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疫情中媒体传播公信力的提升与挑战

2020-05-20 15:30:29

来源:青年记者2020年4月下   作者:刘扬

摘要:媒体公信力一直都是在不断适应社会发展和变化中完成的,是一个接受挑战、自我完善的持续过程。

  “人无信不立,业无信不兴,国无信则衰。”无论个人、组织、社会、国家,形成信誉、获取信任都是存在的基础与价值的体现。在传统社会,信任更多依赖于地缘、血缘等关系而形成,亲戚、朋友、邻里成为最可靠消息的来源。到了现代社会,各类社会专业机构成为人们最为依赖的信息来源,获得了人们的普遍信任。基于公众的信任,新闻业得以成立,是人们了解社会、观察世界的重要载体,也是统合社会不可或缺的中介。在我国,不论传统媒体还是新兴媒体,成功运作与存在的基础是社会公信力,因此,公信力也成为通过媒体融合发展重点提升的“四力”之一。

  在突发公共事件中,基于对事件发生发展的不确定性和社会统一认识与行动的迫切性,信任的重要性凸显。信任既是行为的产物,也能引发特定的行为。在全社会面临的困难中,人们需要信任,信任也可以促成社会合作,促成问题的解决。在2020年1月前后暴发的新冠肺炎疫情来势汹汹,改变了人们日常生活状态和社会正常生产秩序,多角度、多层次信息有效供给需求猛增。媒体积极扮演好信息发布主体和社会凝聚载体的角色,通过发布疫情信息、普及防疫知识、宣传抗疫部署、辨明谣言与真相、有效引导舆论,实现安抚民心、维护秩序、凝聚群力、协调行动等多重目标,在创新履责中提升公信力。

  媒体通过融合发展增强公信力

  1.媒体融合提升时效性与透明度

  在全媒体时代,全程、全息、全员、全效传播已成常态。人们对时效性与透明度的要求日渐提高。为此,主流媒体采用“直播+数据”滚动播报的形式,将党和政府的抗疫决策与各方行动及时、全面地展现给公众。在采取“封城”措施的同时,武汉当地媒体便启动应急机制。湖北广电通过长江云大数据中心24小时动态监看疫情相关舆情,为省委网信办、各厅局及各地市积极应对舆情,提供了有力的决策参考。在疫情期间,武汉新闻综合频道调整为疫情防控专门频道,全天候滚动播出疫情防控新闻,每天推出5档直播新闻节目和3档录播节目,疫情防控新闻节目总时长210分钟。①“慢直播”随着“云监工”的走红而被人们知晓。“央视频”移动客户端对火神山和雷神山医院建设过程进行全程直播,数亿用户共同见证了两家医院拔地而起,让全球感受到了中国力量与中国速度。人民网旗下人民视频还对湖北省荆州市KN95口罩生产工厂和广东省广州市84消毒液生产线进行了“慢直播”,使公众足不出户就能了解到抗疫物资生产的实时情况。实时透明、全程无缝的展示方式增强了公众抗疫的信心。

  2.媒体融合增强易读性和针对性

  在突发公共事件中,谣言如同舆论的“病毒”,快速扩散,影响人们对事件本身的正确认识,诱导公众将信任交给错误的载体。发布权威信息、打击谣言是主流媒体的责任。在与谣言赛跑中,除了要加强时效性,媒体还要强调权威信息的易读性和针对性。此次疫情中,多家媒体加强可视化作品制作,推出了短视频、抖音、图解、H5等作品,帮助公众在最短时间以最直观方式了解和掌握防控知识和疫情动态。在此基础上,各媒体利用社交媒体账号等扩大优质、权威内容的传播范围,满足人们对移动化、社交化、可视化内容的需求。根据央视市场研究(CTR)的报告,在其监测的主流媒体开设的1345个微博账号、1504个微信公众号、968个短视频平台账号和2531个第三方新闻平台账号中,超过9成的微博账号、约9成的微信公众号、6成以上的短视频账号和超7成的第三方新闻平台账号均参与此次疫情报道。②人民网还与咪咕数媒联合制作《人民头条手机报》,通过电信运营商每日免费向手机用户发送。各地利用“村村通”,以“大喇叭”广播的形式,用最贴近老百姓的语言普及自我防范知识,做到了传播无死角。为了更加精准地抗击不实信息等“病毒”的侵袭,不少媒体搭建了辟谣平台,帮助公众鉴别信息真伪。由人民网·人民健康建设的“人民好医生”移动应用客户端发挥“辟谣+科普+公益援助”的特长,及时针对“喝高度酒能抵抗新型冠状病毒”等不实信息予以辟谣。新华社移动客户端开设“求证”平台,提供“问答”“求证”“征集”三类服务功能,将网友提供线索、权威专家解答、公共平台发布有机结合起来,帮助疫情防控期间真实有效信息和科普知识的供给。

