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媒体融合:从提升核心竞争力出发

2016-09-10 16:04:00

来源:青年记者2016年9月上   作者:傅绍万

摘要:  媒体融合,首先要明确方向。方向对了,路才能走对;方向错了,就会造成损失,甚至酿成灾难。

  做任何事情,都有个目的性,有个着力点。媒体融合要达到什么目的,着力点是什么?是提升传统媒体?传统媒体的确需要提升,但现实状况是,传统媒体的困境并没有根本改变;是做强新兴媒体?新兴媒体的确需要尽快做强,但现实状况是,新兴媒体并没有走出成功的路子。这使媒体人困惑、纠结。我想,走出困惑,解开纠结,应当把融合的目的性放得更开阔些,不要纠缠于具体项目的顺逆、成败,而要把着眼点和着力点放到提升传媒集团的核心竞争力上来。

  在激烈的市场竞争中,一个企业要生存和发展,靠的是核心竞争力。美国学者加里·哈默尔和普拉哈拉德在《为未来而竞争》一书中,就什么是核心竞争力作了系统阐述。他们指出,“与收益关联的持续性竞争优势能力,即核心竞争力。”核心竞争力可以是技术,可以是渠道,也可以是人才。这种能力指的是:对手难以模仿;能为客户创造价值;可向其他业务发展。那么,一个传媒集团的核心竞争力是什么?有人说是队伍,有人说是内容,有人说是长期形成的品牌影响,这些说法,都有道理,也都带有片面性。核心竞争力宛如一幅织锦,它是由不同的技能、技术编织而成。传媒集团的核心竞争力,是影响力营造和转化、营销能力。做媒体是做影响力,经营媒体是转化、营销影响力。传统媒体是这样,新兴媒体是这样,推进媒体融合也没有例外。媒体融合,要从提升核心竞争力出发,要落脚于不断增强核心竞争力,增强媒体集团的影响力营造和转化、营销能力。

  媒体融合,首先要明确方向。方向对了,路才能走对;方向错了,就会造成损失,甚至酿成灾难。媒体融合的方向,决定着报业和传媒的方向,这个方向是:做强“两体”——融合推进——形成融媒体业态。

  做强“两体”

  经党中央、国务院同意印发的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》(中办发[2014]48号),明确了媒体融合的方针原则,指出媒体融合必须树立一体化发展理念,促进报网融合、台网融合,使传统媒体和新兴媒体优势互补,此长彼长,通过科学融合更好地发挥主流媒体的作用。这就要求我们,在推进媒体融合中,要做强传统媒体和新兴媒体两个载体,实现两个载体的融合发展,不能强调一个方面,忽视另一个方面。如果一个弱化了,甚至消亡了,那就不叫融合,而是替代,就和中央精神背道而驰了。

  作为报业集团,做强“两体”,一要做强报纸。报纸是我们的舆论主阵地,传播的主渠道,也是我们的主力军所在的主战场,还是报人赖以生存的饭碗。这些年报纸发行量下滑,连印刷和发行队伍都面临生存危机。因此,必须坚定不移做强报纸。做强报纸,各报都有成熟的经验,应当牢牢坚持。大众报业集团和其他兄弟报社一样,在不懈的探索中形成了系统、成熟的办报理念,包括科学进行报纸定位、打造“权威政经大报”;走新闻强报,特色立报的路子;影响最有影响力的人群;以人为本做新闻;全方位提升舆论影响力。全方位,就是做好核心影响力、外延影响力和品牌影响力。核心影响力,是由内容和编排形成的影响力。外延影响力,是以搞活动、二次传播等形成的影响力。品牌影响力,是由核心影响力和外延影响力等综合因素构成的影响力。新媒体兴起,做影响力的手段多了,渠道宽了,一是可以借势,二是出现了融合趋势。我们提出全方位提升舆论影响力,实际上已经涵盖了这个方面。实践证明,坚持了这些成功理念,就能保持报纸旺盛的生命力,稳固主流舆论阵地和经营阵地。

  做强“两体”,二要做好属于报纸自己的新媒体。这一个载体的发展,相对于报纸,大致可以划分为三个阶段,即辅助期、均衡期和主导期。在辅助期,新媒体的功能相对弱小;在均衡期,新媒体的功能与报纸大致相当;在主导期,新媒体的功能超过了报纸。目前,报纸的新媒体还比较弱小,起到的还是辅助作用。这个辅助期,将是一个较长的阶段。现阶段发展报纸新媒体的任务,是使它的功能和报纸相匹配,提升服务报纸的能力。

