才，有用的来不了，没用的走不掉；3.可持续发展问题，在现有技术、设备、平台等硬件基础下，如何持续有效地生产优质内容；4.融媒体赢利的可能，作为市场主体的媒体如何在融媒体环境中实现盈利；等等。如果进一步考虑县级融媒体中心建设，还有几个新增加的问题：1.很多县级媒体（包括政府财政）根本不能承担融媒体中心建设所需的硬件设备和系统平台等的基础经费；2.县级媒体的现有人才结构（人员配备和人的知识结构）离融媒体的要求相差甚远，而且通过培训难以解决；3.一些县级媒体能否支撑本地化新闻和本地化政务服务，本身就是需要考量的问题。需要说明的是，以上是已经跨越了关于融媒体“大屏幕、大平面、大机构、大技术”等表现的更进一步的认识。

　　需要警惕的是：将县级融媒体中心建设视为县级媒体的又一次大发展，将其视为20世纪80年代后县级媒体的又一次发展高潮。这样的判断需要审慎。即使把从去年开始的县级融媒体中心建设视为“建设党的新时期舆论宣传工作的‘基石’，实现党的声音的‘最后一公里’到达，实现通过新媒体来‘引导群众、服务群众’”这样的媒体融合的最终目的，那么县级融媒体中心建设是否可以视为县级媒体的“又一次大发展”？笔者认为，从全国县级媒体整体的层面看，可能也需要再讨论。但是，不容置疑的是，所谓“县级媒体的又一次大发展”并不是意味着县级媒体数量的增加，或者所有县级媒体在硬件装备上的一次“大屏幕、大平面、大机构、大技术”的统一升级。这里至少有两方面原因：一方面，仅仅是数千家县级媒体的硬件设备上的统一升级，也是一笔不小的投入，对于很多地方政府来说是财政压力；另一方面，即使通过社会资本投入了硬件设备，县级媒体能否达到成为本地新闻中心和本地政务服务中心的融媒体中心的基本要求，还很不确定。

　　“内容为王”被视为媒体融合的关键，也被视为传统媒体最大的优势。然而，社交、搜索、算法，技术的长期领先以及既成的传播舆论生态，事实上已经形成了强势的平台，各个平台在媒体融合的大政策下，通过各种各样的利好条件，甚至是花样众多的免费服务，吸引内容生产者入驻，吸引媒体入驻，平台不仅仅成为用户注意力和媒体流量分流最为强大的竞争对手，很多时候也成为媒体和受众之间的一个中介。这些平台通过各种“公号”，不仅可以实现免费的优质内容获取，而且利用它们擅长的内容与各种产品之间的过渡，很容易实现变现；通过给媒体提供服务，它们更容易掌握用户、挖掘用户、分析用户，用户的真实行为以及用户的真正诉求，变成了被平台挖掘和解读后给媒体的报告。这是全球媒体面对强大平台的共同处境。西方媒体界不仅开始深度反思平台和媒体的关系，而且已经开始采取了一些行动，比如：媒体联合的生产模式、媒体学院教学的变革、大学生参与本地媒体支援、内容付费的呼吁、媒体与平台合作模式的变革、媒体与平台分成的协商、对于平台规制的呼吁，等等。

　　独特的新闻传播体制是我国传统媒体的最大优势，也是平台与媒体关系中最为重要的核心。《互联网新闻信息服务管理规定》为加强互联网信息内容管理，促进互联网新闻信息服务健康有序发展，起到了重要的基础保障作用。然而，媒体融合是全球问题。

　　“媒体融合发展是一篇大文章。面对全球一张网，需要全国一盘棋。”这是习近平总书记对于媒体融合的全球视野和中国立场的高瞻远瞩和深远寓意。媒体融合是世界难题，中国探索需要智慧。无论是传统媒体还是网络平台，无论是新闻信息还是本地政务服务，无论是报纸印刷还是AI智媒，“上连党心，下接民心”是中国媒体和中国网络传播的本质和本分。全国一盘棋，平台和媒体一起考虑，是中国融媒体发展的必需。

　　（作者为中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员）