● 马正恺
2005年以来台湾民进党在选举中一败再败。马英九领导的泛蓝阵营拿下13席县市长席位，泛绿阵营总共只拿下10席；同年的县市“议员”选举，泛蓝阵营共拿下440席，而泛绿阵营只拿下203席。2008年初的“立法委员”选举，泛蓝阵营轻松攻下83席，民进党只拿到27席，得票率只剩下35％……
本文仅从传播学的角度分析这场党争中传播技巧的得失。
强大的传播能力是民进党的选战利器
民进党打选战的能力强是全台湾公认的，甚至连国民党都不得不服气。在人际传播部分，他们推举的候选人在任何竞选场合，握手一定是一手相握、另一手包覆其上，让人充分感受肢体语言上的热情；面对公众鞠躬感谢一定是深深地90度鞠躬，久久不起，让人感觉到他们的诚意。在大众传播部分，他们善于创造精准的政治流行语，好比陈水扁对于属下贪污事件表示“概括承受”，精准地表达了“这不关我事，不过既然身为长官，我也就委屈地认了”的含意，在马英九“特别费”事件延烧到民进党官员的时候，苏贞昌提出“历史共业”说，明确表示“因为历史原因形成大家共同的业障，归咎于少数人是不合理的”，企图予以解套……这些在新闻上精准表意、耸动感染的词汇创造，国民党迄今望尘莫及。
此外，民进党善于利用媒体制造“假事件”。“假事件”是“经过设计而刻意制造出来的新闻；如果不经过设计，则可能不会发生的事件。”好比新闻发布会、开张剪彩、游行示威、乃至电视上的候选人辩论都是“假事件”──明明只有几个人举着牌子在示威，经过摄影机的镜头和电视画面来呈现时，却是人山人海的气象；明明只有几个人欢迎陈水扁下乡探访，在画面剪接与生动旁白烘托下，给人的却是万民拥戴、夹道欢迎的感觉。民进党精擅于制造这些“假事件”，利用其外围团体此起彼伏的造势表态来博取新闻版面，在大众传媒画面里营造出万众一心或是千夫所指的感觉，诸如反对两岸三通、造谣蒋介石“二·二八”事件屠杀台湾数十万人、台湾正名独立建国等等……硬生生创造出意见主流，营造了不容反对的大环境，以遂行他们争权夺利的目的。在2004年以前，这些方法的确卓有成效。
“拟态环境”的民意控制力
既然民进党传播手段如此高明，照理说国民党永无翻身之时。那么，又该如何解释这几年来民进党选举的连续大败呢？
关于这个问题的答案，相信不仅仅是台湾地区的人民，甚至是内地每个人都会告诉你：这是因为民进党把经济搞垮遭致人民厌恶，所以大家用选票来制裁它。如此回答或许部分解答了民进党面临目前窘境的理由，可问题是：民进党施政错乱、搞糟经济不是一天两天的事情，从陈水扁2000年执政初期就这样做了，要制裁大家早就用选票制裁了。民进党在2004年的台湾领导人选举仍旧会胜利，让它继续有恃无恐地嚣张4年呢？
要探讨这个现象，仍旧要从传播学方面入手。美国著名新闻工作者李普曼在他的《自由与新闻》、《舆论》等论著中便提出了现代人“与客观信息隔绝”的问题。他认为，现代社会越来越巨大化、复杂化，我们没有这么多精力去认识这个世界，所以，必须借助新闻传媒来了解。久而久之，我们心目中的世界不见得是真实的世界，而是新闻传媒加工筛选过后提供的“拟态环境”。
“拟态环境”是我们通过新闻媒体的筛选加工（甚至有可能是假造）后，在我们心目中营造出对周围环境的“印象”，对于新闻工具性便利的依赖，让我们对于新闻播报的内容习惯性地不假思索地接受，丝毫没有考虑到这些新闻极有可能是运用画面魔术后播放的“假事件”。精通传播技术的政党，可以制造一连串的“假事件”，在广大民众的脑海中塑造一个由它构筑的拟态环境。在这“拟态环境”之中，它代表学界意见，它代表主流民意，它代表正确的指引；反对它的，就是“不爱台湾”、“卖台集团”、“台奸”。人是社会性动物，恐惧孤独与被排斥，不敢与拟态环境中的“主流民意”、“正确指引”持反对意见，因此，即使这些民进党的少数分子如此糟蹋台湾，他们仍旧能呼风唤雨，原因无他，真正的多数人被困在传播魔法塑造的拟态环境中不可自拔而已。
