●  吕冰  郑义风  蓝 海

　　有传媒研究者说：“报网互动”是报纸开往春天的地铁。
　　最初的“报网互动”，是报纸在数字时代为了自身的生存与发展，为自己打造一副网络外壳。发展到现在，“报网互动”的模式也仅是从当初简单的“新闻搬家”——把当天的印刷版新闻粘贴到网络上——发展到对既有新闻信息的二次整合。在对信息的采集过程中，网络和报纸依然是两个不相往来、相对独立的个体，互动只是体现在原始信息采集完成之后的新闻表现中。
　　报网的真正互动，不应从新闻表现开始，而应该从新闻发现开始，同时、并行、多次互动，并影响两种不同介质媒体的各个环节。这样有利于网络加速新闻的更新速度，填补报纸时间上的空缺；有利于报纸整合新闻信息，体现深度报道的优势，提供个性化服务。
　　2007年11月，齐鲁晚报与大众网抓住苏格兰高校校长访问团访问济南的契机，进行了一次有益的实验。大众网推出了专题网页、齐鲁晚报策划了“管窥留学路”深度报道。

　　报道：共同诉求，一同运作

　　1.发现：追逐新闻价值的一致性要求
　　2007年9月，大众报业集团派人赴苏格兰爱丁堡采访爱丁堡国际艺术节，并借机对“新闻信息多层级开发和集团化采编流程再造”课题进行了实验。在此次实验中，齐鲁晚报承担了“斜角策划”部分。报道出来后，意外地收到龙比亚大学中国区的来电。他们在对报道表示感谢的同时，也提供了另一个信息：被采访对象龙比亚大学校长斯特林格将率苏格兰高校校长访问团于11月来山东进行教育访问。
　　齐鲁晚报获此信息后，意识到这一信息具有一定的新闻价值。因为，不仅在苏格兰，在英国、在世界各地，中国留学生数量逐年增加，在国内也有越来越多的大中学生具有出国留学意愿。我们认为，可以借此机会，针对国内读者关心的留学中出现的问题策划一次报道。同时，得知信息后的大众网对这一信息也表现出了极大的兴趣。两部门“一拍即合”——利用各自优势，最大化地传递新闻信息。
　　同时，我们告知了齐鲁晚报广告部门，广告部门也立即反应进行了互动。
　　2.策划：在差异化中寻求统一性
　　依照齐鲁晚报和大众网这两个不同介质媒体的各自不同特点和对信息的不同取向，双方各自进行了细致的前期策划。两方在策划设计中，将对新闻的采访由以往在两个平台分头进行，整合为在同一个平台上共同进行。报道策划设计中，在媒体记者采访的现场，增加了读者（网友）与受访者互动的环节。
　　报纸的优势在于内容的深度，齐鲁晚报的设计亦体现了这一思路。齐鲁晚报设想以现场采访苏格兰高校的校长们为主，提前派出记者对赴英留学以及出国留学存在的普遍问题进行先期采访，以此增加报道的深度与广度，丰富报道内容。
　　网络的优势在于信息传播的速度，大众网为此先期开设了专题，吸引网友广泛参与，并对现场进行网络直播。
　　齐鲁晚报广告部门根据自己掌握的资源，联系到一些留学中介机构，留学中介机构亦表现出极大的兴趣。一些留学中介负责人主动要求到现场参加互动环节的活动。
　　3.采编：共享采访资源进行特色编辑
　　11月22日晚，这一设想得以实现。作为受访者的苏格兰高校校长们与记者、读者（网友）同时出现在山东新闻大厦新闻大会堂现场，另一部分网友则通过大众网与现场联通。
　　齐鲁晚报记者在现场将提前设计的问题向受访者提出，第一时间主动获得新闻信息。并通过现场读者（网友）与受访者的互动第二次获得所需新闻信息。
　　大众网通过速录人员对现场访谈及互动过程进行即时发布，同时进行影音视频资料的采集。
　　采访结束后，齐鲁晚报将记者经过现场采访写出的稿件与前期采访获得的新闻进行编辑，于第二天在“深读”板块刊发了“管窥留学路——与英国高校校长面对面”4个版的深度报道。
　　大众网当天将在现场获得的信息即时发布上网，第二天将齐鲁晚报的报道一并发布上网。

