●  冷  松  刘国明

　　经过多年的发展，我国正在成为世界传媒大国。但是，有些媒体在不断满足公众日益增长的信息、文化和娱乐需求的同时，也出现了社会责任缺失的现象。个别媒体在其应尽社会责任的基本构成方面认识模糊，在大众传播中浮现出泛娱乐化倾向，忽略了自我约束的自觉性与主动性，忽略了媒体产品的社会效益，甚至陷入低俗与庸俗的怪圈。因此，关于媒体社会责任的议题，正在被广泛关注。但是，针对这一责任的基本构成的物质载体的研讨，似乎有些滞后。本文旨在对媒体社会责任的性质、主体、内容以及责任的相对方等基本构成体，进行初步的分析与论述。

　　媒体社会责任是一种基于法律责任基础之上的、更高一级的道德与政治责任

　　在一个法制完善的社会中，某一媒体必须承担的法律责任是非常明确的。对某一具体媒体而言，仅仅因遵守了这些法律而未被追究法律责任，是远远不够的。除了法律规定的底线外，大众媒体还必须承担相应的社会责任。这种社会责任是一种自律性的责任，是一种更高一级的、面对社会各个层面的普遍性的责任。享有“现代报业之父”美誉的约瑟夫·普利策曾留下过一段关于媒体社会责任的名言：“一个愤世嫉俗、唯利是图、蛊惑民心的媒体，最终会制造出像他一样卑劣的民众。塑造共和国未来的力量，掌握在未来的新闻记者手中。”
　　5月12日汶川大地震发生后，以新华社、中央电视台为代表的各大媒体反应十分迅速，同时，全国各地媒体以灾情为命令，自发奔赴地震灾区最前线，对这场大地震在第一时间作出了最及时的判断、最大规模的报道。通过电视直播传递出政府重视生命、以人为本的各种举措，使中国的国际形象大幅提升。
　　然而，我们媒体忽视社会责任的例子也随处可见：如去年某些媒体大肆炒作的“毒香蕉事件”，曾引起了社会各界的恐慌与困惑，导致在某些香蕉产地，每斤香蕉只能卖3分钱。有的蕉农用成熟的香蕉喂猪，或听任香蕉大量烂在香蕉园里——这一事件中，相关媒体的社会责任何在？
　　在大众传媒技术日新月异、对社会的影响越来越大的今天，媒体必须树立起一种全新的责任意识，这是一种前瞻性的意识，它强调的不再是消极的责任追究，而是对大众传播事业积极的思想启迪与行为指导。

　　媒体社会责任的主体是媒体本身，而非个体的传播从业者

　　现代大众传媒业具有高度组织化的特征，因而各类媒体的从业者都隶属于具体的传媒机构，并在大众传媒过程中承担某一环节的工作。媒体机构虽然离不开单个的传媒从业者，但是，这一机构内的传媒从业者之间错综复杂的合作关系，即构成了一个媒体超个体的、整体性的宏观传播行为。这种行为具有一种无法还原为任何一个个体行为的独特性，也具有无法由个体所能承担的独特态势，它们已经具备了媒体社会责任主体的基本特征。
　　媒体社会责任的另一方，是隶属各个媒体机构的业内个体从业者——正是千百个这样的业界人士各具特色的传播活动，才构成了某一具体传播者的总体形象。因此，每一位传媒工作者，都必须时刻牢记自己应负的个体性的社会责任。
　　2004年1月29日， BBC（英国广播公司）经历了其百年发展史上最为剧烈的一次动荡，并导致其理事会主席戴维斯和总经理戴克在24小时内双双辞职。起因是BBC的记者吉利肯写了一篇关于英国国防部武器专家凯里工作和言论的失实报道，该报道提及伊拉克有大规模杀伤性武器，并导致了伊拉克战争的爆发。而事实证明，伊拉克并没有吉利肯报道中的所谓大规模杀伤性武器。这篇报道最终导致了英国国民对英参战动机及其合法性一浪高过一浪的严肃质疑和英国防部武器专家凯里的自杀身亡。BBC百年声誉几乎毁于一旦。
　　只有明确媒体机构在新闻传播中不可回避的社会责任主体者的身份，解决新闻传播中大量存在的道德难题，提升大众传媒的伦理水平，才可能获得整体性的推进。与此同时，每一位媒体从业者也必须明确其肩负着的社会责任。

　　媒体社会责任，以社会公众为媒体义务的相对方

　　明确媒体社会责任的相对方，对一个责任主体承担自身义务具有重要意义。我们在强调媒体社会责任的相对方只能是全社会公众利益的同时，必须明确这个责任的内容并细化媒体的分责任主项。
　　媒体的社会责任，有别于媒体对直接利益相关者的责任。一家媒体，它的利益相关者中，包括了媒体的所有者、媒体的员工、债权所有人等。媒体对这些利益相关者应该承担的责任不是其社会责任。
　　媒体的社会责任也不完全等同于政治责任。媒体的政治责任，以党和政府的利益本位为出发点，重在实现党和政府的利益；而媒体的社会责任则以全社会为着眼点，旨在维护和提升整个社会的利益。它要考虑到社会各阶层中多数社会成员的利益，以形成社会的主流意识形态，并使这种意识积极向上，与党和政府的利益融为一体。
　　我们党和政府的利益，在绝大多数情况下，是与社会根本利益相一致的，但二者之间也可能产生程度不同的偏移与错位。因此，媒体的社会责任，有着其政治责任不能涵盖的内容，不能用媒体是否担当了政治责任，来衡量媒体是否很好地履行了其应尽的社会责任。

　　媒体社会责任，应主要体现在发挥媒体的本质功能上

　　媒体最根本的社会责任，就是为社会提供迅速、准确的信息和对信息进行全面深入地阐释、分析，并提供一个可以充分表达民意的意识平台。而大众媒体作为一个普通企业所应承担的社会责任，如参与慈善事业、参与探险、庆典活动等，则不属于媒体社会责任范畴。
　　只要向严格意义上的媒体社会责任内涵靠拢，我们就会逐渐认识到，不应当以媒体是否兴办和参与了某些活动，作为衡量其社会责任高低优劣的标尺。诸如捐建希望小学等活动，这些也是政府和其他企业、社会团体可以胜任的事情。社会公众对于媒体的最大期望，显然不在于此。因为这类活动属于媒体本质属性之外，社会各界不应也不会因媒体没有参加类似活动，就认为该媒体没有尽到社会责任。
　　有的媒体在此方面走向了极端。它们不去苦练内功，尽其职责与本分，而是热衷于发起各类社会活动，有的甚至越俎代庖，自封领袖，并将此视为担当社会责任的标志加以标榜炫耀。这实际上是在制造媒体事件，借此自我炒作，以期扩大自身影响。此类做法，虽然有时能收获些许短期效益，但实际上却把营销活动与新闻报道相混淆，是一种有违专业精神和职业道德的行为，应当警惕。
　　（作者单位：青岛市广播电视局）

　　来源：青年记者２００８年９月下