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“圈群”时代新闻媒体在应急传播中的作用

2021-09-23 17:19:54

来源:青年记者2021年9月上   作者:丁建庭

摘要:  摘 要:郑州7·20特大暴雨灾害,是对新闻媒体应急传播能力的一次检验。本文以此次灾害事件为观察样本,总结当前应急传播的现状与不足

  摘  要:郑州“7·20”特大暴雨灾害,是对新闻媒体应急传播能力的一次检验。本文以此次灾害事件为观察样本,总结当前应急传播的现状与不足,分析新闻媒体在“圈群”时代如何发挥独特作用,如何与受众形成良性互动,如何进行舆论引导。

  关键词:应急传播;“圈群”传播;良性互动;舆论引导

  面对突发公共事件,公众主要通过大众传媒以及自己所处的“圈群”获取信息。这是“圈群”时代的一个显著特征。新闻媒体连接政府、“圈群”、公众,是互动沟通、统一认识的重要纽带,是应急传播体系中的重要一环。可以说,从突发公共事件的发生直至结束,甚至包括事前的预警、事后的反思,新闻媒体始终扮演着重要角色,发挥着不可替代的作用。

  应急传播的现状与不足

  应急传播是应急管理的重要方面。在一个开放多元的社会,人们面对突发公共事件时,对信息的需求越来越多,获取信息的渠道也越来越多。这对应急传播提出了更高要求,传统的单向线性传播模式已不合时宜。只有及时跟上传播格局、舆论生态、受众心理的变化,才能提升应急传播的覆盖面、抵达率、有效性。

  整体来看,应急传播日益受到重视。特别是2008年汶川地震之后,应急传播汲取了方方面面的经验教训,在实践中取得了长足进步。经过十来年的发展,从政府到媒体再到各种社会组织、民间机构,都高度重视应急传播,将其作为应急管理体系的重要组成部分。对于政府部门来说,基本都建立起新闻发布制度,设立了新闻发言人,当发生突发公共事件时,能够及时组织新闻发布,回应社会关切。对于媒体来说,基本都配有从事突发新闻的记者,不仅关注本地突发事件,对全国性突发事件也能及时响应、派人报道。7月20日,郑州特大暴雨灾害最严重的一天,全民关注。第二天,当地政府部门及时召开新闻发布会,发布汛情救灾情况,回答记者提问;除了河南当地媒体,全国许多媒体也快速响应,派出记者前往灾害现场,向公众发布第一手信息,让公众了解灾害真实情况。

  与此同时,应急传播模式更加科学。有效的传播模式对突发公共事件的应对处置至关重要。首创危机传播理论的美国学者J·格鲁尼格和汉特提出了四种危机传播模式,分别是新闻宣传模式、公共信息模式、科学劝说模式、双向对称模式。[1]就我国目前的应急传播实践来看,这四种模式并不是相互分割、泾渭分明的,而是相互交融、互为补充的。在郑州特大暴雨灾害的应急传播中,就可以看到有关党和政府应对处置灾害的政策宣传以及提醒公众防汛自救的宣传,有通过新闻发布会、情况通报会和来自现场的报道与公众进行信息的交流和沟通,有通过摆事实、讲道理劝说和引导公众理性看待和应对灾害,还有让各种观点、声音在新闻媒体上交流碰撞的良性互动。总而言之,现在的应急传播体系更加健全,传播手段更加丰富,传播技巧更加灵动,传播效果更加有效。