　　总结：共享资源 共创品牌

　　1.在互补中共创品牌影响力
　　“报网互动”的本质，是媒体的融合，是两种不同形态、不同介质的媒体打破固有边界的紧密结合。内容资源在两种媒体以不同形式多次发布，从而实现内容的增值服务，为受众提供一站式服务，共创品牌影响力。
　　从报纸本身的优势来看，报业在长期的运营过程中，积累了丰厚的无形资产，并由此形成了其核心竞争力——专业化的内容原创能力和公信力。网络的优势则在于加速新闻更新速度，填补报纸时间上的空缺。两者可以被看成功能相辅、价值互补的整体。报纸只能通过文字和图片传递信息，但是跨越到网络上，在视听方面，网络提供了技术可能性。
　　在这次“报网互动”尝试中，齐鲁晚报与大众网分别利用自身优势，以文字、图片、视频等不同形式对信息进行最大化传播，并力求获得传播效果的最大化表现。
　　纸媒与网络媒体相比另一劣势是受众的参与程度不高、时间滞后。“报网互动”为报纸读者的参与提供了可能，消除了因报纸出版时效带来的时间滞后问题，通过网络，报纸读者以网友的身份即时参与新闻事件，形成信息沟通，报纸记者可以随时掌握读者诉求，并及时反映在新闻报道中。具体到此次报道，齐鲁晚报记者现场所提出的问题，一部分就来自网友事先在网络上的留言。 
　　2.合二为一节省采访成本
　　在传统的新闻报道中，两个媒体通常各自派出自己的记者分头采访，一个记者对应一家媒体，为所服务媒体提供“一对一”的新闻信息。
　　此次齐鲁晚报与大众网的联合报道中，信息采集部分合二为一。虽然大众网没有自己的记者参与，但共用了齐鲁晚报记者采访的内容，从某种程度上节省了采访成本。采访信息的共享，也可以看作是“一对多”的一种尝试。在齐鲁晚报的深度报道见报后，大众网及时将文字内容上网，弥补了网络信息传播在深度上的欠缺。
　　3.广告部门的参与丰富了互动的内涵
　　从前期报网技术层面的互补到内容与形式的互动，再到广告部门的参与，将“报网互动”从新闻产品延伸至新闻商品——广告。与以往不同的是，此次互动报道，不仅为教育中介机构提供了发布广告的契机与载体，而且将教育中介机构的工作人员作为新闻事件的一个元素纳入到新闻报道环节中，让他们承载了除“掏钱”之外的另一个功能，他们在现场对苏格兰高校校长们针对性极强的提问，对记者写稿具有借鉴意义，同时也丰富了报道的内容。
　　由此可见，广告部门的参与可以由简单的“新闻带广告”转化为同时为新闻内容增值的一部分。
　
　　反思：体裁单一，互动不足

　　1.信息采集依然是多人承担
　　在此次报道中，虽然齐鲁晚报与大众网对信息进行了共同采集，并最终新闻以文字、图片、视频等多种形式表现出来。但在不同介质信息的采集过程中，文字记录、图片摄制以及视频采集依然被不同身份的记者分担。
　　报网的深度互动，必然会撬动传统媒体的队伍建设。它对媒体从业人员的知识结构和素质、能力提出了新的要求。记者应成为能写、能编、能拍、能录、能播的多面手。这也是纸媒和网络媒体所共同需要的。
　　2.新闻信息缺乏多次互动
　　理想化的“报网互动”不仅是采访、策划等环节中人员的互动，更重要的是信息传播深度与速度的互动、互补。
　　此次报道中，新闻信息的传播没有得到真正意义上的互动。齐鲁晚报记者采访的目的依然是为了完成齐鲁晚报所需要的深度报道，网络的目的依然是将各种信息堆积到网络平台。
　　理想的状态是：纸媒记者在现场或者采访结束后立即以快讯、简讯等形式将获得的新闻信息及时发布到网络上，利用网络在速度上的优势及时传播信息，随后根据报纸对深度的要求对信息进行梳理、整合，“三思（深思、沉思、反思）而行”，为报纸提供所需深度报道稿件。网络再将报纸深度报道上网，真正实现报纸与网络深度与速度的良好结合。
　　3.广告部门的参与依然是单一的
　　虽然这次报道同时带来了齐鲁晚报广告部门的配合，并且将广告商的现场参与作为新闻报道内容增值的一部分，但是具有经济效益的广告最终只是通过报纸体现出来，从这一角度看没有形成广告的“报网互动”。“报网互动”带来的经济效益空间也是值得广告部门进一步开发和利用的。
　　4.体裁拓展与选择需要进一步探索
　　“苏格兰高校校长访问团”这一类对媒体报道具备可预见性、可预设性、可预备性的新闻事件，给了“报网互动”较为充足的准备时间，使得报纸与网络有条件调动更多的力量完善报道内容和形式，这种方式对具有同样性质的会议型报道、话题型报道以及服务型报道都具有一定的借鉴意义。但对一些事件型新闻尤其是突发事件型新闻的报道，则需要报纸与网络的合作与互动更加灵活与深入，需要平时建立起一套基本完善的报网互动运行模式。这种模式应当适合各类新闻事件的报网互动报道，实现报网从互动到深度的结合，实现报纸与网络这两个对立的不同介质、不同形态媒体的真正统一与融合。

 　　（作者单位：齐鲁晚报）

　　来源：青年记者２００８年２月上