●  本刊特约记者  郭全中

　　斗转星移，中国传媒业已经走过而立之年。回首传媒经营30年的泥泞来时路，有喜有悲、有苦有甜、有兴奋有沮丧，更有不断前行的力量。

　　广告：从混沌初开到风华正茂

　　1978年，中国正式引进第一部海外TV版动画片《铁臂阿童木》，在央视周末6点半档热播。由卡西欧公司“免费赠与”，条件是捆绑播放卡西欧电子表广告。这是新中国电视节目上第一个广告，同时，也第一次将免费提供节目带广告的模式引进中央电视台。
　　1979年的1月28日（大年初一），睽隔13年之久，《解放日报》在全国媒体中率先恢复刊登商品广告。至岁末，《解放日报》当年的总收入同比猛增7.5倍。
　　1979年1月28日，上海电视台宣布“即日起受理广告业务”，并播出了“参桂补酒”广告，这是我国大陆第一条电视广告。12月，中央电视台开办《商业信息》节目，开始集中播送国内外商业广告。
　　1979年3月5日，时为上海媒体四巨头之一的上海人民广播电台，发布了第一条电台商品广告“春蕾药性发乳”。
　　自第一条商业广告刊出之后，从中央媒体到地方报刊即刻门户洞开，我国广告市场1981年广告收入突破1亿元大关；1987年过10亿元，为11.12亿元；1992年超50亿元，达到67.87亿元；次年又跨越100亿元，为134.09亿元；1998年过500亿元，为537.81亿元；2003年突破1000亿元大关，达到1078.68亿元；2006年，跨越1500亿元关口，达到1573亿元。

　　“事业单位、企业化管理”蹒跚前行

　　1978年，《人民日报》等首都8家新闻单位联合给财政部打报告，要求试行“事业单位、企业化管理”的经营方针，财政部批准了这一报告，由此点燃了传媒管理变革的星星之火。
　　1980年1月，《人民日报》副总编辑安岗带队出访美国大报业集团，中国传媒业自此开始走上“走出去、引进来”的道路。
　　同年，《羊城晚报》复刊，提出和确定了编辑方针——“反映生活、干预生活、引导生活、丰富生活”；办报原则——“姓党、姓晚、又姓羊，三者缺一不可，次序不能颠倒”。自此，我国传媒业掀起了晚报热潮。
　　1981年，《读者》杂志创刊，之后通过一系列的创新和运作，成功打造了中国第一大刊，创造了期发行量过千万的中国期刊业奇迹。
　　1981年《中国青年报》首开星期刊之先河，开辟4开8版星期刊，是国内报纸关注休闲的开始，也是周末版的源头。
　　1983年，财政部对《经济日报》等中央大报实行“利改税”政策，税后利润全部留报社支配，自此报社开始了艰难的自我积累发展之路。
　　1984年，默多克首次访华，与广播电影电视部达成合作意向，中国人开始看上洋片。继新闻集团之后，维亚康姆、贝塔斯曼、时代华纳等国外传媒巨头纷纷在中国进行战略布局。
　　1985年，《洛阳日报》实施自办发行，此后《广州日报》和南方报业纷纷自办发行，降低了发行费率，提高了发行时效，报纸的发行量大幅提升。
　　在这一年，《知音》创刊，坚持“以情动人”的办刊理念，创造了中国该类期刊的一个奇迹。
　　同年，《南风窗》创刊，在此后的20多年中，坚持新锐的风格，在国内期刊界卷起了一阵“南派风”。
　　1987年，国家科委将“新闻事业”和“广电事业”纳入“中国信息商品化产业”序列，标志着国家对新闻传播业产业属性的初步认识。我国传媒业也开始走上反反复复的艰难产业化之路。
　　正是该年，《广州日报》率先扩为8版，拉开了“厚报化”的报业市场激烈竞争的序幕，不仅探索出了党报和都市类报纸成功结合的办报路子，而且开启了都市类报纸和厚报、早报的新时代。
　　1988年，在《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》的激励下，传媒业经营范围进一步扩大。

