●  赵金红
　　开始于上个世纪80年代的全球化对于各个国家而言,并非是对等而公平的，事实上，在全球化与本土化、民族主义与世界主义、传统文化与后现代文明等各种冲突中，以美国为首的西方国家凭借其强大实力在引领全球化发展的方向，使得全球化某种程度上走向“西方化”、“美国化”。
　　大众传播领域也是如此。以美国为首的西方国家垄断了世界上大部分的新闻。以美国为例，它拥有世界上覆盖面最广的通信卫星网络，世界上流通的80%的文字和影像来自美国，75%的电视节目来自美国，50%的卫星电视来自美国。可以说，美国凭借其有影响力的媒体在全球范围内进行着信息传播，影响世界舆论，为美国的政治、经济和军事战略全球化服务。
　　2007年，美国媒体频频曝光“中国制造”的质量问题，从水产养殖产品到牙膏，从沙滩车到汽车轮胎，从玩具到手机，从食品到药品等等，将“中国制造”的“信任危机”扩散到全世界，“中国制造”也由此陷入舆论危机，直到2008年年初，日本还上演了“中国产毒饺”风波。此即“中国制造”系列蒙污事件。
　　作为传媒人，我们在为“中国制造”呼不平的同时，更应从新闻传播学角度审视美国媒体的舆论引导能力，从中或反思或借鉴。

　　从媒介议题到公众议题

　　议题设定理论的概念指出，通过媒体的强调，读者从中可得知某些事件议题的重要性为何。美国传播学者麦库姆斯的研究也证实，在民主社会中，媒体所重视与强调的公共议题，会成为人们心目中的重要议题。媒体可经由选择、强调与解释的过程，来影响受众的认知。而在态度方面，预示效果理论也说明，媒介对某些议题的强调会进一步影响民众对于政府、总统、政治事件以及候选人的评判标准。也就是说，新闻报道不只会提高民众对议题的认知，也会影响民众对议题的评估标准。这样，媒介议题就可以成为公众议题，影响公众舆论。
　　对于世界各国民众来说，“中国制造”并不陌生，毕竟到2006年时，中国出口总额就已达到9690亿美元，仅次于德、美，位居世界第三，是欧盟、日本的最大进口来源国，是第一大制造大国美国的第二大进口来源国。但是“中国制造”的质量问题成为问题议题却出现在2007年，美国媒体在对个别的“中国制造”被召回事件进行报道时，过度概括地解释成所有的“中国制造”都有问题，“中国制造”由此成为媒介议题。比如纽约时报关于“中国制造”的连续报道就引起读者和社会的强烈反应，报纸特意在6月23日刊出一些读者反馈，在7篇读者来信中，只有一位读者质疑报纸,既然中国本是最大的玩具制造国,为何强调被召回的玩具是中国造的，有意思的是，这位读者也是唯一被标识身份的：玩具产业协会会长。可以看出，报纸力求平衡，但平衡中的立场不言自明。
　　美国媒体把“中国制造”从媒介议题转为公众议题，并进而影响到公众态度。美国左格比公司2007年8月的消费者报告显示，美国消费者对中国产品的信任度已降至极低水平，其中82%的被访问者对从中国进口产品表示“关切”，59%的人对中国食品不再有信心。由此，美国媒体成功地引导舆论，把全球化过程中全球产业链下的问题转嫁给中国来承担，而美国公司、政府、社会所应承担的责任则被忽略了。

