● 王  丁

　　《新闻报》于公元1893年2月17日正式创刊，比《申报》晚创刊21年。经过英国人丹福士和美国人福开森两任所有者近30年的发展，从最初的《新闻报》、《申报》、《字林沪报》三足鼎立，到《申报》、《新闻报》并驾齐驱，使《新闻报》成为当时上海乃至中国数一数二的大报，其经营策略和活动很值得探究。综观《新闻报》创立和发展过程中的经营活动，可以发现《新闻报》的经营者在经营报纸的过程中，已经呈现出现代营销学的一些理念，这些现代营销策略和技巧的运用极大地促进了《新闻报》的发展，使其影响和销售量不断扩大。本文试以现代营销学的相关理论，对丹福士时期的《新闻报》在营销方面的策略和技巧进行简单分析。

　　一

　　《新闻报》创办之时，上海报坛的《申报》、《字林沪报》对垒已有十余年，两大商业报已把上海市场瓜分完毕，要想新创一张报纸杀入市场分吃蛋糕，十分不易。而《新闻报》能在上海站稳脚跟，取得初步的成功，和洋人总经理斐礼思的刻意经营密不可分。
　　根据现代营销学早期市场营销组合的“4P”，即产品(product)、价格(price)、分销(place)、促销(promotion)理论，价格策略是较为基础和重要的环节，很大程度上制约着后续的其他环节。4P理论认为，确定一个商品的基础价格有三种方法，即以成本为中心定价、以需求为中心定价和以竞争为中心定价。如何才能在激烈的市场竞争中尽快打开局面？《新闻报》采取了竞争导向的低价策略，即以竞争为中心定价。当时《申报》每份卖10文，《字林沪报》卖8文，《新闻报》就只定价7文，较《申报》与《沪报》便宜1文。不过在当时的市场情况下，光是低价尚不能吸引足够的读者以生存下去，更无法和强大的《申报》和《字林沪报》展开竞争。
　　斐礼思不甘心被《申报》和《字林沪报》压制在上海市场，于是他把目光投向了上海以外的市场。当时上海与苏州、无锡之间尚未通火车，发行到外埠的报纸都是中午由小轮船递送，要隔日才能看到报纸。斐礼思别出心裁，雇佣一个挑报人，每天晚上12点以后，将印出的第一批报纸，捆作两大包，挑到南翔镇河滨。在那里有一艘预先雇好的脚划船，将报纸装入船内，连夜急驶，午后可送到苏州都亭桥分馆。采取这种办法，苏州可以看到当天的报纸，因此立即销售一空。无锡、常州、镇江等处也可在《申报》、《沪报》之前送到。所以，《新闻报》当时在苏、锡、常等地销路很广。《新闻报》初创时，销量只有300份，一年后便增至3000份。
　　斐礼思的这一举措，体现出了现代营销学中的市场导向营销观念，现代营销学理论认为：市场导向营销观要求企业从市场需求和市场竞争两个焦点出发，通过分析企业自身的比较优势并加以发挥，从而比竞争对手更有效地满足市场需求，取得满意的营销绩效。在上海市场竞争激烈和无锡等市场时效性还不能得到满足的情况下，《新闻报》通过自创渠道的方式，满足了上海周边市场对报纸时效性的需求，发挥出自身的优势，扩大了销售量，稳固了发展基础。

　　二

　　斐礼思为了打开报纸销路，也做出一些违反新闻职业道德的决策。中日甲午战争爆发后，为了迎合读者对日本猖狂不服气的心理，对于战局消息喜胜不喜败的态度，斐礼思要求主笔每日发表一篇评论，“昌言日军败绩，捏称清军胜局，甚至竟有所谓‘夜壶阵’之类的假新闻”，“这种徒增读者心理快感的手法，居然大受读者‘欢迎’，销数果然蒸蒸日上，争以先睹为快”。斐礼思的这一营销手法，不仅违背了新闻职业道德，其实也不符合现代营销的产品理念。现代营销学将产品定义为：产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。这个定义虽然很宽泛，但其又把产品分为5个层次，每个层次都有一定的顾客价值，这些价值形成一个顾客价值体系，其最基本的层次是核心利益，即顾客真正购买的基本服务或利益。涉及到报纸这种产品，其基本的核心利益是满足顾客的信息需求。从这一点来看，斐礼思的做法虽然满足了顾客一时的心理需要，但是没能达到新闻产品的最基本要求：对事实的真实报道。这一做法虽然扩大了销量，但从现代营销学来看，其做法是不符合对产品的基本要求的。

　　三

　　《新闻报》的早期经营活动已经蕴涵了现代市场营销理论的一些理念，但还没有完整的科学理论的指导，所以存在这样那样的不足，经营者的决策也不是基于现代市场和消费者调查基础上的科学分析，而是出于经验式的先知先觉。不过，在上个世纪西方现代营销学理论尚未萌芽和中国资本主义发展还处于萌芽状态的现实环境下，《新闻报》经营者的经营策略已经蕴涵着现代营销学的理念，这一点是难能可贵的。
　　（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）

　　来源：青年记者２００８年７月中