●  周  瑾

　　何为中国文化元素

　　什么是中国文化元素？简单说，凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可视为中国文化元素。
　　用百度搜索一下，认为“最具有代表性的中国文化元素”如下：
　　中国书法、篆刻印章、中国结、京剧脸谱、皮影、武术
　　秦砖汉瓦、兵马俑、桃花扇、景泰蓝、玉雕、中国漆器、红灯笼（宫灯、纱灯）
　　木版水印、甲骨文、钟鼎文、汉代竹简
　　茶、中药、文房四宝、四大发明
　　竖排线装书、剪纸、风筝
　　乐器（笛子、二胡、鼓、古琴、琵琶等）
　　彩陶、紫砂壶、蜡染、中国瓷器
　　国画、敦煌壁画、山清水秀、写意画、太极图
　　石狮、飞天、太极
　　对联、门神、年画、鞭炮、谜语、饺子、舞狮、中秋月饼
　　大熊猫、鲤鱼
　　红旗、天安门、五角星、红领巾、红太阳、长江、黄河
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　　另外，还有各种各样的中国传统节日和各式礼仪、习俗。
　　胡锦涛总书记在十七大报告中提出“文化软实力”这一概念并强调：“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素”，“要坚持社会主义先进文化前进方向，兴起社会主义文化建设新高潮，激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力”，这说明“提高文化软实力”被提升到了国家战略的高度，为以后的文化建设指明了方向。
　　在2006年中国外文局对外传播研究中心承办的跨文化传播论坛上，许多专家认为，中华文化博大精深，以至于国人都难以名状。但中国文化到底是什么？很明显我们无法用一句很简单的话去概括或者定义它。而一个国家的文化核心某种意义上就像一个国家的品牌，目前象征中国文化的符号还不是很清晰。如果把中国文化看成一种产品，我们需要给它一个鲜明和富有吸引力的品牌和商标。
 
　　目前对外传播中广泛应用的文化元素

　　在过去的4年时间里，最绚烂夺目的中外文化交流事件当属中法两国举办的文化年。2004年初，艾菲尔铁塔的中国红和香榭丽舍大道上的中国盛装表演在巴黎引起轰动。随后，紫禁城午门城墙上映射的三色国旗以及如火如荼的“法国时尚百年展”让中国人感受到法兰西的浪漫。
　　但也有人从中看到两国在对待本国文化元素时的差异，认为法国宣传自己国家文化时比较精细，而中国往往是以官方的身份出现，介绍一些“土得掉渣”的东西。
　　对外传播中，我们有责任介绍好的、优秀的中国文化，而达到这一目标就意味着我们必须具备一定的眼光，挑选出能够代表我们审美程度、文化程度、富有中国文化元素的事物，同时，有策划、有选择地将这些事物展现给国外受众，而不是只知道兵马俑、陶土罐，“连上面的土也不擦”，就原封不动地拿给外国人看。
　　怎么对待自身的文化，这一问题不容忽视。中国有很灿烂的文化，但是我们不太知道如何和国外打交道，从事对外传播工作的人们总是想当然，很少有认真深入的研究。
　　为什么《大长今》能风靡中国？为什么《哈利·波特》能在中国引起阅读旋风？为什么美国大片能引进一部火一部？为什么我们中华文化的输出却步履艰难？原因就在于人家能够挖掘自身民族的传统精神和文化内涵，去赢取别国受众的共鸣。
　　中华文化的精髓、核心价值和深刻内涵究竟是什么？我们应把什么样的中华文化拿到国外去？现在我们拿到国外去的文化产品，能够真正代表我们中华民族优秀文化的精品太少，有利于我国形象宣传的也是少而又少。
　　“我们展示给世界的应该是中华优秀文化，而不是中华文化中的糟粕，我们走出去的文化要讲中国气味，讲中国作派，讲中国美感。绝不能简单地迎合西方人的猎奇口味，只要走出去就很满足了，像一些算命书、古代宫庭展示等‘伪民俗’、‘伪历史’会使外国人对中国文化产生很大误解，这样的‘走出去’宁可不走出去，有害无益。”全国政协委员、中国出版集团公司副总裁聂震宁对一些“伪民俗”、“伪历史”现象深感忧虑。
　　而文化产品出口，重要的是弄清楚什么是文化，要鼓励出口什么样的文化。文化不能狭义地看，美国人靠“一杯水、一个面包、一个小老鼠”，也就是“可口可乐、麦当劳、米老鼠”，赚全世界人的钱，靠的不是产品，而是文化。
　　一些专家指出，目前我国文化产品出口在很大程度上靠的还是制造，而不是文化，必须加强原创，拿出真正体现中国文化元素又被国际市场认可的文化精品。