  当前应急传播较之过去有很大进步,但仍有一些不足亟待修正。一是权威信息发布滞后,谣言跑在真相前面。有些人不怀好意,在突发公共事件发生时编造一些“似幻似真”的谣言,比如“郑州市政府宣布即刻进入特大自然灾难一级战备状态”“河南郑州常庄水库爆破决堤”“郑州海洋馆的鲨鱼跑出来了”等。这些谣言之所以一度甚嚣尘上,权威信息发布不及时、不解渴是重要原因。二是对公众关切的研判有误,信息发布喧宾夺主。最常见的情况,就是信息发布时一味突出领导干部如何重视、如何部署、如何指挥,而没有抓住公众的最大关切,没有及时、准确、全面告知突发事件的后果、原因、处置等关键信息。三是舆论引导手段单一,引导效果大打折扣。特别是在“圈群”时代,一些政府部门、新闻媒体在舆论引导上缺乏新意,手段乏善可陈,有时仍然摆出一副高高在上的面孔,容易让受众产生抵触心理。四是应对欠缺主动性,时度效意识不强。一些地方习惯性地认为突发公共事件具有“负面性”,担心影响社会稳定、破坏政府形象,在应对时默不作声,有的甚至采用简单的网络删帖方式,很容易引发舆情次生灾害。五是高度依赖电和网,断电断网应对无力。《灾后郑州:当一座都市忽然失去了互联网》描绘了灾后触目惊心的场景:早已习惯各种新业态、新模式的人们,突然发现断电断网后竟寸步难行,包括报纸、电视、网络在内的常用获取信息渠道突然没有了,真实感受到了“信息孤岛”。[2]这给当前的应急传播体系敲响了警钟,需要正视和解决断电断网后的“信息孤岛”问题。

  梳理总结当前应急传播的现状与不足,是改进和完善应急传播体系的前提。诚如国务院河南郑州“7·20”特大暴雨灾害调查组组长、应急管理部部长黄明所说,实事求是地复盘灾害过程、查清问题短板、厘清相关责任,并着眼长远提出改进和完善的政策措施建议。

  “圈群”时代的媒体作用

  “万物皆可圈。”现在的年轻人热衷入圈,“圈群”在传播中的地位越来越重要。仔细观察就会发现,几乎所有大规模用户自发刷屏事件都是通过“圈群”传播来扩散裂变的,以至于形容一篇文章很火爆会夸张地说“朋友圈都传疯了”。

  “圈群”代表着一种新型社会关系,可以被看作网民群体因某种特定原因通过互联网组合而成的虚拟聚合空间。相较于传统的社会关系,“圈群”的构成更加强调成员在兴趣、爱好上的共同点以及文化上尤其是亚文化方面的认同。“圈群”具有组织性,无需外界指令而能自行组织、自行创生、自行演化,因此形成了一定强度的传播关系;具有封闭排他性,不同“圈群”之间有着不同的志向、旨趣以及目标,而同一“圈群”是通过邀请或者准入的方式形成群体关系,使得“圈群”的排他性、封闭性较为显著;具有对抗性,“圈群”文化在一定程度上表现出对主流文化的对抗与解构,而在不同“圈群”中,“意见领袖”观点的传播效果则会得到进一步增强,甚至打破“次元壁”,“出圈”来扩大其各自意见与观点的影响力,从而产生多元网络文化彼此之间的孤立与对抗,造成不同人群的分化与冲突的加剧。[3]

  “圈群”时代,应急传播要主动把触角伸向各个“圈群”,或自己建立有影响力的“圈群”,或借助其他有影响力的“圈群”,通过入圈入群去争取受众、获得关注、传播开来。新闻媒体既是信息的生产者、发布者,也是沟通各方的桥梁、反馈信息的平台,其在“圈群”时代发挥的作用越来越重要。

  一是促进沟通交流,推动良政善治。突发公共事件的应急管理,离不开有效的沟通和互动。媒体通过发达的社会信息网络,可以把政府发布的权威信息、应对举措、态度决心等,以快速、准确、全面的方式传播到“圈群”、传递给公众,从而助力政府做好突发公共事件应对处置工作,塑造政府良好形象。与此同时,媒体借助良性的信息沟通系统,把突发公共事件状态及民众心理及时反馈给政府,建立起政府与民众之间畅通的交流互动通道,努力做到上情下达和下情上达,既帮助政府进行科学决策,又帮助公众纾解焦虑情绪。以《南方日报》为例,除了传统的报料热线,还开设了《南方拍客》栏目,许多热点新闻线索、突发事件动态正是来自“拍客”,借助“拍客”的力量实现了良性互动、“圈群”传播。

