●  戚庆燕

　　发展网络报纸的必要性

　　来自全球报纸协会的数字显示，1995年到2003年，美国的报纸发行量下降了5%，欧洲和日本的报纸分别下降了3%和2%。①而来自网络媒体的经营状况统计数据则是另一番景象，新浪、网易、搜狐三大门户网站广告收入呈现持续性的增长。调查显示，网络媒体在分流传统媒体的受众，而传统报纸读者的老龄化趋势日益严重。
　　从目前媒介的生存状况和各媒介的发展潜力来看，网络报纸是报业发展最有希望的前景。网络报纸在继承传统纸质报纸的优点的同时，借鉴了网络媒体的长处，形成了自己的优势。但目前的网络报纸只是传统报纸的网站，存在各种缺陷，根本无法与商业门户网站较量。因此，谁最先拥有网络报纸的核心竞争力，谁将在媒体竞争中获利，并在未来的发展中走得更远。

　　网络报纸的核心竞争力

　　从世界范围看来，在因特网上建立网站发布网络版报纸的实践起始于1994年，当年有78家报纸发行了网络版。
　　目前我国的网络报纸多处于超链接阶段，即通过网页上具有特定颜色的超链接，使读者随时通过链接在本报网站内寻求所需信息。同时，在网络报纸的页面上还开辟BBS、邮件列表等服务，供受众在网上发布信息。
　　一般网络媒体的网状“超链接”虽然提供了海量信息，方便读者信息查询，但也容易使读者陷入“超链接”而脱离既定的“轨道”，降低了读者阅读的效率 ；读者随时可以通过链接从一个网站跳到另一个网站，分散了网站的广告效果。此外，一般网络媒体提供了自由空间，但对发布的信息把关不强，信息庞杂无序，然而读者真正需求的东西并不很多，对信息真伪和价值大小的甄别判断给读者带来了很大负担，读者面对海量信息和多元化意见，往往无所适从，容易造成信息焦虑和意见焦虑等。网络报纸在这些方面具有独特优势，这些优势是网络报纸所具有的核心竞争力：
　　1．网络报纸提供本报相关文章的搜索与链接，使读者的注意力始终在本报网站内停留。不但有利于报纸议程的设置和公众舆论的引导，还有利于网络报纸的经营管理，提高广告效果。
　　2．网络报纸对信息进行严格的把关，在首页有限的版面范围提供契合读者价值观、满足读者需求的信息。因为在海量信息上网、传播渠道多样化的今天，对信息准确快速的甄别能力和方便有效的分类能力才是媒体竞争最关键的能力，这还要靠有着丰富经验的报纸媒体从业人员来完成对新闻内容的采集、核实、归类、分析、深入解释等。
　　3．网络报纸的新闻在深度上下工夫，一般网络媒体很难与它抗衡。受众对热点新闻不仅想知道事情的起因和结果，更希望了解新闻的背景和有关细节，因此，网络报纸将报道重点从提供基本信息逐步转到跟踪报道、连续报道、专题报道、系列报道等深度报道上来，强化对新闻背景的分析，运用解释、分析、预测等方法，从历史渊源、因果关系、矛盾演变、影响作用等诸多方面展开报道，就能有力地展示网络报纸的独特魅力，因为经过思考和分析的新闻具有深度，具有网络不可替代的优势，能帮助读者提高认知水平。
　　4．网络报纸采用整合传播的方式在新闻报道中出奇制胜。网上一条条新闻信息，是对整个事件的“碎片化”反映，网络报纸可采用“新闻报道+新闻背景+相关链接+新闻评论”等方式进行整合传播，充分揭示报道主题，提升新闻价值，使读者在最短时间内获得详尽全面的新闻事实，了解其内在的新闻价值，明白这条新闻的意义所在。
　　5.网络报纸新闻敏感性强,利用网络提高了新闻发现能力,挖掘出很多独家新闻或原创性新闻。网络报纸记者通过网络搜索政府网站，以及经济、教育、文化、卫生等专业网站，从中可以发现大量有价值的新闻线索，挖掘出很多独家新闻。网络报纸记者还可以利用网络媒体扩大新闻线索，对同一新闻事件中不同的媒体报道进行比较分析，从中发现最佳的新闻切入点，有时甚至以一丝线索为突破口，在别人不经意处开掘出新颖的报道。
　　6.网络报纸依托报纸的品牌优势，具有至高的公信力或权威性。至高的公信力或权威性体现了报纸媒体的协作能力、管理能力等，是报纸媒体在长年累月的运作中逐渐积累出来的。

　　如何经营网络报纸

　　由单一经营到多元经营，是培育媒体新的经济增长点的需要，也是网络报纸品牌的自然延伸。网络报纸的品牌可以通过开展音频视频业务，向着广播电视方面延伸；介入更多的文化活动，包括电子期刊及电子图书等，向着文化产业的其他方向延伸 ；向着电子商务方面延伸；向着中介服务延伸，等等。但是只有在网络报纸这一本业良好发展的基础上，其他经营活动才能顺利展开；也只有品牌内部的有效整合，才有外部的品牌推广。
　　关于网络报纸的赢利模式，目前我国还没有探讨出行之有效的模式，一些网络报纸靠每个订阅者付费，而大部分网络报纸借鉴商业网站的赢利模式即向广告商收费的方式，广告商根据出现在网站上的广告占据的空间大小、广告的格式和位置来付费。在广告模式中，用户在此网站上停留的时间愈长，用户看到广告数量就愈多，用户在此网站上点击广告的可能性就愈大。网络报纸为最大限度地播放广告、增加广告的呈现和点击率采取了各种各样的方式，如设定一些点击广告的按钮以使用户获得参加一些游戏、论坛或别的活动的机会，或者干脆就直接跳出一些广告的窗口。
　　我国的网络报纸还可以借鉴国外报纸网站的做法，目前，美国报纸网站正在从内容收费和广告两个方面来探索。内容收费有全收费和部分收费模式。在美国1456家日报中，只有《华尔街日报》一家全国性报纸和约40家规模较小的日报对全部内容收费，另有几十家报纸对部分内容收费，或仅对报纸订户免费提供网络版的访问权。大多数报纸网站目前都已要求读者进行注册，其目的一方面是争取针对性的广告，另一方面，也为跟踪研究读者的阅读习惯，以期发现哪些读者愿意付费、哪些内容可以收费。目前，美国报纸在销售网站广告时，通常将其与印刷版报纸广告打包出售，网站广告处于从属地位，但网站广告的前景相当看好。

　　注释：
　　①吴海民：《媒体变局：报纸的蛋糕缩小了（一）——报业的未来走势和京华时报的战略选择》，《中国报业》，2005年第11期
　　（作者单位：南京大学新闻传播学院）

　　来源：青年记者２００７年８月下