（2007年11月12日·第35期）

打击“四假”延长至明年3月底/2

根据中央领导同志“要坚定不移地抓到底抓出成效，对危害较大的地区和行业要专门督察、重点督办”的批示精神，新闻出版总署下发紧急通知，报刊治理专项行动延长至2008年3月底……

羊城晚报携手建行推出“羊城晚报龙卡”/2

羊城晚报报业集团与中国建设银行携手合作，正式推出全国首张以报纸为主题的联名信用卡——羊城晚报读者俱乐部龙卡，开创了国内商业银行与报纸联合发联名卡的先河……

江门：订《南方日报》扶贫视同公益性捐赠/4

鼓励社会力量通过订阅《南方日报》等重点党报党刊支援贫困山区，进行文化扶贫，工商企业用于这方面的支出视同公益救济性捐赠，允许按规定比例在缴纳所得税前扣除……

“南都”涨价：都市报探索生存空间/4

11月1日起，《南方都市报》深圳地区的零售价上涨至2元，成为同城乃至全国最贵的都市类报纸。执行总编辑庄慎之说，此次涨价的最终目的是希望能够扭转中国报纸运营“价格与价值”倒挂的现象，实现“价格向价值的回归和靠拢”……

传统媒体启用中文CN域名抢滩互联网/6

传统媒体中文CN域名的纷纷开通，不仅在互联网虚拟世界里延续和保留了传统媒体已有的品牌，也方便传统媒体吸引庞大的网上读者群……

数字报业是“六位一体”的新媒体/6

近两年，“数字报业”观点纷呈、面目不辨，多半媒体无所适从。数字报业技术复杂，工程浩大，全球瞩目，社会关切。如何深化认识和推进数字报业……

互联网简化营销/10

互联网不会顾及国别，它正使传统的目标受众发生变化……

出版传媒集团上市需摒弃五种观念/11

出版传媒集团上市中应注意哪些问题？如何又好又快地推进出版传媒业的改革进程……

【外媒看中国】/14

CCTV新大楼：大国雄心之建筑版/中国应认真考虑“迁都”/“中国泡沫”的日本阴影

打击“四假”延长至明年3月底

中国新闻出版报/2007-11-9

11月7日，记者从全国“扫黄打非”办获悉，今年8月到10月底在全国开展的打击非法出版活动专项行动和整治假报刊、假记者站、假记者、假新闻专项行动，受到了社会各界的拥护，取得明显成效。但从目前情况看，各地专项行动的进展程度不平衡，一些影响出版物市场秩序的关键性问题还需进一步加以解决，整治工作目标并未达到。根据中央领导同志“要坚定不移地抓到底抓出成效，对危害较大的地区和行业要专门督察、重点督办”的重要批示精神，全国“扫黄打非”工作小组决定将两个专项行动的时间延长至2008年3月底，为此，全国“扫黄打非”办、新闻出版总署于11月7日下发紧急通知。

在8月至10月的两个专项行动开展期间，全国共收缴各类非法出版物3046.3万件，其中非法报刊150多种124万件，其他非法出版物2922.3万件。全国共查办案件6246起，行政处罚案件6135起，刑事处理案件111起，刑事审结案件25起，刑事处罚109人。

全国“扫黄打非”办有关负责人指出，经过前一阶段的整治，以伪造盗用报号刊号、假冒出版单位名义出版的非法报刊受到了一定打击，但治理的目标尚未达到。比如：一些不法分子采取经常变换报刊名称、易地发行等手段逃避打击，继续从事非法出版活动；一些从境外注册或胡编乱造境外刊号在境内非法出版的犯罪分子还未受到有效的打击；正规出版单位以一号多刊（报）或承包、合作等形式非法出版报刊的现象依然存在，尚未得到根本性的治理，有的甚至将刊号转让给个人或组织从事非法出版活动。这些非法报刊的存在，严重损害了我国新闻出版管理制度，有些导致内容和导向严重失控，对国家的文化安全和社会稳定造成威胁。

对此，各地各有关部门要引起高度重视，重点对各类非法报刊进行严格治理。要加大行业监管力度，凡未经新闻出版行政部门批准或以一号多刊、承包、合作等形式租赁刊号或出卖版号出版的非法报刊，要按有关法规规定严肃处理，对非法的要一律取缔；对屡教不改的，要吊销或停业整顿；对为非法出版活动提供条件的出版单位要限期整改，对拒不整改的报刊社要依法严肃处理。对利用权力摊派发行的报刊和敲诈勒索的记者，要依法严肃处理。对涉嫌构成犯罪的要坚决移送公安机关依法追究其刑事责任。对违法行为要选取典型案例公开曝光，决不能让害群之马损害媒体的公信力。各地要充分利用新闻媒体，开展对专项行动重要意义的广泛宣传，加大对非法出版案件查处成果的宣传报道力度，揭露非法报刊的种种非法出版手段及其危害，揭露假记者种种并不高明的行骗手段，充分发挥典型案例的警示作用，震慑犯罪，教育群众。

通知强调，各级“扫黄打非”工作领导小组要加强对专项行动的领导，落实各有关职能部门治理的责任，加强部署和协调，加强对治理突出问题的指导和督察，加强对执行、落实情况的问责，对问题较大的地区和行业要专门督察、重点督办。坚决排除来自各方面的干扰，坚决支持有关部门严格执法，对以保护地方利益、部门利益为遮掩，失职渎职、徇私舞弊、内外勾结情节严重的，要依法依纪移送纪检监察部门或司法机关处理。

羊城晚报携手建行推出“羊城晚报龙卡”

羊城晚报/2007-11-9

     羊城晚报读者将有专属信用卡啦！在羊城晚报创刊50周年、建行广东地区信用卡发卡量迈上百万台阶之际，羊城晚报报业集团与中国建设银行携手合作，11月9日正式推出全国首张以报纸为主题的联名信用卡———羊城晚报读者俱乐部龙卡（简称羊城晚报龙卡）。

     合作双方在羊城晚报报业集团印务中心举行了隆重的发卡暨羊城晚报读者俱乐部启动仪式。中国建设银行总行信用卡中心总经理赵宇梓、建行广东省分行行长曾俭华、建行广东省分行副行长岳鹰、银联广东分公司总经理胡莹，羊城晚报报业集团社长梁国标、总编辑张宇航等各界领导和嘉宾出席了仪式。

     羊城晚报龙卡是一张银联标准信用卡，分为读者卡和知音卡。与普通信用卡不同的是，持卡人具有龙卡会员和羊城晚报读者俱乐部会员双重身份。该卡除具有建设银行龙卡信用卡先消费后还款、最长可享受50天免息还款期等服务功能外，还可享有自动缴交订报款服务及其他特色权益，如持卡在广州购书中心、广之旅、天河电影城、中华电影城等双方共同开拓的合作商户中可享受消费优惠；优先参与俱乐部组织的优惠团购、自驾游、美食品尝、理财讲座、名人见面会和抽奖等活动；更可享受订报优惠，凭羊城晚报龙卡消费积分抵扣羊城晚报订报费等。

     “好卡在手，好报常有”，曾俭华在发卡仪式上饶有兴趣地做起了广告。他说，羊城晚报是新中国创办的第一份大型综合性晚报，凭借其独特的报道风格和内容，成为岭南文化的一张亮丽名片。如今，羊城晚报已发展成资产总值74亿元的大型报业集团，发行量已连续27年超过100万份，连续第四年入选“中国品牌500强”，成为国内最有影响力的媒体之一。

     对于此次合作，曾俭华表示，羊城晚报龙卡是全国首张以书报为主题的信用卡，是羊城晚报报业集团回馈读者和社会的举措，也是建行继信用卡发卡量超过100万后的又一新突破。他深信，功能强大、服务周全的羊城晚报龙卡，必将受到广大羊城晚报读者的欢迎，双方的合作必将持续而深入！

     羊城晚报龙卡的推出，也标志着酝酿已久的羊城晚报读者俱乐部正式启动。羊城晚报报业集团社长梁国标在仪式上说，在读者俱乐部这个平台上，建设银行、羊城晚报、读者、商家通过羊城晚报读者俱乐部龙卡这条纽带紧密联系在一起，可以实现优势互补，资源共享，各取所需；通过这条纽带，羊城晚报俱乐部会员不仅将品尝到羊城晚报烹饪的款款文化大餐，还将亲身体会优惠折扣带来的购物乐趣，坐享许多增值服务和意外惊喜；通过这条纽带，建设银行的签约商户和羊城晚报俱乐部签约商户将领略上百万羊城晚报读者的消费能力。这将是一个互利、多赢的合作局面。