  融合推进

  在新闻网站发展的第一个阶段,报业集团以及各报发展起来的新媒体,和报纸基本都是分离的,报是报,网是网,不能相互促进,有的反而相互消耗,目前应当进行整合,通过整合甚至配对,促进融合,使它重新回到报纸的怀抱。大众报业集团提出新媒体和报纸打通,齐鲁晚报、半岛都市报、鲁中晨报等报纸和自己的网站、客户端、微博、微信群打通,一体化运营,使报纸功能得到很大提升,也促进了相关新媒体的成长,加快了新媒体均衡期的到来。

  媒体融合要抓住关键点。针对关键点的突破,我们确定了“控体——明路——建端”的六字诀。控体,是把载体控制在自己手里。因为载体在谁手里,媒体人的劳动果实就属于谁。报纸在办报人手里,报纸的影响和赢利就属于办报人。新媒体也要控制在自己手里。控体,先要做好报纸自己的新媒体,主要的平台要自己打造。微博、微信等可以发展、利用,但微博、微信等形成的影响力,要努力实现向报纸回流,向自己的平台回流,不然就成了为他人做嫁衣裳。明路,是指先从自己的报纸订户入手,把报纸订户转化为新媒体用户,这样既可以稳固报纸,又可以使报纸的新媒体确立精准定位,迅速站上一个很高的起点。大众日报借助党委机关报优势,依靠各级党委宣传系统推进,掌握了43万报纸订户的手机号,使党报订户成了“新锐大众”客户端的用户。转化是双向的。报纸订户可以转化为新媒体用户,新媒体用户也可以转化为报纸订户。齐鲁晚报用户转化计划的一个重要方面,就是通过将新媒体用户转化为报纸订户,稳固报纸发行,并见到明显成效。明路的再一层用意,是利用报纸和新媒体影响,帮助政府、行业、企业管理新媒体,运营微博、微信,形成庞大的外围用户圈。建端是适应媒体移动化的趋势,打造报纸的手机客户端,使新媒体由PC端向移动端转变。

  做强报纸自己的新媒体,必须形成互联网思维。新媒体发展是一个不断更新的过程。互联网发展之初,综合性门户网站领风气之先,红火一时。随着互联网发展进入“红海”,发展方式也随着变革。小米创始人雷军提出,互联网最核心的打法就是单点突破。找准用户的需求点,直接切入,做出足够好的产品,集中所有的精力和资源,在这一款产品上突破。我读了大量关于互联网的书,体会互联网思维是压强思维,米点思维。压强思维是朝着一点突破,米点思维是找准米粒大的痛点扎下去,一个米粒大的点可以拓展到山东、中国甚至地球那么大的面。那么多互联网产品取名字,用了小米、红米、紫米、糯米,是不是和互联网思维紧密相关?痛点是找到用户最痛的那一针,国民性痛点,大多数国民最痛的需求,就成为风口。对比报纸做的新媒体,网站和客户端,基本是门户型,综合性,面面俱到,大而全,小而全,是跟在别人后面模仿,是跟风,目前模仿和跟风,做不起来,也不赢利,很难有前途。大众报业集团在发展新媒体、推进媒体融合中,注重区分不同用户、体现不同功能、满足不同需求、打造不同产品,形成了由大众网、齐鲁晚报网、半岛网、24小时新闻客户端、新锐大众、齐鲁壹点、半岛客户端和众多微博、微信群构筑起的新媒体矩阵,走出大众特色的媒体融合之路。但总起来看,还远远落伍于互联网产品的发展阶段,需要真正吃透互联网思维,形成互联网思维,用到做新媒体中。

  PC端和移动端,发展方式也不相同,影响力营造也有很大区别。PC端信息分发方式是一对多,不精准,而移动端是精准发送,个性化服务。原来的门户网站办的移动端,用传统分发方式,衰落很快。传统的PC端要转型,我们新办的移动客户端,还是传统的方式,不会有生命力,也要抓紧转。

  要创造内容生成和分发新形态。新形态的新特征,是聚合,互动,融媒传播。聚合是新媒体的最大优势,美国最成功的新媒体赫芬顿邮报就是靠了聚合。互动,是基于大数据和算法,实现精准推送和个性服务,今日头条的成功得益于此。融媒传播,是主动设置议题,组织多媒体参与,多渠道传播,多点落地,形成影响力最大化。在习近平总书记视察山东一周年之季,大众日报牵头,各子报和网站、“两微一端”共同参与,组织了大型系列报道,这组报道的点击阅读量达到1.2亿人次,被中宣部新闻阅评称为融媒报道的成功范例。

