● 赵 翔
竞价排名是百度国内首创的一种按效果付费的网络推广方式。它是按效果付费同时可以竞价搜索引擎里的排位的推广方式，主要是企业在搜索引擎购买关键词，当用户搜索这些关键词信息时，企业的推广内容就会出现在用户面前。提供这类产品的服务商国内主要是百度，Google提供类似的产品叫“Ad Word”。当竞价排名推出后也引起了争议，对于这种在搜索引擎中出现的明显商业化的广告推广，一方面给商家和搜索引擎带来了财富，另一方面它也遭到了商家和用户的质疑。
竞价排名带来巨额财富
较与其他的网络广告模式相比，搜索关键词广告是一种定向广告，它能够最大限度地吸引目标客户群。而且按照搜索引擎所规定的按照点击量付费的广告费收取模式，这样低支出高回报的吸引力使得一些中小企业选择了它。生产同一类产品的企业通过竞价来决定自己在搜索引擎上的位置，当然，出钱越多，排名就越靠前。这样一些并不太知名的企业的产品信息也有可能会排在首位，用户在查找相关产品信息的时候会首先看到它，因为它吸引了用户的注意力，在网络空间，注意力就是财富。企业网站的客流量增长，就相当于企业产品的潜在的客户群的增长。
竞价排名最大的赢家无疑是搜索引擎自身。拿百度来说，在推出竞价排名之前，百度是给门户网站提供搜索引擎服务，但是这种模式曾经使百度走进了赢利的困境。2001年9月22日，竞价排名正式推出。竞价排名的市场号召力连百度自身也没有预料到，这种商业模式成就了百度80%的收入。对于一个企业来说，一项决策的成败主要是看能否带来利润，显然，竞价排名让百度看到了巨大的商机，也使得百度越来越强。
隐 患
1.竞价排名影响了用户体验
当用户在使用搜索引擎查找产品信息的时候，看到的搜索结果的前几位都是“推广”字样的广告信息，虽然大部分用户还会继续使用这个搜索引擎，但是这已经影响了用户的使用体验。例如，一个想做鼻子整容手术的女孩，当她输入“鼻子整容”的搜索关键字后，搜索结果的前几位都是付了钱做广告的整容医院。即使这是一个对整容手术一无所知的女孩，她也会对这样的广告性质的整容医院产生怀疑。如果是一个口碑很好的整容医院，还会花钱在搜索引擎上靠一个好的排名来吸引受众的注意力吗？这就好比不请自来的推销员，有几个人 对推销员的服务欣然接受的呢？大多数的用户可能就是看看，大都不会买，甚至直接把推销员拒之门外。也许这个想做整容手术的女孩会点击排在前几位的某一家整容医院，这个点击也增加了这家医院的客户流量，同时搜索引擎也收取了这家医院的点击费用，这样的结果看上去是一箭三雕。但是，从长远来看，这样的搜索结果肯定会削弱用户对搜索引擎的信任，他们在解决类似问题的时候，如果有其他更可靠的途径，就会放弃搜索引擎。尽管搜索引擎的方便性是无与伦比的，但是当用户真要寻找可靠信息的时候，是会很理智的，对于搜索引擎给出的前几位的产品信息，特别是当他们看到这些产品的商家不是他们印象中那么有名气的时候，就会削弱他们对搜索结果的信任，进而影响他们的用户体验。
2.竞价排名助长了恶意点击
搜索引擎的关键词广告是按点击量付费，如果是点击量能真正反映用户流量，那么，对于做广告的商家来说是一个很好的反映广告效果的途径。但是互联网的广博性也注定了它的难监控性，让商家始料不及的是，这个点击量有可能是虚假的，其中的原由就是恶意点击。从用户、商家、搜索引擎三方的利益来看，恶意点击直接的受害者就是商家。恶意点击有几种可能的原因：第一是竞争者所为，目的是消耗完对手的预算费用，以获得自己的广告排名上升；第二种情况是来自搜索引擎广告联盟网站，他们为了获得每次点击的广告佣金而自己实施广告点击行为；第三种原因则可能来自竞价排名代理服务商，由于部分搜索引擎竞价排名服务商给代理商的佣金来自用户所投入的费用，用户的竞价排名广告被点击越多，服务商可以获得更多的收益。有关专家提出了利用第三方广告监测的方式来保证广告客户的利益，但这种方式在操作上有很大的困难，并且即使采用第三方网络广告监测也不能杜绝恶意点击问题，至多可以在一定程度上减少搜索引擎服务商本身的不规范行为。其实要了解到底哪些点击是恶意点击并不困难，通过搜索引擎服务商提供的广告统计报告和网站访问量统计数据分析就可以发现这些问题。