     胡莹表示，羊城晚报龙卡的发行开创了国内商业银行与报纸联合发联名卡的先河，必将在中国的银行界发卡史上留下光辉业绩。

羊城晚报龙卡实惠多多

     作为全国首张银行报业联名卡，羊城晚报龙卡除具有建行信用卡所有金融功能外，还将为广大读者带来多重尊享权益和惊喜：

     1、享有订报优惠：成功申办羊城晚报龙卡读者卡并同意以该卡代扣订报费，下一征订年度起，订报费即可享受9.5折优惠。

     2、特殊积分权益：羊城晚报龙卡读者卡消费积分可用于抵扣羊城晚报订报费。

     3、免息订报（刊）：通过羊城晚报龙卡代扣的羊城晚报订报费或相关报刊杂志费，可享受免息还款期待遇。

     4、消费优惠：持卡人可获羊城晚报报业集团和中国建设银行共同提供的商户消费折扣优惠，包括可在广州购书中心、刘诗昆钢琴艺术中心、花力会运动俱乐部、天河电影城、蒙小肥羊餐饮连锁等多家商户享受消费优惠。

     5、俱乐部会员待遇：成功申请羊城晚报龙卡可同时成为羊城晚报读者俱乐部会员，可享受一切会员权益及待遇。

     6、专项活动：成功申请羊城晚报龙卡享受羊城晚报报业集团和建行不定期组织的专项促销活动。

江门：订《南方日报》扶贫视同公益性捐赠

南方日报/2007-11-7

11月6日，广东江门市召开2008年度党报党刊发行工作会议，江门市委常委、秘书长黄悦胜在会上提出今年党报党刊发行的重点是巩固基础，创新机制，提升市场占有率，提高党报党刊影响力。黄悦胜强调，全市上下应该切实采取有效措施，确保《南方日报》等重点党报党刊发行量稳中有升。各市区、各单位要积极研究和探索新形势下党报党刊发行的新办法、新途径，创造性地做好党报党刊的发行工作，使这项工作逐步走向制度化、规范化，提高到一个新的水平。此外，还要大力推进《南方日报》等重点党报党刊进报刊亭零售工作，努力使报刊亭成为展示党报党刊形象的窗口，并继续鼓励社会力量通过订阅《南方日报》等重点党报党刊支援贫困山区，进行文化扶贫，工商企业用于这方面的支出视同公益救济性捐赠，允许按规定比例在缴纳所得税前扣除。

“南都”涨价：都市报探索生存空间

第一财经日报/2007-11-7

　　11月1日，在深圳彩田南路某公交车站旁经营了10多年报摊的李女士首次减少了《南方都市报》的订货量。因为从这一天起，《南方都市报》深圳地区的零售价上涨至2元，成为同城乃至全国最贵的都市类报纸。

　　部分原来经常买《南方都市报》的读者也由于涨价放弃了这份坚持。而据《南方都市报》总经理魏东提供的数据，涨价当日该报的零售量较之前下降了两成，预计这一变动初期零售量可能维持在之前的70％～80％左右，相信2～3个月内会恢复至之前水平，并有所增长。

　　报业成本上升

　　10月初，即有境外媒体率先披露了《南方都市报》即将涨价的消息。

　　11月1日，这一被称为“破局”的重大举措终于落槌定音。当日的《南方都市报》“深圳新闻”从之前的16个版增至28个版，此后将维持在24～32个版，每周六将增出一期《深港周末》杂志。

　　《南方都市报》声称，伴随着这一改扩版，该报在深圳地区的零售价也调整为每份2元，同时全面放开深圳地区的发行。

　　《南方都市报》执行总编辑庄慎之否认了“涨价是出于经营不善的被迫之举”的传闻，预言该报2007年广告额将在去年的基础上实现两位数的增长，他说此次涨价的最终目的是希望能够扭转中国报纸运营“价格与价值”倒挂的现象，实现“价格向价值的回归和靠拢”。此次涨价所带来的收入将投入印刷、运输和人力资源环节。

　　根据CTR2007年9月发布的调查数据，在我国GDP持续高位增长的情况下，2007年上半年，中国各类媒体（除杂志外）的增幅较2006年同期相比均有不同程度的放缓。与此同时，包括人力、管理、印刷、发行、纸张等在内的构成报纸成本的一系列因素都伴随着CPI的持续走高连连上升，尤其是占据中国报纸成本60％以上的新闻纸价格，自2006年下半年开始走出低谷后逐步稳中有升，仅2007年内就已上涨两次，部分现已突破6000元/吨。

　　“堤内损失堤外补”，一直是市场经济条件下报纸经营的原则。其传统盈利模式呈现的是发行量的螺旋现象，基本运作延续的是：廉价销售——扩大发行——吸引广告客户——从广告中赢取可观收入——用于报纸的再生产（刺激发行量进一步上升）的路线。

　　据专家研究表明，报纸每个印张的印刷成本在0.17～0.20元之间，如果以低点计算，一份4开56版的报纸，印刷成本是1.19元，发行成本是报纸售价的36％左右，这样仅计算其印刷、发行两项成本就达到了1.5元左右，而售价却往往只有0.5元，净亏损通常在1元以上。如此推算，一份发行量几十万份的报纸，一年就会产生上亿元的巨额亏损。而要达到收支平衡，据测算，一份定价1.0元/份的报纸，广告收入至少要达到报纸成本的75％，定价0.5元/份的报纸，广告收入则至少要达到报纸成本的83％，方能维持生存。而要实现可持续发展，广告收入的比例还得增加。

　　放弃发行利润，单纯依靠广告盈利，曾经使报纸一度被称为“暴利行业”。然而时至今日，即使发行量和广告收入均位于全国同行前列的《南方都市报》也不得不承认，正是由于考虑到成本，2007年11月1日前在深圳市场一定程度上采取的是限制发行的策略，以避免发行量越大，亏损越大的“经济学悖论”。

　　庄慎之表示，虽然涨价后零售价翻了一番，却仍然不能完全填补目前厚报的成本。

　　尝试数字报纸

　　让报业感受到“拐点”来临的不仅仅是自身运营模式的“倒挂”程度变得日益不可承受，还有来自新媒体的影响。

　　中国传媒研究中心2007年初发布的《中国新媒体产业现状及发展趋势》显示，2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元，占中国传媒产业总值的近三分之一。

　　同时，内地在香港地区和境外上市的新媒体企业已经达到16家，2006年内新媒体获得创业投资(VC)和私募股权(PE)投资超过1.9亿美元。

　　绝大多数业内人士认为，尽管从广告收入的绝对数来讲，新媒体与报纸还难以抗衡，但是分食部分报纸广告份额的现象已经出现。中国人民大学新闻学院副院长喻国明接受电话采访时则明确表示：“在未来5年的时间里，报纸出版业发展主要目标之一就是发展数字报业。我们认为，从网络版的经营做起，是实现我国报业从纸媒向数字报业平滑过渡的基本路径。”

　　数字版《纽约时报》的成功就是报纸与多媒体、个性化服务的网络版完美结合的产物。《纽约时报》收费网站仅推出两个月，订户数量就达到了27万，截至2006年6月已拥有注册用户1600万，并正以每月50万的速度增长，创办的第一年就已开始盈利。

　　自2003年3月，青岛日报报业集团率先成功推出“全真电子版”报纸至今，国内共有十余家报纸推出了PDF全真电子版。现阶段，网络版报纸均仅仅被当作提升报纸品牌知名度和增加发行渠道的补充。

　　2007年6月29日，中国第一家滚动新闻部在《广州日报》成立，每周7天、每天24小时全天候连续不断地跨媒体传播，使该报成为全国媒体中最先报道“九江塌桥事故”的媒体,中国首个报业集团亦开始了主动探索传统报业与互联网、手机等新媒体相互融合、相互促进的道路。

　　后涨价格局

　　2000年，也正是《南方都市报》率先提价至1元，拉开了广州其他报纸相继提价的序幕。暨南大学新闻与传播学院副教授张晋升分析，中国综合性报纸的定价一直以竞争对手的定价为参照，同城只要一份报纸涨价，无疑便成为行业内的“异类”。出于自身经营能力和市场风险的考虑，预计大多数报纸暂时会持观望态度，短时间内尚难改变一地区内平面媒体的竞争格局。然而，价格策略一旦被市场接受，率先涨价的报纸将拉开与竞争对手的档次，在推动自身办报质量提高的同时，也将带动所在地区同类型报纸办报质量的提高。

