（2007年12月10日·第39期）

李东东：报业应向跨地区跨媒体战略方向发展/1

广州日报举办奥运报道“市民记者”选拔大赛/2

湖南日报发行有限公司发展纪实/2

当纳税成为报业沉重的负担/4

新闻门户网站肉搏财经频道/6

美报业集团努力拓展财路/7

英特尔：我们如何为媒体量身定制新闻/8

先搞懂三大财务报表再说/10

李东东：报业应向跨地区跨媒体战略方向发展

中国新闻出版报/2007-12-6

　　2008全国报业创新与发展峰会12月4日至5日在浙江宁波举行。新闻出版总署副署长李东东作主题演讲时强调，要树立强烈的机遇意识和发展意识，推动报业转变发展模式，着力培育有实力、有影响力的新型市场主体，不断增强总体实力和竞争力。

　　在谈到报业发展现状时，李东东说，近年来，我国报业改革发展取得了很大的成就，特别是在转企改制、上市融资、事业单位改革等方面做了许多有益的探索。但是，报业在发展中也面临不少问题与挑战：体制、机制不适应社会主义市场经济的要求，增长方式不尽合理，对互联网和手机报、手机电视等新媒体应对不足，来自国际传媒和资本的竞争压力不断增大等。因此，要站在新的历史起点上认识当前报业发展形势，在科学发展观指引下，更加自觉、更加主动地努力实现自身的大发展大繁荣。

　　关于如何深入落实科学发展观、推动报业转变发展模式，李东东指出，要在转变发展方式上下功夫，必须从主要依赖数量、规模的粗放型增长模式向大力提高质量、效益的集约型发展模式转变；把优化产品结构和区域布局结构作为主线，积极推进以资产、资源为纽带，跨地区、跨部门、跨媒体的多种联合；推进内容、形式、生产技术和传播手段创新，发展数字报业，打造现代内容产业；实施重大产业项目带动战略，加快新闻出版产业基地和区域特色产业群建设。要着力培育有实力、有影响力的新型市场主体，使传媒集团、报业集团、期刊集团等在现有的区域性传统主营业务基础上，进一步确立跨地区发展、跨媒体兼营的战略方向，初步建立集团层面的新型市场主体，形成国内传媒业的战略投资者。

关于推动报业改革向纵深发展，李东东说，目前报业改革最大的问题是思想不够解放，认识不够统一，有些人对改革还存在观望和犹豫的态度。下一步总署要按照加大力度、加快进度、取得实质性进展的要求，进一步明确改革规则，完善改革配套政策,推动公益性事业单位和经营性企业改革。

广州日报举办奥运报道“市民记者”选拔大赛

广州日报/2007-12-7

12月7日上午，在广州日报社举行了广州日报奥运报道“市民记者”选拔大赛。

参加大赛的15位入选者是从众多报名群众中筛选出来的，他们不但拥有积极参与奥运的热情，而且每一一位参赛者必须拥有优秀的政治素养、良好的沟通能力和文字抒写表达能力，具备一定的摄影摄像能力，赴国外的记者也要具备较好的英语对话水准。15位参赛者中将最终确定五位市民记者，其中三位将与广州日报记者一起奔赴国内六个承办奥运赛事的城市进行采访，另外两位则与广州日报记者一起到国外举办过奥运会的城市进行报道。

策划本次活动的广州日报品牌部周志伟主任表示，奥运会是全中国人的奥运会，不仅仅是北京的奥运，广州日报作为全国最大的报业集团之一，对奥运会进行多方报道责无旁贷。参赛者均表示，能够通过广州日报这样一个平台，有机会参与到奥运会这样的举国盛事中来，为奥运会出一份力，是个人的荣幸，如果入选，他们将发挥自身的特长，以一个中国人的视角为读者带来独特的新闻报道。

湖南日报发行有限公司发展纪实

湖南日报/2007-12-7

社会发展了，生活水平提高了，文化需求也增长了，但在农村，愿意订报的人仍然很少。湖南日报报业集团意识到，湖南日报要快速发展，要实现社会效益与经济效益都上台阶，要始终保持在舆论导向中的主流地位，就必须进行发行体制改革，走自办发行之路，必须有一个深入到乡、到村的服务网络。

