● 潘 军
网络作为一种新媒体，集合了门户网站、个人博客、论坛等信息来源，在当前的媒介环境中发挥着越来越重要的作用。与之相呼应，在许多新闻事件上，传统媒体与网络良性互动开始成为一种常态。中国的传播生态正发生深刻变化，网络与传统媒体的整合已成大势所趋。①最近正在发展中的华南虎事件便是两者进行议程互动的具体实例。
华南虎事件回放
10月12日，陕西林业局召开新闻发布会，宣布陕西农民周正龙拍得野生华南虎照片并给予了物质奖励。此新闻先后被包括央视在内的传统主流媒体所报道。
然而就在人们欢呼野生华南虎重归自然的时候，有人最先在天涯社区对照片真伪发出了质疑声。数天后，社科院研究员傅德志在自己网站上发表署名文章，“敢以人头担保照片为假”。次日，周正龙也通过传统媒体表态：他同样敢以人头担保此照片为真。网络论坛内迅速成立打虎派与挺虎派两大派系，并针锋相对互不相让。
网络之外，传统媒体开始重新关注事态进展。《华商报》、《南方周末》等纸媒体先后派记者进驻事件发源地陕西镇平县。网络与传统媒体的互动也正式确立。腾讯、网易等门户网站纷纷设立报道专题，整合事件资源；色影无忌论坛开辟临时华南虎事件专区，供网友就事件进行评论和证据提交；各大报纸源源不断地从现场发回实时报道，推动事件不断向前发展；凤凰卫视等电视媒体则邀请不同的事件当事人进行现场访谈。就在国内就照片真伪相持不下时，美国《科学》杂志刊登虎照，由此将华南虎事件推向高潮。国内各色专家学者、政府官员纷纷通过网络和传统媒体两种方式发出自己的声音。网络上也启动了“人肉搜索引擎”机制，誓将照片中的老虎原型找到。功夫不负有心人，11月15日，天涯、色影无忌等论坛爆出“年画虎”照片。消息一出，全国哗然。打虎派愈加自信，挺虎派开始瓦解。传统新闻媒体不甘“网”后，开始到全国各地寻找“年画虎”。《河北日报》、《北京青年报》、等媒体相继发出报道，证实“年画虎”早已存在。虽然到目前事件还没有最终的官方结论，但网络与传统媒体的成功配合从中可见一斑。
就在华南虎事件一波三折的时候，全国还发生了许多其他重大新闻，如平煤矿难、重庆家乐福踩踏事故等。虎照门事件比这些新闻事件更引人关注，究其原因，除了大众的自身需求外，网络与传统媒体的“精诚合作”无疑起了重要作用。华南虎事件成为网络媒体与传统媒体共同享用的饕餮盛宴。
网络与传统媒体进行议程互动的表现
我们可以从以下几方面来分析网络与传统媒体在此事件中的合作方式。
以时间为线，传统媒体显然是最早的介入者，如果没有它们对发布会的报道，事件就没有了起源。但接下来富有戏剧性的是，质疑者全部选择了网络当作他们的传声筒。传统媒体显得非常被动，但很快变被动为主动，再次介入到此事件中。此后，两种媒介形式便开始了愈来愈紧密的合作，共同将华南虎事件置入舆论的中心位置。尤其是在《科学》杂志要刊登虎照之后，两者都加紧了报道分析力度，一种浓郁的舆论氛围逐渐形成。“年画虎”在网络的首次公开露面，又一次刺激了传统媒体的神经，它们使出浑身解数力争再次盖过网络的风头。这种既有竞争又有合作的交互模式促使华南虎事件一路高升，愈演愈烈。
从空间维度来看，网络始终处于虚拟的后台，它是整个事件高潮迭起的操控者，但大多数情况下采取的是非新闻报道式参与，是不断发出质疑声与信息爆料。由于目前网络的新闻主体门户网站没有采访权，所以，它们只能在网上通过转载来整合信息。更多的参与主体网友们也是在网上摇旗呐喊，关注事件的最新进展。形象地说，整个华南虎事件好比一场中学操场的运动会，网络就是围成一圈的看台，网络参与者们坐在看台上津津有味地观看着操场上同时进行着的比赛项目（多个新闻源地）。传统媒体的记者们则奔波于各个项目之间，实时发回报道。事件发生地陕西镇坪县显然是第一报道源，从此处反馈回来的信息也最多。但传统媒体的足迹并不仅限于此，最北至北京国家林业局，最南到广东“年画虎”生产厂商，最东至山东一处发现“年画虎”的居民家中，传统媒体仅在此事件上便走遍了大半个中国。此外，还有从NGO组织（拯救中国虎国际基金会）和美国《科学》杂志等国外新闻源地传回的报道。如此一来，网络和传统媒体将虚拟世界与现实世界有机地联系起来，将与事件相关的多个新闻源地统一地组织报道，形成一种多角度、立体化、时空纵深感的报道模式。