　　首先选择在深圳推行2元报价，《南方都市报》方面表示，除了考虑到这座城市本身的经济发展程度外，也是对自己在深圳的竞争实力和读者忠诚度的充分自信。根据《南方都市报》市场部提供的数据，2007年该报的发行量中深圳占约1/4，同时，深圳的广告额也一直在该报总广告额中占相当重要的比重。

　　截至记者发稿时为止，深圳和广州其他媒体均未表示出具体的应对措施。有报纸从业人士对《第一财经日报》表示，不赞成以涨价为目的的价格策略，但是如果价格策略能够起到牵一发动全身的带动作用，也不妨一试。

传统媒体启用中文CN域名抢滩互联网

新闻午报/2007-11-8

包含知名媒体品牌名称的“中文.CN”域名已被纳入主流媒体向网络延伸的数字转型战略，传统报业成为其中主力军。现在，网民在互联网浏览器中输入新华通讯社.CN、中央人民广播电台.CN、人民网.CN等熟悉的主流媒体名称，就能直接进入媒体新闻网站，轻松地获取新闻和相关信息。

　　传统媒体新闻网站在互联网等新媒介与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体的融合与媒体的数字转型中扮演了重要角色。据统计，截止今年9月底，国内传统报业、广播电视、电影等媒体集团和民营媒体机构已为旗下新闻网站注册和开通数千个中文CN域名，其中，传统报业相关中文CN域名占据媒体业新闻网站中文域名总数的95%%。

　　各大媒体集团已注册和启用的媒体中文CN域名不仅包括新华社.CN、上海文广集团.CN、南方报业传媒集团.CN等包含媒体机构名称的中文CN域名，也包括国际广播电台.CN、人民日报.CN等包含知名报纸、电台、电视台媒体品牌的中文CN域名，新华网.CN、人民网.CN等包含媒体新闻网站品牌的中文CN域名，以及新闻联播.CN、中国之声.CN等名牌栏目的中文CN域名。

　　专家表示，互联网已经成为传统媒体尝试数字化转型的重要渠道。新闻网站丰富了传统媒体固有的传播渠道，改变了传统媒体单向传播模式。而传统媒体中文CN域名的纷纷开通，不仅在互联网虚拟世界里延续和保留了传统媒体已有的品牌，也方便传统媒体吸引庞大的网上读者群。更多网民可采用熟悉的中文名称登陆传统媒体新闻网站，翻阅电子报纸，浏览网上视频，获取现场新闻图片等多种形式的新闻信息，并利用互联网与媒体编辑互动交流，从而扩大了传统媒体在读者群中的传统影响力，加速传统媒体与新媒体的融合。

数字报业是“六位一体”的新媒体

《中国传媒科技》/2007-11-9

"数字报业"从概念到实践还不到三年时间，这在我国行业发展史上是绝无仅有的。数字报业气势凶猛、不可阻挡，预示着传媒行业一场新的革命的到来。近两年，"数字报业"观点纷呈、面目不辨，多半媒体无所适从。数字报业技术复杂，工程浩大，全球瞩目，社会关切。如何深化认识和推进数字报业？从业界的角度对其进行辨读与研解，其意义和作用不可忽视。

一、“数字报业”的内涵与本质

什么是"数字报业"？尽管众说纷纭，但目前还没有科学、准确、权威、众信的概括。来自理论上经院派、媒体派、官房派对"数字报业"的概念解释，导致实践上热动派、冷观派、渐进派对"数字报业"的践行态度。搞清楚"什么是？"或"是什么？"，对于我们研究问题和制定对策至关重要。笔者认为：数字报业是以信息技术、编码技术、网络技术、通讯技术、视像技术等数字技术的应用为标志的新兴报业；是对传统报业进行技术改造、结构重组、模式创新的现代报业；是建立在数字化、网络化、时空化平台上的全媒报业。"新兴报业"、"现代报业"、"全媒报业"体现了数字报业的基本内容、主要特征和本质属性。

数字和报业原本是两个性质不同的专业领域，科学技术的发展使数字和报业发生了紧密的联系。数字与报业关系发展可能出现三种态势：一是数字技术撇开现存报业的独立前行和行业始创，从而生成另辟蹊径的"数字新传媒"；二是数字技术对传统报业的强制侵透和原型改造，从而形成面目一新的"数字化报业"；三是传统报业向数字领域的积极融合和自我转型，从而实现充满生机的"报业数字化"。

前述第二种态势的"数字化报业"和第三种态势的"报业数字化"有着两个根本的区别：一是二者的主体不同，"数字化报业"的主体是数字；"报业数字化"的主体是报业。二是二者的目的不同，"数字化报业"是用数字"化"报业；"报业数字化"是用报业"化"数字。"数字报业"本质上就是"数字化报业"。数字报业从其内涵看，是指用数字技术强制改造传统报业的目标、过程、形态和制式。

数字报业不是一劳永逸的终极状态而是永无止境的动态目标，这是由数字技术发展的持久性和报业战略发展的目标性决定的。数字报业不是数字技术与传统报业的简单叠加而是带有变革性质的创新过程，这是因为数字技术将改变传统报业的运行方式。数字报业不是百年纸媒的传承延续而是现代多媒融合的存在形态，"新闻纸"将被"新闻介"取代。数字报业不是割地诸侯的自我标榜而是业界通行的标准制式，DIGITAL（数字式）将成为统一的判定尺度。

数字报业的本质是用数字技术改造传统报业，实现传统报业体制、流程与形态的再造。数字技术的出现不同于当年广播电视出现时给纸媒报业带来的补充性和调整性影响，数字报业具有革命性、颠覆性和替代性，这是传统报业所不敢想象、不愿接受的严酷现实。可以说，谁最先认识和理解了数字报业的本质并依其要求完成了自身体制、流程和形态的再造，谁就将获得未来媒体竞争的主动权和生存权，反之亦反。

二、“数字报业”的内容与特征

数字报业的内容是数字报业概念、内涵、本质的逻辑载体和实际构成。数字化报业，是用数字技术改造和装备传统报业，其内容包括"内容数字化、形态数字化、流程数字化、手段数字化"四个组成部分。"内容数字化"是通过编码技术和计算机技术将报业新闻信息转换为用数字技术进行识别和处理的数字形式的内容。内容的数字化是报业数字化的基本前提和重要基础。"形态数字化"是将报业数字内容表现为与数字技术相对应的数字文本、数字视频、数字语音、数字图片、数字动漫等存在形态。形态数字化是内容数字化的载体，是数字化内容的表现形式。"流程数字化"是用数字技术处理新闻信息的采集、编辑、排版、传输、发行、交互、阅读、存储、检索等全过程。流程数字化是数字报业的关键，是内容数字化与形态数字化的技术要求和必然结果。"手段数字化"是应用网络传输技术、数据存储技术、基础平台技术和移动终端技术等数字工具实现对报业信息的处理与管理。手段数字化是数字报业的技术标志，是内容、形态、流程数字化的装备支持。

数字报业的必然性和不可逆转性是由数字报业的鲜明特征决定的。数字报业的主要特征：一是即时性，由于网络技术的应用和普及，新闻报道的出现几乎与新闻事实的发生是同步的。二是互动性，在数字报业平台上媒体和受众之间不再是单向的信息流动，媒体成为交互中心。三是共享性，数字报业没有信息的秘密可言，任何终端和节点都享有对全部资源使用的权利。四是兼容性，数字报业从技术本质上说，是强制性标准和协议，在统一标准和规范协议框架内各媒体的内容、形态、工具、手段等是兼容通用的。五是覆盖性，数字报业把新闻的全区域性和通讯的无疆界性完美地结合起来，使"新闻"覆盖全球（"NEWS"的寓意就是北、东、西、南）。

数字报业究竟是一个什么样式？我们该怎样观察和感受它的形象呢？综上所述，我认为，数字报业是网络、电视、广播、通讯、手机、报纸"六位一体"的新媒体。数字报业通过现代数字技术将网络即时性、电视直观性、广播覆盖性、通讯快速性、手机便携性和报纸信息性的六大特征"化"为一体，从而形成了令人全新感觉的数字报业新媒体。数字报业兼有网络、电视、广播、通讯、手机和报纸的功能，但数字报业不是这些功能的简单拼加，而是这些功能的组合再造。首先，数字技术使网络、电视、广播、通讯、手机、报纸得到了数字化改造；其次，数字技术又通过统一平台使改造了的网络、电视、广播、通讯、手机、报纸再一次按照标准和协议的要求得到协调和规范；第三，数字技术还为数字报业内容、形态和功能的扩大留足了容纳空间和技术接口。