　　基于这样的考虑，2007年9月3日，湖南日报发行有限公司在全国文化体制改革的春风中，在省委、省政府的支持下诞生了，站在了自办发行的起跑线上。

　　湖南日报发行有限公司要打造成全新的市场主体，力争成为湖南文化体制改革的亮点。高度关心湖南日报发行体制改革的省委常委、省委宣传部部长蒋建国多次在会议上如此强调。

　　要通过改革，实现跨越式发展。湖南日报报业集团党组书记、社长覃晓光对湖南日报发行有限公司寄予厚望。

　　发行改革，要实现党报“村村通”，要打造一支在全省乃至全国都有战斗力的发行王牌军，要建成一张在全省乃至全国都有影响力的发行王牌网。集团党组副书记、副社长、总编辑李发美如此要求。

　　成立三个多月以来，湖南日报发行有限公司（以下简称“公司”）大力实施“自办网络，重组资源，以我为主，多元结合，市场运作，整体营销”为原则的改革，健全发行网络，打造发行队伍，打好发行硬仗，增强服务意识，在自办发行的改革之路上快速奔跑。

建设王牌网络

　　自办发行，若没有自建发行网络，就好比蛟龙不能闹海，为读者提供更优质更多元的服务就只能是一句空话。要让潇湘大地每个村寨的读者都能够第一时间“一报在手，尽知天下事”，就必须不遗余力地建成一张将触角从市、县、区延伸到乡、村、组的“王牌网”。

　　创业艰难百战多。发行队伍的组建并不是一招手就应者云集。

　　9月下旬，龙山县全力投入乡镇办事处网络建设，龙山站站长田小华包车跑遍了全县34个乡镇，积极寻求与有经验的人员合作，实在累了就在车上小睡一下。为了找到一个合适的办事处负责人，田小华更是三顾茅庐。第三次登门拜访内溪乡有发行经验的朱书武时，已经是晚上9点多。朱书武最终被她的真诚感动，成为了发行公司的一员。

　　永顺县组建发行团队起初也是困难重重。县委宣传部副部长张合顺建议永顺站站长刘清龙建立乡镇办事处时依靠乡镇党委，让其推荐有才能的人任乡镇发行专干，还亲自通知各乡镇一把手到县召开发行会议。在会上，刘清龙不仅认识了各乡镇党委书记，还从他们那里得到了发行专干的名单。全县30多个乡镇办事处的建设进行得非常顺利。10月底，永顺县城及各乡镇的征订大网全部铺开。

　　兵贵神速。在湖南日报报业集团党组成员、副总编辑、公司董事长姚子珩的带领下，短短几个月，公司便在14个市州、122个县市区共设立了148个发行站，在全省乡镇（街道办事处）设立了办事处，建成了一张覆盖全省各城市乡镇的征投网络；组建了一支5000多人的发行队伍；建立了与各市州、各县市区电脑联网的发行信息系统，可实时了解各县市区每日的征订情况，并可对所有订户进行数据化管理；与工商银行合作，在全省各站点建立了资金归集系统，实现收支两条线；与长沙联运物流公司合作，由其出资购置50多台新车，可实现各报刊在出刊当日运送至各县市区，真正提高发行时效。据悉，目前全国省级党报党刊自办发行的有10多家，但发行网络、信息网络、服务网络“三网齐下”，从市拓展到县再深入到乡镇的尚仅此一家。

　　目前，公司还在招揽人才，增加站点，调整布局，同时大力推进信息化建设，以通讯和网络技术为支撑的“信息网”与地理分布上的“发行网”、“服务网”共同打造“王牌网”的核心竞争力。在终端为王的时代，这样一张“王牌网”已成为发行公司快速发展的助推器，为其以后代理销售产品，开展配送服务，运作终端直投广告等多元化经营铺平了道路。

打造王牌队伍

　　“你说你是湖南日报发行有限公司的发行员，你有什么证明吗？仅凭你的工作证和工作服就行吗？现在上门推销的人这么多，什么证件不可以造假？我凭什么相信你？”发行员满腔热情地去“敲门发行”，面对这样的质疑，难免有时灰头土脸。

　　读者为什么不信任？因为队伍陌生，因为良好的队伍形象还没有在读者心头扎根！靠什么提升队伍素质、铸就优秀团队？又靠什么确保公司这艘承载着数千人的巨轮安全快速地航行？靠优秀的企业文化，靠打造一支敢打硬仗、团结互爱、服务至上的王牌队伍。

　　公司员工遍及14个地市123个县区2100多个乡镇（街道），需要一个载体，让大家即使隔着山山水水，也能了解到彼此的信息，感受到彼此的牵挂。在总经理何子明提出的“把公司建成一个温馨的家、美好的家”的理念指引下，内刊《家园》呱呱落地了。得知常德站司机王师傅的女儿身患白血病的消息后，《家园》马上刊登了为王师傅爱心捐款的倡议书。倡议一发出，董事长姚子珩、总经理何子明首先带头捐款，工作人员也纷纷慷慨解囊，献出了自己的一片爱心，短时间内便收到了4000多元的捐款。