  3.媒体融合强化服务群众功能

  新闻媒体既要引导群众,还要服务群众,通过服务,丰富、拓展与群众接触的方式,让群众在媒体的舆论功能之外看到实打实的现实效果,有助于提升媒体公信力。疫情暴发初期,根据湖北省部分患者就医困难的情况,人民日报上线了“人民日报全媒体行动·征集新型冠状病毒肺炎求助者信息”平台。确诊、疑似、密切接触者、无法排除的发热者等四类人员都可登录平台填写求助信息。同时,平台还通过社交媒体平台留言、电子邮箱等渠道广泛搜集信息,汇总后转交相关部门处理,有力支持了收治工作的高效开展。人民网《领导留言板》联合人民日报全国党媒信息公共平台共同建设“对口驰援 抗击疫情——武汉及16市网友建言征集平台”。平台面向所有群众特别是各地媒体和驰援医疗队征集抗疫过程中遇到的各类具体问题或相关需求,通过“建言征集平台”直接反映给相应地区市委书记,解决了一批群众的急事、难事,落实了一批网友建议。在医疗服务需求暴发的条件下,湖北广电利用长江云新媒体平台推出了战“疫”义诊服务,汇集了来自全国各地的逾30000名医生,为湖北省、武汉市人民群众免费提供一对一线上问诊,有效缓解了线下医疗压力。“学习强国”移动客户端也特别开设了“在家就医”专区,联合“妙手医生”等互联网平台,吸引全国优质医疗资源,提供快速问诊、心理咨询、慢性病复诊等免费诊疗服务。在国内疫情形势出现向好趋势、国外疫情形势日趋严峻之时,中国国际电视台(CGTN)发挥语言、渠道优势推出《全球疫情会诊室》节目,邀请中国与其他国家的医生、专家共同围绕疫情防控与治疗经验进行交流。直播内容通过电视、网络、客户端、微博、推特、脸谱、优兔等联动播出。截至4月9日,《全球疫情会诊室》共直播28场,全球阅读量超过1.2亿,为全球抗疫的专业交流提供了重要平台。③在供给新闻信息之外,媒体通过提供各类服务,增加了与群众接触的机会,获得了社会的信任。

  媒体公信力受到传播新格局挑战

  全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用,导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化,新闻舆论工作面临新的挑战。信息技术引发的传播变革和格局变化深刻地影响着中国乃至全球的新闻事业发展。

  爱德曼国际公关公司发布的《2020年爱德曼全球信任度调查报告》显示,在中国,传统媒体的可信度依然最高,达84%;此外,搜索引擎(79%)、社交媒体(75%)和自媒体(69%)的可信度已连续四年显著上升。尽管传统媒体仍然保有可信度最高的地位,但值得注意的是,包括中国在内的绝大多数国家受访者对假新闻表现出了强烈的反感情绪,超过7成的受访者支持停止在发布假新闻的媒体上投放广告,中国受访者支持的比例更是达到85%。正如爱德曼全球总裁理查德·爱德曼所说:“信任度对未来的成功至关重要。然而,当今世界经济普遍下行,社会不确定性不断增多,公众对政府、媒体、企业、非政府组织四类机构的信任度提出了更高的要求……全球面临的不信任在持续,信任度失衡创造了新纪录。”④媒体围绕公信力的建设也成为一个相对过程,不进则退。