三、“数字报业”的挑战与应对

数字报业对传统报业的严酷挑战已经迫在眼前。第一，时间上全天候挑战办报节奏。传统报纸一般分为日报、周报、旬报。这种每24、168、360小时出版一期的办报节奏已经不适应数字时代对时间全天候的要求。第二，空间上全覆盖挑战发行区限。传统报纸的发行一般都是地域性的，即使全国发行的报纸也存在订阅和投递死角，这与数字报业空间全覆盖的功能差距甚大。第三，形态上全媒体挑战纸媒介质。传统报业惟以纸张为介质，这种单一纸媒介质的状况已经限制了报业的生存和发展，将被数字报业的全媒体介质形态所打破。第四，管理上全平台挑战传统模式。目前，传统报业除排版系统外，其他管理工作仍停留在手工阶段，数字技术的介入使具有采编、发行、广告、经营等全部功能的全平台管理系统得以建立和应用。第五，技术上全功能挑战行业存在。数字报业全功能技术的颠覆性和替代性不允许传统报业抱侥幸心理，顺之则存，逆之则亡。

面对数字技术的挑战，传统报业必须积极应对、主动转型。第一，在结构上由纯报媒体向多元媒体转变，创造更多盈利模式。第二，在形态上由纸媒存在向全媒存在转变，形成多种存在形式。第三，在定位上由信息中介向信息中心转变，确立媒体信源地位。第四，在体制上由媒体事业向媒体企业转变，成为真正市场主体。第五，在知识上由单一专业向复合专业转变，打造成熟人才团队。

传统报业应对数字技术挑战的基本措施是：第一，明确战略定位，组建信息中心。第二，突破传统观念，转变办报模式。第三，建立数据仓库，奠定数字基础。第四，架构功能平台，保障信流畅通。第五，研制移动终端，简化便携工具。第六，开发功能软件，创新阅报形式。第七，重组运行机构，强化技术管理。第八，培训采编人员，优选报业队伍。第九，制定长期规划，促进快速发展。第十，加大资金投入，保障设备供给。

建设数字报业是一项浩大的系统工程。传统报业在建设数字报业的时候，怎样选择主攻点和突破口，做到既技术上先进又经济上合理，既进程上协调又运作上简便？笔者认为从以下三个方面入手最为慎重和妥当：第一，开发全平台数据库。全平台数据库是数字报业的基础，没有全平台数据库，数字报业就成了无源之水、无本之木。而且，数字报业的发展一刻也离不开数据库的支持，对全平台数据库的投入永远都不会过时。第二，建设多版互动网站。多版互动网站是数字报业的基础平台，数字报业的一切业务流程都是通过这个平台实现的。"多版"是指音频视频版、图形动漫版、中外文本版、终端互动版等为一体，未来还会有新的版本补充进来。第三，研发移动采编系统。真正能够体现数字报业特点的装备改造应当是手机在采编过程中的应用。具有即时采编、快捷传输、海量存储、影视阅读和在线检索功能的3G手机将成为数字报业系统终端的主角，而且该功能的研发潜藏着巨大的市场商机。

四、“数字报业”的瓶颈与软肋

用数字技术改造传统报业并不会像传统报业融入数字技术那么容易，其制约数字报业发展的瓶颈是：第一，传统办报思维的困扰。传统办报思维是"单一纸介（纯报纸）"思维、"区域读者（窄受众）"思维、"文本天下（惟文字）"思维，这种思维把传统报业看成"风雨百年"、"江山永固"，认为数字报业"乱"不了天下，因而对数字报业无动于衷。第二，传统办报定位的偏离。传统办报把自己定位在"信息中介"和"信息批发"上，没有把自己定位为"信息中心"和"信息基地"，对数字报业条件下的"信息集散"、"信息加工"、"信息整合"、"信息开发"缺乏感觉。第三，传统办报模式的约束。传统办报的运行模式、机构模式、管理模式和评估模式是几十年、上百年形成的，尽管在市场经济条件下有所松动，但仍与数字技术的要求相差甚远。在相当长时间里传统办报模式会成为数字报业发展的重大障碍。

传统报业在转向数字报业的过程中，由于受行业体制分割和自身先天缺陷的影响，不可避免地暴露出难以支撑的软肋。一是依附于网络。作为数字报业平台基础的网络技术、网线带宽、网关控制等，报业媒体无法左右。二是受制于通讯。作为数字报业主要功能的通讯技术、通讯设备、通讯价格等，报业媒体无法商量。三是阻碍于音视。作为数字报业显著特征的音视技术、音视制作、音视权限等，报业媒体无法参与。四是无奈于技术。作为数字报业技术内核的编码技术、识别技术、安全技术等，报业媒体无法拥有。第五，羞涩于资金。作为数字报业强大支撑的设备资金、软件资金、维护资金等，报业媒体无法承担。六是困惑于效益。作为数字报业巨大诱惑的创收渠道、赢利模式、成本管控等，报业媒体无法预计。

问题和解决问题的办法是同时产生的。面对数字报业发展中的瓶颈和软肋，我们应当从以下六个方面采取对策：第一，政策保障。我国各项事业的改革和发展都是靠政策的力量推进的，数字报业的建设和发展也必须有国家政策的支持。第二，媒体合作。数字报业的投入是巨大的，其先期研制费用不是某个报业媒体所能承担的，因此必须由牵头机构出面组织若干报业媒体合作攻关。第三，资源重组。数字报业的存在形态要求传统报业必须按照数字化规律对机构、流程、人员、物力、资金、市场等重新进行排列组合。第四，市场竞争。我国报业进入市场相对较晚，初级阶段的内部角斗影响了行业间的竞争。用数字纽带连接起来的整个报业应成为市场竞争的行业主体。第五，体制创新。数字报业的建立最终是要靠体制来保证的。在广泛应用现代技术基础上的体制转型与体制创新是数字报业建设的题中应有之意。第六，技术武装。数字报业是用数字技术改造传统报业。传统报业必须积极用数字技术武装自身，主动改变知识结构、专业结构、设备结构和流程结构，以适应数字报业的技术要求。

五、“数字报业”的走势与误区

数字报业对全球来说都是一个新鲜事物。业界对数字报业未来走势的预测只能是框架式的。笔者认为，数字报业的发展将会出现三种强大历史态势：第一，数字与新闻融合，变革传统报纸产业。也许我们今天对数字技术对传统报业的作用看的还不是十分清楚，但是，未来将会证明数字技术对传统报业的影响是颠覆性的。以数字技术为基本特征的未来报业可能已见不到今天报纸产业的影子。第二，定位与形态转变，构架新型传媒产业。传统报业如果较好地完成了定位与形态的转变，那就意味着一个全新的传媒产业历史地诞生了。这个新型的传媒产业是开放的、互动的、即时的、兼容的、变革的和强势的。第三，理念与思维确立，揭幕知识创意产业。数字报业不仅是技术问题，除体制机制外，新的理念与思维方式的确立是数字报业运行的"软流程"。一旦这个"软流程"发挥了作用，知识创意产业的大戏也就隆重开幕了。知识创意产业的无界空间和无限商机将是对数字报业的巨大回报。

我们应当对数字报业"热"进行"冷"思考。因为在数字报业面前，我们容易走入误区。这些误区主要表现在业界人们的认识上：一是数字化就是网络化。把数字报业仅仅理解为办网络版和电子版，以为有了"网上读报"就是数字报业了。二是数字化就是终端化。把数字报业仅仅理解为解决终端阅读问题，以为研制和使用了"阅读器"就是数字报业了。三是数字化就是视频化。把数字报业仅仅理解为将文本转为音视频，以为能够在线直播就是数字报业了。四是数字化就是技术化。把数字报业仅仅理解为数字技术的推广和应用，以为使用了数字工具就是数字报业了。其实，数字报业不仅是专项的而且是系统的；不仅是技术的而且是社会的；不仅是现存的而且是创新的；不仅是目标的而且是过程的。对数字报业简单地、狭义地、孤立地、静止地理解，都必然会走进枉付巨额学费和贻误宝贵时间的弯路。

建设数字报业需要有正确思想的指导，运用科学方法，遵循客观规律，讲求工作效率。第一，必须用科学发展观统领数字报业。以人为本、全面协调可持续发展不仅是国家宏观发展观，也是数字报业建设所必须遵循的重要指导思想。第二，必须用战略性思维规划数字报业。建设数字报业必须有长期规划和动态目标，用阶段性任务的不断完成来逐步实现数字报业建设的滚动目标。第三，必须用系统论方法运作数字报业。对数字报业建设过程和运行过程的控制与管理必须运用系统论的方法，在整体的联系中促进功能的协调和结构的优化。第四，必须用数字化标准判定数字报业。国家应制定数字报业的产业和行业标准，以此来判定数字报业的性质、规模、外延、归属、目标等，并为出台数字报业的国家法律和产业政策提供依据。