　　董事长姚子珩强调要以“狼性文化”来锻造团队。与狼共舞必先为狼，要以狼为师，提升团队的竞争力，强化顽强的作战精神和团队合作的意识。在“狼性文化”的指引下，公司迅速出台了《绩效考核制度》，奖勤罚懒，树立正气；推出了《发行员培训手册》，分期分站进行业务培训；开展了“百日劳动竞赛”，以竞赛点燃了5000多人干事业的满腔热情。从市州到县城，从乡镇到山村，你随处可见身穿红马甲的发行队伍，走村串寨，加强征投服务，成为了探索市场化发行的急先锋。他们深入一幢幢居民大院，扯上宣传横幅，见读者稍露兴趣即主动宣传、征订；到处可见订报电话广告牌，一个电话过去，发行员即到家；为全年自费订阅两份报纸的城区订户赠送报箱；破订，今天订报，明天就能收报；如果有错送漏送，随时投诉即时答复；发行员定期回访，收集读者的各种意见。

　　老百姓笑了，读者放心了，发行量上来了，报款回笼了……

　　如今，公司已招募了大批优秀的人才，他们有的是博士、硕士，有的曾经是公司总经理，不同行业的精英，他们愿意放弃原本不错的工作来加盟，是因为他们有远大的愿景，非凡的目光，能预见到公司美好的前景与广阔的空间。

敢打征投硬仗

　　自办发行，对于基层读者来说，恐怕是听都没听说过的新生事物，面对发行员的上门征订，质疑责难甚至冷眼相对当然在所难免；自办发行，对于湖南日报报业集团而言，是一次重大尝试，为的就是提高发行时效，服务基层读者，及时传达党的方针、政策。一面是读者的重重疑虑，一面是省委、省政府的殷殷重托。公司要在短短的几个月里，组建一张覆盖各市州、县（市区）、乡镇（街道办事处）的三级征投网络；要在百余天完成所有报刊的征订任务；要确保投递质量比以往更快捷、更准确；还要逾越竞争对手设置的种种障碍……一场硬仗，注定面前有无数困难。

　　最难的当属自治州。山高路远，八个县市分布不集中，八个站来回一趟有近2000公里，车程要30多个小时。湘西站区域经理向绍文本有一个收入不菲的公司，“我看重的就是发行公司这个好平台！”就这样，这个湘西硬汉用湘西人的“蛮劲”开始了他的发行拓荒之旅。

　　为了招到经验丰富、营销能力强又有管理水平的人才来任分站站长，向绍文多次促膝长谈，电话无数个、面谈无数次，直到对方动心为止。正是他的这种“蛮劲”，正在校任教的刘清龙“出山”了，年收入十几万的田小华被拖下了“水”……向绍文常在全州各县城乡穿梭，但他仍担心管理不周。他对站长们说，谁给他打的工作电话最多，就证明他们遇到的困难多、问题多，也证明他们在努力工作，他个人将给予一定的奖励。如果哪个县两天不打电话，他就一定会亲自去那个站看个究竟。他的这种“蛮劲”，使得自治州在这场征订大战中稳居全省第一。

　　发行是大兵团作战，靠的是上下齐心，左右协同。近日，湖南日报报业集团领导、发行公司领导分赴全省各地全面督导征订工作。他们看风纪风貌，查网络建设，问业务进展，抓队伍管理。他们询问一线征投情况，关心员工冷暖，与当地党委政府协调关系，帮助解决一线发行当中的实际困难……

　　众人拾柴火焰高。11月12日，石门县已超额完成2008年度《湖南日报》发行任务；11月28日，常德区域已完成《大众卫生报》发行任务，《三湘都市报》、《文萃报》也来势喜人；11月30日，永州区域由原来的排名十几名昂然挺进前三名，其市场化报刊征订额位居全省第二。

　　征订过后马上就是投递。一些订户担心投递服务不到位，仍在观望徘徊。总经理何子明反复强调：“无论何时何地，让每一位订户都能及时准确收到报纸，这是我们整个公司雷打不动的承诺！”

当纳税成为报业沉重的负担

传媒/2007-12-7

　　曾几何时，纳税于报媒还是新闻报道才可能涉及的事。那时的报媒尚属于准官方机构，享受着全额财政补给或差额财政补给。报媒从业人员端着所谓的“铁饭碗”，过着“撑不死，饿不着”的寻常日子。

