摘要：音频传播的特性成就了其特殊价值，同时也在一定程度上局限了其未来发展的空间。

　　以智能音频发展为特征的声音媒体的复兴正成为全球范围的媒体热点之一，本文从欧美音频使用态势、音频传播的场景演进以及欧美主流媒体及科技公司对智能音频传播的探索三个方面加以解析。

　　欧美音频使用的三个态势

　　1.在线广播及播客收听直线上升，年轻人占据用户主体。根据美国尼尔森调研机构2019年6月发布的最新报告，广播始终比电视、移动媒体或数字媒体拥有更多受众量。在18岁以上的美国人中，每周收听广播的人数占比高达92%，普及率远超电视（82%）、手机（82%）、电脑（55%）及其他媒介。①艾迪森调研机构报告②显示，在12岁以上的美国人中，2018年有64%收听过在线广播，预计2019年这一数字将达到67%，同期增长3%；其中，在线广播以年轻人居多，预计2019年18-24岁的美国年轻人当中，收听在线广播的数量将高达91%；在线广播的平均收听时长为16分43秒，而这一数字在2008年只有6分13秒。此外该报告还显示，在12岁及以上的美国人中，听播客的总人数首次超过50%（51%）。随着播客听众的增加，有声读物的销售量也出现飙升，美国12岁以上人口中听有声读物的比例首次超过了一半，该趋势显示出口播音频消费市场需求量增长的势头。

　　2.音频收听平台趋于集中。艾迪森调研机构报告显示，潘多拉（Pandora）和声田（Spotify）是美国主要的在线广播收听平台，两者占据在线广播市场的主要份额，iheartRadio紧随其后。在12-34岁之间的人群中，随着年份的增加，声田的市场份额呈现超越潘多拉的趋势，有望替代潘多拉成为流媒体领导者。eMarketer报告称，声田的用户数量将在2021年超过潘多拉，而智能音箱和移动设备的普及是声田巨大的增长动力。③音频应用程序的集中意味着音频市场进入了相对稳定期，对于用户规模的进一步扩大不无助益。

　　3.智能音箱生产与应用快速扩张。智能音箱应用呈现出三个特征，一是总量扩张，生产总量和使用人数持续稳定上升。艾迪森研究公司和美国国家公共电台（NPR）发布的《智能音频报告》显示，智能音箱用户从2017年12月的6670万户增加到2018年12月的1.185亿户，增长78%。二是从家庭拥有走向个体拥有，智能音箱的拥有量持续增长，接近四分之一（23%）的12岁以上美国人拥有智能音响，且他们每人平均拥有两台智能音箱。其中，拥有3个或3个以上智能音箱的家庭比例有所上升，从2017年的17%升至2018年的30%。拥有两个智能音箱的家庭比例也从21%小幅上升至22%。三是使用时长和频率增加正在扩大，超过一半的智能音箱用户表示，他们每天都在使用这些设备。其中，29%的人每天使用数次智能音箱，24%的人“几乎整天”都在使用，从未用过的人仅占16%。④

　　音频传播的场景演进

　　音频发展出现这一繁荣状态并非偶然，而是得益于声音媒体、音频传播的特殊属性。以对感官的满足来看，广播等声音媒体可以称为不饱和媒体，而电视及至VR/AR则是饱和媒体，饱和媒体强调占据并满足多感官需求，不饱和媒体仅能实现对人的感官需求的有限满足，其价值在限定场景下才能得以放大。

　　深入来看，由智能化个体化移动设施创造的场景变化是音频得以螺旋式复兴的关键所在。第一次场景变化源自移动交通工具，私家车的普及带来了声音媒体的第一次复兴，私家车提供的私密移动小空间，封闭性高，对于多感官的接触有局限性，加之驾驶作为主体任务占据了视觉，与移动场景相适配的车载广播因此迎来了持续繁荣的小生态。以调幅/调频广播在车载场景的使用来看，美国尼尔森调研机构2019年6月发布的最新报告数据显示，行车途中是音频收听的主要场景，随着通勤时间的增长，消费者在车载移动音频中花费了更多的时间，调幅/调频广播仍然是首选的收听方式。⑤艾迪森调研机构报告显示，调幅/调频传统广播作为车载音频来源的收听率高达81%，远超其他音频类型（自有的数字音乐占比45%、CD播放占比43%等）⑥。第二次是移动信息终端创造的私人场景，音频传播不仅可以填补碎片时间，还可以随时叠加于其他正在进行的任务之上。此外，功能的叠加性也在一定程度上缓解了现代社会人的信息焦灼和知识焦虑。第三次为人工智能技术创造的智能场景，各类智能终端提供了人机智能化互动，也加速了移动空间中的听觉再开发。三次场景演进是一个音频传播扩充、延展和增强的过程，传播空间从物理性空间到虚拟空间，再到虚拟和物理空间的融合，传播方式从单向走向交互，其中不变的是不饱和传播状态及其带来的叠加性与低侵入性功能。

