●   张  辛

　　从都市报的角度来说，经过多年的运作，目前成功者已然领先，失利的也日渐断后。本文在此要探讨的是,在从暴利时代进入微利时代的背景下，在众多断后者极不甘心的追赶和后来新生者的冲锋呐喊中，领先者应当如何确保继续领先或更领先。换句话说，就是优势报纸特别是优势都市报如何在当前条件下顺利实现“二次创业”。

　　报业微利时代的到来是大势所趋，而微利时代的提前到来则是报业市场恶性竞争的产物

　　新世纪进入第八个年头，越来越多的论据在印证着报业理论家们世纪之初的预言：中国报业已迎来微利时代。这对众多的报人来说，是一种无奈，但对市场而言，则是一种必然，是一种规律。大势所趋，规律所至，任何报纸和报人都必须直面这一现实。
　　这种微利或“规模不经济”的状况，越是在报业竞争激烈的地区表现越明显。
　　有悲观方认为，中国迎来了报业的冬天；有客观方认为，中国报业出现了“拐点”。论点有别，但论据都差不多，那就是纸张涨价，新媒体冲击，国家宏观调控的影响等等。
　　其实，微利是现代商业社会的本质。报纸作为大众化产品，和高利润的缘分本就有限。因此，报业一定回归微利时代，这是市场经济正常发展的必然结果。
　　但中国报业的微利时代来得的确早了些。众所周知，都市报的繁荣是中国报业市场化的标志，所以都市报的兴起完全可以理解为中国报纸真正进入产业化的开始。而任何新产业在诞生后一般都有一个暴利期。中国报业作为一个特殊的产业，国家在刊号上的严格控制以及城市化速度加快、文盲的减少、GDP高速增长，都是决定其暴利期不应等同于其他产业的因素。但遗憾的是，由于快速“繁荣”带来的恶性竞争，使中国报业的暴利时段相对于我们的预期，大大缩短了。
　　暴利面前，人人争先。进入新世纪以来，由于宏观监管的乏力，非理性的竞争方式渐渐成为市场化报纸生存的主要状态，一大批弱报刊号见缝插针，通过更名或改版方式跻身都市报之林，造成了报业市场资源的浪费；多报交手，各显其能，恶性竞争不断加剧，订报送大礼，争打厚报战，广告低起点，折扣可翻番，报业利润被大大摊薄，报业提前进入微利时代因此成为现实。

