● 田伟伟 刘成新
现在，网络传播已深刻地影响了人们的生活，麦克卢汉曾经预言的“处处皆中心、无处是边缘”的“地球村”已经实现。网络把世界各个角落的人都连到了一起，“历史的经验告诉我们，每当一次新的技术革命发生之时，往往就是该时代的人心理失衡，苦苦寻求失落的精神家园之日”，所以，该时代的人——“受众”的心理也发生了重大的变化。
网络传播中受众的变化
随着网络传播对人类生活的影响，受众这个概念越来越模糊，网络媒介中更倾向于称之为“网民”，但笔者更倾向于将之称为受众，虽然概念越来越模糊，受众的特点也发生了很大的变化，但是受众的整体特点还是被烙上了深刻的网络烙印。
1.个性自主性
与传统的大众传播相比，网络传播中的受众有了更多的自由、民主、个性。在网络这一自由的平台上，网络技术使得受众可以完全根据自己的需求来“列出”信息，特别是一些网络设计语言Java、Asp以及网络日志的出现，使得受众完全可以自己设计一个网页或者创办一个自己的网站来发布信息，也可以根据自己的需要和爱好来搜索各种有用信息。更重要的是，受众在时间和空间上有了更大的自由，他们不必再在固定的时间来收看电视或者电台的信息。在传统的传播中，受众的生活规律受到了电视、电台节目播放时间的影响，而现在受众可以根据自己的需求和时间来安排自己的生活。
2.参与交互性
交互似乎是网络与生俱来的天然特性，与传统传播受众较少地参与反馈形成明显对比，网络传播中受众实现了真正意义上的双向乃至多向交流，每一个受众不再是单纯的接收，而是处于一个不断交互的环境中，他们可以对自己需要的信息提出要求，也可以对传播者所传播的信息“指手画脚”，提出自己的看法，从而传播者也可以根据受众反馈进行信息的调整，更好地满足受众的要求，受众还可以将自己认为有价值的信息发布出去。受众的参与、交互、反馈不仅意味着传播者与受众的界限已经逐渐模糊，也不仅代表受众的地位有所提高，还表明了网络传播中信息更加多元化和复杂化。
3.浮躁虚拟性
网络的出现使人们更加敢于大胆地表露自己的想法，因为“在网络上，没有人知道你是一条狗”。而网络传播也促进了快餐文化的盛行，受众不再静下心研究作品，而只追求视觉上的刺激，他们平时在网络上看到的信息今天一个样，明天又是另外一个样，长此以往，受众就会产生浮躁心理，对网络中的信息产生不信任。
受众从传统传播到网络传播中心理的迁移
从传统的大众传播到网络传播，受众对事物（信息）的求知从心理平静时期到对求知的心理浮躁时期再到对求知的心理平衡阶段，也即对信息从单纯的接受到有选择的接受再到最后的参与进去。在这个转化的过程中，受众的心理也发生了很大的变化。
心理学家弗洛伊德将人格分为“本我(id)、自我(ego)和超我(superego)”,笔者将受众的心理变化过程与之联系起来，发现受众心理变化与人格结构有着密切的联系。本我是一个原始的、与生俱来的和非组织的结构，是无意识的， 受众在一开始接受信息时就是无意识的，是单纯的接受，仿佛与自己的生活不是密切相关，他们只是以平静的心理接受信息。自我是意识结构部分，是通过后天的学习和对环境的接触发展起来的，弗洛伊德认为个体随着年龄的增长，逐渐学会了考虑现实的作用。这时随着网络传播的盛行，受众开始每天面对大量的信息，不管有用的还是对自己无用的，受众只要打开网络，就会充斥着大量的信息，受众在感受了视觉刺激之后，就会产生浮躁心理，这样受众就会根据自己的需求，不再缠绵于网络，他们就会根据自己的需要来选择接受信息。超我则是控制自己的行为，目的在于追求完美，在经历了心理的浮躁期后，受众逐渐恢复平静，他们会根据自己的见解，而参与到网络传播中去，达到心理的平衡。
笔者对受众的心理变化大体作了以下几点分析：
1.从被动接受到主动求索
受众在传统的大众传播中几乎没有选择的权利，特别是在一些落后地区，往往都是传播者传给你什么，你就接受什么。而现在随着知识的不断变迁，人们也越来越发现自己原有的知识已经不能满足时代的发展，他们渴望知识，渴望学习，更加渴望通过新知识来充实自己的生活，所以，受众就会更加利用网络来探求自己需要的知识。他们需要不断的追求新知识以跟上时代的发展，而且受众由于原来的视野太窄，又比较喜欢追求刺激、新鲜的东西，所以，在信息时代，受众就特别愿意接受新鲜、刺激的东西，来满足自己的好奇心。
2.从默默无闻到个性飞扬
在传统的传播中，传播的权利几乎被职权者所“垄断”，而受众没有发言的权利，几乎所有的传播都是单向的，即使双向的传播也因为反馈不及时而使受众的观点不能及时被表达，所以，有很多的受众宁愿选择沉默，以免引起不必要的麻烦。但自从网络出现后，人们几乎可以在网络上为所欲为、畅所欲言。在对待同一个问题时，受众可以就自己的看法来表达自己的见解，在网络上，身份、地位、权力几乎是不存在的东西，所有的人都是平等的。他们可以建立自己的网站，书写自己的博客，发表自己的文字，真实地表现自己，发挥自己的个性。但是网络毕竟也是一个社会，太过于个性张扬有时候会引来别人的攻击，所以，在网络传播中也存在着“沉默的螺旋”，可是网络毕竟不是现实，也许过去人们压抑的太久，所以在网络传播中，个性张扬的受众还是随处可见。
3.从忍气吞声到情绪宣泄（移情心理）
与在现实中不同，在网络中人们可以尽情发泄自己的不满情绪。对于生活中出现的不公平现象，受众也可以在网络上尽情地披露，对于受众在现实生活中实现不了的事情，也可以在网络中实现，受众可以利用一些网络技术，制作自己的网站、博客来表达自己的情绪。在这种发泄的同时，受众也会把一些偏激的思想通过网络发布出去，有的甚至是反动的思想，所以，有人说网络就是一把双刃剑，受众在发泄自己的情绪时，也要顾及社会道德和社会责任。
4.从无聊空虚到自娱自乐
过去人们都是通过报纸、电视来满足愉悦自己，受众必须在固定的时间才能看到这些娱乐信息，而现在通过网络传播，受众在任何时间都可以随时找到大量的信息，任何时间都可以在网络上找到自己感兴趣的事情。在网络上，像网络视频、动漫、游戏随处可见，也可以随意下载自己喜欢的东西，比如彩铃、MV等等。
总之，在从传统的大众传播到今天盛行的网络传播过程中，受众的心理发生了很大的变化，当然，网络就像一把双刃剑，既有美好的一面，也有不利于受众心理发展的一方面，所以，受众应该多元化地看待问题，以清醒、平衡的心理处理传播过程中一切事物，好好地利用网络，使之更好地为受众服务。
参考文献：
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⑦刘光磊，《受众的嬗变——从网络传播看受众的角色变化》，宁波大学学报（人文科学版），2004·17
⑧李建国，《浅议网络传播中的矛盾现象》，图书馆论坛，2004·24
⑨温华，《网络传播的特征与现代心理分析》，湖北社会科学，2002·7
（作者单位：曲阜师范大学信息技术与传播学院）
来源：青年记者２００７年１１月下 |