  益普索在2019年发布的《信任的真相》报告中也指出,“全世界都存在信任的危机和偏见的增长。盲从已经消失,精英和主流媒体受到民众挑战普遍存在”。⑤尽管报告反映,在欧洲国家,人们对印刷媒体的信任普遍高于对网络媒体的信任。但不可忽视的是,人们越来越依赖线上媒体来获取信息。因此,如果无法从整体上提升传统和新兴媒体的公信力,人们对新闻等信息源的信任会产生实质性的下降,进而使这种不信任感向社会其他领域蔓延,不断增强所谓“后真相时代”的特征。

  “公信力”是一个综合体,涵盖准确性、完整性、公平性、公正性和平衡性等多个要素。在此次抗疫过程中,媒体公信力得以提升的同时,也暴露出在新格局、新挑战下急需不断完善和提高的方面。

  1.追求时效性带来的问题

  在网络媒体竞争格局下,主流新闻媒体要与商业网站、自媒体比拼发布时效,加之报道中涉及外媒信息翻译等问题,容易造成报道失实现象。例如,3月13日,仅仅依据巴西小报的标题,英国《镜报》、美国福克斯电视台便发布信息推测巴西总统新冠肺炎病毒检测“呈阳性”,国内部分媒体未经核实,直接翻译报道,称其检测结果“呈阳性”,造成一条失实新闻的大面积传播。又如,4月7日晚间,某电视新闻节目在与驻英记者连线中,记者将英国媒体报道的约翰逊首相未诊断肺炎,根据自己理解说成约翰逊新冠病毒检测为阴性,造成了信息失实。除外电转译过程中出现的失实情况,媒体在对多信源新闻进行整合过程中也容易造成失实。例如,某纸媒在报道中写道,出生不到20天的双胞胎孩子稚气地问“妈妈干嘛去了?”这是因为该报道作者在整合其他报道时将两则报道中的孩子混为一谈。追求时效、填充网络上的巨大发布空间、缺乏必要的采访和核实环节成为媒体失实报道的重要原因,无形中损害新闻业的公信力。

  2.专业知识缺乏带来的问题

  新冠疫情暴发后,媒体记者编辑面对大量的专业话题,比如流行病学研究、新冠肺炎诊疗方案、美国金融市场波动等,在将专业术语和判断转为大众化叙述过程中,造成信息损耗、扭曲和失真。例如,在疫情暴发初期,某研究团队对一批老药和中药可能对新冠肺炎的治疗作用进行实验,发现某种成分对新冠病毒有抑制作用。媒体在报道时称列入实验对象的某种药物可抑制新型冠状病毒,并将其作为新闻标题,导致该药物在市场上被抢购。此外,还有媒体在国外医学期刊网站上查阅有关新冠病毒的外文文章,对文章类别和研究方法不做区分,仅根据自身理解对病毒源头和疫情暴发时间点等进行断言式报道,误导了舆论。部分媒体还根据零散信息对经济、金融、国际关系等进行趋势性预测,没有对公开发表的言论可能造成的社会效果和责任进行正确的评估。这些都直接损害了媒体的公信力。

  3.信息来源多样性带来的问题

  网络时代,人们可接触到的信息来源多元多样,一方面这给公众以更多的选择,但另一方面也提供了根据个人兴趣喜好选择接触新闻的机会。在此种条件下,西方出现所谓“后真相”一词,当主流媒体无法提供明显高于其他新闻来源的信息与言论时,公众根据个人情绪选择阅读和观看新闻。这给全球主流新闻媒体带来了双重挑战。一是如果主流新闻媒体没有更大的投入和更高级的技术,其专业门槛持续被削平,造成其只能与其他新闻来源拼抢信息发布时效与数量,陷入恶性循环。二是主流新闻媒体在新闻发布时必须将公众情绪倾向考虑在内,对“时度效”把握的要求越来越高。疫情中,部分媒体不考虑网民在特定阶段的情绪倾向,发布的信息引发受众反感,导致受众对其发布的其他信息都持负面态度,影响了公众与媒体间的关系,降低了公众对媒体的信任度。

  4.管理滞后带来的问题

  除了媒体操作层面的问题外,内容管理措施的简单化、粗线条也造成了公信力的损害。网上信息审核多由各网络平台来进行。平台审核人员的政策理解能力、信息判断能力、具体操作能力等都存在差异,造成疫情中一些文章先被删除,随后又被放出。主流媒体按照操作流程不能转发的非合规信源信息,结果被其他网上发布者广泛传播,造成公众对主流媒体报道缺位的错误认识,降低了人们对主流媒体和主流声音的信任程度。