　　进入集团化和多元化经营时代

　　1992年，中国报纸协会在江西举行了全国报社经营管理经验交流会，首次提出“报业经济”概念，并认为“我国报业已经进入了一业为主，多种经营，全面开发报业经济的新时期”。中国报纸协会提出对有关报纸行业产业政策和体制改革的5项意见，建议允许报社从事跨行业经营活动。这不仅是报业向业外扩张的开始，也是报业经营进入风险区的开始。
　　1993年，国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》，把“报刊经营管理”正式列入第三产业，报业从此走下了神坛，更是大大解放了报业生产力。
　　同年，北京交通台创立，锁定移动人群，提供路况服务，2002年广告收入超过1亿元。各大城市的交通台也迎来了快速发展期。
　　1993年，《时尚》创办，开启了时尚消费类杂志新时代。至今，《时尚》、《瑞丽》等百花齐放，很多时尚类期刊单个刊物每年的广告经营额已经超过1亿元。
　　同年，国家税务总局发出通知，对出版业只征收增值税，不再征收营业税。中共和民主党派各级机关报刊，各级政府、人大、政协、军事部门和工、青、妇组织（后来又增加新华社）的机关报刊、课本、少儿读物、科技图书和科技期刊，还免征增值税。
　　1994年，新闻出版署发布《关于书报刊音像出版单位成立集团的通知》，在政策上为传媒集团化开辟了道路。
　　同年，上海东方明珠股份有限公司在上海证券交易所上市。此后，中国传媒业逐步与资本市场接轨，1999年3月25日，湖南电广传媒股份有限公司在深交所挂牌上市，成为真正意义上的“中国传媒第一股”。2004年12月13日，北青传媒在香港交易所上市，成为中国“报业海外第一股”。此前和此后，歌华有线、中视传媒、广电网络、电广传媒、东方明珠、博瑞传播、赛迪传媒、湖南投资、华闻传媒、新华传媒与分众传媒采取各种方式纷纷上市。
　　1995年，《中华人民共和国广告法》从2月1日起正式出台实施。
　　同年，陕西省侨联主管的《华商报》创刊，并于1997年转型为都市报，一举成为中国都市报业在西北地区的样本。2002年左右，《华商报》开始了异地扩张的狂飚征途，先后在沈阳、长春、重庆、天津、北京等地寻求与当地弱势媒体的合作，除了受阻于京津外，在沈阳、长春、重庆三地均进展顺利。
　　1996年，广州日报报业集团成立，成为我国第一家传媒集团，中国传媒业自此走上了集团化发展的道路，逐步发挥了集团化的规模经济和范围经济效应。目前，已经有40多家报业集团；1999年6月9日，无锡广播电视集团正式挂牌成立，成为全国第一家广电集团，现全国已有20多家广电集团；2002年，中国出版集团正式宣告成立。2006年，读者出版集团挂牌成立，现已有40多家出版集团；2003年，以北京市新华书店、中国书店、外文书店及北京图书大厦有限责任公司为主体组建的北京发行集团有限责任公司正式挂牌成立，现已有10多家发行集团；2002年，我国第一家期刊集团——家庭期刊集团在广州成立。集团化作为大型传媒集团的主要组织形式，愈行愈远。
　　1996年3月31日,凤凰卫视启播，全力攻占泛亚地区商业卫星电视的服务领域。现已成为最具发展潜力的电视媒体，并积极进军其他类型的媒体。
　　1997年，《南方都市报》创刊，1998年改为日报。到2007年底，广告版面金额突破18亿元大关，发行量突破180万份。
　　1997年1月1日，湖南卫视卫星电视台创办，主打娱乐节目，相继推出了一系列名牌栏目，确立了频道强势品牌地位。
　　1998年，《财经》创刊，开启了中国财经细分市场的时代，在短短的10年间，《财经》已经成为我国最具影响力的杂志之一，年广告收入已经超过1亿元。

　　谋求转制进入改革深水区

　　2001年，新华书店独家垄断全国中小学教材发行的局面被打破，曾连续5年登上“中国暴利行业”榜单的出版行业开始独立面对市场的竞争，主要依靠教材发行利润过日子的新华书店系统，在文化体制改革中一步步迈入深水区。
　　2003年，全国文化体制改革试点工作会议召开，部分单位开始试点。国务院于2003年末下发《国务院办公厅关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》（国办发〔2003〕105号），为文化产业的发展指明了方向。
　　2005年，南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团，同时组建南方报业传媒集团公司。2006年，浙江日报报业集团公司获准实行国有资产授权经营。但是目前，我国传媒单位进行转制的依然很少，只有上海市、浙江省和广东省为数不多的几家传媒单位进行了国有资产授权经营和逐步改制。
　　2005年，《中国保险报》整体改制转企；《北京青年报》控股千龙网；重庆日报报业集团产业有限责任公司正式挂牌成立。
　　同年，财政部、海关总署、税务总局下发《关于文化体制改革试点中支持文化产业发展若干税收政策问题的通知》，对政府鼓励的新办文化企业，免征3年企业所得税。这表明我国开始真正重视文化新兴产业。
　　2006年，我国鼓励非公有资本进入政策许可的出版领域，《广州日报》社区报诞生。
　　进入2007年，传媒业企业上市更是成为一种潮流。在报业企业方面：先是有解放日报报业集团借壳新华传媒整体上市，后有“粤传媒”从三板成功转主板，现在更有湖北日报谋划借壳上市，江西日报等报业企业也在谋划上市；在网络媒体方面：既有巨人集团赴纽约证券交易所上市，又有阿里巴巴在香港证券交易所成功上市，更有传言称新华网、人民网也要上市；在文化集团方面：不仅有中国数字电视赴纽约证券交易所上市，还有中影集团已经启动上市计划；在传媒集团方面：前有整合广电、报纸的成都传媒集团上市，后有整合了报纸、广电、有线电视网络、文化企业以及新媒体的佛山传媒集团的上市计划；在终端渠道媒体方面，航美传媒在纳斯达克成功上市。
　　2007年12月21日，作为中央文化体制改革中“采编与经营整体上市”的唯一试点单位，辽宁出版传媒股份有限公司在上海证券交易所挂牌上市。
　　移动媒体等以前的非竞争对手纷纷加入传媒业的战团，以抢占瓜分广告市场。
　　传媒业产业化、市场化，传媒产品商品化，传媒单位企业化，传媒从业人员职业化，传播媒介融合化，传媒企业跨区域和跨媒介扩张，传媒企业集团化发展，传媒单位分类改革是传媒业改革和发展的必然趋势，在未来，我们必将迎来传媒业更灿烂的春天！
　　（作者为南方报业传媒集团战略运营部副主任）

　　来源：青年记者２００８年８月下