●  姚  培

　　网络杂志（E-Magzine），又称电子杂志、互动杂志、数字多媒体杂志，是一个相对比较陌生的概念。它的出现没有从本质上改变互联网什么，但却带给人一种惊艳的阅读方式：精美的高清晰度图片、动人的背景音乐、令人兴奋的视频、杂志化的页面安排。人类长久以来梦寐以求的会说话的书，终于成了现实。

　　网络杂志的界定

　　迄今为止，业界也没有权威的关于网络杂志的概念。广义的网络杂志包含了三类：一是传统杂志的数字化，如许多杂志的网络版；二是数字媒体的杂志化，许多网站在海量的互联网信息中筛选出重要的或受关注程度高的内容，定期以杂志的形式发布，有基本的栏目架构；第三就是新型的网络多媒体杂志，它们的内容由内容商提供或者由发行平台独立制作，通过P2P技术构建全新发行渠道，其发行速度、发行规模较之线下平面杂志都有根本性的变化，且文字、图片、视频、音频共存，同时加入了网络超链接与及时互动形式。
　　第一类杂志如《时尚MAN》、《瑞丽pretty》等，每册的下载量已经轻松突破百万次。这类杂志有很好的平面内容作为后盾，加入了flash和音乐元素后，阅读时创造出一个全身心投入的阅读气氛，读者更容易被调动情绪。
　　第二类杂志如新浪发布的《游牧民族》、《车行天下》，九天音乐发布的《9see》，博客网发布的《博客周刊》等以网上内容为主，进行多媒体重新编排，形成网络杂志。
　　第三类杂志如南方的《物志》、飞行网推出的《爱美丽 Me》、《男人志 Wo》、阳光传媒的《阳光电视导航》等。独立制作杂志内容，公司化运作杂志发行，服务于全新的用户需求。这类全新的网络杂志今后是最有可能是网络杂志的主力军。

　　网络杂志的特点

　　1.内容的多样化。网络杂志将各种多媒体技术组合应用起来，并结合精彩的主题内容给受众带来强烈的感官刺激和互动参与的渴望。网络杂志是会说话的杂志，除了文字和图片，它还有视频等多媒体元素，更有超链接、及时互动等网络元素。
　　2.受众细分。以Xplus互动杂志平台为例，网络杂志分为男人女人、影音娱乐、运动休闲、消费时代、游戏动漫、外语学习、视觉艺术等很多类。读者根据自己的兴趣和需要来下载和阅读各类杂志，由此就构成了多个细分的阅读和受众群体，实现了准确的受众细分。
　　3.臻于完美的表现形式。网络杂志特别是数字互动网络杂志，它以高分辨率、高清晰摄影图片或生动的FLASH动画、视频刺激着你的视觉器官，又以或悠扬、或舒缓、或低沉、或高亢、或古典、或现代的音乐冲击着你的听觉器官，使你能体验到一种在阅读传统杂志时所不能享受的独特情境和氛围。
　　4.广告的针对性强。杂志是一种“主题式”的信息集成，与门户网站的“海量式”信息集成不同，“主题”可以聚集对同类信息感兴趣的大批量读者。受众细分无论是对网络杂志编辑者还是广告商来说，都是备受欢迎的。
　　5.阅读方式多样化。用户可以在线或离线阅读、直接打开IE或独立可执行文件等，也可通过发行方提供的阅读器进行阅读，此外还可以转存到PDA、手机等多种个人终端进行阅读，彻底颠覆读者的阅读习惯。而且，它能针对用户做阅读分析，并即时得到更新的信息反馈，从而为内容制作和广告投放提供参考。
　　6.及时互动性。很多网络杂志都根据内容设置了“知识问答”、“投票”、“问卷调查”栏目以及一些动态网页超链接，用户只需轻点鼠标，便可立即完成问题回答、查看答案和投票结果，甚至直接进入BBS网页链接，就自己感兴趣的杂志内容畅所欲言。