在数字报业扑面而来之际，传统报业的心胸、姿态、动作和应变能力可能会决定自身的存亡。我们提倡和支持的正确态度是：积极热情科学谨慎迎接数字报业；因地制宜循序渐推进数字报业；因势利导乘势而上创新数字报业；满怀信心展望未来预见数字报业；紧跟潮头有所作为融入数字报业；勤奋学习刻苦钻研掌控数字报业。本文对数字报业辨读与研解的目的正在于此。

互联网简化营销

英国《金融时报》/2007-11-8

    一句上世纪50年代通用汽车的广告词邀请人们“开着雪佛兰车看美国”，帮助通用汽车成为美国驰名品牌。

但近些时候以来，雪佛兰的目标既瞄准美国堪萨斯的驾驶者，也针对乌克兰基辅的顾客，通用汽车正在向乌克兰人和俄罗斯人宣传雪佛兰价格低廉的优点。

尽管担心欧洲人会将雪佛兰和它的姊妹品牌凯迪拉克视为美国味太重的车，但今年上半年，它们是通用汽车欧洲业务中增长最快的品牌。

这验证了通用汽车的观点：在欧洲各地，由于客户使用互联网在购买前进行调查，他们正变得越来越趋同。互联网不会顾及国别，它正使传统的目标受众发生变化。因此，这家汽车集团将重点更多地放在整个欧洲的营销攻势上，而不是各国的营销。

通用汽车欧洲销售、营销和售后副总裁乔纳森·布朗宁表示：“从营销效率考虑，采取这种做法的理由很重要。但真正的驱动因素在于，欧洲消费者在信息和媒体的使用上正变得更加趋同。”

“如果你在网上搜索一个车型的名字，你在欧洲各地会看到基本相同的信息。”

他表示：“其结果是，你在不同国家的营销活动可以有所变化，但在宣传的主旋律和推进方向上并非如此。”

MySpace欧洲营销和内容业务资深副总裁杰米·坎楚维茨表示：“流行文化肯定正变得越来越全球化……因为MySpace等一些新生事物，在罗马的人现在可以更容易地和在东京人成为朋友，并更容易为彼此的品味所影响。”

“过去，你可能习惯于在各个市场进行不同的品牌定位，现在这种做法的难度加大了，必要性也有所下降。”

微软和MySpace等国际网络媒体拥有者已经发现了一个机会，通过在不同国家的网站上提供媒体曝光来向跨国广告客户销售。

微软高管估计，花旗银行和摩托罗拉等品牌的国际在线广告活动，将成为该公司今年广告业务中增长最为迅速的部分。

微软在线服务全球销售副总裁克里斯·杜布森表示：“国际广告销售额去年增长逾一倍，而今年预计也会如此。”

坎楚维茨表示：“MySpace也发现，广告客户对于泛欧洲营销活动的兴趣日益浓厚。”

如果广告客户用更多的国际营销活动，来应对消费者上网时间日益增多的情况，在线公司不一定是唯一的受益者。电视和印刷媒体也仍可能被用以在各国强化国际营销活动。

布朗宁列举了通用汽车“快来啊”的例子。

这个2006年的营销活动旨在推出Corsa，它将在线与电视广告，泛欧洲与国别营销混为一体。

该广告的大主题是一组号称是一个流行乐队的玩偶。观众对它们“快来啊”的广告语，要么觉得可爱，要么感到厌恶。但它们的名气通过MTV、YouTube和网站上的媒体曝光而传播开来。

这种病毒式广告宣传虽然常常间接地提到Corsa，但它是成功的，因为它与很多潜在客户建立了联系，并吸引了他们的注意力。

它是由一家英国创意公司Delaney Lund Knox Warren(DLKW)制作的，这家公司的股东是英国上市公司Creston和麦肯集团。麦肯集团是美国营销服务集团埃培智的子公司。

DLKW是一个相对较小的公司，它一直宣称，技术融合使得小型企业能更容易地提供跨市场的广告活动，而不必承担设立国外办公机构的费用。

规模较大的企业对此持不同意见。它们指出，即使确定了一个单独的广告主题，该广告仍需针对各国受众进行本地化和发行，而只有一个经验丰富的大型公司网络，才能提供这种宝贵的技能。

最为重要的是，尽管互联网可以跨越国境接触到大量的受众，它并不能解决长久以来的困惑：如何引起他们的兴趣。泛欧洲广告活动常常被批评为平淡乏味，而新锐媒体面临着同样的风险。一些企业，例如服务业企业，就不太适合宽泛的国际营销活动，因为它们的客户需求因国家而各异。

网络也带来了危险，那就是针对一个品牌的抵触情绪，会更容易在各国间扩散。但布朗宁并未因此丧失信心。他表示：“需要在不同市场采取不同沟通手法和定位的时代已经结束了。”

出版传媒集团上市需摒弃五种观念

中国经济时报/2007-11-4

胡锦涛同志在中共十七大报告中指出：“在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段创新，解放和发展文化生产力，是繁荣文化的必由之路。”近日，国家新闻出版总署负责同志在接受英国《金融时报》采访时谈到，作为新闻出版行业全面改革的一部分，中国已经完全放开地方报纸、出版集团的国内外上市。据悉，辽宁出版集团的ＩＰＯ进程已进入关键阶段，预计两个月内可以实现整体上市。很多地方的新闻报业、出版发行集团也递交了上市的方案，预计将有13家公司将在这一轮进程中先后上市。

那么，出版传媒集团上市中应注意哪些问题？如何又好又快地推进出版传媒业的改革进程？

需摒弃五种观念

（一）摒弃利用资本市场和引导舆论对立的说法，应树立两者相互促进的现代发展意识

利用资本市场和保证国家安全、保证舆论导向并不矛盾，在更高层次上能相互促进，关键是进行科学合理的制度安排。我们知道，军工企业关系国家的国防安全，现在也可以进行股份制改革引入了社会资本，其中，部分企业允许上市融资，做大做强。因此，是否善于运用社会资本是新一轮体制改革以至新一轮思想解放的核心内容。如果运用得好，不仅能够极大地促进经济的大繁荣，而且能够壮大国有资本的影响力。

在全球企业500强中，出版传媒集团已接近10家。国外出版传媒集团做大做强的重要途径就是利用资本市场。默多克的新闻集团从1948年起步，到1953年的5年时间，资产从1000万美金增加到10亿美金，增长了100倍，其诀窍就是资产上市。以后美国新闻集团进入了长期资本运营阶段，资产增加到几百亿美元，成为当今国际出版传媒巨头。与之比较，中国出版传媒集团的一个不足是：出版传媒的收入都非常依赖发行收入与广告收入。据统计，发行、广告收入能占到出版传媒集团总收入的80％左右。不仅如此，中国出版传媒集团资金的91％来自自身的经营，这样发展就受到限制。解决之道是借助资本市场，解决资金缺口。尤其是一些具备条件的出版传媒集团上市后，证券市场的“用脚投票”等运作方式对出版传媒集团的管理决策、信息披露等提出了更高要求，更加促进集团外部约束机制的形成和内部制衡机制的完善。

（二）摒弃将出版传媒集团统一归于事业性单位的做法，应分门别类管理

在传统的出版传媒业管理体制下，出版传媒集团属于事业单位。从其性质和社会功能上说，事业单位是一种非营利机构。从经济学上说，非营利机构是不以营利为目的、向社会提供公共品的组织。在经营目标上，营利性企业集团的直接目标是通过所有权的安排形成有效的激励监督机制和企业家的选择机制，其最终目标是在控制风险的前提下实现股东利润最大化。在西方市场经济国家，出版传媒集团大多为营利性机构，常常是股份公司，可以上市发行股票。

这里，首先应划分出版传媒单位的公益性和经营性。人民出版社和中央党报、党刊等公益性传媒出版单位，是非营利机构，没有上市的必要，主要提供公共品。而除此以外的经营性出版社、传媒集团应按营利性企业的要求去做，在保证正确舆论导向的前提下，实现资本价值最大化。

（三）摒弃单纯的行政约束管理，应树立以市场约束、法律约束为主、行政约束为辅的现代管理手段

行政约束的优点是决策效率高，但决策反映的是行政官员的意志；而市场约束的决策效率可能低一些，但反映的是所有者的意志。当资本所有者多元化而且高度分散时，所有者的意志往往更加贴近社会意志。