　　优势都市报实现“二次创业”的核心任务，是破解“规模不经济”怪圈

　　恶性竞争的结果造成两败俱伤，整个报业因此受损。作为市场规律的必然结果，微利无可厚非，但对机构、人员和发行量日渐庞大，各项成本居高不下的优势都市报来说，在恶性竞争远未结束之前，“规模不经济”却早已成了他们在“二次创业”阶段不得不面对的怪圈，一不留神，这怪圈就很可能把他们绕进危机之中。
　　产业生命周期理论认为，市场上任何一种产品、一个行业，其发展都普遍遵循一定的轨迹，都要经过导入阶段、增长阶段、成熟阶段和衰退阶段。将此理论应用于一份都市报，我们大体可以作出这样的概括：
　　第一，导入阶段，报纸初创成功，发行量持续增加，广告随发行增加而缓慢增长。但广告收入还不足以弥补报纸亏损。
　　第二，增长阶段，随着发行量增加到一定规模，广告收入迅速增长，广告收入在弥补完报纸亏损后，可实现收支持平或稍有赢利。
　　第三，成熟阶段，发行量达到足够规模，报纸影响力达到最高，广告收入大幅增长，广告价格持续提高，报业收入实现最佳状态。
　　第四，衰退阶段，办报成本居高不下，在激烈竞争的情况下广告利润逐步萎缩，报纸开始再次出现微利甚至亏损状态。
　　天下大势，没有永远的赢利，更没有永远的暴利。重要的是，作为一个企业，尤其是作为一个优势企业，如何尽可能地延长第三阶段，谨防其过早进入第四阶段，这是目前中国众多城市中众多优势都市报都不得不面临的一个现实课题。
　　按常规，一张位于第三阶段的都市报都会采用控制发行量，提高广告价格的做法来争取利润的最大化。因为一张依靠广告赢利模式生存的报纸，在发行价格倒挂的情况下，它一定会有一个发行量与广告收入的最佳利润点，也有一个广告价格与发行量的最佳匹配点（当然这些点都是一个相对的变量），一旦发行量过高或广告价格偏低，就会影响利润的最大化。
　　但这些报纸也会无一例外地遇到同样一个问题，那就是，中国的城市化进程依旧在快速扩大，中国的GDP依旧在快速增长。市场总的份额在扩大，你却要稳定份额，这无论如何都不是一种进取的状态，从攻势到守势，现实上看虽然是无奈的，但从竞争的角度讲，也是无能的。比如一个城市现有100万份的都市报消费量，但随着城市的发展五年后可能会达到150万份，那么对控制发行量的优势都市报来讲，在未来的每一天里，该城市的每一份增量都是竞争对手的增长点，但都与你无缘。
　　另一方面，“廉”字这根价格杠杆向来是撬动消费需求的有力工具。广告价格的提高，必然会带来部分客户的流失。你流失多少，竞争对手就会得到多少，你流失的每一分钱，都是竞争对手新的增长点，而且此增长点无疑正是你这个行业老大“拱手相送”的！
　　办报活动是以赢利为目的的（当然良好的社会效益和公众形象也是我们要追求的）。追求长期的利润最大化是报业作为产业或企业的根本目标。不控制发行量必然带来成本的失控，不提高广告价格对全行业来讲都是对一张优质报纸价值的否定和浪费，同时更是利润的流失。但不容否认的是，如果我们这样做了，的确要冒着很大的市场风险。
　　更不容忽视的是，鉴于都市报主业的超强可模仿性和中国市场经济的不完全性，劣势报纸在市场空间不断增长和监管手段很难到位的前提下，一方面，靠上级输血，寻关系投放，另一方面，以低发行量低成本的操作模式参与到竞争中来，无利也能早起，微利足以生存。缓慢成长悄悄逼近，窥探强者伺机而动，有些城市更是三五成群对优势都市报形成环伺之势，我们完全可以说，在中国，由于体制的原因和恶性竞争的存在，劣势报纸是一个“打不死的敌人”，优势报纸稍有不慎或一旦对方有充足资本注入，谁也不敢说哪一天会不会江山易主，王旗变换！
　　高处不胜寒，在这种情况下，优势报纸到底应当怎么办？

　　差异即是市场，创新就有大利。优势都市报只有突破自己才可以突破怪圈，走出“微利漩涡”

