●  郝克远

　　误解之一：采访贴近了，报纸就好了

　　其实：贴近的未必可读，可读的才是贴近
　　在办报过程中，强调贴近性是十分必要的。贴近就是实践，就是调查研究；没有贴近，就没有新闻，更不会有好新闻。但是，如果认为，只要一贴近，报纸自然就会好起来，那就大错特错了。
　　事实上，贴近分两个层次，第一层次是采访新闻时候的行动贴近，第二层次是新闻见报时候的效果贴近；第一层次是手段，第二层次是目的。现在有的报社，错把手段当目的，一提贴近性，就把记者往基层赶，以为只要这样做了，报纸就会大受欢迎，这实在是对贴近性的断章取义。是否贴近，那是报社自己的事情，读者并不管新闻是怎么来的，他们需要的是可读可用。所以我们必须辩证地理解贴近性，充分认识到，采访的贴近是必要的，但却未必一定能产生可读的新闻，而只有把新闻写得可读了，编得可读了，才是真正的贴近。

　　误解之二：贴近就是进社区，贴近就是拉家常

　　其实：读者看新闻，不以远近分
　　认为贴近就是进社区，就是报道家长里短，这纯粹是不顾实际乱赶时髦。且不说，报纸种类繁多，定位大不相同，有侧重于政治的，也有侧重于经济的，还有侧重于体育的，通通进社区，报道家长里短，合适吗?就是以市民为主要服务对象的都市类报纸，本身在内容上也分诸多门类，也要满足不同层次市民的需求，不可能通通都是社区新闻，都是家长里短。
　　实际上，更多的读者看新闻，是不以远近为取舍标准的，伊拉克战争挺远，照样很关心，本地张三和李四打起来了，却未必感兴趣。

　　误解之三：只要新闻做得好，发行晚点也好销

　　其实：早是绝对的，好是相对的
　　认为时效对办好报纸无关紧要，是极其愚蠢的。从理论上讲，报纸不是必需品；即便是人们认为报纸很重要，也不是专指哪一份报纸；而且报纸具有快餐文化产品特点，一旦过时，就只能当废品卖了。从实践中看，在相同的大气候大环境之下，报纸同质化严重；尽管综合比较，报纸也有品牌与非品牌之分，但具体到一些重要新闻报道，同类报纸基本不存在优劣悬殊问题；同一市场上的报纸，先到报摊先销售，这是不争的事实。
　　所以，我们齐鲁晚报制定了严格的时效制度，规定报纸晚点一次，处罚值班总编500元。我们提出，在时效规定之内能把新闻做好，才是真的好，当时效和新闻发生冲突时，必须坚持时效优先。

　　误解之四：只要信息量大，就会覆盖面广

　　其实：信息不在多，重要是根本
　　办报依靠信息量取胜，是过气的办法。读者看报纸，除非退休在家，多数都是“短期行为”。比较能说明问题的例子是，在飞机上，经常有多种免费阅读的报纸，我们观察一下，不管信息量多少，很少有人能够阅读较长时间，基本上都不超过半个小时就放弃了；尽管人们此时无所事事，也不愿专注于报纸。所以，我们办报纸，别指望用信息量大来争取更多读者，或争取让读者阅读更长时间，关键是有没有把值得关注的重要新闻处理好。今年5月份，齐鲁晚报的平均版数比上年同期减少了8个，但日均发行量却比上年同期增加近6万份，重要原因之一，就是有汶川大地震以及抗震救灾情况的报道。

　　误解之五：突出“本报报道”，方显本报优势

　　其实：谁写的并不重要，写好了才最重要
　　许多报人都很看重“本报报道”，同一新闻，当既有自采稿也有外来稿时，一般都会用自采稿而不用外来稿，哪怕自采稿质量不如外来稿。有时外地发生一件新闻，哪怕有很好的供稿渠道，也一定要派自己的记者前往，不计高额花费，图的就是“本报报道”。
　　实际上，这就叫形式主义害死人。之所以要搞“本报报道”，目的应该是让报道更加符合“本报定位”，从而更好地满足“本报读者”的需求。我们必须得弄明白，读者看新闻，是不会管你什么本报外报的，没有过硬的新闻，哪怕全是“本报报道”，也只是自说自话而已，读者也是不会买账的。人家《读者》杂志没有一篇“本报报道”，不也大受欢迎吗?
　　当然，我们办报不可能都去搞文摘，这里只是想说，“本报报道”搞好了是优势，搞不好就是出力不讨好。