当前出版业中，出版产值和利润过分依靠教材，教材的产值比重超过50％，教辅图书又占相当比例，教育出版的利润在整个出版中的比例更高。出版业结构失衡的背后，隐含着另一个更为严重的问题，那就是缺乏法律约束，缺少完善的游戏规则和严格执行的力度，大多数读者要为高价格的图书支付过多成本。因此，必须强调法律约束，让公众参与，强化外部监督，使出版传媒集团的行为规范化。

（四）摒弃多元化经营战略，应树立出版传媒为主的专业化发展战略

我国出版传媒集团曾经热衷于搞“三产”，有的开发房地产，有的盲目投资于金融市场，由于缺乏懂行的高级经营管理人才，不少项目血本无归。哈佛商学院的研究表明，无关多元化的失败率高达70％以上。而国外成熟的出版传媒集团反而更加强调专注。以贝塔斯曼为例，图书出版一直是贝塔斯曼集团的核心业务，其资金投入力度也在逐年增加，成为最盈利的业务。在主业得到不断稳固、业务持续增长的前提下，贝塔斯曼集团向报刊、印刷、音像、娱乐、影视等领域拓展。从国外的实践看，专业化反而更能得到资本市场的青睐。

在主业核心能力稳固的同时，出版传媒集团可以延伸的十大领域是：网络、影视、动漫、物流、印刷、体育、娱乐、会展、教育、信息咨询。总体是以知识创意为主的产业。

（五）摒弃“上市目的就是买卖股票、买卖金融资产”的片面意识，应树立“上市目的是培育出版传媒核心竞争力，借鉴国际惯例实现资本价值最大化”的现代发展意识

出版传媒业的一部分人由于缺乏现代经济学的知识和现代金融运作的经验，错误投资，没有把握住方向，结果失去重心，失去资金基础招致失败。

首先，要明确上市不仅包括货币和其他金融资产，而且包括无形资产，无形资产是出版传媒业最重要的资产。

其次，明确上市不能热衷于买卖股票、债券、产权，而应该完善治理结构，培育企业核心能力。对出版传媒集团而言，更重要的是体制机制的功能培育。资本市场有一整套完善的制度规范和制约机制，能够促进上市公司规范改制、完善治理结构并激发活力。

再次，明确上市要讲质量，而不能讲数量。股份制是现代企业制度的核心，如果“一蜂窝”上市，不注重质量，会出现金融问题。从经济学上说，上市公司不从属于任何政府部门，它和政府的关系是依据法律履行义务，不接受政府的任何法律外干预，而作为股东的国家所有权仅仅局限于股东权限之内。

第四，明确上市条件，既要积极推进，又要健康操作。国家主管部门应提出标准和要求，有关部门要尽快制定出一个规范性的办法，明确上市的资格、程序、渠道、要求等。笔者认为，出版传媒集团上市应具备三个基本条件：规模经济与范围经济已初步形成；有适合资本市场的核心项目；有一套经营管理的科学章程。不然上市是“新瓶装旧酒”，出版传媒企业由于不谙习资本市场运作可能根本立不住。

第五，出版传媒企业不能为了上市而上市，而应该在制度层面上保证所有权与经营权的合理分离，建立现代公司制度，包括股东会、董事会、监事会，使决策权、执行权、监督权之间有明确的职责划分。

对出版传媒集团上市的若干建议

首先，真正建立现代企业制度，对出版传媒集团实行公司制改造

现代企业制度的一个重要标志是公司制，它是当代世界上最先进的企业组织形式和组织制度。其意义在于，投资者可以放心地把资本投给企业，而经营者可放心地经营企业。现代出版传媒企业的产权制度有四个特征：一是财产主体多元化——这是出版传媒集团资本金充足的前提和保证，从而促进出版传媒集团资本增值；二是治理结构法人化——提高出版传媒集团的科学决策水平，有助于形成良好的激励约束机制，从而有助于经理人市场的形成；三是产权的可转让性——通过市场机制增加出版传媒人的竞争性，从而促进资产保值、增值；四是经营责任的有限化——这是对长期以来经营责任无限化的改革，从而让经营者承担应承担的责任。因此，出版传媒集团想做大做强，必须走公司化运作之路。

其次，构建结构合理、功能完善的现代治理结构

要点之一：出版传媒集团的董事会建设是第一位的。在机构设置上，董事会作为最大权力和决策机构，其成员应该包括上级主管部门和国有资产管理部门的代表，他们和出资方代表一起履行所有者的权利和义务。同时，董事会要包括适量的独立董事，独立董事应是经济、金融、法律、新闻出版方面的专家，他们能对决策提供建议，尤其是提出不同于董事长意见的真知灼见。

笔者认为，出版传媒集团的董事会建设是第一位的。只有加强董事会的建设，才能保证出版传媒集团正确的发展方向；只有加强董事会建设，投融资才能不偏离方向；只有加强董事会建设，才能对总编辑和总经理监督指导；只有加强董事会建设，才能克服“内部人控制”现象，避免个别的管理者追求自身利益追大化，经营行为短期化；只有加强董事会建设，外部董事才有用武之地，在讨论中提出多元化解决方案；只有加强董事会建设，出版传媒集团才不仅是追求个人优秀，而更是追求集体的卓越。

要点之二：总编辑、总经理职业化。即总编辑是职业编辑人，能够把握出版物的内容质量；总经理是职业经理人，在董事会的监管下，能够保证公司战略的实现和重大项目的执行，实现资产的保值增值。尤其是总编辑、总经理应具有职业精神，对董事会的编辑任务、经营任务负全责。

要点之三：监事会以外为主。外部监事主要来源于政府主管部门、国有资产管理部门、审计部门，也可以聘请专业人士充当外部监事。同时，从职工中选择内部监事，他们能从内部观察经营者的行为。应注意的是，监事长、监事会成员不应该在出版传媒集团担任任何行政职务，这样，才能保证其监管的公正性。应保证1／3的监事由职工代表大会选举产生，为职工负责。

再次，注意出版传媒集团的特殊性

出版传媒集团的治理结构不能完全套用工商企业模式。原因在于，出版传媒企业的外部性特征明显。以出版为例，健康向上的图书对市场产生正的外部性；而颓废低级的图书对市场产生负的外部性。这就要求出版传媒集团不能片面追求经济效应最大化，必须保证社会效应。

另外，出版经济、传媒经济属于影响力经济。即内容是第一位，营销是第二位。如果颠倒过来，出版传媒的核心优势就不可能形成。百年出版商无不如此。因此，必须限制经营管理层干涉编辑业务。为了避免广告商对编辑的干预，在治理结构上，必须保证编辑部的独立性，采取编辑部门与经营部门两大系统，而不采用工商企业治理结构上“股东会——董事会——经理层”的模式。

（作者贾品荣为中国传媒大学公关舆情研究所副所长）

【外媒看中国】

CCTV新大楼：大国雄心之建筑版

美国《华尔街日报》/2007-11-8

五年前，当雷姆·库哈斯和奥雷·舍人公布他们的中央电视台(CCTV)新总部大楼设计方案时，人们简直不敢相信建筑还可以这么做。他们说，就连中央电视台方面也不太肯定能按这一设计盖出大楼来。

从技术上讲，这座建筑存在很大难度。整幢建筑的外形就像是一只被扭曲的正方形多纳圈饼，两座竖立的塔楼向内倾斜，倾角很大；塔楼之间被横向的结构连接起来，总体形成一个闭合的环。

这样一种回旋式结构在建筑界还没有现成的施工规范可循。库哈斯和舍人认为，这种结构是对建筑界传统观念的一次挑战。人们通常认为摩天大楼就应该高耸入云直指天空。（这个方案还面临一个难点：北京刚好处于地震带上。）

现在，整座建筑的施工很快就要进入一个关键环节：几周之后，工人们就要开始进行横结构的施工了，而整座建筑的奇异造型用不了多久也将呈现在世人面前。

这部分的技术要求听起来很有点科幻小说的味道。在半空中连接两座塔楼的部分必须在太阳出来之前施工，原因是白天的阳光会让塔楼不同部位的钢结构膨胀，从而不利于控制施工质量。

这样的变形必须不惜一切代价加以避免。“如果其中一座塔楼出现变形，它会传递到整个建筑上，整个系统都要为此发生改变，”舍人看着手里的大楼微缩模型说道，那样子彷佛这模型是一个等待他动手解决的魔方。

在北京正在建设的大约10000座新建筑中，CCTV大楼可能是最能显示勃勃雄心的一座，人们在谈到建筑界把北京称为外国建筑师的“东方淘金地”、“试验田”时，每每都会以它作为典型代表。舍人说，这种结构在世界其他地方获准建造的可能性很小，因为其他地方的建筑规范不会允许建造这样的东西。而中国现在很愿意尝试，这为建筑设计创造了一种非常特别的氛围。