  二是引导社会舆论,安抚社会情绪。媒体作为社会舆论工具,是公众情绪的“风向标”“催化剂”。顾名思义,突发公共事件有两个特点:一是突发,令人意想不到;二是公共,大家都比较关注。所以,突发公共事件发生后,短时间内会吸引大量的人关注,并令许多人“感同身受”,甚至导致人心浮动、社会恐慌。在“圈群”时代,“羊群效应”更为明显,一些“担忧”“焦虑”“误读”也会被放大,这时公众对权威信息的需求更为迫切。媒体通过及时、准确、全面的新闻报道和评论,不仅使公众的信息需求得到满足,还能够引导舆论走向、传递主流价值,从而安抚社会情绪,凝聚社会力量,维护社会稳定。

  三是监督不当行为,维护公平正义。在突发公共事件的应急管理中,不可避免地会出现一些违背公共利益的行为,无论是公共部门工作者,还是私人组织人员或个人,他们在应急管理中的行为和表现,随时都可能通过新闻媒体、自媒体、“圈群”被置于大众的视野之中。新闻媒体可以通过灵敏的触角,及时发现各种不当行为,并予以公开,使被监督者迫于舆论压力而做出合乎理性的行为。例如,在郑州特大暴雨灾害应对中,为了阻止市民前往地铁五号线沙口路站悼念遇难者,有关部门在四个地铁口放置了黄色挡板。有媒体就此评论称,愿有关部门把心思和精力用来真真正正地汲取经验教训,多一些担当意识和底线思维,始终把保障人民群众生命财产安全放在第一位,而不是想方设法修建围栏去挡住市民前往献花的路。[4]正是新闻媒体的及时介入,倒逼有关部门撤去挡板,给市民悼念的空间,让人们的正常情感得以释放。

  面对突发公共事件,即便身处不同的“圈群”,公众最信赖的仍然是权威媒体的声音。在应急传播体系中,新闻媒体是至关重要的环节,能够大有作为,也应当大有作为。

  与受众建立良性互动机制

  过去很长一段时间,受众仅能单纯地接收传统媒体输出的信息。而随着新媒体特别是自媒体的不断涌现,以及“圈群”文化、“圈群”传播的兴起,受众获取信息的方式变了、交流互动的需求多了。新闻媒体要确保自己始终受欢迎,就需要因应受众的互动需求,因时作出改变。

  一要加快媒体融合发展,建设自主可控的新媒体。移动互联网时代,移动端成为人们获取信息的主要来源。传统媒体必须正视现实、顺应大势,坚持移动优先策略,深入推进融合发展,努力抢占主流舆论制高点、发出主流媒体最强音。从媒体关于郑州特大暴雨灾害的报道来看,绝大多数信息首发在移动端,各大网站、客户端纷纷开设专题,滚动发布灾情信息,最大程度地满足受众的信息需求。与此同时,还可以看到传统媒体这些年着力建设的自有新媒体平台,主要是新闻客户端,在突发公共事件报道中发挥了重要作用。这些新媒体平台以用户为中心,以数据为支撑,努力实现与广大用户的连接,并基于互联网实现内容与其他社会资源的聚合。正是因为拥有自主可控、基于互联网的新媒体平台,最近《扬州晚报》可以因为疫情防控需要而暂时休刊,转而通过新媒体平台发布信息、提供服务。

  二要挺进互联网主阵地,主动入群入圈设置议题。建设好新媒体平台只是第一步,更重要的是挺进主阵地、守好主平台。从全媒体建设的角度来看,主流媒体中全部业态、业务,包括传统媒体业务和新兴媒体业务,都要进入主阵地;而且要全面进入舆论场的每一个地带,包括网上舆论场和网下舆论场,逐步建立起全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体融合的现代传播体系。媒体与受众的互动交流,既可以帮助媒体广泛地从受众那里获得新闻素材,扩大自己的新闻线索库;也可以准确把握受众的需求,推出更多接地气、有关注度的新闻,拉近媒体与受众的距离,提升媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。现在不少传统媒体不仅在自有新媒体平台上,还在社交媒体平台上主动设置议题,挺进“圈群”,主持话题,与受众直接互动。

