●  金  璐

　　中西受众观的差异

　　由于中西方存在的文化差异、新闻观的差异等，使中西媒体的受众观存在很大差异，主要表现在以下几点：
　　1.对受众的重视程度
　　中国媒体尽管已经认识到受众对媒体生存发展的重要性，但传者本位思想仍比较严重。
　　西方媒体把帮助受众检测其所处的环境和认识理解相关问题视为第一目标，他们认为，赢得了受众即是赢得了发行量或收听收视率和广告商。
　　2.对受众的争取方式
　　在当今世界的传播格局下，以西方为主的世界主流媒体在信息传播中占据着垄断地位，西方主流媒体早已经将目光投向了世界范围内的受众，他们力求在世界范围内争取更多的受众。
　　而相对处于弱势地位的中国媒体则面临着越来越激烈的国内竞争，这决定了其要尽可能地镇守住本国市场。
　　另外，中西受众对媒介的认识也存在差异，表现在：
　　1.对媒介内容的判断力
　　中国受众较之于西方受众来说，缺少成熟冷静的辨析能力和独立的对媒体内容的判断能力。在中国，“受众和媒介之间是‘仰视’的视角。在具体的新闻报道中，中国受众喜欢接受一面的陈述，诉求情感的信息和明确的结论……对媒介信息从来抱‘迷信’的心理”。
　　西方受众则对媒介内容表现出一种更强的主动参与精神和理性思维，由于新闻源起的目的在于更快更多地获知个人所需的信息，因此西方受众更加习惯于将媒介视为一种为我所用的有效工具，对媒介的视角是“平视”的。
　　2.对媒介的依赖性
　　在中国，正如媒介向来对受众的重视程度不够和依赖程度不高一样，反过来，受众对媒介的重视程度和依赖性也相应地欠缺。中国受众认为媒介在生活中所扮演的角色远不如良好的人际关系那样重要、值得信赖。他们花更多的时间用在人际交往上，并且更多地通过政府和组织来了解信息。
　　而在西方国家，也正如媒介向来对受众较为重视和依赖一样，受众也相应地较为重视和依赖媒介。接触和使用媒介往往是西方人生活的一个重要组成部分，他们更多地通过媒介，而不是通过政府或组织，去了解重大新闻，他们更经常地从媒介中，而不是从人际关系中，来获取商品信息、服务信息和体育娱乐信息等，而且花在媒介消费上的支出也比中国受众多。

　　北京奥运的报道策略

　　针对以上分析的中西受众观的差异，笔者认为北京奥运报道应该采取以下策略，以达到更好的传播效果：
　　1.正视受众的重要性，利用主办国优势，放眼全球
　　由于现代传媒市场的激烈竞争，各国媒体无不将奥运会视为四年一度的新闻大决战。对于所有参赛国尤其是主办国及承办城市来说，都将面临一次空前集中的“媒体形象”考验。中国媒体应该更加深刻地认识到受众的重要性，大胆地将眼光投向全球，不能只关注本国运动员和本国强势项目，对于有新闻价值的人或事，都应给予报道，树立起良好的主办国姿态，这样才有可能在全球范围内争取到更多受众，同时也争取到向全世界展示中国和北京的机会。
　　2.在报道中注意“两面都说”
　　两面都说有三层意思：
　　第一层意思，“好”的一面和“坏”的一面都要说。奥运期间，对任何可能出现或者已经出现的问题进行报道以及对受众进行解释是国内媒体的重要责任。这样不仅能使受众获得更加全面的信息和更好地理解和认识奥运，并且能够显示出媒体的客观性，使自身更能得到受众的信赖，以争取更多的受众。
　　在雅典奥运会期间，《今日美国》在一个小栏目中刊登了各国媒体如何评价美国和雅典的。他们所引用的外电评论几乎都是说美国“坏话”的。刊登这样的批评意见体现了媒体的危机意识，因为必须了解局势才能对自己的现状做出正确的判断。
　　第二层意思，对本国运动员的失利要摒弃情绪化批评，进行冷静理性的分析报道。对失利者进行理性化的分析，而不是情绪化的批评。最典型的是2004年8月16日《今日美国》对美国男篮首战波多黎各失利的报道，受访者认为是美国的篮球队组织方式导致了失败，球员各自为战。而报道下方所配的评论写到：“团队比赛，而不是奇迹，托起了波多黎各”。非常明确地指出了问题的所在：美国篮球球员个个是好汉，但在赛场上像散兵，缺乏战斗力。
　　第三层意思，比赛结果和幕后故事以及对比赛的分析评论都不应被忽略。中国受众对于比赛的结果和获得金牌的选手给予了高度的关注，但是对于运动员背后的故事以及比赛经过等都不抱太大兴趣。这使得中国媒体长时间以来对于比赛的报道都以短平快的形式出现，而缺乏对于比赛的详细报道以及分析评论文章。西方受众则不同，与比赛结果相比，他们更看中比赛的过程和细节，他们关心奥运选手背后那些鲜为人知的故事，想知道每一个运动员是怎样为了理想而努力的。
　　因此，如果国内媒体继续运用单一的奥运报道形式，必将流失大量受众。NBC针对奥运的报道方式可以为国内媒体所借鉴，他们在报道中侧重于讲故事，即讲怎么看奥运会，告诉人们发生了什么，这件事是否重要，为什么重要，选手有什么特点，来自哪里，获得过什么样的成绩。
　　当然，对于比赛结果短平快的报道也是需要的，加上适当的深度报道以及评论文章，才能满足受众各种不同的需求。
　　3.展现主办国风度，鼓励不同意见展开争鸣
　　除了关注本国运动员之外，中国媒体还应该给予其他国家优秀运动员以相应的宣传和报道，使自身向世界级靠拢。《纽约时报》在雅典奥运期间，每天都刊登当天在奥运会上获奖金牌的各国选手的照片、名字和获奖项目等信息。并且，还会选出每天最优秀的金牌选手，刊登选手的照片，并在照片下方列出选手的姓名、国别和项目。
　　鼓励不同意见展开争鸣，不仅能够展示一个媒体的客观公正以及风度，更重要的是与受众的相互交流。让不同意见者有表达的空间，进行平衡报道，使对立双方的观点都能得到充分阐述，使受众对媒体产生亲切感和信赖感。
　　参考文献：
　　①刘继南 何辉：《中国形象——中国国家形象的国际传播现状与对策》，中国传媒大学出版社，2006年3月版
　　②王国珍：《全球化态势下的中西受众观比较》
　　③李楠：《中西受众心理比较初探》，《新闻知识》，1999年第10期
　　④钟新：《〈纽约时报〉与〈今日美国〉雅典奥运报道分析》，《中国广播电视学刊》，2005年9月
　　⑤季梅  陈国强：《NBC的奥运报道特色》
　　⑥张钢花：《从中西方新闻观之差异谈北京奥运对外报道策略》，《东南传播》，2008年第1期
　　（作者单位：武汉体育学院研究生部）

　　来源：青年记者２００８年８月中