最近，一位商业杂志撰稿人给我打来电话，说到所有记者都不喜欢公关专业人士，让我谈谈对此的看法。我觉得自己不够资格：我并不厌恶搞公共关系的人。他们向媒体卖消息，而不是向消费者或企业卖产品或卖服务，但他们依然是销售人员。而销售是商业的基本行为，它得到的欢呼声应该更热烈些。
　　许多记者之所以不相信公关人士，是因为在记者看来，唯一像样的报道是主人公不愿公之于众的内容。这让那些喜欢曝光的企业老板感到难办，因为按照记者的逻辑，急于沟通是无话可说的症状。
　　下面，我给大家提供一些贴士。与那些金融界媒体顾问不同，我不会为此收取巨额费用。也许，我会因为泄露业内诀窍而被“皇家小企业撰稿人协会”除名。不过，这是我第99篇专栏，我感到分外胆大。
　　如果上市公司要让股东对公司有个好印象，公司老板就不可避免地要与媒体打交道。在这方面，私有公司可以轻松些。你可以随时撩开面纱，对外公布公司的拓展、交易，或者产品。如果生意不好，你可以不理记者的电话。只要没有盈利警告或股价暴跌这样的事实为依据，批评性的报道本身难以立足。
　　有些私有公司的老板故意避开媒体，也没见什么恶果。科尼什(Cornish) 家族就是其中一例，他们在2003年以8.6亿美元把旗下的包装公司Linpac出售给他人。而其它一些私有公司的老板，如理查德·布兰森爵士(Sir Richard Branson)，已对媒体曝光形成了不那么得体的嗜好，并将其作为公司商业战略的核心组成部分。这部分反映了个性。但同样重要的是，Linpac公司的客户是其它公司，其销售额不会像布兰森的维珍(Virgin)这种消费者集团那样得益于大众媒体的曝光。另外，许多初出茅庐的企业家相信，新闻报道有助于初创企业吸引投资者，于是他们把新闻剪报附在商业计划里。
　　按照公关公司的说法，与广告相比，公关能以更高效率为企业赢得公众的尊敬。他们称，内容报道花费更低，而且比广告文案更能赢得信任。但这番说辞没有提到公关的一大弱点，即不可预见性。就在前不久，我以某家公司的新闻发布为依据撰写了一篇简短的新闻。第二天，该公司的总经理给我打来电话。他说：“非常感谢你刊载我公司的新闻稿，但下次请勿改动其中的文字。”这就是我们记者的问题：我们会改动原文。其结果是，如果一篇新闻发布的原名为“Whizzco公司拟打入快速发展的数据库市场”，经过记者一改，杂志上的标题成了“Whizzco公司境况不佳，仓皇退出外围设备市场”。
　　广义上讲，有两类商业公关顾问。一种属于资深级的，很能打动人心，但浑身散发着令人不安的油滑气息。他的职责包括给记者打电话，神秘兮兮地告诉他们，与他的客户存在利害冲突的某公司老板在1979年被免去牧师资格。另一种公关的资历稍浅，精力充沛，干劲十足，但注意力不够集中。如果是一名女性，她是那种不错的女孩，本来希望去苏富比拍卖行(Sotheby’s)工作。如果是一名男性，他是那种大户人家的次子，要在以前，早就把他送去殖民地，在那里发财，或者染上怪病。
　　商业记者较难归类。公平地讲，我们中几乎无人是在实现儿时的梦想。如果你在宴会上告诉某人你是个记者，你会引起他人的兴趣。但如果你接着告诉人家你是一名商业记者，那么之前的兴趣就会即刻消失。在多数人看来，商业记者听起来和品性不端的会计师差不多。我们成为商业记者的道路不尽相同。以我为例，当年在英格兰Blackpool市的Tower Ballroom舞厅，如果我能通过面试，成功演奏Mighty Wurlitzer管风琴，现在我就不会在此和你说话了。
　　商业记者的共同点，就是要从纷繁混乱的商业生活中，提炼出引人入胜的报道。如果企业能向采访者提供现成的故事，而非一大堆事实、数据和轶事，那就更有可能看到自己希望的报道。好的地方是，企业家成功故事是一种发展较为成熟的体裁。
　　理想情况下，企业家应该出身高贵享有特权或者出身贫寒。如果你有皇室朋友，还擅长打马球，那么你在许多出版物上占的专栏空间就牢不可破。假如你被慈爱但不识字的吉普赛人带大，曾经住在漏风的大篷车里，你可以把这种经历变成一件好事。
　　如果你的背景平凡得令人汗颜，那也没什么关系。你还是可以向记者提供企业家成功故事中不可缺少的戏剧性素材。你可以解释一下，你是如何在洗澡时突然想到刻字的助听器还有许多市场潜力可挖。如果你的公司曾遭受过一次毁灭性的打击，但你的勇气让公司度过了难关，那么这个情节也很不错，能推动故事的发展。如果你的公司曾濒临破产，但终于得到一份订单或注资，让公司柳暗花明，这样的细节要放在高潮部分。以此为基础，记者就能轻而易举地叙述你现在的成功和主导国际市场的未来计划。
　　归根结底，和记者打交道是一种商业往来，一种无现金的交易。你为了得到媒体曝光而向记者提供信息，让记者写成一篇好故事。批评者称，企业的公关经费是对媒体的隐性补贴，理由是企业向记者“喂”资料，损害了记者的客观性。我的感觉是，公关只是一个平衡块，平衡媒体在商业利益驱动下对负面新闻的贪欲。结果就是恰到好处的新闻报道，即使其初衷有问题。

　　（原载《金融时报》，胡新妍译)