　　从议题发布到议题解说

　　美国媒体大多商业化运作，恪守新闻专业主义，追求客观、公正、平衡，但是在一系列的“中国制造”蒙污事件中，美国媒体又是怎样引导公众舆论质疑“中国制造”的呢？
　　首先，控制议题的消息来源发布
　　一般而言，除非记者亲眼所见、亲耳所听，新闻事实的消息来源务必要交待。消息来源由于其重要性成为客观性报道能“客观”的保证，消息来源的选择也成为美国传播学者迈库姆斯“议程设置理论”中的一个重要内容，即衡量新闻记者是否对某一新闻来源有特定偏好，或是否对那些不具代表性的新闻信息进行倾向性的自主选择来判断传播者的倾向性。
　　在一系列的“中国制造”蒙污事件中，传播者就巧妙地利用消息来源来模糊事实，引导舆论。第一，对消息来源的选取失衡。客观性原则要求，在报道新闻事件时应确保和新闻有利害关系的人的观点都有表达的机会。但“中国制造”蒙污的最早事件即2007年3月的宠物粮事件中，3月24日纽约时报以《Rat Poison Found in Pet Food Linked to 14 Deaths》为题进行报道，首次说明受污染的宠物粮原料来自中国，但是却没有中国供货商的说法。第二，对消息来源说明的事实选取失衡。对于新闻事件中消息来源发布的事实，报道应给予全面呈现，否则有误导读者的可能。但在宠物粮事件中，Menu Foods公司主管人员曾介绍麦麸原料由3个国家提供，包括美国和中国，但在上面这则报道中却只提到了中国，给与读者“产地中国麦麸毒死了美国宠物”的印象。到了3月31日的报道《Pet Food Contained Chemical Found in Plastic, F.D.A. Says》，虽然食品药监局和Menu Foods公司都没有明确说明这些宠物粮产地，报道仍然直接断定是“From China”，并提供背景资料：中国近年的麦麸出口急剧增加，美国13%的麦麸都是从中国进口。事实上，“From China”这一事实在报道中并没有交待消息来源，而是记者之言。可以说，在一开始的宠物粮事件中，美国媒体已经在有意识地针对“中国制造”。
　　其次，控制议题的解释与分析
　　信息时代，人们依赖于大量的信息，同时又为信息的过于庞杂而苦恼，因此提供解释与分析的解释性报道就很受欢迎。事实上，从上个世纪30年代起，《时代》杂志就打出为“忙人”服务的口号，将传统的纯新闻加工，并提供新闻背景，这种新的新闻处理手法成为新闻界“最重要的倾向”，并经美国报纸编辑协会通过决议加以认可，解释性报道的名称也得以确定。
　　“为什么”与“怎么样”是解释性报道的重心，也是新闻记者在实际操作中的难点，因为解释如果是随意、不科学、非专业的，就会造成新闻失实，产生误导性的主题。 “‘中国制造’危险”就因报道的解释过于随意而成为这样一个被误导的主题。2007年初美国发生宠物死亡事件，3月16日，当美国的Menu Foods公司宣布召回宠物粮时，美国媒体立即将两件事联系在一起，认为宠物粮是宠物死亡的原因，并进一步探寻宠物粮“为什么”导致了宠物死亡。比如纽约时报4月24日的报道《China Yields to Inquiry on Pet Food》，认为是“来自中国出口商的宠物粮害死了16只猫和狗，并让数千动物生病”，即使“美国当局还没有三聚氰胺和宠物死亡有关的最终结论”。事件在调查中，但是报道还是提供了对“怎么样”的分析，即事件的影响：如果中国企业被证实是有意为之，宠物粮丑闻将严重破坏中美贸易关系；即使中国企业不是有意的，也将为中国的食品和饲料出口投下阴影，众所周知，中国的食品安全措施是很松懈的。
　　实际上，“中国制造”也是“世界制造”，中国制造的产品不过是全球产业分工的一个环节而已。一个产品出现了问题，就把责任全部推在一个环节上，并推而广之，认为这个环节的所有产品都有问题，这样的解释本身就是不科学的。但遗憾的是，这样不科学的解释继续出现在美国貌似专业的新闻报道中，并形成了简单化的、程序化的解释方式，即在随后发生的中国产地的产品如牙膏、轮胎、玩具等被召回时，媒体大多这样报道和解释：某产品被召回——产地是中国——先前某或某些中国产品因不安全被召回——中国产品不安全。
　　（作者单位：中国传媒大学国际传播学院）

　　来源：青年记者２００８年１０月中