　　一个人，要突破自己是很难的。一份都市报也是同样。所以有哲人说，最大的敌人往往是自己。
　　成功的都市报通常是通过创新成为强者，有较高的收入、强大的发行量和良好的销售渠道，保持这种地位，不必再次求新求变，就可以很容易地实现一定的利润，一些都市报为此小富即安，微利即足。可是一旦环伺的挑战者采取破坏性的恶性竞争手段时，优势都市报此时作为市场主导者就只能被动地迎接这种挑战，而危机往往就潜伏在这种被动之中。
　　优势都市报必须求新求变，追求创新，谋求差异，突破自己的思维定势。麻痹和懈怠，守旧或过于求稳，都会不进则退，使优势都市报在“规模不经济”的漩涡里越漩越深。
　　下面，从多个方面论述优势都市报的创新应对策略。
　　⑴分队周旋牵制，主力长驱直入
　　孤军奋战，再强大的军队也有感到力不从心的时候。很多都市报为此开始打造自己的“报系”，有了网站、期刊甚至子报或同盟报。笔者以为这是优势都市报“二次创业”的首要之选。在广州，《南方都市报》就有《南都周刊》、《风尚周报》等，在济南，《齐鲁晚报》有《生活日报》、大众网、《城色》等，在青岛，《半岛都市报》办有《半岛新生活》、半岛网，优势都市报如果利用好这些伙伴，打造几道防火墙，就可以有效阻击劣势报纸的死缠烂打，从而打破发行限量而市场无穷的怪圈，远离广告价格偏低却无法提高的漩涡。
　　⑵利用集团优势，“合纵联横”出击
　　很多都市报都隶属于一些大型的报业集团，优势都市报可以申请集团协调，将兄弟媒体或其地方板块纳入自己的团体作战编队中，也可以将自己的子报子刊子网等纳入团体编队，在新闻上联合出击，在经营上携手运作，可以利用套餐吸引的做法，将部分很可能因为主报价高而流失的广告收入同盟账中，在发行中可以采用买主送次或买一送一的做法，覆盖更多的读者群，削弱劣势报纸恶性竞争带来的负效应。
　　⑶坚持“本土”原则，不盲目扩张
　　当报社规模发展到一定程度时，会有一个做大做强甚至做遍全国的扩张“情结”，这是极其正常的。关键是，何时扩张？如何扩张？扩张到什么地方？因为任何缺乏充分准备的扩张都是盲目的，盲目的扩张等同于酒后驾车，没必要也不应该。
　　首先说何时扩张。笔者认为，优势都市报开始扩张的时间应看是否还有后顾之忧。如果如上所述，防火墙的问题尚未解决，恶性竞争的麻烦尚未摆脱，就不应当大力扩张，否则一旦后院失火，头尾不能兼顾，损失就大了。
　　如果这些问题都解决了，当然可以考虑扩张的问题。但我认为都市报的扩张应当尽量做“本土化的扩张”，争取打到哪里，就靠哪里的内容打天下，非本土化的强行登陆固然也能争得一杯羹，但很难做得了市场的主角，更无法有效培育起核心竞争力。当然，都市报作为综合性城市日报，按说其扩张是无界限的。在全国首屈一指的《南方都市报》目前已经扩张到北京、上海和云南等地，在西安固若金汤的《华商报》也扩张到了重庆、辽宁、吉林和天津，从目前来看，这些扩张都还没有实现理想的结果。如果一张优势都市报已经达到以上二者的规模或地位，已经具备了他们的人才储备或资金准备，也是可以到全国市场上大显身手的，但如果还没有准备好，那就一定要控制好自己的雄心壮志，慢慢积攒实力，固本强基，徐图大业。
　　⑷加强品牌延伸，科学多元经营
　　优势都市报通过多年的运作，在覆盖范围内一般都已形成良好的品牌效应。在“二次创业”的过程中，应尽可能利用自己的品牌和经营优势，开展相关业务的多元经营。但是这种多元经营一定要是科学的，必须是可以利用现有人才、现有渠道、现有优势的，盲目上马远离自己业务、偏离自身优势的项目，很可能会事与愿违。这方面的教训在近年的很多报社中都有，优势都市报必须认真吸取。
　　⑸强化集约管理，开源节流增效
　　虽然中国报业市场化的进程已经开始多年，虽然都市报的暴利时代已经实现向微利时代转变，但有一点不容否认的是，中国报业经营水平整体上还是很低的，经营管理粗放，外延型和数量型增长为主要增长方式，从这一角度讲，优势都市报的经营方式也必须尽快向集约型转变。
　　从内容上讲，要精耕细作内部产品，不断进行制度创新，改变原来的粗犷型设计、快餐式新闻、战斗化管理的方式。从具体经营上讲，要深度开发和挖掘广告资源。传统上，工商广告一般都是报社广告发展的重点，而分类广告在很多都市报尚未引起足够的重视，其实在西方，分类广告早已成为主要的创收渠道，据统计，美国报纸的分类广告经营收入能占到整个报纸广告总收入的四成。近年来国内一些报纸如《广州日报》、《半岛都市报》也在这方面取得了很好的经验。都市报一般都是自办发行，四通八达的发行网络是开发分类广告的绝佳渠道，优势都市报在这方面应是大有作为的。
　　另一方面，必须改变原来的资源消耗型增长方式，在依靠精耕细作内部产品，不断进行制度创新来确保市场地位的同时，适度压缩版面投入(而不是压缩报纸发行量)。为稳妥起见，和竞争对手保持一定的版数差距即可。现在很多报纸为确保对竞争对手的压倒性优势，仍不惜以超过对方数十版的厚报投入市场，这当然有广告价格不匹配带来的连带效应，但总的看来，在座次排定之后这是大可不必的，经过测算确定一个合理的差距即可。
　　⑹争取股份改造，激活无形资产
　　由于报业的特殊性，优势都市报品牌效应形成后，由此带来的无形资产远比其他产业更可观。在这种情况下，应当说，尽早跻身资本市场，迅速激活无形资产，就可以促进报纸整体资产的大幅增值，筹集到进一步发展所需的大量资金；另一方面，可以促进内部运行机制的改革。这都将大大增强报纸在市场上的抗风险能力和核心竞争力，推动超常规发展。有关材料显示，媒体品牌评估的增值率一般都在33%以上，近年国内上市的传媒股份绝大多数也都显示出良好的发展趋势。
　　在这方面，都市报本来就具备先天的优势，作为一张在市场中拼打出来的报纸，其人才和机制以及市场经验远比其他报纸更能适应资本市场，所以在这方面，优势都市报应有主动意识，尽量争取。