　　误解之六：报眉精细分类，自会方便读者

　　其实：多数读者看报纸，根本不管啥报眉
　　许多报人对报眉是很在意的，总想分门别类更加精细，起的名字更加响亮。而随着报纸版数越来越多，给报眉起个什么名字，也越来越令人伤脑筋。好在读者并不这么想，他们看新闻一般会找自己喜欢的类别，比如娱乐啊、体育啊，或者国际啊、副刊啊，却不会管具体报眉如何。
　　实际上，报眉更主要的功能是给版面定位，以有利于编辑工作，谈不上是替读者着想。更深一步讲，我们在编辑制作报纸的过程中，许多时候都是把自己的意愿强加给了读者，比如我们在报眉上装饰一些图案呀，我们在封面版上作导读时讲求整齐划一呀，我们把新闻标题作得更有诗意呀，我们编发大篇幅的出国旅游拍回来的风光照片呀，等等，不一而足。

　　误解之七：管理规矩多，新闻没法作

　　其实：没有不能报的，只有不会报的
　　干什么事都不容易，干什么事都有规矩。同样的环境下，出现了优劣之分，还是事在人为。抱怨是难免的，但不能止于此。一群鱼向前游，一条鱼向后游，换个思路新闻就出来了。汶川大地震发生后，曾要求地方媒体暂时不要派记者前去采访，但是，我们有记者到那里出差因为地震回不来了，就在现场总不能不写吧?山东救援人员赶到现场冒着生命危险救人，他们的事迹总不能不写吧?当地报社受灾严重请求我们支援记者，我们的记者去支援工作总不能不写吧?
　　不少新闻同行在长期的工作中，已经总结出了“负面文章正面作”的经验，其实只要新闻把握能力提高了，不论负面，还是正面，可作的文章没有止境。这两年，齐鲁晚报作全国“两会”、党的十七大、福田访华、吴伯雄访问大陆等报道，没有人安排，但是作就作了，得到的是一致好评。

　　误解之八：有新闻就有一切

　　其实:新闻有人买，才算有价值
　　有些报人办报很是理想化，以为只要做好了新闻，什么广告啊，发行啊，等等一切就都有了，实际上事情决不是这么简单。且不说新闻怎么才算是做好了，本身就很难判断，就算是真的做好了，也不能代表办报目的达到了。办报是一项综合的系统的工程，做好新闻只是完成了一个环节，接下来需要让读者通过支付注意力的方式把新闻买走，然后还要再把读者的注意力卖给广告客户。
　　所以说，办报不注重营销是不行的，近年来一些报纸突然兴起又迅速消亡，非新闻不好，而是营销不利也。

　　误解之九：有评论才有品位

　　其实：评论好时是品位，评论孬时是鸡肋
　　仿佛一夜之间，几乎不管什么种类的报纸，都增设了评论专版。增设评论版的目的，无不是希望藉此提升报纸的品位。然而，有了评论版，报纸的品位就真的得到提升了吗?这种提升真的就有利于增强报纸的市场竞争力吗?这些问题未必就想得很清楚。
　　事实上，评论版应不应该增设，得因报而异，评论版上该发什么样的评论，更得因报而异。评论不同于其它的新闻体裁，并不是人人都愿意读的，有时甚至也不是人人都能读得懂的。
　　在纸张价格大幅上涨的形势下，寸版寸金，应该充分用好每一个版面才是，不要做那些赔本赚吆喝的事情。须知，对牛弹琴，讽刺的不是牛的无知，而是人的愚蠢。

　　误解之十：无照片不成版面

　　其实：好照片吸引眼球，坏照片污染眼睛
　　适当重视形式是对的，因为形式在很多时候可以左右内容达到的效果，尤其在人们越来越难以选择的情况下，形式可以直接地发挥作用。正是在这种理念指导下，一些报纸开始十分注重使用照片，基本上是无版不片，无片不大。形式搞过了，就成了形式主义。而且，有些报纸广告很多，经常只能作半个版的新闻，这种情况下，还有必要一定要发上一张大照片吗?特别是，有些照片，并没有多大新闻价值，还有必要一定要发那么大面积吗?如果是出于美化版面的目的，是否考虑到，下半版的彩色广告已经具备了美化的功能，还需要再挤占可怜的新闻版面吗?
　　其实，在刊发照片的问题上，完全应该更务实一些，对照片僵化与过度的处理，已经形成了浪费和污染。

　　误解之十一：搞活动是不务正业

　　其实：中国媒体特色，活动能够增色
　　对在办报的同时开展大量的公益活动，一直有人认为是不务正业。的确，办报做好新闻就行了，干嘛要在公益活动上下那么大力气?没听说人家国外的报纸有这种职能啊。其实，这是中国媒体的特色，主要原因有二：一是中国社会团体不发达，社会保障机制不健全，大政府，小社会，于是媒体就担当了许多舆论引导以外的社会责任；二是媒体竞争激烈，作新闻又有一些相同的限制，如何提升品牌形象?于是就把搞活动当成了一个重要手段。活动应该搞，而且搞不搞效果是大不一样的。当然了，活动必须和新闻报道紧密结合起来，不能搞成活动与新闻“两张皮”。