影响力是两者议程互动的另一考察点。网络的影响力正逐渐增强，但如果没有传统媒体的支持，这种影响也仅限于网络内部。从12日传统媒体的首次参与到20日的再次参与，其间有8天的时间。正是在这一时间段里，网络上不断有人对照片进行质疑，但显然影响力颇微。可以设想，如果传统媒体一直置身事外，华南虎事件就不会被称之为一个事件，而那张现在看来很有可能为假的照片也会保持一种真的状态，即使有人发出了质疑的呼声。传统媒体的传统影响力并没有因为网络而削弱。另一方面，我们又不得不认识到网络越来越强大的力量。由于把关作用弱化等原因，“年画虎”首先出现在网络上，进而被传统媒体所“追捧”。导致事件出现关键性转变的因素要归功于网络，这使其一次次变得主动。正是传统媒体加网络的合力传播，才使两者的影响力都得到了提升。
在此次事件中，网络与传统媒体相互援引报道，互相利用对方资源，实现了信息资源的共享。网络随时提供整合的事件脉络和详尽的即时信息，这其中很大一部分转载于传统媒体。传统媒体干脆将网络上的声音当作新闻来报道。傅德志在自己网站上发文称照片造假之后的第二天，《南方都市报》便以《专家称华南虎照片有假 劝其自首》为题进行了相关报道。此后，网上质疑声不断扩大，传统媒体一边前往第一线采访，一边就网上的最新进展及时给予报道。而他们利用网络资源的典型莫过于对“年画虎”的追踪。自从“年画虎”现身论坛后，各家媒体高招迭出。《河北日报》记者在第一时间赶赴“年画虎”发现地四川攀枝花，并核实了它的真实性；广州日报则沿着线索继续深挖，发现周正龙在拍老虎前曾委托当地几位村民帮他买老虎画；信息时报直接联系年画生产企业，从经济等角度给予了相关报道……资源在网络与传统媒体间的自由流动和嬗变加强了两者的沟通，实现了利益的双赢。
网络与传统媒体进行议程互动的传播学思考
两者的交互作用之所以能实现，在于它们各自都拥有独特优势。相对于传统媒体，网络有较大的自由表达空间。传播者可以通过论坛、博客、个人网站等多种形式表达意见，交流思想。这正是质疑声首先出现于网络的原因。由于网络的把关作用较弱、信息发布迅捷等特点，作为个体的网民更容易利用网络传播信息。首先发现“年画虎”的网友“攀枝花xydz”没有联系新闻媒体，而是选择在色影无忌华南虎临时论坛里发帖，就可能基于以上原因。网友对华南虎事件进行的一些恶搞，包括制造北京郊区华南虎等小插曲都很容易在网络上进行公开。此外，网络空间无穷大，它可以进行最深度和最广度的延伸阅读，这都是传统媒体无法比拟的。
当然，传统媒体的一些优势也不是网络媒体所能望其项背的。传统媒体的首要优势在于它的公信力，正是它的把关力度大成就了它的权威性。如果没有传统媒体的参与，整个事件的娱乐性将高于严肃性，这显然是与事件的核心问题所背离的。传统媒体在与政府机构沟通方面也有着天然的优势。华南虎事件从头到尾都有陕西政府的声音，或者说传统媒体始终保持着与政府官员的联系。在这其中，大多数人都是挺虎派，如陕西林业厅处长王万云，信息宣传中心主任关克等人。但也有质疑者，镇坪县林业局野生动物管理站站长李评在接受央视《社会记录》采访时曾公开质疑。其实不管官员在此事件中的态度如何，如果在周期如此长的一个事件中缺失了政府的声音，显然是不正常的。网络与传统媒体相互依托各自优势，增加了信息交换的筹码，也实现了一定程度上的地位平等。
在此次议程互动中，网络略占先机。从第一枪质疑声打响，到“年画虎”现身，传统媒体一直紧跟于网络之后。网络就像是指挥官，枪指到哪儿，传统媒体便跑向哪儿。从一定程度上讲，是网络对传统媒体进行了议程设置②。因为网络聚集了各个阶层的受众，他们既是新闻的被动接收者，又是信息的主动提供者。力量来自大众，分布于社会各个层面的网民能在第一时间通过网络将信息公之于众，从而使网络在许多事件上比传统媒体先行一步。其实传统媒体完全可以转变这种被设置的局面，实现平等的议程互动，那就是加强传统媒体网络论坛的建设力度，吸引网友到派生论坛中提供信息。如果发现有价值信息，可以直接与网民进行现场沟通，若有必要则发展成传统意义上的新闻报道。这样就能大大加强主动性，在与网络进行议程互动中把握一定的主动权。
从议程互动的角度看，华南虎事件的最终结局并不重要，重要的是两者在此过程中加强了联系。网络与传统媒体间的议程互动在一次次的新闻事件中得到明晰和发展，它们的竞争仍然会相当激烈甚至会升级，但并不会阻碍它们的互动，因为在社会事件面前，创造舆论环境，引导社会走向是它们的共同责任，而这也正是两者的交汇点。中国目前处于社会转型期，各种有价值的新闻事件会频发不止，这恰是网络媒体与传统媒体议程互动进而融合的良机。
注释：
① 《从奥运报道看网络媒体与传统媒体的优势互补与整合趋势》：《中国大学生毕业论文精选精评·新闻学卷》2002-10-17 (J-02)， 西苑出版社，
② 彭兰：《网络传播概论》，中国人民大学出版社，2001年10月第1版，第341页
（作者单位：山东大学文学与新闻传播学院）
来源：青年记者２００７年１２月下 |
