●  高  丽

　　网络新闻的标题一般与正文是分离的，它通过超链接手段与正文相连。因此，网络新闻标题的主要功能变成了吸引网民的眼球。由于我国的网络媒体没有相应的采访权，其新闻来源大量依靠转载，网络新闻存在着严重的同质化现象。这样一来，网络新闻标题又成了网络媒体间的一种竞争手段。在这样的情况下，有些网络新闻标题开始过度追求吸引眼球，从而带来种种失范现象。

　　失范的主要表现

　　1.夸张化词语的运用
　　网络新闻标题善于使用“最”、“第一”、“闻所未闻”、“触目惊心”等一系列程度夸张的词语。网络新闻标题借助这些夸张化词语，试图激起网民的好奇心，促使他们点击一探究竟。如：《孙宁：中国第一少奶奶》、《街头两幼童的瞠目色情行为》等。
　　2.定性词语的运用
　　在网络世界里，情感表达直白。尤其是在一些社会新闻中，网络新闻标题往往出现一些定性的词语，直接表达对于新闻人物或事件所持的态度。如：《美禽兽夫妇折磨两岁女儿至死 面临一级谋杀指控》、《变态巨贪夫妻嗜钱如命 每天数钱数到手发酸》等。在这些新闻中，新闻人物的行为的确应该受到谴责，但是，作为承载新闻的媒体没有权利称其为“禽兽”、“变态”。
　　3.情色词语的运用
　　运用一些令人想入非非的词语，是网络新闻标题吸引注意力的主要手段。如：《欧洲破获诱拐美女卖淫案 嫖客多数为各国政要》、《情场大揭秘：夏雨袁泉高圆圆三人的秘密》、《大学男生集体裸奔 女生尖叫》等。“美女”、“嫖客”、“揭秘”、“裸奔”等词语在网络新闻标题中大量运用。网络通过这种包含了性暗示词语的标题，来刺激人的窥私欲。

　　失范带来的消极影响

　　1.引发并加剧网友的极端情绪
　　网络世界中的情感与道德，经常表现为一种极端的表达与判断。最好与最坏是网络情感与道德的标准，最好与最坏之间缺乏一种中间标准。“从‘最美深山女教师’到‘最美女大学生’，从‘北大最帅男生’到‘中国最美女记者’，网络一波一波地生产的‘最字人物’和派发的‘最帽子’，构成了舆论空间一道独特的景象。”“与之相对应的是，骂起人和批判起某种现象来也是‘最字当头’：‘史上最毒后妈’、‘最丑陋的90后炫富女’、‘最没有人性的学生’、‘最霸道的县委书记’。”①
　　在“史上最毒后妈”假新闻中，网民对小惠的继母进行了集体讨伐与谩骂，使得小惠的继母背负了极大的精神压力。
　　2.降低网络媒体的公信力。
　　媒体的公信力是“媒介在长期的发展过程中，在受众和社会中形成的信誉度、权威性和影响力”。②在历次有关媒体新闻公信力的调查中，网络媒体的公信力都排在传统媒体后面,这与其庞大的网民数量形成了明显对比。
　　3.容易引发侵权诉讼。
　　2007年11月，《南风窗》以《偷渡，留学中介与国家赔偿》为题，报道了通达公司案与易兰的遭遇。搜狐网在转载这条新闻时，使用了《中国女子偷渡奥地利留学被关押4个月精神分裂》的标题,易兰遭到了网友的跟帖谩骂。然而实际情况是易兰并非偷渡，而是合法留学,这个标题是完全错误的。2007年11月29日，该云南籍女留学生向昆明市官渡区人民法院提交《民事起诉状》，称搜狐网的一则标题侵犯了其人格权和名誉权。

　　对  策

　　“一般而言，对于传媒职业道德和工作规范的控制有三种模式：受众控制、第三方控制、同行控制。长期以来，我国的新闻传播活动是通过党的政策加以规范的。”③然而，由于目前我国网络新闻法规尚不健全，网络新闻媒体的健康发展更多要求网络媒体的自律。网络媒体在新闻标题制作中应力求做到：
　　1.陈述事实、力求简短
　　绝大部分的网络新闻标题，尤其是时政新闻和财经新闻的标题，是以实题为主，即简要陈述事实,其作用仅仅是导读。
　　2.排除带有道德判断色彩的词语
　　无论是原创新闻还是转载新闻，标题的制作应坚持客观公正的原则，以免引起网民的不理智行为。感情的表达或道德的判断，应该交由网民自己。
　　3.转载新闻标题的制作应把握好度
　　易兰诉搜狐案给我们以启示，在转载过程中，一个最起码的标准是：标题的制作要与新闻内容一致，即题文相符。完全为了吸引眼球增加点击量，而不顾及内容的做法是十分错误的。
　　注释：
　　①曹林：《道德极端主义源于“哄客效应”》，中华传媒网，2007年12月
　　②王晶、张国良：《中国大众传播媒体公信力研究现状刍议》，《中国传媒报告》，2005年第2期。
　　③陈力丹 孟祥晨：《传媒应有更多的自律——对〈关于新闻采编人员从业管理的规定(试行)的解读〉》，《当代传播》，2005年第5期。
　　（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）

　　来源：青年记者２００８年１月下