为成功举办2008年奥运会，中国政府一直希望能让北京这座由忽必烈等古代帝王规划出来的古老城市，变成一座现代化大都会。为此，他们试图让一系列新建筑个个都能制造轰动效应，比如外形如鸟巢的奥运会主场馆、蛋形的国家大剧院以及像被水泡包裹着的奥运会游泳馆“水立方”。

不过，所有这些新建筑中，设计造价8亿美元的CCTV新大楼带给公众的视觉冲击最为强烈。这座建筑不仅规模宏大，而且引发了很多争议，或许这正是中国过去几十年发展成就的最贴切写照。建成后，它将成为中央电视台这个中国唯一全国性电视台的象征，同时，它也是规模仅次于美国五角大楼的世界第二大办公楼。

奥雅纳工程顾问公司(Arup Group)的副董事长陈嘉正说，如果是在五年前，这样一座建筑可能根本没法施工，因为用于地震数据分析的高速计算系统当时还不像今天这么先进。他说：当时我们必须自己编制施工规程手册。

CCTV大楼主体连接工程将从这个月底开始动工，其中悬空的横结构最终将在明年2月前完工。

当年曾担任CCTV大楼设计竞赛评委的香港建筑师严迅奇(说，起初他对这个“极其疯狂的设计方案”持相当保留的态度，但到后来，他感觉这个设计能代表“某种精神，这种精神也正是中国在新时期展现出来的东西：不惧权威、敢于尝试，无所畏惧，高度自信”。

塔楼连接部分的结构借鉴了桥梁建筑技术，所不同的是，如果把那部分看作“桥”的话，它将是一座大得出奇、非常笨重的桥。这个桥的某些部分有整整11层楼高，桥上还包括一段伸出75米的悬臂，前端没有任何支撑。

为确保设计方案得到更好的落实，舍人2004年做出了一个不同寻常的决定：搬到北京亲自监督施工。按照惯例，设计阶段结束后，施工监督通常是由当地建筑师承担的，但对舍人来说，这一步非常重要。今年36岁、爱穿普拉达(Prada)服装的舍人现在还不像他的导师、曾获得建筑业最高奖普立兹克奖的库哈斯那样家喻户晓，也从未参与过像CCTV大楼这样有份量的项目。不过，他为普拉达设计的店铺也曾几次获奖，在业界已享有一定的知名度。

北京建筑行业对建造这个设计方案并无现成的规范可用，于是，北京市政府组织13位结构专家成立了一个特别小组。在设计竞赛两年后，中央电视台新总部大楼获准开工建设。

接下来，在2004年的大部分时间里，专家组做了一个三层楼高的复制品用来研究。他们把它放在一个可以模拟地震的液压平台上面，平台上安装了数百个传感器，用来监控“塔楼”上10000多只钢梁的位移，并测量在不同情况下整个建筑哪个部位承受的应力最大。

CCTV大楼的外立面是由大面积玻璃窗与菱形钢网格结合而成的，作为大楼的主体架构，这些钢网格就暴露在建筑的最外面，而不是像大多数建筑那样深藏其中。舍人说，这样一来，应力就基本都能沿着系统传递下去，并找到导入地面的最佳路径。从外观上看，大楼有一部分部分钢网结构（包括拐角等应力比较大的部位）比较密集，它们也是整体设计思想的一部分。

此外，大楼外立面将采用特种玻璃，这种玻璃表面被烧制成灰色瓷釉，可以更有效地遮蔽日晒。舍人说，用这种材料也比较适应北京的空气质量。实际上，在空气污染很严重的日子里，这种玻璃就像融化在空气中似的，人们只能看到大楼的网状结构，彷佛闪电被凝固在空中。

评论家指出，人们无法将这座建筑的形式和职能──世界最大的一家宣传喉舌CCTV的办公所在地──割裂开来考虑。CCTV既是中国最大的媒体公司，也是中国政府的官方宣传机构。同时，在明年的奥运会上，CCTV是唯一一家拥有转播权的中国大陆电视媒体。所以，新大楼的形像将进入数百万家庭的视线。

去年，建筑评论家英格·萨弗容曾撰文指出，库哈斯和舍人或许会“将作为让CCTV大楼成为建筑界重磅炸弹的人”而被载入史册。一直是库哈斯作品拥趸的萨弗容在接受电话采访时说，“这个设计传达的信息非常具有震慑力，想想看，大楼顶部的横结构悬在离地面那么高的架子上。”萨弗容说，再加上整个建筑庞大的占地面积，CCTV大楼时刻在提醒你自己是多么渺小，而它背后代表的这个国家是多么强大。

CCTV新大楼的建筑方说，这个项目是按高抗震级别设计的，即使发生大地震也不会倒塌。中国北方近三十多年来最大的一场地震发生在离北京144公里的唐山。这场发生于1976年的里氏7.8级的大地震共导致二十余万人罹难。

为给大楼的主楼和相连的两座靴型塔楼腾出空间，原来居住在那一带的数百户居民被强行拆迁，据他们说，得到的补偿很少。

今年57岁的退休教师邱桂枝有一天回家时发现，家里所有东西除了一台热水器外都被扫荡一空。她简直要气疯了。她说，她当时气得爬上楼顶想往下跳，后来被警察拦住，把她拘留了10天。她还说，当时有关方面保证支付人民币三十多万元的拆迁补偿款，但到现在她一分钱也没拿到。

而孙达（音）和家人至今仍坚持住在CCTV大楼脚下的一幢基本已搬空的居民楼里。楼旁就是一块巨大的奥运宣传广告牌，上面写着“建设和谐社会”。今年44岁的孙先生说：“我支持办奥运，但因为奥运就要让我父母流落街头我不能接受。”

而舍人也在忙着捍卫自己的设计。几个月前，作为柏林美术学院组织的一个专家小组的成员，舍人在谈到有关建筑师为强权国家设计建筑的话题时说，历史上一直就有建筑师为当权者设计的事例，否则的话，那些伟大的建筑从何而来、或者说谁为它们付钱呢？舍人后来在电子邮件中进一步澄清了他当时的发言。他说，从历史上看，有很多宏大的建筑都是为政府或权势机构建造的，对建筑业来说，这种依赖性或者说与独立性的冲突今后还会是一个复杂的问题。

他还说，他所在的设计师事务所之前接到了大量暗示甚至很坦率的表态，从那些内容上看，CCTV有意在未来变得更自由、更独立，它也希望能拥有一座帮助他们实现转变的建筑。

他认为，新大楼的设计带来了更大的开放度。比如，建筑的悬臂部分不会留作电视台高层人士的办公室，而是会用来提供公共服务，比如辟成餐厅（整座建筑将开设三个大餐厅，可供4000人同时就餐）。楼里还会有一个公共观景台，有玻璃地板和廊道，参观者从这里可以观赏令人目眩的悬臂结构，还能看到电视台的演播室和里面的工作人员。

舍人说，整个建筑的回旋式设计体现了工作过程的统一协调性，这是制作电视节目的媒体公司需要做到的；回旋设计不会加剧隔离感，而是会鼓励相互沟通和融合。

舍人说，他自己在这个设计项目中投入了很多。大多数外国建筑师到这个阶段都会完全脱身，把设计交给当地工程师和建筑师去落实，但他说，这么做通常会带来“灾难性的”后果；对他来说，他不想这样。

中国应认真考虑“迁都”

——英国《金融时报》2007中国报告之二十一

英国《金融时报》特约撰稿人梅新育/2007-11-9

迁都？没错！中国确实应当认真考虑迁都了，因为一个国家、特别是一个大国选择首都，应当考虑国家发展和应对挑战的需求，而在当前的情况下，当初定都北京的理由已经不复存在，其负面作用却与日俱增。北京继续充当首都，不仅对整个国家发展构成了额外的负担，城市自身也走入了死胡同。

尽管早在两千多年前，燕国就在北京地区建立了都城；但在历史上，北京并非华夏文明的腹心地带，其作为大一统中国政权首都的历史是在元、明、清三朝。显然，今日中国选择首都时，不能从自始至终奉行塞北本位、视中原为鱼肉掠夺对象的蒙元政权的视角考虑，审视明成祖定都北京的出发点方才恰当。

