● 李如羿
在互联网快速发展的同时，网络广告也在蓬勃地发展，呈现出了巨大的发展空间。据媒体规划与收购公司实力传播发表的数据显示，互联网广告今年的全球市场份额将超过户外广告牌，并且将很快超过广播电台的广告收入。实力传播预测，2008年全球互联网广告开支将达到342亿美元。根据iResearch的调研数据显示，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。据预测，2006年中国网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）将达到46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，中国网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）预计将达到157亿元。
这样一个巨大的市场规模理所当然成为关注的热点。在大多数学者对网络广告的研究中，具有互动性沟通、针对性强、信息承载量大等特点。其中，由于依附网络这一新兴媒体的双向互动传播的特点，互动性也就成为网络广告最大的特点，与传统媒体广告相比最突出的优势。
对于“互动性”的理解
我们认为,网络传播的互动性在广告方面应该达到的效果是受众对广告传播活动的高强度参与，直接参与广告传播活动，不仅仅是一般的页面浏览，随意的广告点击，更是带着鲜明的关心点或强烈的兴趣点去参加。其次，传受角色的转换，传者可以针对不同受众的需要制作和发布不同的信息，受众也可以根据自己的需要有选择地接收信息，即时以传者的身份反馈信息。如果需要，最好能够让受众完成从态度到行动的过程，进行在线交易。这些效果的达成都是基于网络受众的主动性和能动性。
实现“互动性”的阻碍
每天，只要登录互联网，受众便可以接触到以各种形式出现的网络广告。面对这些广告，更多的人选择的是拦截广告、屏蔽广告和反垃圾邮件广告。网络广告在“接触”这个传播的第一步骤就已经失败，那么互动性从何说起、从何实现？互联网广告在哪些方面形成了网络受众与广告主之间互动的阻碍？
1.忽视了受众的能动性
网络广告至今仍受到电视广告模式很大的影响，广告主在发布网络广告时更多地沿用了电视广告的思维,即强制性地吸引网络受众的注意力，而忽视了网络受众较强的能动性。无论网络广告的创意、制作或形式如何高明，所有的效果只能首先由受众的主动点击来决定。广告主在网络中仍试图通过丰富的表现形式、不断增大面积的图标或网页以及强制性阅读的弹出式广告等手段，不断刺激受众的注意力和兴趣。但网络受众上网具有很强的目的性。在没有对某些产品或服务有需求时，网络受众一般不会主动点击广告，即使在看到弹出式广告时，也是迅速关闭该广告。
2.网络用户很强的目的性
从目的上讲，绝大部分的网络用户进入互联网的目的并不是去主动寻找广告信息，日常生活中每天可以接触的广告已经让人厌烦。假设受众就是寻找关于某产品类别的信息，在很具目的性的信息搜寻过程中，一些毫不相关的信息对受众来说毫无意义。其次，各式各样的弹出广告干扰了受众搜寻信息的过程，会增长搜寻信息的时间。让受众为广告付出额外的成本是不可能的，于是更多的人选择拒绝网络广告。
3.网络广告出现的方式不礼貌
网络广告随意弹出，不分时间和地点，使受众极度反感，特别是一些动态广告还会跟着鼠标的移动而移动，不断在受众眼前飘动干扰视线。
4.广告主的网站建设落后
一般当受众选择点击了广告，便会链接到广告主的网站。但是一些广告网站建设落后，打开速度太慢，甚至无法打开网页；其次，网站建设与品牌形象落差太大，使受众无法接受，从而影响互动的进行；再次，广告主的网站建设与目标受众的个性不匹配，受众在进入广告主网站后，产生的失望同样会导致互动行为的中止。
互动性的因素与策略
1.礼貌
借助人际传播的方式、经验，礼貌是第一步的。在广告主的网站建设上，需要清晰的信息以清楚方便地引导用户。信誉，同样是礼貌的表现。信誉对于互动的最后一步——在线交易是相当关键的因素。这样网络广告的互动才能持久。
2.相关性
在网络媒体投放广告时还要注意相关性。网络受众在某网站搜寻特定信息，此时网站出现与信息相关的产品广告，这则广告信息对于网络受众来说预期的回报度更大，因为这些信息正是受众所需要的，那么这则广告的选择率相对会高一些。
3.个性
在广告主自己的网站建设方面，要能够迎合受众个性，让受众有一种归属感。在颜色、版式安排等方面，要与受众个性匹配，使得受众在这个环境下愿意继续参与互动。广告主在网站个性建设方面，还要注意必须与品牌个性一致。
以上三点都是基于网络受众的自身体验而得出的“互动性”因素，完全不同于功能性的“互动性”因素。网络广告需要做到的是除了在技术上实现互动的功能外，还要把这些互动性因素考虑进去，才能真正让网络受众主动去进行互动过程，达到互动效果。网络永远不能忽视网络受众的高能动性和网络的开放性。
(作者单位：南昌大学传播学系)
来源：青年记者２００７年１０月下 |