　　中国文化元素和对外传播如何融合

　　1.对文化元素整合重塑
　　如何展示中华文化、树立中国的对外形象？一切都由官方包办的效果不一定好。一是政府会花很多钱；二是由于政府形象过于鲜明，将影响到宣传内容的采纳。杨澜认为应该更多地利用民间力量，如文化交流基金会。还有，对我们所面临的一些问题也不要逃避。
　　此外，很多时候，你若是把一个观点过于强调出来，外国人反而不太愿意接受，或者会得出否定的看法。只有更客观、更公正、更实事求是、更贴近实际的报道，海外读者和观众才更容易接受。西方也有宣传，但西方的宣传包装得很漂亮，娱乐性很强，让你在不知不觉中就接受了他们传播的观念，而且宣传中正面负面皆讲，显得比较客观。
　　2.重视传播的途径和策略
　　◆有的放矢
　　曾因将《水浒传》译成英语而赢得中国文联颁发的最高翻译奖的沙博理先生说：“我们在对外传播中一定要注意介绍我们自己最基本的情况，然后再加上我们想要说的话。要让外国受众知道我们是个什么样的国家，了解我们的文化、历史、生活和风俗习惯，也要介绍目前的新情况。”说到这儿，沙老用了个新词叫做“考虑对象”，他还联想到中国也有一个相同的说法，叫“有的放矢”。
　　推动中华文化走出去，要注意中外文化差异，送什么文化出去，要选择，要研究，要循序渐进，不能一哄而上，要做深入细致的工作。
　　◆以受众易于接受的方式
　　因为做“图书对外出版”的选题，笔者曾认真阅读、分析五洲出版社出版的《中国》一书。这本书的作者是龙安志，一个美国人。当时，时任中国国务院新闻办主任的赵启正找到龙安志，说：以往中国人送外国人礼品，总是送陶瓷、景泰蓝等，外国人带回去，并不一定适合摆放在他们居住的环境中，如果能送一本富有中国风格的画册，符合外国人的欣赏口味，摆在他们的客厅或写字间，能与环境协调。
　　龙安志反复思考，中国人与外国人最大的不同在哪里？他认为，最关键的一点，就在于文字，中国使用的是汉字。正是由于文字的差别，导致了思维的差异，中国思维的根在汉字。
　　翻开这本书，中国传统的五行“水、木、火、土、金”被演绎成可视的、与现代生活息息相关的物质现象。像“水”这一章节中，人们吃的饺子、景色优美的南方水城、1998年抗洪场面……一个“木”字，从中国独有的乐器二胡到中国南方的竹林，一直到今天留在村委会选举现场的一片木凳……纯正传统的中国文化演绎出现代生活，真使人拍案叫绝。           
　　龙安志紧紧抓住了最能表现中国形象的，与外国人差异最大的，最能使外国人易于接受的感觉。做外宣或沟通,就是把一个想法传达给对象，如果你的想法没有办法让你的传播对象接受，那你的传播或外宣就是失败。
　　◆不局限于历史，更多关注现实生活内容
　　中央电视台节目主持人陈铎在很多次接受记者采访时无奈地说，“很多外国人都是通过电影了解我们中国文化，但是这种认识很片面，外国人只知道我们的落后面。”
　　对这种现象，笔者认为，宣扬中国文化元素要避免三个认识误区：一是认为古代文化就是中华文化的全部，这会给外国人造成误解；二是把中国传统文化中的奇异部分作为宣传主体，以偏概全；三是宣扬西方人对中华文化奇异部分中的糟粕。像《满城尽带黄金甲》、《大红灯笼高高挂》这样的“伪历史”、“伪民俗”。
　　而输出中国古代文化的同时，也应该重视现当代文化的输出，因为外国人知道中国是文化古国，很容易认同中国古代的传统文化，但他们不见得就认同现在的中国。历史的魅力并不能自动转化为现代的魅力，中国文化走出去目的是什么？是让世界人民了解并接受中国文化，使中国有一个良好的发展环境。
　　◆在文化传播过程中，注意方式方法
　　首先，针对不同地区要有不同的策略，比如对非洲国家，我们可以加大力度宣传中国改革开放和社会主义建设的成绩；而对欧美，可以淡化政治色彩，着力展示中国博大精深的传统文化，先求文化认同，再求政治理解。
　　再有，文化宣传避免“程式化”，不要一提中国文化，就让外国人想起“武术旗袍大花脸”。中国5000年的文化，可以挖掘的东西很多，可以细化的东西很多。
　　陈铎还讲过这样一个故事：在维也纳的一次中国民乐音乐会上，舞台上摆着一组大大的编钟，但只是在民乐合奏中铛铛铛敲了几下，观众根本不知道这是中国传统的民族乐器，拥有2000多年的悠久历史。我们费了很大劲搬运过去，人家还以为是摆设呢。为什么不向观众介绍一下编钟的历史渊源，再单独演奏一番？这本身就是一个很好的推介中华文化的机会。
　　◆传播方式上刚柔并济
　　西方国家宣扬自己的某些观点时，比较注意修辞，讲究幽默感、亲和力。杨澜在谈到新闻报道和如何树立国家形象时说：我们的传播方式有时比较生硬，有点居高临下。虽然有时它需要义正词严，但更多的时候需要刚柔并济。
　　即将召开的2008年北京奥运会是一场在自己家门口展开的对外传播大战。围绕迎接2008年北京奥运会，如何组织开展有特色、有影响的系列外宣活动，推出更多具有鲜明中国特色的文化产品和服务，让世界人民从文化的角度更好地了解中国，已成为外宣工作者迫在眉睫的问题。
　　（作者单位：《对外传播》杂志社）

　　来源：青年记者２００８年７月上