明朝兴起之后，蒙元残余势力败退塞北，但卷土重来之心未泯，有明一代，明廷始终视蒙古为头号大敌，朱元璋在《皇明祖训》中告诫子孙：“胡戎与中国边境密迩，累世战争，必选将练兵，时谨备之。”明朝天下精兵良将，尽在九边。但在没有现代通讯、交通工具的古代，定都南京的明廷与其他任何一个定都腹心地区的王朝都面临相同的两难：如果放手赋予戍边重兵集团主将足够的自主权，他们向安禄山看齐的风险很可能上升到令人无法承受的地步；如果仿效宋朝奉行“守内虚外”政策、束缚戍边重兵集团主将手脚，军队的作战能力将遭到严重削弱，“靖康之变”和崖山的悲惨结局永远铭刻在明人心头。对此，明成祖选择了迁都北京，“天子守边”，充分显示了大明王朝前期朝气蓬勃、迎难而上的精神风貌；新生的中华人民共和国政权选择定都北京时固然有接近当时的友好国家之意，但在百万苏军虎视北疆之时，我们再次看到中国显示出了同样的气概。

然而，时至今日，当初选择定都北京的这些最重要理由都已不复存在：依靠现代通讯和交通工具，中国无需“天子守边”就能够防止安禄山之辈重现；自从鸦片战争以来，东方已逐步取代北方成为对华最大军事威胁的方向；内蒙古已经牢固成为中国不可分割的疆土，苏联解体、中俄结成战略伙伴关系也消除了来自北疆的军事威胁；定都北京已不再有接近盟国的意味……

与此同时，继续定都北京的负面作用却日益暴露。在这样一个缺水地区，北京竟然已经发展成为近两千万常住人口的巨型城市，中国当局不能不考虑是否已经超越了环境容量？是否最终会为此付出无法承受的重大代价？是否已经损害了整个国家的均衡发展？

正是为了满足北京不断膨胀的需求，在水资源方面被迫作出牺牲的地区已经从海河流域上下游和周边省区扩大到了作为南水北调水源地的汉江流域。如此大规模、远距离的跨流域调水，对汉江下游的负面影响不可低估，未必没有可能解决不了北方的环境问题，反而把本来环境还好的南方也毁了。而且，北京搬迁了一个首钢，可计划大力发展的芯片等产业耗水量似乎也不逊色。与其千里迢迢高成本调水到缺水地区，何如将相关产业、资源部署到水源丰富的地区？

就北京自身而言，过多的人口和产业也正在恶化这个城市的生活品质。由于人口过多，相应地机动车过多，北京的交通堵塞早已是全中国大城市中最大的梦魇，以至于被赋予“首堵”之名；环境污染、房价居高不下也随之而来。也许这可以指责是“钱松地紧”造成了北京房价领涨全国的局面，但是中国必须反思，在北京这样一个地方，环境容得下放松地根吗？在保护低收入阶层权益、改善民生的旗号下，中国政府可以在北京维持低廉的水价，但无法改变从外地调入的水资源注定高昂的成本，而这些水资源本来可以在其他地方以低廉得多的经济和环境成本得到。

更糟糕的是，只要继续定都北京，北京环境负担、生活品质继续恶化并波及其他地区的趋势就不可能逆转。因为一个传统上并将继续实施中央集权制的大国必须在首都集中相当的资源，而只要过多的资源集中在北京，全国各地、乃至海外的人们就会涌向北京寻找机会，这是中国国民的权利，不容限制，但客观上必将进一步加大北京的环境负担。在刚刚闭幕的中共十七大上，胡锦涛所作报告谈到了要“推动区域协调发展，优化国土开发格局”，但继续定都北京，恐怕就是最大的区域发展失误。

如果北疆仍然存在一个虎视眈眈的重大现实军事威胁，如果北京现在只有三五百万常住人口，那么，中国确实不必考虑迁都；但是在现在这种情况下，中国应当认真考虑迁都了。从长远来看，迁都有助于化解上述问题；就中短期而言，随着国内外对奥运之后中国经济前景日益瞩目，迁都有助于提供一个新的经济题材克服潜在的危机。

如果迁都，新的首都应当在长江中下游之交处选择一个周边空地比较广阔的中小城市，这样的话地理位置适中，环境容量大，新首都市中心能够提供其他现成大城市所无法提供的地皮建设中央政府各个部委；由于新都土著人口不多，难以形成足够强大的地头蛇势力绑架中央政府一味索取局部私利，也容易全部使用普通话交流，而不至于在首都还大量使用方言交流。

（注：作者是中国商务部研究院研究员）

“中国泡沫”的日本阴影

——英国《金融时报》2007中国报告之十九

英国《金融时报》路易丝·卢卡斯/2007-11-7

把20世纪80年代末的日本泡沫与如今投机正酣的中国股市相提并论，是件时髦之事。似乎很少有分析师能抵御这种诱惑。

这不足为奇。中国中国股市估值也许还有一段上升空间（目前50倍的预期市盈率，仍远低于日本泡沫年代70倍的市盈率）。但它们之间有不少相似之处。

强劲的经济增长？没错。宽松的货币政策？也没错。资本出口？对，最近几周入股美国和南非银行的交易，远不能与日本20世纪80年代引人注目的交易媲美。不过它们已经相当不错了。

上海股市今年上涨已逾1倍，目前全球10家价值最高的公司中，中国占了4家。

20年前，日本占据统治地位。《商业周刊》的排行榜显示，1988年，日本自诩在全球10家最具价值公司中拥有8家。固话供应商NTT当时的市价略低于3000亿美元，约为目前市价的4倍。

如今，中国自诩拥有最有价值的电信运营商——中国移动，其价值超过4000亿美元。同时，中国也拥有全球最大的银行、航空公司和保险公司。（其中一些数字需谨慎对待。两地上市公司非流通股的价值是按照较高的内地股价计算的，尽管有时在香港的流通股规模更大。）

在结构上，两地也有相似之处。尽管处于巅峰时期的日本曾令美国股市汗颜，但其流通股的规模小得多。供应商、客户和银行等友好利益相关者的交叉持股，可能占市场的三分之二。

同样，急速上涨的中国股市（以香港和内地交易的中国股票衡量，规模已超过日本），基本上已无法进入。市场上三分之二的股票由国有实体持有，而且内地投资者购买在香港交易所上市的股票时存在限制。

德利佳华(Dresdner Kleinwort)的彼得·塔斯克在研究中借助了海曼·明斯基的泡沫七阶段模型。他发现，无论是过去的日本股市，还是现在的中国股市，其特征均与泡沫模型相符。

就中国而言，它作为世界大国的崛起，导致了投资者对中国市场看法的重大转变。1987年，日本股市的兴奋度达到高点，投资者以每股120万日元的价格购买NTT股票——1个月内股价上涨就超过一倍。20年后，煤炭开采商——中国神华的投资者甚至不用等那么长时间。

尽管相似点很多，但两者也存在重要差异。

驻上海的经济学家谢国忠认为，在中国这些数字实际上没那么大——特别是当你把中国家庭持有的财富考虑进去的时候。

例如，他指出，虽然上海、深圳和香港上市的中国公司总价值相当于中国国内生产总值(GDP)的146%至167%，但实际的自由流通股则要少得多。

若剔除掉那些没有流动性以及在国际上发行的股票，公司市值与GDP的比率仅为38%。

与此同时，中国处于低位的实际利率只是刺激股市的一个因素。同样有关联的是这样一个事实：资本控制阻碍了对海外资产的大举投资：如果你只能将资金放在一个地方，那么相对估值的有效性就会低得多。

那么，这一切都会以同样的方式结束吗？这是个谁也说不清的问题。有人并不认为中国会出现大规模崩盘，从而砸低房地产价格，导致中国经济陷入多年衰退。谢国忠就是其中一个。

一定程度上，这反映出中国借贷规模较小以及众多财富刚刚打造出来——其中只极少一部分分流进入金融体系中的其它领域。

谢国忠表示：“多数人乐于价格上涨，除了上涨还是上涨。这像是赌场，而不像华尔街。在华尔街，人们全力推广金融产品，让价格升至应有水平之上，形成市场需求。”

令人诧异的是，另一个重大差别似乎是唱衰者的数量。谷歌(Google)搜索显示，20世纪80年代末，日本几乎所有人都沉浸在快乐的陶醉中；而在中国，凶事预言者的数量却很庞大。从政府官员到美联储前主席艾伦·格林斯潘，每个人都已发出警告：中国是个行将破裂的泡沫。

无论中国泡沫的破裂是否会像日本那样引起世人关注，认为中国股市泡沫将会破裂似乎是个合理的赌注。不过值得注意的是，一些扫兴者的言论也许是“酸葡萄”。

投资巨擘沃伦·巴菲特在7月至10月期间，抛出了持有的中石油股票。当时的平均售价估计为11.47港元至13.89港元。

中石油11月2日的收盘价，比7至10月巴菲特抛出的股票价格高出了8.19港元。