●  孔正茂

　　从二战结束以来，发展中国家充分利用大众媒介发动宣传攻势，来推动科技进步或健康和教育的发展，其遵循的模式常常来自于美国的农村。 但是，众多的西方理论虽然都号称面向人类传播的普遍规律，但基本上只适用于民主政体、市场经济的社会，与其他社会制度，尤其是与独特的中国国情之间有着相当大的差距，无法照搬照抄、拿来就用。①这里就涉及到了传播学理论的本土化问题。而从本土化的进程中我们依稀可以看到中国农村大众传播研究发展的脉络。

　　一

　　关于中国农村大众传播媒介的研究肇始于20世纪80年代。此时的研究与发展传播学在中国的发展是同步的。此时农村大众传播研究主要在两个方面：对西方学术著作的翻译和一些零星的实证研究。译介的西方发展传播学相关研究成果的代表性文章是1988年第4期的《国际新闻界》刊登的《传播事业与国家发展研究现状》，该文章是摘译自美国传播学学者罗杰斯于1987年在美国夏威夷东西方研究中心召开的关于传播与社会变迁的讨论会发表的论文。②与此同时，以大众传媒与发展为主题的实证研究也取得了较大的成果，而在研究农村传媒方面的主要代表作是祝建华在1984年对上海郊区农村传播网络的研究，并形成了《上海郊区农村传播网络的调查分析》这一研究成果。③同时，1983年和1985年江苏社会科学院主持过两次对江苏农村居民接触新闻传播状况的调查。

　　二

　　到了90年代，中国的发展传播学研究日臻成熟，不仅对西方的发展传播学理论进行证实，同时也根据中国的具体国情对其进行证伪，形成了较为成熟的研究思路。主要表现为实证研究的深入展开。正如传播学者祝建华所说：“一般说来，研究者一定要先有一至数个根据现存理论而发展出来的假设，对所希望发现的关系有明确的规定（如“结果是否发生”、“影响是正或否”等），然后用实证数据对假设进行检验。” ④随着实证研究的广泛展开，产生了一些专著。有关农村大众传播研究的代表性著作是复旦大学新闻学院裘正义1993年所做的博士论文《大众传播与中国乡村发展》。

　　三　
　
　　到了本世纪初，中国的传播学者对农村大众传播媒介的研究进一步本土化。不再简单地对西方的传播理论进行证实或证伪，成为西方大众传播的个案研究，而是以农村信息化为背景，从中国农村的实际情况出发，根据中国现阶段的发展状况，更多地从受众角度出发，研究更透彻、更具有前瞻性。对于大众传播与农村发展的研究成果进入了丰收期。相关的文章有方晓红的《试论党报三农映像的拟合与偏离——以〈人民日报〉为例》；段京肃、李惠民、王锡苓的《经济落后地区互联网发展过程中政府和创新代理人的角色与地位——以甘肃省农村互联网的发展为例》；段京肃的《“信息断裂”与弱势群体的边缘化》；刘圣仁、赖浩锋的《中部农村传媒生态现状与发展策略——以江西农村传播状况为例》；赵永华、徐雪高、马九杰的《农村传媒歧视及其成因分析》；吴建的《新闻传媒业：东西部之比较研究——以电视和报纸为例》；王玲宁、张国良的《我国农村受众媒介接触行为调查分析》；丁未、张国良的《网络传播中的知沟现象》；童兵的《城镇化：涉农传媒必须面对的潮流》；曹刚、方晓红的《苏南农村受众群分化的调查与分析》。值得一提的是，此时出现了几本从受众角度而进行分析的农村大众传播研究的专门著作。第一本著作是于2005年9月由知识产权出版社出版《中国乡村传播学》；第二本是由中国农业大学出版社2007年3月出版的《乡村传播与农村发展》。但是从研究系统性与深刻性而言，方晓红的《大众传媒与农村》无疑是其中的代表作。正如李良荣教授所说的：在两年时间里，方教授带领南京师范大学新闻传播学院的师生200余人，共进行4次大规模实地调查，既有抽样调查，又有深入到农民家庭的访谈；既有纵向的历史对比，又有不同区域的横向对比。如此深入地、全方位地对一个大区域的农村地区进行调查，这在建国以后的媒体调查中还是首次，实在难能可贵。⑤
　　此时的研究议题主要是“大众传媒的城市化现象严重”和“传播过程中的知识鸿沟的产生”。我国长期以来在城乡实行的是“城乡二元结构”政策。其不平衡性，带来的是城市化严重滞后于工业化水平，导致的是国内区域差距和城乡差距的出现。而城乡最主要的差别之一就是信息不对称，即信息差距。⑥因此，如何全面带动农村信息化的进程是中国的大众传媒理论界和从业人员面临的复杂而严峻的课题。方晓红立足中国国情也曾谈到，“与城市相比，农村受众一直是大众传播媒介从业者与研究者忽略的对象，大众传播媒介和受众研究者，主要注重城乡差别，而将高度同质化的农民群视为一个无差异的受众群体。”⑦根据目前形势，方教授进一步指出：随着城镇化进程的推进，中国现今农村阶层出现分化，彻底改变了农村人口的结构，一元的农民结构层次分解为多元的结构层次。处于新的结构层次中的农村受众，其接触媒介，尤其是印刷媒介的频度在不断提高，其对新闻内容的选择也与传统农民存在很大的不同，表现出更多的传播参与意识。⑧与此同时童兵教授提出进入新世纪以来我国城镇化出现了以都市“新移民”、农村和城市人口互流的新现象与新趋势，这既为涉农传媒提供了机遇，也提出了新的挑战，主要表现为受众资源流失、信息消费能力的衰减等方面。
　　在中国的大众传媒如何跟进农村社会发展方面，中国社科院新闻与传播研究所研究员陈崇山谈到，当前我国传播及宣传中“重城市，轻农村”的现状仍然普遍存在，农村受众是信息传通领域中的弱势群体。李良荣教授也提到，我国传媒针对农民进行的信息传播在总量上并不能满足农村受众的需求；但为更重要的是，大众传媒在对农村进行传播时没有真正考虑他们的信息需求。尽管当代大众传媒虽然对农村地区及受众有一定影响，但是北京大学新闻与传播学院副院长陈昌凤教授认为，这一影响是有限的，而且是不充分的、不平衡的，并没有提升农村的文化本质。⑨

　　注释：
　　①④祝建华：《精确化、理论化、本土化：20年受众研究心得谈》，《新闻与传播研究》，2001年第4期
　　②陆双梅：《回顾与展望：传播学在中国的30年》，《南方都市报》，2005年8月30日
　　③《复旦学报·社会科学版》，1984年第6期
　　⑤李良荣：《〈大众传媒与农村〉序》，中华书局，2002年第1版
　　⑥周鸿铎：《区域传播学导论》，中国纺织出版社，2005年第1版
　　⑦方晓红：《大众传媒与农村》，中华书局，2002年第1版
　　⑧方晓红：《农村的变革与大众媒介发展的互动关系》，《新闻知识》，2003年第1期
　　⑨张宁  方晓红：《加强农村传播 服务农村发展——“农村经济社会发展与媒介传播”学术研讨会综述》，《新闻记者》，2002年第12期
 
　　（作者单位：安徽大学新闻传播学院）

　　来源：青年记者2008年6月中