催化效果的局限
“水能载舟，亦能覆舟”，传播技巧的功用可以让民进党获得政权，传播技巧的缺陷也同样可以让民进党陷入万劫不复之地。对此我们从以下四点加以分析：
第一，新闻传媒虽然是塑造拟态环境的重要途径，却不是唯一途径。亲身经历也是形成拟态环境的途径之一，而它对拟态环境的重要性与说服力犹在新闻传播之上。换言之，经由新闻传媒的传播所构成的拟态环境若是与亲身经历不符，则会以亲身经历为主重新构成新的拟态环境，而借重传媒传播所构筑的脑中图像则会彻底崩溃。民进党政策上的盲动躁动，落实到实际层面造成人民生活上的苦难，与其在传媒上的宣传不符。例如经济上的“正确指引”让台湾孤立于中国经济圈之外，现实生活中商店街冷清寥落，台湾中南部工作机会稀缺以致街头少见中壮年白领人口，这都是与民进党宣传完全相反的事实，如此一来自然会让人民看破手脚。
第二，根据McGurie的来源特征三元模式理论，传播者的“信度”是说服的重要依据之一。也就是说，想要让传播效果持续有效，传播者本身忠诚可信是主要因素，如果传播者本身因为其他事件折损了自己的信度，传播受众对他本人信任度的减低会连带影响他的传播效果。民进党诸多官员贪污受贿的丑闻接连爆出，陈水扁国务机要费涉嫌侵占公款、其妻吴淑珍收受财团重礼、谢长廷高雄市长任内之部属大多因官商勾结被起诉……重创民进党清廉形象，虽说个人私德与国家大政不可混为一谈，然则，曾有贪污劣迹的民进党人参与推动的各项政策，确实会引起人民心中疑虑而减损传播效果，而这些背书保证的民进党候选人，同样也不可能获得人民的好感。
第三，传播者的竞争对手会随着时间拉长而进化──不管是学习该项传播技巧的精髓或是破解该项传播技巧。技术的领先毕竟是暂时的，在传播这一门学问的技术操作上，学习障碍并不是很高，因此，对手在相同条件下，只要多花点时间研究，同样可以运用相同技巧达到同等效果，或是消解你传播技巧所带来的效果。民进党向来在政治议题操作上领先于国民党，长期以来让国民党处于劣势，但近来国民党痛定思痛，渐渐学会反制技巧，比如谢长廷攻击马英九美国留学期间曾经充当国民党白色恐怖的耳目，马英九阵营也反过来抨击谢长廷在国民党威权时期收情治单位金钱担任网民，出卖同志行踪给国民党，结果谢长廷这位始作俑者反倒为此焦头烂额……这就是国民党传播能力进化的明证。
第四，传播受众也会随着时间的拉长而习惯传播技巧与传播议题，从而导致传播效果的减弱。同样的传播议题或是传播技巧，随着它使用次数的增多，对传播受众而言，所达成的效果将会一次比一次减弱，有时甚至会达到让人反感的程度。民进党每言必骂国民党黑金、卖台、外来政权屠杀台湾人……早期民众或许对此意兴昂扬、同仇敌忾，这也是长久以来民进党选战战无不胜的法宝。然时间久了，反反复复都是这一套，厌倦心理也随之产生，当然，民进党所预期的传播效应也就没有了。
以上四点要发挥作用，都是需要一定的时间，至为重要的，政治上传播技术的使用只能作为催化的用途──在符合客观事实的基础上适当催化民众观感──而不是作为政治的全部。错将传播技术视为政治全部、忽略政策与政绩的政党终将遭到人民的唾弃。民进党现在的处境，正如同前民进党大佬沈富雄说的：未来八年没得选择，就看国民党了。
（作者为中国人民大学新闻学院研究生）
来源：青年记者２００８年４月上 |