  在应对挑战中提升媒体公信力

  从历史角度看,媒体公信力一直都是在不断适应社会发展和变化中完成的,是一个接受挑战、自我完善的持续过程。新冠疫情成为集中检验媒体公信力、暴露问题与挑战的重要机遇。媒体应根据问题不断思考解决方案,在发展中提升自身公信力。

  1.媒体要围绕提升公信力制定战略

  结合技术发展情况,较大型的媒体在融合发展等方面都有详细的战略规划。针对自身公信力问题,媒体常常是在年度社会责任报告中进行总结和评估。但是,围绕公信力的很多问题都涉及战略思考与决策,例如,新闻质量与人力、时间投入成正比,保证新闻真实性必须投入足够的物力、人力和财力,同时严格按照内容核查规范操作也势必会对时效性造成影响。如何权衡,需要媒体围绕公信力作出战略思考、进行战略投入。

  2.媒体要转变报道运作方式

  全媒体时代,媒体不仅面临多元竞争的格局,还要介入多样话题、多元讨论。进入陌生领域、接触不熟悉的话题已成为报道常态。融合发展将媒体生产流程进行了延展,使其不止于新闻发布,不限于几大编辑部门传统关注范围。媒体从内卷式逐步变为开放式运作,针对各种熟悉或不熟悉话题,新闻工作者不仅要做报道者和转述者,还要成为新闻生产全流程组织者,明确特定话题所属领域,知晓该领域的主要专家及其代表观点,熟练筛选并呈现各方观点,以最大限度地保证内容的科学性和真实性。

  3.媒体要加强报道中的技术含量

  随着融合发展的推进,凡是专业性强、应用大数据等先进技术进行的报道受到社会质疑较少。重塑的专业门槛在减少质疑的同时增强了公众的信任。在此次疫情报道中,慢直播、数据新闻等以更加客观、直观的形式帮助公众全面了解情况,无限接近事实的真相。

  4.媒体要加强同公众的密切联系

  近年来,西方有关信任的研究往往都从关系网络角度切入,说明占据关键节点、密切同公众联系、深入社区关系是增强媒体公信力的重要途径。较之机械、单向发布内容的媒体,人们更倾向于信任能知自己冷暖、能与自己互动的媒体,因此,媒体在拓展服务功能的同时也在通过更多途径密切与公众的联系,以贴近性、有实效增强公众的信任感。

  5.内容管理方式需要与时俱进

  及时阻断错误信息的传播扩散对于疫情应对非常重要,但在简单的“封堵删”之外,内容管理方式还需更加科学、多样。例如,2012年桑迪飓风在美国东海岸登陆时,社交媒体上出现了不少虚假照片。当时有资深新闻工作者为这些假照片一一打上“假”的标签,再在社会上进行传播,不仅达到了识别虚假信息的目的,也提升了公众的媒介素养。本次疫情中,部分网络平台对谣言也采取了类似做法,使公众知其然、知其所以然,更利于增强公众的信任感。

  注释:

  ①《全天候直播!坚决打赢疫情防控阻击战》,武汉广播电视台百家号官方账号,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1657026977223842687&wfr=spider&for=pc,2020年1月29日

  ②《2020年主流媒体战疫报道网络传播效果评估报告》,央视网,http://news.cctv.com/2020/04/03/ARTIVTEycy3mF4tMxX4E4vCh200403.shtml,2020年4月3日

  ③《总台CGTN“全球疫情会诊室”助力全球战“疫”》,央视网,http://tv.cctv.com/2020/04/12/VIDEIL4rkyj98N6UaCCFioQY200412.shtml?spm=C31267.PFsKSaKh6QQC.S71105.48,2020年4月12日

  ④《爱德曼发布〈2020年爱德曼信任度调查中国报告〉》,美通社,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1662748557098704754&wfr=spider&for=pc,2020年4月1日

  ⑤Ipsos:《Trust:the Truth?》,益索普官网,https://www.ipsos.com/ipsos-mori/en-uk/ipsos-thinks-trust-truth,2019年9月18日

  (作者为中国外文局当代中国与世界研究院编辑)

来源:青年记者2020年4月下

编辑:范君