●  青  记

　　来自实践的传媒话题

　　记者：张教授，作为一名有着丰富实践经验和深厚学术功力的传媒研究学者，您一直关注和跟踪着中国传媒经济的发展。最新数据显示，中国传媒产业的规模和总价值已经超过3000亿，未来5年还会有倍数以上的增量空间。发展很炫目，很繁乱，但令人困惑的问题也不少。今天您能否谈谈对传媒经济发展走势和存在问题的见解？
　　张伟：我对目前我国传媒业的发展，尤其是传媒产业的发展，持一种积极而审慎的态度。积极是因为，伴随着中国经济的转型，传媒由事业向“事业单位、企业化管理”转型，体制的松绑激活了传媒蕴涵的巨大潜力，促使传媒经济迅猛发展，形成一个利税已经超出烟草业的庞大产业，成为中国社会发展和经济生活中最引人注目的一道风景。
　　记者：您所谈的审慎是指什么？
　　张伟：撇开体制因素不谈，仅从市场角度来讲，传媒业的竞争正日益加剧。这突出反映在报业，有人预言报纸的“严冬提前到来”。一面是形势喜人，一面是形势骇人，问题出在哪里？业界和学界开出了很多的诊断书，有“网媒冲击”说，有“单一盈利模式”说，有“同质化竞争”说，有“单一媒体”说，等等。诊断一出来，便跟着开出各种各样的药方，例如“报网互动”、“价值链营销”、“分众经营”、“媒介整合”等等的策论，可以说铺天盖地，但业界的困惑和茫然并没有因此而完全消散，药方用上了，效益却未有明显的改观。这时我们就该反思一下，是不是哪里出了问题？
　　记者：传媒界确实需要这样的反思。您是选择从问题出发，回到对基本规律的研究，以回答传媒经济所面临的问题？
　　张伟：对。不能否认的是，新技术的浪潮，正在改变着传媒的形态和生态，非常彻底。初级的市场竞争，带着“痞子运动”般的蛮性，正在给传媒秩序重新洗牌。媒介融合已经成为世界性潮头，重新定义技术和经济意义上的传播活动。但是这一切，并不必然地会使传媒经济一定获利。这是因为，这一切并没有，也不可能改变传媒经济活动的基本规律，只是条件会变，变得很实质，但它仍然改变不了传媒这一特殊商品的本质，即信息特性，也因此改变不了由这一特性所决定的独特的商业模式。

　　“二次销售”的盈利模式

　　记者：您所说的商业模式是什么？它和现在流行的盈利模式是不是一回事？
　　张伟：是一回事，商业模式就是盈利模式，也叫利润模式，就是获取利润的途径。这个概念是伴着互联网的兴起而流行的。由于传媒产品的信息特性，使它形成与一般物质性产品的生产不同的盈利模式。一般物质性产品，产品与服务是不分离的，生产者销售一部热水器，消费者获得的就是一部热水器，和围绕热水器的一些服务，如适用性、安装、维护、回访等，消费者是连同产品与服务一同消费。而传媒却不同，产品与服务是分离的，即一种产品，参与两个市场：产品市场和广告市场。
　　记者：就是您曾经谈到的“二次销售”吧？
　　张伟：是的。传媒将信息产品销售到尽量多的受众那里，再将受众，连同由此产生的最大限度的注意力和影响力，卖给广告主，以获得最大的利益回报。这是传媒产品的特性，产品与服务的消费者是不同的人，产品的消费者为受众，受众消费的是产品内容。服务的消费者为广告主，广告主消费的却不是产品内容，而是被产品内容俘获的受众。在这一循环中，受众既是传媒产品内容的消费者，也成为传媒产品的一部分，被广告主所消费。

　　三种盈利模式辨析

　　记者：各种类型的传媒产品都有这个特点吗？
　　张伟 ：各类传媒包括报纸、杂志、广播、电视等，都以不同的物理技术特性和方式，参与到这两个不同的市场运作中来。由于传媒产品的定价远低于平均生产成本，80多个版的报纸，直接成本就得2元钱，才卖5毛钱，传媒在第一个市场的收益，是亏损的，只有通过第二个市场获取最大的广告收益，既弥补产品生产的总成本，又能获得巨额利润，传媒组织也因此有了充足的资本投入以提高内容产品的质量，从而形成一个上升的螺旋。这是传媒产业占支配地位的盈利模式。我们只有识别它，驾驭它，却超越不了它。
　　记者：但据我所知，还有一些传媒产品，就只有一次销售就实现利润的啊，比如《体坛周报》，怎么理解这种情况呢？
　　张伟：就传媒业而言，盈利模式大致有三种，除上面谈到的“二次销售”主导模式外，还有两种，一种是单一广告模式，一种是单一产品模式。单一广告模式是只出售广告资源，产品是免费提供的，如免费报纸和电视广播节目的收看，传媒收益完全依靠广告。但这只是表面现象，实际上受众在接受此类产品时，是有花费的，他付出了一种更稀缺的资源，就是时间，注意力和影响力就是由受众时间所获得的。
　　记者：看来受众付出的时间，也是比金钱更有价值的资源。
　　张伟：是这样的。另一种是只出售内容产品，就实现了利润。你谈到的《体坛周报》就属于这种情况，日本的《读卖新闻》、《朝日新闻》等，在一次销售中，就盈利了。看来它的经营活动就完成了，如果到此为止，从传媒特性讲，受众时间还没有得到应有的重视，由此形成的巨大影响力所带来的巨大经济潜力，就有可能被浪费掉了，这是对传媒特殊盈利模式的浅视。事实是，《读卖新闻》、《朝日新闻》并没有停留在一次销售上，其收益的更大部分，还是来自第二次销售。《体坛周报》虽然在广告经营上无大建树，却以另外的方式，把受众时间这一资源转化成了企业的另外一种资本，与境外内容提供商合作，靠品牌获益。一分析你就会明白，这两种盈利模式，都能够被“二次销售”模式所解释、所覆盖。

