●  刘德杰

　　在全球经济一体化的浪潮下，全球化已扩展到包括政治、文化、技术等在内的各个领域。在文化已经成为国家软实力重要标志的时候，全球化已然被提上了议事日程，随着消费社会的到来，文化消费也早已成为全球的一股浪潮和趋势，下面对当代人的文化消费做一个解读。

　　文化全球化

　　全球化作为一种内涵丰富的历史发展趋势，应该说发端于经济领域，却内涵着深刻的政治意蕴并产生了强烈的文化效应。全球化在文化领域最强烈的效应就是文化全球化趋势的出现，文化全球化是指文化在全球趋同化的一种现象。
　　1.全球文化的同质化
　　不可否认，当今的文化商品出现了明显的趋同现象，如从服装到食品、音乐、电影电视，乃至建筑都具有了全球化的品牌，而这些东西也似乎成了全球文化的代名词。跨国企业在世界各地扩散其文化商品，“可口可乐化”、“麦当劳化”、“迪斯尼化”也已经成为西方文化霸权本身的代名词。
　　本杰明·巴伯的“麦克世界”(MC WORLD)概念的提出，成为文化趋同的一个有力例证。巴伯认为，“麦克世界”是一种娱乐性的购物体验，他把商店区、多路传输电影院、游乐场、体育场、快餐连锁店和电视带入了一个单一的、庞大的事业之中，它在获得最大利润的过程中使人类的消费行为发生了转型。
　　2.非领土扩张
　　相对于早期的领土扩张和殖民主义，当今的文化扩张更侧重意识形态方面。与领土扩张相比，非领土扩张的威力更大。现代人的文化诉求早已不仅仅局限于地方性的文化，这也为非领土扩张提供了一个条件。而说到非领土扩张，不能不提到以下几个概念：
　　地方性与非地方性  全球化造就了一个超现代性的“非地方”，比如候机厅、超级市场、快车道和加油站、自动售货机、高速列车等。而这些超现代的“非地方”，跟人类学意义上的“地方”完全不同，在这些“非地方”中，人们之间的相互影响被一些符号所取代，如自动售货机上明确的指示——请抽出您的卡，谢谢惠顾。全球文化的扩张造就了更多符号意义上的“非地方”。在现代文化—空间体验中，真实的地方与非地方是纠缠在一起的，非领土扩张正是存在于这种真实的地带。
　　全球食品  在当今全球文化的扩张中，起主导作用的并非都是传媒文化，人们还可以通过其他的方式去体验非领土扩张，而食品无疑是其中最具代表性的一种。今天的超级市场上，墨西哥的玉米卷、泰国的咖喱粉、意大利的麦片粥、印度的烤肉串等“全球食品”早已不是什么新鲜物品了。另外，还包括进口的水果和蔬菜，无论是人们熟悉的还是异国风味的，现在或多或少总是能见得到，根本不用考虑季节的问题。而“全球食品”在扩张的过程中无疑也会对一些地方性的饮食文化带来影响，以中国为例，在麦当劳、肯德基等洋快餐的冲击下，本土快餐的发展举步维艰。同时，这种食品的全球扩张，从某种程度上讲，对于食品的多元化发展却有很大的促进作用。

　　当代人的文化消费

　　法国社会学家让·波德里亚在其著作《消费社会》中预测了消费社会的到来。现代社会，当“后现代性”逐渐成为主流时，消费也不再是单纯意义上的物质消费了。科技的发展，人们创新力的提高，再加上媒介的推波助澜，现代人的消费从某种程度上讲具有一种盲目性。
　　1.一种符号消费
　　近年来，“消费主义”这个问题越来越多地被人们提及。波德里亚这样定义消费主义，他认为消费主义是这样一种生活方式——消费的目的不是为了实际需要的满足，而是被不断刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的实用价值，而是商品的意义。而他所指的符号消费即：为了某种社会地位、名望等而进行的消费。
　　反观当今人们的消费心理，正是这种消费主义心态的体现，它代表了一种空虚的状态，以及不断膨胀的欲望和消费激情。在消费时代，商品已不再是简单的商品，而是意义。商品之间相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生更为复杂的动机。而当代的商品都被文化化了，它变成了游戏，具有特色的物质，变成了华丽的陪衬，正如有些商店向人们销售的不是一种简单的物质商品，而是一种氛围，如星巴克的咖啡，人们沉浸于其中不仅仅是品味咖啡，而是体验一种异国文化氛围，一种小资的情调。而当你拥有一件香奈儿的衣服，一个LV的包包，你从中体验到的并不是商品的使用价值，而是其中的LOGO所给予你的符号意义。
　　2.寻求身份的认同
　　当2007年苹果公司的iphone手机上市之时，人们争相排队购买。而iphone在某些性能上还不如普通的手机，但是作为现代科技的产物，iphone宽大的可视频、多位一体的娱乐功能成为人们追捧的对象。对于数码一族而言，拥有一部iphone足以使他们在众人面前有了一种炫耀的资本。如今，打高尔夫球似乎已成为上流社会身份的象征，在这样的团体活动中，成员无论从穿着及行为乃至一些日常的用品都有着很大的趋同。也许你购买它并不是出于自己的喜爱抑或是某种使用价值，但是群体成员趋同的压力会自然地对你的消费行为产生导向，因为在团体中，行为的异样也就意味着与群体的脱节。消费时代，今天你购买的东西，明天则有可能成为一堆废品，此时消费行为的动机出于一种消费的意义，是一种个性的张扬与自我的表达。
　　3.传媒：文化消费的推动力
　　流行与时尚是大众文化的核心观点，而这两点也无疑成为当今文化消费的关键所在。对于文化消费主义的盛行，大众传媒起着推波助澜的作用。尤其是一些时尚类的杂志，将经过解读后的文化符号传递给大众，从而更加助长了大众的文化消费行为。因而，作为时尚消费的指南，媒介引导人们时刻紧跟时尚消费，要求人们根据时尚的变迁而不是实际需求不断更新消费。
　　消费主义的人生观主要由商业利益集团以及大众传媒通过广告、时尚杂志、时装电视剧、综艺节目等传递给大众，媒介对大众的生活方式、思维方式和价值观念有深远的影响，同样，这种影响也渗透进人们的消费主义生活层面。
　　（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）

　　　　来源：青年记者２００８年９月中