●  大众报业集团党委书记、董事长、总编辑 傅绍万

　　办媒体，最核心的工作是营造舆论影响力。舆论影响力，就是媒体以一种大众所喜欢的方式实现的吸引眼球、影响判断、引导行动的能力。吸引眼球是基础，影响判断、引导行动是目的，也是影响力最核心的体现。
　　舆论影响力营造，不同媒体有不同的侧重点。要看媒体覆盖的区域、属性，看是综合类媒体还是专业类媒体。党报党台，有自己的主体受众，自己的侧重点。如《大众日报》的侧重点是“影响最有影响力的人群”。另一些媒体，则侧重另外一些受众、或者受众某一方面的需求。比如生活类媒体，就是影响受众的生活和消费。
　　影响力既是媒体质量的根本体现，也是经营工作的基础。因为广告商看重这种影响力，花钱购买这种影响力，媒体才有了广告。而大部分媒体的主要收入，是这样取得的。影响力是经营工作者施展才能的舞台。媒体影响力大，经营人员的舞台就大。没有这种影响力，经营人员会一事无成。有些广告人员在影响力强的媒体，要风得风，要雨得雨，到了另外的媒体就无声无息了，为什么？就是这个影响力在起作用。
　　媒体的影响力，可以分为核心影响力、外延影响力、品牌影响力等。影响力的营造，需要有新的视角，新的思路。以往，一篇稿件、一个版面和栏目、一次报道策划，就可以一鸣惊人。目前已经转变为一个系统工程，已经从单纯办媒体发展到外围延伸、组织活动、宣传营销、品牌营造等多种手段和途径。

　　一

　　核心影响力，由媒体本身的内容和编排构成。
　　新闻媒体姓新。媒体影响力的基础是做好新闻。做新闻，主要体现在5个方面：1．抓原点新闻，也就是新闻的第一落点。2．做事件新闻，讲故事。事件和故事最有吸引力。美联社对记者的要求就是，拿故事来。3．新闻开掘，挖掘新闻背后的新闻。包括与新闻相关的事件和人物，通过评论分析事件的意义和走势。4．新闻信息整合梳理。面对一个大事件浩繁的信息，要通过选择、组合，让受众看出事件的概貌、发展脉络和内在逻辑。同时，媒体可以上联权力权威部门，下联普通大众，报道不仅要写好一个单位、一个人、某件事，还可以请权力权威部门就此发表评论，请普通大众谈看法，增强报道的权威性和影响力。5．对外埠新闻，要做好新闻本地化的文章。6．对一些工作性报道，要进行新闻转化。通过新闻视角、新闻事件、新闻标题和语言反映工作成就。
　　特色是媒体的生命。随着媒体的极大丰富，受众对媒体的选择余地不断增多，已经由过去对某一媒体的依赖，转变为对媒体某一方面报道的期待。媒体的核心影响力，越来越体现为个性和特色，也就是体现为特色影响力。特色影响力的营造，核心点是媒体的区域定位、受众定位、内容定位。通过科学定位，使媒体更好地与受众的需求偏好、价值观念和生活方式相契合。
　　定位不同，选择新闻、处理新闻的标准和手法也不同。具体到党报，报纸面对的是读者，但党报有自己特定的读者群，这就是所谓“主流人群”。报纸本质上是新闻纸，但党报是权威政经报纸，新闻侧重点有很大不同。报纸版面的编排，把新闻组织起来，但党报在稿件的判断处理方面和其他报纸又大不一样。以《大众日报》为例，在特色影响力的营造方面，《大众日报》的做法是，提高对党委政府重大部署的反应能力，使报道先人一步；提高报道的思想概括能力和理论提升能力，使报道高人一筹。尤其在重大转折时期、重要关头，在影响重大的事件报道方面，发出自己的声音，发挥引领作用。这些特色，具体来说，又靠几个强有力的要素来支撑，即重点报道、评论员文章、特色栏目、以及对重大事件处理上表现出的理性、成熟和大气。重点报道和评论员文章，对党委政府的中心工作反应敏锐，见解高人一筹，成为报纸的鲜明特色。周末人物、小逄观星、大众时评和环球论坛等栏目，已经或正在显示出较强的影响力。每当遇到大事件，《大众日报》的处理，彰显出大报风范，引导人们“大事看大报”。这些方面，使党报的特色影响力不断提升。
　　特色影响力的营造，要发挥各自优势。党报党台，有其品牌优势、队伍优势和资源优势。发挥好品牌优势，就是把执政党的政治优势、把党报党台的权威性和公信力转化为宣传和经营优势，进而转化为经济和社会效益。发挥好队伍优势，就可以把报道做得更有见识。发挥好资源优势，就是增强对党委和政府重要政治、政策信息的掌控能力、储备能力、开发能力和转化能力。发挥好这些优势，媒体的特色影响力就会大大增强。
　　核心影响力是媒体影响力的基础和根本，是立报立台之本。办好媒体，提高舆论影响力，要把重点放在核心影响力的营造上。如果工作指导上出现偏离，只能是舍本逐末，事倍而功半。
                   
