●  胡琳英

　　楼宇媒体的一般特点

　　本文所指的楼宇媒体是楼宇中用液晶屏幕播放广告或其他视觉和听觉内容的媒体形式，又可以称为楼宇电视。楼宇电视指利用液晶显示屏，在商业楼宇、高档住宅、办公大楼等场所播放商业广告的一种新型媒体形态①。这一媒介形式1997年在加拿大最先创立、2002年末，这一媒体形式传到中国。
　　从传播形式和运行机制等方面来看，楼宇媒体具有以下三个特征：
　　1.目标人群接近性强。广告到达一直是困扰媒介的一个难题，城市里高学历、高收入、高消费水平的“三高”阶层一直被广告商视为极具潜力的优质目标人群。而这个人群由于工作忙、压力大，很少有时间接触广告。楼宇媒体对高档住宅区、办公楼、高级健身会所和娱乐场所等精英人士出没的场所进行网络式覆盖，其时尚外观和高科技色彩又正好符合“三高”人群的审美和兴趣，从而做到与广告锁定的目标人群产生高频次、近距离的接触。
　　2.特殊时空环境产生的“半强制性”收视效果。楼宇媒体一般镶嵌或矗立在电梯间、接待室、车站候车室、加油站等相对封闭、单调的空间里，而处于这个空间的人往往处于一种等候、乏味的时间阶段，因此，楼宇媒体播放的节目以其鲜活色彩和精炼的视听语言而极具吸引力。这种“半强制性”的收视形式效果比较理想，可以说，楼宇媒体抓住了受众等候中无聊的时间和空间来完成内容的传达，属于一种“无聊经济”或“等候经济”。
　　3.细分市场。随着参与市场的媒介增多，导致媒介市场份额分割的平均化趋势，现在的情况是谁能细分媒介，谁就有优势。而通过细分媒介，让自己被特定人群“看见”则是媒介的价值所在。楼宇媒体能够根据广告客户的不同行业、不同产品性质、不同传播目的甚至不同级别市场，实行特定楼宇广告投放模式，做到以超低的有效受众“千人成本”，为广告商提供量身定做的个性服务，这是其他大众媒体不能望其项背的一大特点。

　　何为SDI-SITE

　　新纳传媒投入运营的SDI-site终端，是基于无线连接方式，以触屏式平板电脑为载体的新一代数字交互式信息查询终端，配合新纳旗下的聚乐网、聚乐宝即时通讯工具，及个人移动通讯终端，组合成一个互动性强，信息传递迅速的多媒体网络系统。
　　同时，它是基于网络媒体web site和户外电视媒体的综合架构，在完成公共信息发布和媒体投放过程中具有以下优势：
　　S＝Simple（简单）D＝Direct（直接）I＝ Interactive（交互）
　　SDI-site系统是上海多媒体产业园的重点项目，市政府有关部门和上海市科委将其认定为上海城市数字化工程的重要组成部分。目前团市委已将该媒体作为2006年全年爱心公益活动的指定唯一发布媒体。新纳于2006年底完成了对上海第一期的铺设任务，建设完成近千个SDI-site营销终端，2007年在北京、广州等一线城市开设分公司。