然而发现问题并不等于可以解决问题，尤其作为搜索引擎广告客户，几乎可以说是无能为力的，用户可以选择的只能是继续投放还是中止广告投放。搜索引擎广告的点击欺诈问题归根结底还是取决于搜索引擎服务商的态度和实际行动。互联网是一个庞大的信息空间，因此，如果要去监管互联网用户的恶意点击行为，这不仅是一个技术问题，更重要的它是一个自身道德的问题。这需要广告客户去遵行共同的行业规范，搜索引擎服务商对广告客户负责任，如果搜索引擎服务商失去了自己的客户，他自身也要面临很大的威胁。新竞争力网络营销管理顾问综合多项有关付费搜索引擎营销的调查结果发现，搜索引擎关键词广告的平均费用在不断上升，这其中部分原因是由于恶意点击所致，另一方面则是由于越来越多的网站开始采用搜索引擎关键词广告，有限的广告空间使得广告用户只有支付更高的费用才能获得被用户发现的机会。按照这种趋势发展下去，搜索引擎广告也将逐渐失去低成本优势。试想，如果没有竞价排名，一切搜索结果皆是自然搜索结果，也就是说中间没有金钱关系的时候，恶意点击行为也就随之消失了。
3.竞价排名不能成为单一的赢利模式
百度作为国内搜索引擎的老大，竞价排名给它带来了巨额利润。百度80%的收入来自竞价排名，赢利模式的单一存在很大的隐患，因为没有任何一家赢利结构模式单一的公司能一直保持高增长。有关数据显示，2006年第4季度百度的搜索引擎收入约为3460万美元，比2006年第3季度增长13%，季度增长率为全年最低。华尔街分析师认为，2007年百度的搜索业务面临瓶颈，百度需要新的增长点来使股东继续受益。虽然，百度在2004年收购 Hao123拓展业务范围，但是竞价排名依然是百度的重要支柱。搜索引擎是一个很有诱惑力的蛋糕，它是许多IT精英想去涉足的地带。据报道，门户网站试图利用自己的品牌知名度和先进的市场手段优势开始处处排挤百度。互联网分析师认为，以门户网站多年的运营手段和实力，发力搜索引擎是迟早的事，门户网的人气优势以及品牌知名度将直接横跨在百度周边，因为门户网已经有一个合理的产业链，搜索业务应该能在门户网的财报中作出贡献。当一个功能更为强大的搜索引擎问世的时候，而且这个搜索引擎有着更好的用户体验，百度应该如何去面对用户的流失呢？失去了用户，也就失去了做搜索引擎的所有意义。百度不能把宝都押在竞价排名上，而应该寻找一条更有利于用户体验的赢利模式，至少应该把竞价排名的赢利率下降至一个安全值，当竞价排名的赢利额被刨去后，百度依然可以安全运转。
寻找理想的搜索引擎
搜索引擎的生命线是用户，用户体验对搜索引擎至关重要。从技术上说，用户的体验渗透在速度、相关性、排序、刷新率以及对中文语言的支持等诸多因素中。其中，相关性又是最重要的，因为用户来到搜索引擎的目的就是赶快离开，找到自己想要的东西。如果一直在搜索引擎上逗留，始终找不到所需要的东西，这个体验的过程就很差了，他也就不会再来第二次了。搜索引擎呈现出来的搜索结果的相关性越强，用户的体验就越好，这样的搜索引擎的口碑就越好，这就是所谓的病毒性扩张，一旦人们经常用，就会人传人。
提高搜索结果的相关性，要从网站自身的建设入手。网站应从结构合理性、内容相关性及外部链接数量和质量等因素着手进行优化，经过全面优化的网站可出现在搜索引擎的自然结果的显著位置上。这样既提高了各网站对于产品宣传的质量又增加了用户点击的可能性。当然，在网站优化的过程中，可能会存在一些作弊现象。例如，通过修改网页权重，以及在网页中插入诱骗代码，让搜索引擎上当。对于这种现象，搜索引擎要提高警惕，用强大的技术力量阻止这种现象。
当搜索引擎的结果都是自然结果的时候，竞价排名这一盈利模式就被彻底颠覆了。搜索引擎就要去寻求新的赢利模式。有媒体报道，新上任的百度首席科学家张以纬在1月16日首次公开亮相时侧面回应了百度进军门户的猜测：“搜索引擎一定要做门户，搜索引擎想要做大，一定要在合适的时候改做门户。”看来，百度正在寻找新的赢利模式，从而创造新的增长点。
我们无法预知竞价排名到底还能走多远，但是我们一定不能把它当作搜索引擎永久的福音。
（作者单位：河南大学新闻与传播学院）
来源：青年记者２００７年１１月下 |