　　误解之十二：写稿以评奖为标准

　　其实：金杯银杯不如读者口碑，金奖银奖不如读者夸奖
　　办报要重视新闻奖，尤其是一些重要的新闻奖，如果能够获得，那既是编辑记者个人价值实现的标志，也是报纸品牌形象提升的明证。但是办报被新闻评奖牵着鼻子走是不行的，因为我们的报纸是办给读者看的，读者说好，没有奖也是好，读者不说好，奖再多也是白搭。现实的问题是，有些新闻奖的设置，和读者的喜好是很不一致的，这种情况下，鱼和熊掌也只能选择其一了。

　　误解之十三：广告可以要求低些

　　其实：广告也是内容，不应降低标准
　　许多报人对新闻和广告的要求是不一致的，新闻质量要求精益求精，广告质量则大差不差就行了。其实大凡用这种思想指导办报者，势必会出现新闻与广告一条腿长一条腿短，最终是很难办出一流报纸的。
　　新闻是报纸的内容，广告也是报纸的内容；而且越是品牌报纸，广告占的分量也越重；何况不少报纸已经把一些服务新闻也拿到广告部门去制作了，就更加不可轻视。办好报纸，必须认真研究如何办好广告，要追求广告收入，更要改进广告制作的内容与形式，使广告与报纸的品牌形象与整体品位相一致，唯此才可能有长远的发展。

　　误解之十四：所谓客观报道，就是“忘我”写稿

　　其实：记者首先是读者，己所不欲不要写
　　记者写稿就是要客观公正，不能掺杂个人的好恶。但是，在这个问题上也不要走极端。一些记者写稿，自己一点感觉都没有，就像是机械化作业，逮着一个事儿就写，只要能见报计分就行，丝毫不管读者是否喜欢看，这显然也是不正常的。记者也是读者，而且是第一读者，如果每个记者在写稿的同时，都能够以一个读者的身份，认真审视一下自己的稿子有没有写的价值，应该怎样写才会更有价值，那么我们报纸的质量无疑会更有保证。

　　误解之十五：副刊已失效，办报不需要

　　其实：副刊办得好，依然是个宝
　　一些晚报在创办初期，就是以党报“副刊”的身份相标榜的，当时晚报又被称为“灯下客”，散文、杂文、小说、诗歌内容比重很大。后来，市场竞争加剧，生活节奏加快，晚报都市类报纸的副刊数量出现了严重滑坡，有的报纸甚至彻底舍弃了副刊，有的报纸副刊虽仍保留也是半死不活。出现这种情况，怪不了别人，主要是一些副刊本身太不争气，一个小圈子，自说自话，谁写谁看，除了浪费版面、增加稿费之外，确实没有别的用处。然而，副刊办得好不好和副刊存在对不对是两码事。齐鲁晚报的“青未了”，是典型的副刊，这些年不仅坚持下来，而且成了名专栏，若讲经验，就一条：不断创新。副刊必须适应新形势，增强时效性，反映热生活，跳出小圈子，满足大需求。惟此，方可保持生命力。

　　误解之十六：只要末位淘汰，不怕干活不快

　　其实：新闻工作重激情，发自内心才能成
　　抓队伍，各报社普遍使用的绝招就是末位淘汰办法，且不说现在看，这办法根本不符合劳动法规，就是实际效果也很值得商榷。
　　做新闻工作的人，最大的特性就是具有新闻激情，而这种激情，不是强迫产生的，而是个人的理想追求使然。我们应该做的，是尽可能提供条件，让这种激情得到充分释放。所以，抓新闻队伍，还得注意“两手抓”，即一手抓纪律，一手抓理想，要在强化考核的同时，注意加强文化建设，激发大家通过恪尽社会责任来成就自我的热情，自觉地做好新闻工作。

　　误解之十七：开会学习，影响效率

　　其实：长期不学习，稿子成问题
　　晚报都市类报纸的同志，普遍对开会学习不感冒。出现这种情况，原因很简单，因为市场竞争激烈，工作节奏紧张，有开会学习的工夫，不如多写几篇稿子，不仅报纸需要，个人也能多拿奖金。实际上，成也学习，败也学习。就因为不注重学习，许多政策不掌握，许多精神吃不透，因此严重影响了自身的新闻把握能力。所谓“磨刀不误砍柴工”，要办好报纸，做好新闻，还是得重视学习；有些记者同志参加会议写稿子，点个卯就走人，很多情况下，不仅错失了一次学习机会，也极有可能错失了写出一篇优秀会议新闻的机会。浮躁，要不得啊。
　　（作者为大众报业集团编委会秘书长，齐鲁晚报·生活日报总编辑）

　　来源：青年记者２００８年７月上