　　关键是重合度

　　记者：这是一种很特别的解释。
　　张伟：不特别，这是一个基本规律，具有很强的解释力。但我要说明，弄懂这一规律，并不能保证传媒一定会在市场上盈利，问题在于如何对付影响这一模式盈利的约束条件。再说明白点，就是一次销售与二次销售能否对应，并在多大程度上达到重合。设计一个统一的，能够贯穿两个市场和两次销售的内容、市场定位与目标，是实现最大重合度的关键。谁既是传媒产品的消费者，又是传媒广告消费者，是受众。用什么办法可以使二者重合呢？如果传媒内容产品的消费与广告消费，在受众那里成为一个人，那就是最大的重合度，把贯穿的市场目标统一在受众身上，利益就能实现最大化，这是传媒经营的理想境界。
　　记者：“二次销售”耳熟能详，但是否盈利却不一定，关键是重合度，我还是第一次在您这听到。
　　张伟：的确，重合度这个关键词，就我有限的阅读，此前的文献没有见到，是我的说法。这一成果，最近发表在由喻国明主编的《新闻学论集》上。我在这篇论文中，提到的不仅有重合度，还有关联度和集中度。这两个概念不是我的发明，但用这“三度”从微观、宏观和产业三方面解释传媒经济的盈利模式，是我的思路。

　　关联度和集中度

　　记者：关联度指的是什么？
　　张伟：按照“二次销售”的盈利模式，传媒主要的利润源是广告，而影响广告收益的外部因素有两个方面，一个是区域经济规模关联度，一个是产业景气关联度。总的看，一个国家或地区的广告总量与其国内生产总值（GDP）存在着一种正向的相关关系，广告总量在GDP中占有一个固定的比例，世界平均水平是1.5%，发达国家能占到GDP2%左右，英国最高，占到3－5%。我国已经接近1%。掌握了广告与GDP的关系，就可以根据一个城市GDP的水平来预测这个城市的广告规模，从而测定传媒的利润源和市场机会。
　　记者：按照这一比例，我国传媒经济的发展空间还很大呀。
　　张伟：是增长的态势，空间的确很大。产业景气的波动也影响着传媒的广告收益。产业不同和广告业之间的关联度也就不同。有广告关联度高的产业，也有广告度低的产业，对广告市场发生重大影响的是关联度高的产业，关联度越高，当这个行业广告投放的规模越大，对广告市场的影响也就越大。了解这些产业与广告的关联度，就可以帮助传媒认识市场，把握机会，有针对性地调整战略。
　　记者：集中度呢？
　　张伟：找到利润源，还要看在一个特定的市场中，有多少家传媒在瓜分这些利润源，各自占有多大的市场份额，采取何种市场策略才能获取市场地位。这就涉及到市场结构的分析和在这个市场中传媒企业集中度的测量。集中度是一种指标体系，某一市场前4家最大传媒所占市场份额超过50%，或前8家最大传媒所占市场份额超过75%，就被视为集中化程度高，存在明显的进入障碍，不具备比较优势，这个市场上的利润源就不属于你，你的盈利模式就无法实现。也就是说，集中度是盈利模式的市场条件。

　　“度”的哲学味道

　　记者：这“三度”概括得很到位。
　　张伟：我用重合度、关联度、集中度这三个度，来表达对传媒盈利模式如何实现的理解。经济学意义上的度，就是均衡的意思。掌握好这三个度，就是在各种约束条件和复杂变量中，找到那个均衡的点。换一个角度，也可以理解为“掌握分寸，恰到好处”，这是哲学意义上的度。中国传统思想的“中”与“和”，强调的就是这种和谐的境界。潜心于这三个度的把握，才能抓住传媒经济的纲，找到传媒盈利模式的机枢。
　　记者：很受启发。以往学界谈传媒经济，看上去很新潮，实际上内容显得有些空泛，与现实很远。再有的多是从意识形态决定产业属性的角度来谈。而您专注于传媒经济和盈利模式，是有意避开吗？
　　张伟：不是。传媒的双重属性已是共识，在这个前提下，我从传媒经济单刀直入，是有考虑的。传媒经济是我传媒研究整体计划的一部分，我清楚传媒是个复杂的对象，也非常清楚作为一种意识形态的上层建筑和文明器物，它与导向与公共性和民主政治有着更亲的血缘，那是另一个话题。我的考虑是，从传媒经济的问题意识出发，把基本规律和盈利模式弄清楚，对于解释复杂现象和指导经营实践，做大做强传媒产业，以迎接更大挑战，不仅具有经济价值，更具有政治的和文化的战略意义，是一个传媒研究学者应当肩负的社会责任。

　　(张伟，中国海洋大学新闻与传播学系主任、教授、博士)

　　来源：青年记者２００７年１１月下