　　SDI-SITE的特点

　　SDI-site除了具备楼宇媒体的一般特征之外，还有其独特个性，这也是其核心竞争力之所在，也很可能是未来楼宇媒体发展的趋势。
　　1.互动性强。SDI-site系统的互动功能，是其区别于传统户外电视媒体的优势所在。它采用触屏式平板电脑为载体，受众在接受广告后可以通过触摸屏查阅自己感兴趣的内容，参与活动（投票、答题、查询、捐赠等）。这种新颖的终端模式抵消了强制传播所造成的接受疲劳而导致的受众逆反心理。同时使得网购、企业形象公关、社区生活电子DM投放、社区信息问卷调查等特色项目能够得以实行。
　　2.多媒体的融合。无线联网的SDI-site终端结合新纳传媒旗下的聚乐网、聚乐宝即时通讯工具，再加上个人移动通讯终端，组合成一个互动性强，信息传递迅速的多媒体系统。
　　其中，“聚乐网”属于楼宇电子商务网站，是用户登陆与分类信息线上发布平台。它针对同一楼宇中工作或生活的受众处于相似环境、有交流必要却面对交流屏障这个问题，配合SDI-site终端的入驻，建立楼宇俱乐部，内设楼宇论坛等，帮助楼宇受众之间的交流和探讨，同时为SDI-site培养忠实受众。登陆聚乐网之后，成员之间可以用“聚乐宝”这一即时通讯工具进行交流沟通。
　　3.完全跨媒体的内容。对于新媒体而言，其内容分为四种：为新媒体制定的传统内容、为新媒体制定的新内容、由受众产生的内容和完全的跨媒体内容②。新纳传媒所采用的是完全的跨媒体内容。
　　同电视等内容的跨媒体分销不同，完全的跨媒体内容在跨媒体方面做得更加彻底大胆。内容从策划那一刻起，就是以多媒体平台为载体，这些平台相互依存并强化彼此，不同媒体上的内容合在一起，构成一个完整的故事，任何一个单一媒体所承载的内容，虽然也可以独立成篇，但其实只是一棵大树上的枝干而已③。
　　以新纳传媒2006年8月的宠物选秀活动——“狗帅侬就来”为例，活动在“聚乐网”进行网上报名、参赛狗的网络展示和投票、开辟专门的活动论坛进行活动宣传和讨论；在SDI-site终端上进行参赛选手展示和投票、播放招募宣传短片以及狗粮等相关商品广告；同时配合手机短信平台投票。初赛期间开展的雪橇狗进入滑雪场的“夏日雪橇”特别活动以及最后的精彩决赛等实体活动为“聚乐网”和SDI-site终端提供了新鲜的视频、照片等材料，引发更多话题和讨论。同时活动得到了新闻晨报、新民晚报等多家平面媒体的争相报道。
　　被活动吸引的受众在论坛上自发贴出宠物狗的照片、撰写狗狗趣事、动员拉票等，实际上起到了“自媒体”（we media）的作用。
　　4.有效的反馈。由于SDI-site是基于嵌入式系统和网络架构的数字社区服务平台，所以，界面呈现的内容是动态和开放的，同时也是丰富的。受众在接受广告后可以通过触摸屏查阅自己感兴趣的内容，比如产品的进一步介绍、品牌或活动的电子DM收看、相关问卷选答等。在受众主动查询和使用SDI-site上信息的过程中，系统能够产生点击率、问卷答案等有效信息，对商家来说，这些信息正是弥足珍贵的反馈。通过这些反馈的信息，广告商能够掌握消费者的心理，提高对消费者的认知度，有根据地改进产品和服务。

　　创新与融合：楼宇媒体的发展之道

　　我国已经基本进入了信息社会，信息已经日益成为社会运行和发展的有效机制。科技和信息技术的发展导致了媒介之间白热化竞争的局面。消费者面临着众多媒体的信息轰炸，这样的竞争中，楼宇媒体要保持它的优势并逐渐发展扩张，最关键的就是要做到创新和融合。
　　首先要做到技术创新，新媒体之“新”主要体现在新技术的运用上。只有做到坚持不懈的技术创新，才能够保障楼宇媒体一直有一个强劲的引擎。SDI-site所在的新纳传媒一贯以技术创新为企业前进的驱动，在运营中取得和运用了23项软硬件专利，是上海市专利示范单位。
　　第二是要做到战略创新，摸清市场风向。在办公楼宇和商业场所已经慢慢接近市场饱和的前提下，社区楼宇很可能将成为下一个被楼宇媒体哄抢的市场。
　　第三是要做到内容创新。不断更新的、有实用价值的独特内容能够帮助培养一批忠实受众，有助于广告及商品的认知和销售。
　　楼宇媒体在技术创新、战略创新、内容创新的基础上，融合各种媒体形式，发挥自身特点，打造多维的网络状行销渠道，提升影响力，把蛋糕做到更大，就是楼宇媒体的进路之所在。

　　注释：
　　①王长潇 崔静：《楼宇电视核心价值实现的方式》[J]，《传媒观察》2006年第5期
　　②③王冉：《新媒体呼唤新内容》[J]，《青年记者》2006年第3期

　　（作者单位：同济大学传播与艺术学院）

　　来源：青年记者２００７年１１月下