●  丁  亮

　　到底是“谁”在新闻中叙事，近几年来，国内学者争论颇多，比较具代表性的有何纯的“集合体”说——“一个新闻叙事文本的隐指作者总是一个集合体，这个集合体才是真正的新闻叙事人。”①曾庆香等学者则坚持认为“权威的新闻来源以及刻板印象的操纵者才真正是新闻的话语主体。”②但是综观新闻传播的整个过程，除了叙事的本体（新闻来源）和主体（把关人）外，应该还考虑到叙事的客体（对象）——受众的叙事角色。特别是受众中的一小部分“意见领袖”在接受新闻信息的过程中，往往会通过比较强烈的自我立场的判断、独特个性的感受进行“自我叙事”（或称为“内在叙事”、“内向叙事”），而同时又对其他大部分不积极的受众进行“外在叙事”（或称为“客体叙事”、“外向叙事”）。

　　“文本”、“叙事”与“意见领袖”

　　一般说来，“文本是指那种具有自身的物质形态、依赖其发送者或接受者、因此由表述性符码所组成的一则讯息。书籍、录音带、书信、照片都是文本，一场电视秀的录像或一篇讲话的记录同样是文本。”③然而“文本”存在着两种意义，其一是通常意义上所直接指涉的实体新闻信息本身，如以上概念中所说的印刷文件文本、影片文本、电视节目文本等等所具有的意义。其二是约翰·费斯克提出的：文本还是“‘意义生成与交换的核心。’于是，一个文本便由一个运行于许多层面的符码网络所组成，从而能根据读者的社会——文化经验产生不同的意义。”④费斯克的意思是指“文本”其实是一种信息内容与受众之间所产生的意义的结果。
　　“叙事是人们将各种经验组织成为有现实意义的事件的基本方式……叙事既是一种推理模式，也是一种表达模式。人们可以通过叙事‘理解’世界，也可以通过叙事‘讲述’世界。”⑤而叙事的主要功能按丹尼斯·麦奎尔的观点来说是“帮助经验报道产生意义，它通过两种方式来履行此种功能：以逻辑顺序或因果方式将行动与事件联结起来；提供已经具有固定或人们所熟悉特质的任务和地区要素。”⑥
　　“意见领袖”指的是“在将媒介讯息传给社会群体的过程中，那些扮演某种有影响力的中介角色者。”“意见领袖通常比其同侪更关注媒介报道，然后将相关的信息转述给不直接接触媒介讯息的人，在这个过程中，这些意见领袖主动地选择与解释媒介上的材料，担负着媒介与社群之间的重要‘向导’；他们将媒介里的现实‘翻译’成当地群体的经验。”⑦“意见领袖”具有与其他一般受众更强的交际活动能力和权威影响能力，他们是“大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的‘小广播’和‘大喇叭’。”⑧在新闻的传播过程中，“意见领袖”也同样扮演着叙事者的角色之一，但是它有特殊性，不是仅仅通过新闻文本制作来向其他受众叙事，而是在新闻文本一定的情况下（也就是说已经由大众媒介制作并发出），运用多种方式和方法进一步发挥人际传播的优势，完成了一种叙事角色的僭越，也就是说超越了作为受众中的一部分而扮演的相对被动的角色，充当起特殊的双重角色——既接受又传播。

　　“意见领袖”在新闻叙事中的角色僭越

　　正如霍尔在信息传播的编码——解码过程中所说，“虽然每一个环节在表述中对于作为整体的流通都是有必要的，但没有一个环节能完全保证下一个环节，尽管要根据下一个才能把它讲清楚。”⑨在信息传播的过程中，新闻文本负载信息经由大众传播媒介输出之后，并不是毫无阻拦“注射式”地到达受众的，而是经过了一个“二级或多级流程”模式，最先到达与媒介接触更紧密频繁、获得信息的更早、更多、来源更广的“意见领袖”，然后再由他们传达给他们周围的一般普通受众。总的来说，“意见通常从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分。”⑩而叙事既是一种“理解”的“推理模式”又是一种“讲述”的“表达模式”，所以叙事文本的意义必须是“理解”和“讲述”的结合意义，而对于“意见领袖”来讲，我们可以简练地将“自我叙事”看作是一种对文本意义的“理解” 和“解读”，将“外在叙事”当成是一种对文本意义的“讲述” 和“解释”。
　　在这一过程中，“意见领袖”将对新闻文本进行“等值解读、增值解读、减值解读或异值解读”⑾，从而将“源文本”的意义改变或是再创造，并将其解构成带上“自我”色彩与印记的意义文本。
　　而随着传播技术的飞速发展，特别是网络传播模式的异军突起，受众在新技术面前的表现更多的是凸显了量的分化——即非群体化，正是由于传播环境的越来越自由而多元化，针对愈加专业性、个性化、细分化的媒介源，被分散的受众虽然拥有了更大的选择空间，但是同时也分散了他们团结作为整体的主动权的力量，这反倒让他们显得无所适从，因此转而趋向于依靠他们周围“意见领袖”的帮助，以便理解、消化信息甚至采取行动。因而“意见领袖”不仅仅只是对新闻文本进行“解读”和“理解”，在此过程之后还必须向其他相对消极的大部分受众“讲述”和“解释”，从而对新闻文本意义构成一种“外在叙事”。在此“意见领袖”的“讲述”和“解释”可能有三个层面上的含义：第一是简单的原型陈述；第二层是指合理的说明和引导；第三则是指的“翻译”。但是即使是在第一层面上的“源文本”也不再是“源文本”本身，而是经过了“意见领袖”的不同程度的加工和创造，并且由于“意见领袖”采取的是一系列面对面或者其他比较接近受众的方式来进行传播的，因而其“讲述”和“解释”对大部分受众的影响也将更大、更广、更深层。

