●  田小虎

　　上世纪80年代初，人们曾把体育与媒体的关系概括为“体育需要宣传，宣传需要体育”。 20年后，体育与媒体的关系发生了哪些变化？如何在新形势下处理好体育与媒体的关系？

　　以媒为介，借力发展体育

　　1.凡事都要借力
　　现代市场营销学告诉我们，任何一件商品的营销都需要借助外力，包括从众心理的造势。借力和造势很重要的方式就是利用媒体。
　　当今，媒体已成为社会文化和经济的重要组成部分。作为一种文化力量，媒体无时无刻不在影响着人们的政治信仰、行为观念和生活方式。自17世纪报刊媒体出现以来，几乎所有被社会广泛接受的产品无不借助了新闻媒体（广告）的力量而得以发展。从世界名牌到中国的知名产品,无不是依靠媒体的宣传推销，使自己从默默无闻而到家喻户晓。
　　研究表明,电视媒体已成为传播体育信息最重要的手段，电视媒体已成为影响公众生活最快捷、最直接的工具之一，电视成为大众传媒中推动体育产业的第一媒体。体育产业化既为电视传媒提供了新的挑战、又为电视传媒找到了新的机遇，电视媒体在“新闻策划”新理论的指导下，将更好地推动体育产业化的完善过程。
　　2.体育尤其需要借力
　　体育作为社会主义文化建设的重要内容之一，在体现民族精神、强化爱国主义、丰富群众文化生活、增强人民身体健康等方面起着其他活动难以替代的作用。但是，不能不看到，如果不借助媒体，仅靠自身的空间，其作用和影响是很有限的。一次大型比赛，一般现场观众不过数万人，而通过电视转播，将使观众达几亿人。再经过报刊、电台等媒体的进一步传播，像经过一个大功率放大器一样，观众人数以几何级数增长。
　　由此可见媒体在体育市场中举足轻重的作用。目前，绝大多数项目管理中心（协会）是很重视借助媒体力量开展工作的，而有个别的中心却缺乏这种借力的观念，只想到自己分管的项目重要，希望社会能承认，而不知如何用媒体去树立项目的形象，扩大项目的影响；他们只是忙于把项目推向社会，推向市场，而不会利用媒体去推销。这种缺乏借力造势的做法应予以纠正。

　　体育搭台，借力促进媒体

　　1.体育是媒体的热点和卖点之一
　　体育，作为一种特殊的社会文化现象有着独特的魅力。与其他文化形式相比，体育有着自身的优势，其表现为：比赛的规模性与垄断性；真实性与及时性；不可预见性与轰动性；参与性与趣味性。
　　体育自身的优势又可形成体育新闻报道的优势。第一，一般体育比赛，观众都在成千上万，而如马拉松、汽车拉力赛等现场观众可达几十万人之多。此外，大型比赛又常常是一次性的，因此，具有权威性和垄断性。体育这种规模性和垄断性使体育宣传具有特殊的权威性。
　　第二，体育比赛最具有真实性和及时性（表演性质的除外）。特别是一些真正争胜负、比高低的大型国际体育赛事和世界顶级的比赛，运动员是真刀真枪地拼杀，其竞争的激烈、紧张程度是任何表演形式所无法比拟的，从而使媒体的体育宣传极具新闻性。
　　第三，体育比赛变化无穷，不可预测。越是高水平的比赛，越是变幻莫测，越是难以预见，常常是在最后一分钟，甚至最后一秒钟见分晓，从而产生无穷的悬念和魅力，使体育的宣传报道具有极大的观赏性和吸引力 。
　　2.体育为媒体带来的效益和影响
　　各媒体通过加大对体育的报道，不仅有力地促进了体育的发展，同时为媒体带来积极的社会效益和经济效益。从国外情况看，1983年初美国ABC以2.75亿美元购买了1984年洛杉矶奥运会电视转播权，而在当年，该集团就以广告形式卖出了5.75亿美元，从中净赚3亿美元。从国内来看，电视台、电台从体育转播和体育节目中获取的广告费用也是十分可观的，有的电视台、报刊每年从报道体育中经营的广告收入已经成为该单位的经济支柱。

　　优势互补，体育与媒体共赢

　　1.统一的观念
　　体育和媒体同属社会文化的重要组成部分。二者在宣传教育属性、传递信息、传播知识等服务属性以及市场上的商品交换属性等方面都有共同点。可以说，在这个社会主义文化事业的大家庭中，体育与媒体就是一家人。如同人体的左右手，只是分工的不同。也可以说是皮毛关系，二者对立统一，不可分割，皮之不存，毛将焉附？当然，由于二者在表现形式、手段、具体的利益和目的等方面不同，难免会出现一些矛盾，但根本利益和大目标是一致的。有矛盾完全应该也可以协调好。值得注意的是，目前“一家人”中出现了想“分家”的倾向,个别项目中心想把协会主办的刊物从出版单位拿去自己办，而出版单位则想摆脱主办单位单独办。国务院1997年1月发布的《出版管理条例》中第二章第八款规定：“报纸、期刊、图书、音像制品和电子出版物等应当由出版单位（报社、期刊社、图书出版社、音像电子出版物出版社）出版。”同时，国家新闻出版总署曾明确要求，出版物必须要有专门的编辑发行、广告部门。显然，项目管理中心没有必要也不可能自己独立办报刊。另一方面，权威的协会机关报刊如果脱离了项目中心（协会），自然就失去了权威意义。由此可见，这种“分家” 的思想既是错误的，也是不可行的。事实上，体育总局绝大部分的协会机关报刊办得很好，都是项目中心和出版单位精诚合作、配合默契的结果。
　　2.监督的观念
　　首先，要正确认识舆论监督的积极作用。舆论监督既是公民通过媒体对国家事务及与公共利益有关事务进行监督的一项社会活动，也是新闻媒体一项重要社会职能。对体育界来讲，通过舆论监督，最直接的作用就是对“黑哨”、“假球”、兴奋剂及非法侵占体育场地等不良行为给予曝光，使之能得到有效控制。体育工作者对舆论监督应持欢迎态度。其次，要提高接受监督的承受能力，要习惯于舆论的多种声音，要善于在不同的声音和见解中提高辨别能力，吸取营养。这既是发展体育事业的需要，也是社会民主化、法制化建设的必然趋势。
　　3.服务的观念
　　项目协会组织体育活动，新闻媒体对其做宣传报道，这完全是分工的不同，其目标是一致的，地位是平等的，彼此应该互相尊重、互相服务。项目中心要主动为媒体的工作创造条件，通报情况，提供线索，尊重记者的劳动，遇到问题要耐心帮助、引导，积极支持完成报道任务。新闻单位要努力提高记者素质，深入采访，写文章既要对读者负责，更要对体育事业和报道对象负责。要从维护大局、有利于事业发展出发，支持各运动项目管理中心工作。
　　在市场经济条件下，体育与媒体的关系更主要的是优势互补，联合经营，借力发展，共赢共生。只有二者紧密合作，将双方的优势相加化为更大优势，将双方的力量科学组合，形成更强的力量，才能得到共同发展。
　　（作者单位：青岛远洋船员学院）

　　来源：青年记者２００８年５月下