　　中国真正强势都市报出现的早与晚、快与慢，取决于宏观管理体制的改革

　　有理论认为，我国报业的发展正进入到依靠体制和机制的力量方可快速成长的阶段，光靠个体的努力与先进的理念已不足以支持报业的可持续发展，我们必须打造适应“全球化”的体制和机制。此可谓一语中的。
　　虽然中国报业尤其是都市报业近年来有了突飞猛进的发展，但某种程度上讲，发展之快和起点之低是紧密相连的。其实,我国报业市场远未饱和,我们的市场潜力还很大,关键是，面对实力数百倍数十倍于中国报业的国际报业，面对我国正在一扇一扇打开的开放窗口,我们必须痛下决心，从宏观管理体制上进行改革，给优势都市报或者说整个中国报业创造一个真正能够可持续成长、迅速壮大的环境,以抵御将来必然的“外资入侵”,把话语权牢牢控制在自己手中。
　　举个例子说，如果我们仍然无法知道或公开每一家都市报的真正发行量，那么优势都市报就永远无法洒脱地采用与其发行量匹配的广告价格，目前在有些城市，一张发行量七八十万份的都市报，和一张发行量不足十万份的都市报，其广告价格往往连二倍之差都不能实现，如此格局，根本不能很好地体现“多劳多得、优劳优得”的市场分配定律，优势都市报能实现微利已经不错。这样的结果必然是该壮大的无法壮大，该退出的无法退出。中国强势报业真正出现的过程由此拉长。
　　其实，前文关于“防火墙”的论述，实在是面对恶性竞争的无奈之策。因为在一个有序竞争的报业市场中，国家有关权威机构公布的真实数据，就是优势都市报最好的“防火墙”，有了这道“防火墙”，恐怕周旋牵制、合纵联横这些“退而求其次”的战术统统都用不上了。
　　好在，我们已经注意到，国家宏观管理层的确在紧锣密鼓地推进着文化体制改革，推动着报业体制的改革。随着媒体资本市场的放开，优势都市报在热切期盼着优胜劣汰机制的建立和完善，期盼着“条块分割”模式的改变，期盼着恶性竞争手段的寿终正寝，期盼着所有报纸发行量的透明公开，期盼着地方保护主义的消失。只有如此，中国的优势都市报中才能尽早涌现出一批在市场上绝对领先的强势报纸，成为区域报业或报团的生力军，从而真正迎来中国报业的大繁荣。

　　（作者为半岛都市报常务副总编辑）

　　来源：青年记者２００８年１月上