　　二

　　舆论影响力既靠媒体本身的内容和编排营造，也要靠拓展来做大，我们把由此形成的影响力，作为外延影响力。外延影响力的营造应当放到一个更加突出的位置。
　　利用媒体平台做活动，是拓展外围影响力的重要手段。100多年前，普利策办《世界报》，就以花样翻新的活动见长。法国人造了自由女神像送给美国，美国人没钱运回国安放，《世界报》组织募捐活动，影响遍及全国。塑像安放仪式，总统也出席了。普利策还派出一名女记者，以凡尔纳小说《八十天环游世界》的时间，环球旅行。《世界报》举办猜谜比赛，猜测记者到达各地需要的时间，比赛吸引了100万人参加。
　　在媒体高度发达的今天，一些媒体组织活动，已经达到了炉火纯青的程度。从姹紫嫣红、争奇斗妍的各种晚会，到七嘴八舌的咨询和论坛；从音乐、电影、艺术排行榜，到各式各样的选美大赛和人物评选；从最有影响力的企业投票、精品楼盘对决，到各种车展、房展；从战争、科技等事件直播的竞争，到各种文化考察活动。还有一些媒体组建或冠名球队、艺术院团。这些探索和实践，既取得了良好的经济社会效益，又反过来扩大了媒体的影响。搞活动，电视、晚报和生活类报纸做得比较成功，党报党台从总体上说还做得不够，尤其是经营性活动太少。对经营性活动要有正确认识。经营性活动的作用，不仅仅是经营，它对扩大媒体影响力同样产生积极效果。比如车展、房展、教育和卫生咨询，就是双丰收。
　　组织活动要根据媒体特点，发挥媒体优势。强势晚报、都市报，对大众的生活消费有广泛影响，组织这方面的活动得天独厚。党报党台，在政治生活、重大经济生活影响方面无可替代，应当借助政治和经济重大事件、党和政府提出的重大方针，更多地组织活动。组织活动可以借势，可以整合社会上现有的活动资源。比如全省各地市都有一两个影响较大的活动，我们可以打进去，成为合办单位，借人家的舞台唱戏，这不失为一条捷径。
　　借助新兴媒体拓展影响力是个新课题。传统媒体的容量有限，而新兴媒体的容量无限。传统媒体的传播手段受到诸多限制，而新兴媒体的传播就充分利用了新的传输技术。利用新兴媒体拓展影响力的探索，已经有很多成功的做法。比如，利用网络征集报道信息；通过报道和网络连接，大量的相关内容由网络提供。在网络上设置议题、组织评论，媒体和受众互动，引起读者对新闻事件的更大关注 ；利用手机报延伸影响力等。对手机报的影响力要有足够的重视。山东省手机用户有3000多万，市场广阔。齐鲁手机报加大推销力度，开办一年多时间，订户达到80多万。
　　媒体的营销，是扩大外延影响力不可缺少的一环。营销，特别要注意媒体整体形象的营销，媒体的品牌营销等。比如党报，曾经有过低潮期，定位模糊，特色缺失，发行量和影响力下降。但是经过多年的探索和市场的分化，党报的面貌已经有了极大改变，它的高质量的读者资源，它的权威性、公信力、思想性，以及对高层次读者的影响，都是其他媒体无法相比的。据大众报业集团新闻研究所1598份问卷调查（包括随报、网上和访问调查），《大众日报》的读者，党政机关干部、企业管理人员和科教文体卫工作者达到90%以上。它的“标准读者”是一个居住在省内大中城市、年龄在37岁、在党政机关或企事业单位工作、具有大专以上文化程度、月收入在1500元以上的“白领阶层”人士，是一个“意气风发的成功人士”。因此，党报应当通过整体营销，重树形象，消除一些读者尤其是广告商对党报的偏见。
             