　　作为不饱和媒体，声音媒体的特殊性之一在于其可叠加性，可以附着于多项任务之上，实现对生活的嵌入，让音频大放异彩的移动场景实则是多任务场景的一个典型代表。同时，声音又具有低侵入性。人对于媒体的需求一直处于矛盾状态，渴求人性化的同时又希望保有足够的私人空间，如同一方面在各类社交媒体自曝隐私，另一方面不遗余力吁求保护个人隐私。尤其是数字化网络化带来了诸多便利，同时也加剧了人作为生物体的生存脆弱性，作为兼具人性化与距离感的媒体形式，声音媒体在某种程度上恰能符合这一需求：人性化但入侵程度低。不同于文字的抽象性，声音是蕴含着情感的媒体，音频传播保留了人性化特征，同时声音对信息的暴露和留存都有很大的局限性。智能技术的发展对这两个功能都有深化，个人终端使其与用户生活无缝对接，而声音交互中的人性化和距离感也得以实现。

　　欧美主流媒体及科技公司对智能音频传播的探索

　　1.从传播主体来看，跨界合作走向深化。传统媒体、科技公司与硬件厂商深度合作，如谷歌推出了“谷歌助手新闻”（News on Google Assistant），允许用户跨多种设备和媒体格式收听喜欢的新闻内容。目前，谷歌已与美国全国广播公司财经频道（CNBC）、《纽约时报》和《华盛顿邮报》等媒体公司合作，充实其音频新闻库，并向其他英语媒体发出合作呼吁。⑦当前，智能语音助手竞争格局激烈。脸书于今年4月也投身人工智能语音助手的竞争洪流中，试图与亚马逊、苹果及谷歌等众多科技巨头展开竞争。

　　2.智能语音助理功能凸显。亚马逊的“闪电简报（Flash briefing）”，谷歌的“叙事新闻（Narrative News）”，苹果的“音频新闻简报（Audio News Briefings）”，名称各异，但都以智能助手为核心来开发，如谷歌助理的快速简报功能可以让用户通过选择自己喜欢的新闻源，按照播放喜好在谷歌语音助手的移动应用程序中设置播放顺序，⑧又可以利用人工智能提供个性化服务。如谷歌正在为其语音助手开发个性化的语音新闻播放形式，当用户使用装载谷歌语音助手的智能音箱播放新闻时，它会首先根据用户兴趣自动生成一个新闻播放列表，新闻时长会从两分钟慢慢延长到15分钟，如果用户不喜欢播放的新闻内容，可以让语音助手随意切换到下一则新闻。⑨此外，还具有深度报道新闻功能。如亚马逊的语音助手近期推出了深度报道新闻功能，提供来自彭博资讯（Bloomberg）、美国全国广播公司财经频道（CNBC）、美国有线电视新闻网络（CNN）、福克斯新闻（Fox news）、新闻懒人包（Newsy）和美国国家公共电台（NPR）的长篇新闻，并为这些深度新闻提供回放控制功能，若用户对正在播报的新闻不感兴趣，可以直接语音控制。同时，长篇新闻可以以音频格式出现在任何装载Alexa的设备上，包括亚马逊的Echo智能音箱扩展系列。⑩

　　综合目前多家智能音频报告的调查来看，有两点值得注意。一是目前软硬件环境下，新闻功能尚未成为智能音箱的主流功能，据路透社新闻研究所报告显示，尽管智能音箱的渗透率持续增长，但音乐和天气功能的使用仍然远远领先于新闻。美国和英国的YouGov调查显示，智能语音设备的用户并未以极大的热情或频率使用这一核心功能。每天只有大约五分之一（21%的英国人，18%的美国人）访问使用，大多数用户在一个月内根本没有使用新闻功能。⑪究其原因，与内容有限，使用习惯均有关系，目前新闻内容主要来自传统新闻媒体，在新闻长度、时效性、人性化、质量、互动性、广告插入方式等方面均有不足，语气和长度都不太适合智能语音设备。传统媒体和用户对音频的再觉醒正处于起步阶段。二是既有新闻品牌、与智能音箱厂家联手较早的新闻源在智能语音新闻发展早期会占据一定优势，有调查显示，BBC和NPR这些具有品牌效应的广播公司拥有明显的优势。更易被设置为默认电台。研究表明，用户几乎不会自主改变这些默认选项。⑫

　　3.对智能音频传播的探索正成为当前欧美主流媒体创新拓展的重点之一。第一，新闻的多元尝试。在加强与科技平台合作的同时，欧美主流媒体也在拓展音频内容加强音频传播。如《纽约时报》每天制作20分钟的独家新闻简讯，该新闻简讯专为智能音箱设计，大约3分钟。同时，《纽约时报》还创建了一个与新闻简报相关的每周新闻测验，让听众可以与自己的设备进行对话。该测试使用互动音频，通过问答形式与智能音箱展开对话，设备会告诉他们答案是对的还是错的，这是《纽约时报》首次尝试在智能音箱上使用交互式音频。⑬ 此外，不少媒体近期都推出了新闻播客，如《泰晤士报》的“每日新闻”、《经济学人》的“情报”等，着眼于智能终端进行音频新闻定制和互动。