　　网络杂志是否会替代传统杂志

　　任何一个新事物的出现，总是会引起大家的注意、思考和争议。尤其是当它初具规模，成为焦点时，议论之声一定会此起彼伏。讨论的核心总是新事物的何去何从，对旧媒体的冲击和影响。人们将网络杂志与传统杂志进行比较。网络杂志与传统杂志的关系如何？传统媒体或杂志的介入将会引发网络杂志与平面杂志的生存竞争吗？
　　从传播渠道看，传统杂志是通过纸媒的形式发布，而网络杂志则是通过网络来传播，或许内容会有交叉，但发行传播渠道的不同已经注定了两者不会存在直接的竞争关系。两者发展在两条偶有交叉的道路上，但都有着各自的发展空间。
　　从杂志本身特点看，两者也有着相当大的区别。传统杂志以中国特有的文字感染力为主，而网络杂志更注重给予读者以感观的刺激和互动参与。两者给读者带来不同的阅读体验和感受，由此形成各自的阅读群体。因此，以文字为主的传统杂志所彰显的中国文字的丰富内涵和魅力，不是以网络杂志的多媒体技术所能够表现的，而网络杂志所带来的感观刺激和互动参与又不是单纯文字所能给予读者的。
　　当然，在目前传统杂志细分市场的情况下，网络杂志由于其内容与传统杂志有一定相似性，在部分内容上会与传统杂志形成一定的竞争关系，在一定程度上影响部分传统杂志的线下发行量，但这只是局部现象。传统媒介和新兴媒介之间并不存在替代或吞噬的问题，反而是日益密切的互补与融合关系。

　　目前网络杂志存在的问题

　　1.内容缺乏深度。网络杂志中，休闲娱乐类占了绝大多数，观点评论类杂志极其鲜见。且囿于制作资本、资源和表现方式限制，网络杂志内容通常难以做到原创、细致和深入，文字文本使用的随意、乏力，也使得多数网络杂志流于肤浅。
　　2.内容的互动性不强。WEB2.0时代的到来，个性化服务已经成为了用户的需求。而目前网络杂志所能提供的除了网络杂志的个性化订阅和一定的互动性参与外，仍然缺乏更多的个性化服务为用户提供，供用户选择，真正的互动性尚没有得到完全的彰显。这在追求个性化服务的新互联网时代，将会成为网络杂志发展的一个瓶颈。
　　3.下载速度慢。杂志是下载过来看的，所以一定要先下载，下载就要求速度够快；网页有个3秒理论，但是网络杂志和网页还是很不相同的。P2P解决了一部分问题，但杂志发行有周期，要让网络杂志更具备时效性。
　　4.阅读器种类繁多，难以统一 。目前，Xplus、Zcom、Magbox、Iebook、VIKA、万众传媒公司等几个较大发行平台都分别推出了自己的网络杂志阅览器，且彼此互不兼容。能制作独立的阅览器软件也算是平台实力的一种展现，但正如一柄“双刃剑”，如果阅览器的设计并不合理、不能给用户带来满意，那么也将直接导致用户对平台的认识变差。
　　5.政策风险。网络杂志目前没有版权和发行权限制，但是传统杂志发行需求刊号，未来的网络杂志发行也会受到政府主管部门这方面的监督，如何处理好这个问题，不让其成为约束杂志发展的问题，是行业面临的政策风险。
　　6.收费和版权问题。网络杂志目前自己内容编辑，形成大量复制网络现存资源，但今后的发展肯定会需要社会投稿和版权的问题，如何解决这个问题，如何解决杂志之间的内容重复复制问题，必须通过阅读器相关版权保护才行。

　　参考文献：
　　①《网络杂志能否成媒体新贵》，《大市场广告导报》，2006.01
　　②《Web2．0时代的网络杂志》，《新闻实践》，2006.04
　　③《网络杂志颠覆传统媒体？》，《金融经济》，2006.15
　　④《网络杂志盈利路漫漫》，《传媒观察》，2005.11
                                       
　　（作者单位：郑州大学新闻与传播学院）

　　来源：青年记者２００７年１１月下