  特别需要弄明白的一点是:从经济学角度定义,影响力分有用的影响力、无用的影响力和有害的影响力。有用的影响力和无用的影响力的区分标准,是能否给报纸带来发行量和效益,或者自身能否创造效益。打造有用的影响力的关键,还是“三个有效”,即在有效的影响区域、有效的影响人群中,形成有效的影响集中度。有害的影响力是投入了人力、财力不能给报纸带来发行量和效益,甚至损害自身的经营能力。像和商业网站合作,开始有的报纸提着礼品找上门,让人家多选用自己的稿子,以为这就提升了报纸的影响力。全国的报纸都这么做,把商业网站喂大了,喂肥了,报纸萎缩了。现在才想到维权,为时已晚。

  形成融媒体业态

  做强“两体”要融合推进。在这个过程中,不是报纸和新媒体各做各的,而是在订户、用户、渠道、技术、平台等方面融合推进,此长彼长,其结果将是媒体形态改变和融媒体的形成。形成融媒体,就形成了影响力新形态——融合影响力;进而形成了产业新形态——融媒体业态。给融媒体业态下个定义,它是以融合影响力为根本,以报纸和新媒体两个平台为支撑,订户、用户相融,内容相融、媒体相融,经营相融、产业相融,平台(载体)相融,相互依存、相互促进,形成媒体和产业发展新动能。

  影响力形态和产业形态变化了,影响力转化、营销方式也必须随着改变。符合融媒体业态的营销方式,是全媒全案营销。它对媒体二次营销方式进行了革命性变革。做好全媒全案营销,要搞好创意策划,整合各个方面的力量,整合传统媒体和新媒体资源,服务好用户需求,它是一个包括创意策划——力量调配——体制变革——激励机制创新在内的系统工程。齐鲁晚报的房产广告营销是全媒全案营销的成功范例。他们帮助房产公司做好营销方案,组织好活动策划执行,形成了包括报商团购、销售代理等房产销售所在环节“一站式”营销解决方案。今年头7个月,房产广告收入比上年同期增长8%。

  影响力转化、营销在宏观层面成功展开,就孕育出媒体产业发展新理念、形成媒体产业发展新格局。在大众报业集团,我们称之为大众发展模式,就是念好“主业,资源,资本”的三昧真经。具体讲,就是依靠主业影响,获取优质资源,把资源资本化,再以资本反哺报纸主业,形成良性循环。我们按照这一模式运作,获取了大量土地、股权、市场空间等资源。在报纸经营遇到困难的形势下,我们加大资源资本化力度,今年青岛市胶南项目变现,实现利润1.89亿元,有力地支撑了报纸转型。主业是传媒集团的根基,是财富的源泉。一些发展阶段,一些情况下,主业可能不带来效益,甚至烧钱,要吃透的是能否带来资源,带来资源的多寡,要看资源的资本转化效益。这就像互联网玩家,产品免费,甚至倒贴,但是,最终让“羊毛出在猪身上”。这就看媒体的影响力转化、营销能力的强弱,也就是核心竞争力的强弱。

  在融媒体业态下,主业影响更加强大,转化、营销的潜力更加巨大,产业发展一定会有更多机遇,也为大众模式创新打开了更大空间。要重新认识资源,将关注点由硬资源向软资源转变,获取资源的方式也要改变。要借助已经形成的显现优势的项目,吸引聚合政府资源,迅速做大。半岛传媒搞的硅谷网,青岛官方支持,美国合作方看重我方的影响,愿意合作,概念也好,投入480万元,占股60%,刚刚成立不久,转让后价值就达到985万元。还有早教网,和教育部门合作,一拍即合,用户发展很快,社会资本已经有了合作意向。这一合作,实质上是从教育局一方获取了优质资源。大众模式创新,还要实现主业、资源、资本平台化,甚至基地化。比如我们提出发展传媒金融,搭建了4个投融资平台。在发展传媒金融方面,由平台化推进到基地化,打造一个金融小镇,集团在战略发展上就又有了大突破。

  我们这一代传媒人,面临传媒业百年未有的大变局。在这场巨变中,媒体融合是最大的创新和变革、变数。我们要把着眼点、着力点聚焦于提升媒体集团的核心竞争力,专注于营造更强的影响力,专注于增强影响力转化、营销能力,专注于影响力营造和转化、营销创新。这样,报业集团的工作既有了中心和聚集点,又有了发展空间拓展的更大可能性,传媒人安身立命也有了更可靠的保障。○

来源:青年记者2016年9月上

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