　　结束语

　　诚然，我们不能否认大众传播媒介在传播中对受众也有直接作用，但是我们更不能忽视或拒绝承认“意见领袖”在传播中重要的中介作用，正因为交往行为具有“不对等”的特点，而“意见领袖”新闻叙事中的角色扮演则可以扩大、缩小，也可以支配、歪曲“源文本”的原始意义。葛兰西曾提到高级霸权实施统治运用的不仅仅是力量，更多的是一种劝说，而这一劝说的最佳方式是面对面的人际交流模式，当然其中起关键作用的就非“意见领袖”莫属，在现阶段网络多媒体技术的飞速发展下，其互动传播观念和传播模式的也同时得到更新与发展，媒介作为传播主体与受众作为收受主体渐趋平等而和谐一致。然而这种传受身份的合二为一，似乎是传播最初形态的回归，但事物总是呈螺旋状不断向前发展的，这种回归包含了传播领域的巨大进步，在一定程度上调节了传受之间的矛盾，面对汹涌激增的网络用户，传统媒体出于竞争压力及时采取对策，一方面采取主动，力保其“把关人”的权威，另一方面也必须将受众本位意识落到实处，稳定原有的受众，争取新受众。⑿因此，媒介就必须“影响有影响力的人”，牢牢把握“意见领袖”所发挥的关键作用，这也就决定了“意见领袖”在新闻叙事中的特殊的双重属性必将愈演愈烈，也同时对他们如何更好的将“自我叙事”和“外在叙事”结合得更合理提出了高要求。
　　同时，我们也应该看到，“意见领袖”并不是一成不变的，而是依据具体的时空条件、人际关系、社会地位、媒介参与程度的变化而变化的。但是无论如何变化，如果我们探究得更深远一点的就是，“意见领袖”和其他受众其实都是媒介培养的“消费产品”，“随着时间的推移，是媒介为既有社会群体提供了内容，还是媒介提供的内容创造了新的社会群体，两者已经愈发难以分清。媒介创造的需求与受众自发的需要，彼此之间的界限也变得无法辨别，或者说它们已经无可避免地融合了”。因此，从某种意义上来看，“源文本”自媒介输出之后，“意见领袖”和其他受众扮演的仅仅是一个媒介延伸的角色，这个延伸是指由媒介输出的“源文本”意义的延伸，因此，“意见领袖”在新闻叙事中的角色僭越可以说也就是传播媒介本身的角色僭越之一。

　　注释：
　　①何纯：《新闻叙事学》，岳麓书社，2006年，第27页
　　②曾庆香 黄春平 肖赞军：《谁在新闻中说话——论新闻的话语主体》，《新闻与传播研究》，第12卷第3期
　　③④[美] 约翰·费斯克等编撰：《关键概念：传播与文化研究辞典》，李彬译注，新华出版社，2004年，第291页
　　⑤[美] 博格:《通俗文化、媒介和日常生活中的叙事》, 南京大学出版社，2000 年, 第11 页
　　⑥[英] 丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论（第四版）》，崔保国 李琨译，清华大学出版社，2006年版，第294页
　　⑦[美] 约翰·费斯克等编撰：《关键概念：传播与文化研究辞典》，第192页
　　⑧邵培仁：《传播学》，高等教育出版社，2000年版，第228页
　　⑨同注释⑦
　　⑩张国良主编：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2006年版，第213页
　　⑾杨保军：《新闻理论教程》，中国人民大学出版社，2005年版，第231页
　　⑿ 陈文莉：《试论受众本位意识》，《新闻大学》，2000年夏季刊
　　（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）

　　来源：青年记者２００７年１１月下