　　第二，个性化信息服务。在常规的天气、交通信息服务之外，主要集中于个性化智能化的生活导航、地理漫游等。如《纽约时报》从2019年开始为其年度特色栏目“52地旅行官”节目创建了一个配套体验，节目组筛选出52个值得去的地方，并将旅行者发送到这些目的地，通过Alexa帮助听众跟踪旅行官的行踪，并从每个位置发回音频，通过对话形式让听众跟随旅行官走遍52地。 ⑭《金融时报》则自2018年11月起将周末增刊的文字连载“隐藏的城市”（Hidden Cities）升级为音频交互节目，通过VR技术、谷歌助手等，带领听众探索城市。

　　第三，娱乐互动。近年来，欧美多有媒体设立专门部门进行内容交互的尝试，BBC在这一领域早有试水，2017年9月推出原创互动式广播剧《检查室》（The Inspection Chamber），在互动音频领域进行了探索，这部广播剧开创了由广大受众参与和互动的音频类生成媒体，将用户引入音频故事本身的创作中，以互动增添了内容的可塑性和多样性，大大激发了用户听的兴趣，满足了用户深度参与的需求。⑮由于收到了良好的反馈效果，2018年11月，英国广播公司（BBC）为亚马逊语音助手Alexa又推出了一部新的互动广播剧，故事改编自1969年约翰逊的实验小说《不幸的人》（The Unfortunates），每当用户收听该节目，都会收听到不同版本的故事。约翰逊的故事最初以“盒装书”的形式出版，这本书包含29个章节，其中，中间部分有27个章节未装订，只有第一部分和最后一部分要在固定的位置阅读，其余部分可以不按顺序随意阅读。这一广播剧是为亚马逊语音助手Alexa设备设计的，Alexa将该小说整理成17个部分，每次播放时它都会为每一位听众随机排列顺序。BBC表示，这个故事有超过1.3万亿种可能的排列，因此，每次用户听的时候都会产生不同的体验和独特的视角。⑯

　　结  语

　　音频传播的特性成就了其特殊价值，同时也在一定程度上局限了其未来发展的空间，因此，对于声音在未来的媒体发展的角色和市场，我们既要有所期许也不能过度夸大。欧美媒体和技术平台做出了一定的尝试，如何适应人工智能环境，把握媒体特性和用户需求进行有效音频传播，包括适配不同任务环境，人性化与隐私尊重并行等等，都尚有很大的拓展空间，也有待我国结合国情进行深入探索。

　　【中国社会科学院大学博士研究生朱豆豆对此文亦有贡献】

　　注释：

　　①⑤The Nielsen Company,“Audio Today 2019: HOW AMERICA LISTENS”，https://www.nielsen.com/us/en/insights/report/2019/audio-today-2019/，June 17,2019

　　②⑥Edison Research and Triton Digital，“The Infinite Dial 2018”， https://www.edisonresearch.com/infinite-dial-2019/， March 6，2019

　　③eMarketer，“Spotify to Surpass Pandora Listeners by 2021, Sooner Than Expected”，https://www.emarketer.com/content/spotify-to-surpass-pandora-listeners-by-2021-sooner-than-expected，March 24，2019

　　④Edison Research and NRR:“The smart audio report”，https://www.nationalpublicmedia.com/wp-content/uploads/2019/06/The_Smart_Audio_Report_Spring_2019.pdf，January 7，2019，该报告基于2018年12月26日至30日1002名受访者的电话采访，数据仅代表美国18岁以上人口

　　⑦⑨Devindra Hardawar, “Google is using AI to curate personalized news for smart speakers”，https://www.engadget.com/2018/12/06/google-assistant-ai-news/，Dec. 6, 2018

　　⑧Bret Kinsella，“Google Assistant Gets News Feature It’s Like a Flash Briefing Here’s How it Works”，https://voicebot.ai/2018/08/10/google-assistant-gets-news-feature-its-like-a-flash-briefing-heres-how-it-works/, August 10, 2018

　　⑩AJ Dellinger，“Alexa becomes more of a newscaster by giving you more in-depth information”，https://www.digitaltrends.com/home/amazon-alexa-long-form-news-stories/，April 10，2019

　　⑪腾讯传媒：《路透智能语音消费报告 听新闻当下并不流行，未来也是个难挖的富矿》，https://www.ifanr.com/1145307，2018年12月13日

　　⑫Nic Newman,“The Future of Voice and the Implications for News”，https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2018-11/Newman%20-%20Future%20of%20Voice%20FINAL_0.pdf，November 2018

　　⑬⑭Marcela Kunova，“Have you heard the news? You can now talk to the New York Times”，https://www.journalism.co.uk/news/the-new-york-times-launches-exclusive-content-on-smart-speakers/s2/a733711/，January 24，2019

　　⑮殷乐 朱豆豆:《声音媒体的智能化发展——新终端 新应用 新关系》，[J]《中国广播》，2019年第4期

　　⑯Adam Smith，https://uk.pcmag.com/news-analysis/118617/bbc-launches-new-interactive-story-for-smart-speakers，Nov. 29, 2018

　　（作者为中国社会科学院新闻与传播研究所研究员、媒介研究室主任、博士生导师）