  三要保持平等对话姿态,不打官腔、不当“教师爷”。新媒体特别是社交媒体的最大特点就是平等交流、参与互动,这就要求传统媒体必须改变“我说你听”的单向传播思维,以“友好不讨好、亲和不迎合、对话不对立”的姿态,与网民开展交流互动。任何类型的媒体一旦沦为自言自语,就会被边缘化,就会被受众抛弃,被时代淘汰。如果传播方式不改进,不符合互联网时代受众的需求,无异于自己扼住自己的咽喉。对于媒体来说,一方面要尊重互联网规律,运用互联网思维,深入研究受众特别是年轻人的心理特点和接受习惯,创新内容、创新表达、创新服务、创新运营;另一方面要循序渐进地开展互动,增强亲和力、吸引力和粉丝黏合度,不要急于求成,不打官腔、不当“教师爷”,对待不同声音要以理服人、以情动人。居高临下、面孔生硬,只会拒人于千里之外,即使再正确的话,也难以入耳入脑。[5]

  互动更能体现媒体价值,更能扩大媒体影响,更能获得传播时效。不管是为了推动媒体融合发展,还是为了完善应急传播体系,都要求媒体与受众形成良性互动。

  提高舆论引导能力和水平

  舆论引导是媒体的一项重要功能,在应急传播中的作用格外明显。当突发公共事件发生时,媒体除了做好信息发布,还要做好舆论引导,更好地强信心、暖人心、聚民心。提高舆论引导能力和水平,需要坚持正确的舆论导向。在应急传播中,舆论通常集中在两个方面:一是公众对突发公共事件本身的认知和态度;二是公众对于政府应急管理行动的理解和态度。媒体特别是主流媒体要充分运用自己在受众中的影响力,采用有效的传播技巧和手段,及时地搜集、表达公众的意见和需求,使公众的声音能够进入政府的决策议程;及时地宣传、解释政府的行动,引导公众理解和支持政府的行动,努力营造有利于化解突发公共事件的舆论,维护社会的稳定。[6]

  提高舆论引导能力和水平,需要掌握主动权与主导权。突发公共事件中的新闻发布与舆论引导要力争做到第一时间,先入为主,产生首因效应。有了话语权,就赢得了舆论主动权与主导权,否则就可能会陷入“当真相还在穿鞋,谣言已经跑遍世界”的困境;要保持信息交流互动的畅顺,及时、正确、客观地向公众公布欲知、应知而未知的信息,保证信息来源的可信度,坚守新闻的真实性,杜绝假消息和小道消息,最大程度地消除人们对事件的恐惧心理。

  提高舆论引导的能力和水平,需要发挥“意见领袖”的作用。“圈群”传播环境下,受众对于“意见领袖”的信任少了权力、利益等外界压力,“意见领袖”的态度和观点具有左右公众意见的巨大影响力。[7]对于媒体而言,也要培育自己的“意见领袖”,通过“意见领袖”的及时发声,起到放大器和助推器作用,以一敌百、一锤定音,引导受众正确、理性、科学地看待突发公共事件,成为舆论引导的“尖兵”。

  参考文献:

  [1][6]唐承沛.充分发挥媒体在应急管理中的作用[N].光明日报.2007-07-21.

  [2]杜强.灾后郑州:当一座都市忽然失去了互联网[EB/OL].[2021-07-22]. https://mp.weixin.qq.com/s/ZE2cOdHTi-Kn0N04FMOcMw.

  [3][7]匡文波.自媒体时代圈群文化新特征[J].人民论坛.2020(Z2): 153-155.

  [4]高东艳.郑州地铁口献鲜花缅怀罹难者,不该被挡[EB/OL].[2021-07-30]. https://new.qq.com/rain/a/20210730A03P8B00.

  [5]丁建庭.党报评论融合转型的方向在哪里[J].南方传媒研究.2018(2):47-53.

  (作者为南方日报理论评论部主任助理、南方+客户端编委)

来源:青年记者2021年9月上

编辑:范君