　　三 

　　品牌影响力是核心影响力和外延影响力的综合反映，是影响力在更高层次上的提升和最集中体现。当前，消费者的品牌消费习惯正在形成，发行和广告资源形成向强势品牌媒体集中的趋势。实施品牌战略，打造品牌影响力成为影响力营造的关键点。
　　品牌最早是一种商品标识。世界历史上最早有文献记载的品牌，是北宋时期山东济南刘家针铺的“白兔”标记。刘家针铺包装上的品牌标记分上中下三部分，上部分刻有“济南刘家功夫针铺”牌匾；中部的左右两侧刻有“认门前白兔儿为记”，中间是白兔图案；下部分为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转与贩，有加饶，请认白”等文字。随着品牌建设实践的推进，品牌的内涵不断丰富，逐步演化为产品和企业的代名词。
　　媒体品牌是媒体理念、定位、内容、栏目、人才、技术和服务的综合反映。它是媒体的容貌与形体，是媒体的品格与气质，也是受众感情的寄托、个性的体现，甚至身份的象征。媒体品牌建设要抓住关键。1．品牌背后是文化。文化由精神文化、制度文化和物质文化构成。精神文化的核心，是媒体奉行的核心价值观。比如大众报业集团核心价值观的集中体现，是“坚持党性，服务人民”。全体大众报人具备了这样的信念，品牌建设就有了坚实的思想保证。要学会讲故事，通过个性鲜明的一群人，一些事，把媒体的核心价值观传达给大众。制度包括组织，是文化的外化。形成健全的制度和组织体系，品牌建设就有了更坚实的保障。2．媒体品牌的核心是内容。要做强内容，做出特色，以内容影响力形成品牌影响力。栏目尤其是骨干新闻栏目，是媒体的重要支撑。要通过培育名牌栏目，打牢影响力的基础。3．品牌形象还要鲜明的品牌标识展示。它包括依据媒体价值观和特色提炼出的高度浓缩的口号，媒体的徽标等符号识别系统。4．对于党报党台，特别需要强调创新。党报党台因其老，因其稳妥，往往也会走向反面，就是老气、保守，缺乏对新事物的敏锐性，缺乏生机和活力，所以创新就显得异常重要。要大胆进行思维模式、行为方式、内容、形式、体制机制等的创新，使它以崭新的形象出现在大众面前。
　　品牌包含企业（集团）品牌和单个产品品牌。作为一家媒体集团，则分为集团品牌和单个媒体品牌。集团品牌和媒体品牌相辅相成。一个个媒体品牌托起集团品牌，集团品牌又扩大单个媒体品牌的影响力。很多情况下，集团品牌形成了，其价值会大大超过具体的媒体品牌，一生二，二生三，三生无穷，衍生出系列子品牌。这方面，企业集团的例子最有说服力。海尔集团是做什么的？冰箱。但它的品牌形成以后，在做什么？一般消费者就说不清楚了。只要是海尔的产品，大家就认为是名牌了。集团品牌建设，要培育几个起支撑、引领作用的骨干品牌媒体，还要培育一批子品牌媒体，覆盖更广阔的市场。各个媒体要找准自己的定位，尤其是非骨干媒体，要努力在细分市场上做强，做成第一。
　　品牌的整合是媒体集团的紧迫任务。目前国内的媒体集团，大多是以母报或主台为核心，几家子媒体拼凑而成，集团品牌形象极其模糊。有些地方甚至只知单个媒体，不知集团。整合单个媒体品牌，形成集团品牌，进而形成集团影响力就成为一个重要课题。整合的途径，一是文化建设。媒体品牌的培育，离不开集团深厚的历史文化渊源。充分利用好集团的宝贵文化资源，各个媒体的品牌建设才有深厚的根基，才有生命力。要形成统一的文化，尤其是核心价值观，要使之转化为集团的规章制度。要通过多种途径，利用丰富多彩的文化体育活动，传播这种价值观。二要整合媒体现有的活动，使之更多地冠以集团名称，扩大集团影响。三是通过各媒体骨干人员的轮岗交流、媒体的集中采访活动，实现媒体的融合，推进集团品牌建设。
　　品牌延伸和开发，是发掘品牌价值的需要，也是巩固和扩大品牌影响力的手段。这主要表现为，组织活动，即通过系列公益活动、经营活动以及论坛、讲座等，扩大影响，创造效益；延伸产业链，开发相关产业 ；发挥龙头作用，有效整合资源。这些方面，有些媒体或集团已经创造了很多成功经验。
　　大众报业集团的品牌建设，已经提上了重要日程。集团初步形成了像《大众日报》、《齐鲁晚报》和《半岛都市报》等品牌报纸，集团确定以三报为骨干，搭建集团事业发展的总体框架；其他媒体要在自己特定的领域做专做精，做得最好。在品牌延伸方面，晚报走在了前列。他们组织的车展、房展和教育、医疗等咨询活动，产生了广泛影响。发挥龙头带动作用，整合网站、杂志和电视频道，已见到明显成效。但是，大众报业集团的集团品牌建设还起色不大，集团品牌形象还模糊不清。品牌宣传、品牌风险防范、危机化解方面，还做得很不够，品牌建设任重道远。
　　媒体工作实践的推进，已经对影响力营造提出了新的要求。核心影响力、外延影响力和品牌影响力，成为影响力的三个关键要素，三者缺一不可。把它们作为一个整体，全方位推进，影响力的营造就会提升到一个新高度。○

　　来源：青年记者２００７年１１月上