●  本刊特约记者  邢瑞

　　“这是一个诸众的时代。”2007年一场发轫于全民皆股的举国运动撩人心旌摇荡。在“无股不时尚”的时代，观察和记录这场空前运动的集体仪式，媒体不能缺席。
　　从2007年3月开始，《北京晚报》理财投资板块做了调整，开始密集刊登与理财相关的内容，同时，推出“基金直通车”系列活动，该活动从3月12日～9月4日举行了8次，覆盖北京、上海、深圳三地，前后与8家基金公司进行了合作。
　　《新京报》市场部广告监测数据显示：2007年3月～8月，《北京晚报》金融行业广告投放额为1600.91万元，其中基金投放额为345.15万元，占整个金融行业广告额的21.56%。而去年同期，《北京晚报》金融行业投放额为1106.52万元，基金投放额为32.86万元，仅占该报金融行业的3%。与去年同期对比，《北京晚报》金融行业广告额增长44.68%，其中基金部分则爆发式增长了950.34%（数据以刊例价计算）。
　　今年《北京晚报》金融广告出现较大幅度的增长，有整个行业形势较往年火爆的客观原因存在，同时，“基金直通车”系列活动所做的贡献也是毋庸置疑的。

　　操作形式
　　1.《北京晚报》联系相关基金公司后，在该报投资理财版面发布征集令，介绍本次“基金直通车”相关内容，并刊登基金公司客户服务中心电话接受报名。
　　2.基金公司接到读者报名电话之后，对报名人数进行审核，然后随机抽取幸运读者。
　　3.幸运读者名单产生后，基金公司把读者名单反馈给《北京晚报》。《北京晚报》负责通知到个人，并组织幸运读者奔赴基金直通车目的地。
　　入选读者来回的交通费、餐费由主办方基金公司承担。

　　主要活动概述
　　第一站：华夏基金（北京）
　　日程：3月12日
　　人数：15名
　　活动内容：了解基金公司的运作，了解基金经理如何炒股。了解华夏基金的投资方向和投资理念。股指期货推出后对基金经理运作的影响。
　　第二站：中邮基金公司（北京）
　　日程：3月28日
　　人数：10名
　　活动内容：参观中邮基金交易部、基金监控部、基金清算部和机房。了解中邮基金下一步的投资策略和理念。
　　第三站：汇添富基金（上海）
　　日程：4月12日(周四)晚搭乘北京至上海的软卧火车出发，4月13日(周五)早上抵沪，上午参观陆家嘴金融中心。午餐后参观汇添富基金公司并举办投资者座谈会。参观结束后，晚上约7点左右共同乘坐飞机返回北京。
　　人数：10名
　　活动内容：通过实际走访了解新锐基金公司能不能在未来长期为基民们的“腰包”添富。
　　第四站：大成基金（深圳）
　　日程：4月26日(周四)下午乘飞机前往深圳。4月27日(周五)上午参观大成基金公司听核心情报晨会，与基金经理座谈。当晚返京。
　　人数：5名
　　活动内容：5名幸运的市民随《北京晚报》记者一起走进深圳大成基金公司。直通车的市民代表可以旁听大成基金公司的晨会，听取主要基金经理对形势进行分析，决定当天的策略。代表可以了解大成的秘诀和基金经理平时的工作状态。
　　第五站：富国基金（上海）
　　日程：5月24日(周四)晚搭乘北京至上海的软卧火车出发。5月25日(周五)早上抵沪，上午参加富国基金的晨会、参观公司并举办投资者座谈会、午餐后参观陆家嘴，下午共同乘坐飞机返回北京。
　　人数：10名
　　活动内容：10名读者参与富国基金投研团队的晨会，可以和明星基金经理面对面交流，提出关心的问题，解答心中的疑惑。
　　背景：股指冲破4000点，基金净值也开始全面回升。
　　第六站：海富通基金（上海）
　　日程：6月14晚乘北京至上海的软卧火车出发。6月15日早上抵沪。
　　人数：5名
　　活动内容：5名代表上午参加基金公司的晨会，然后和海富通投研团队、基金经理当面交流，就如何追求中长期良好稳定的投资业绩等提出关心的话题。
　　背景：近期大盘的调整。
　　第七站：泰达荷银（北京）
　　日程：7月4日
　　人数：10人
　　活动内容：了解基金公司的业绩和抗跌能力。
　　背景：大盘上演“过山车”，基金的稳健让投资者再度回归价值投资的轨道。
　　第八站：上投摩根（上海）
　　日程：9月3日～9月4日
　　人数：5位
　　活动内容 ：就大盘跃上5000点，基金如何投资，基金QDII如何认购，基民该如何参与这一最新产品等话题，与上投摩根基金一起交流。

　　活动意义分析
　　1.对于读者层面的意义
　　《北京晚报》“基金直通车”活动的推出恰逢其时，为广大市民投资者和基金公司对话搭建了平台。大众媒体提供的消息和资讯对读者的意义最主要的是有用，而不仅仅是满足某些纯粹新闻方面的需求或者是情绪。
　　2.对于基金理财行业的意义
　　股票基金理财的内容现在是议论和关注的重点，金融理财类的机构越来越多，其行业竞争也越来越激烈。作为基金公司，为大众提供金融理财产品，也需要通过宣传、渠道把自己的产品销售到大众手中。虽然有很多人买基金，有开放型的和封闭型的，有普通的和LOF的，有股票型的和配置型的，也有所谓的贵的和便宜的，但市民对于基金公司的认识还停留在业绩证明这个层面，而基金公司则无法很好地向市民展示自己。
　　一个快速发展的行业，急需更大的受众群体，这就需要进行理财产品的普及推广。除了开展常规的基金讲座，虽也有些短信营销、网络邮件推广端睨初现，但是缺乏交互性。如何更进一步了解基金？直接走进基金行业、走进基金公司，通过了解他们各个层面的工作无疑更具有吸引力。

　　总  结
　　作为都市类财经报纸的读者，需要的是更精准到位的产品服务，如每日行情的评论、个股的评价、价值的发掘，沪深两地的股市行情、理财的方式和投资技巧等。而更多的时候，媒体本身往往搞一些离大家实际生活都很远的事情，无法做到实用至上，自己却停留在孤芳自赏的层面。可以预见，基金公司的差异化定位将会迅速来临，《北京晚报》联合基金公司推出的“基金直通车”就开了个好头，从增加基金公司亲切感和认同感方面入手，从价值认同到文化认同，让基民产生比较牢固的信任。这个案例给媒体、基金公司留下了思考的话题。
　　（作者单位：新京报）

　　来源：青年记者２００７年１２月上