　　后来财政“断奶”，报媒靠着广告赞助，发行耐以为生。由于生存压力，反而逼着报媒成长。彼时的报媒仍是事业单位，税负也还无关痛痒，部分报媒纳税后仍享受财政反哺的优待。

　　接着是事业单位企业化管理，紧接着是事业单位企业化改革。

　　报媒就这样被推向了市场。报媒成了企业，社长纯属法人，运营全靠市场——这样的全新格局，对报媒既是机会，更是挑战。在文人办报的传统基础成长起来的报媒，它们的老总还很难适应也要当好报媒企业老板所对应的商业角色，财务、纳税成为让他们深感头疼的新课题。

　　报业发展催生报媒纳税。而所谓税榜的出台，报业纳入排行之中，足以表明，将报媒等同企业已经成为不可逆转的现实。报媒老总业务素质这一环，不能不过“纳税”关。除了照章纳税，能否合理避税，同样考验着报媒老总的智慧与能力。

非主流报媒日益成了征税中的“弱势群体”

　　除了党报及其子报中的都市报等主流报媒，不少报媒在市场竞争中日益边缘化。由于自身传播力和智力有限，财税技术支持不力，在与强势的纳税机构互动中很难有平等话语，甚至沦为“弱势群体”。

　　中国报业网在对报媒财务现状调查中注意到，平等相当自信的报媒老总在遭遇审计、税务上门时难免气短，倒不是内心有鬼，而是这些强势部门从业人员不再给这些非主流报媒老总“面子”，而在报媒财务建设上的投入、重视不够让财务这一环始终成了报媒的短腿。

　　由于众所周知的原因，现今的税榜是无法真实反应报媒的纳税能力和报业整体的纳税现状。而这就注定了这个榜不可能受到广大报媒的追捧！

税务部门也要考量为报媒“减负”

　　传媒纳税现状从另一个角度也可观察当地纳税部门对传媒业的理解与支持力度。我国报媒其实仍然肩负着公共事业的使命，且与其发展相适应的改革措施与配套政策还没有完全到位，相关部门在征收税费中要适度，要给予必要的扶持，着眼于报媒的可持续发展。

　　事实上，包括报媒在内的我国传媒税负与国外同业比较，反而过重，增值税负担尤为突出。

传媒业在绝大多数国家都享受各种各样的增值税优惠。根据优惠幅度，大约为三类：

一类以德国为代表，传媒业享受一般增值税的税率优惠。德国增值税率一般为7-16%，报业、期刊业与食品、水一样享受7%的优惠税率；捷克增值税税率为5-22%，报业、期刊业的增值税率为5%；瑞典、奥地利、荷兰、西班牙、意大利、俄罗斯等国家的传媒业都享受一般性的增值税优惠政策。

二类以法国为代表，传媒业享受特别的增值税税率优惠。法国增值税率一般为5.5-19.6%，但是报业与医疗业一样享受2.1%的优惠税率，图书与食品、水一样享受5.5%的优惠税率；瑞典增值税税率一般为12%、25%，而报业享受6%的增值税优惠税率；土耳其增值税一般为18~26%，但是报业的增值税税率仅为1%；斯洛文尼亚、卢森堡、希腊、匈牙利等国家的传媒业享受了特别优惠的增值税政策。

三类以美国为代表，传媒业不缴纳增值税。美国的增值税率一般为17.5%，但是报业、期刊业、图书与食品、水、医疗一样优惠，增值税率为零，无论是印刷、纸张还是广告都免除了增值税！英国、比利时、丹麦、拉托维亚、墨西哥、阿根廷、韩国等17个国家或地区的报业、期刊业的增值税率也为零。挪威从1935年引进增值税以来，不仅报业、图书业一直享受免税的优惠，而且从1969年以来一直享受政府的补贴，其数额大约为报业总收入的3~4%。据目前掌握的情况，瑞典、芬兰、法国、俄罗斯、加拿大、澳大利亚、南非等30多个国家的政府以及我国台湾地区都对媒体进行财政补贴。

　　这种优惠不仅仅是一国的政策，在市场日益开放的今天，它已成为国际竞争的重要手段或力量。几年前，爱尔兰报业曾向政府请愿，强烈要求取消增值税，因为他们肩负着13.5%的增值税负担，难以与没有增值税负担的英国报业竞争，尽管他们已经享受了增值税税率上的优惠（一般增值税税率为21%）。这是一个值得我国认真对待的事情，因为周边国家或地区传媒业肩负的税赋比我国大陆要轻，蒙古、韩国以及我国香港，报纸销售不用缴纳增值税，日本以及我国台湾地区的报纸只要缴纳5%的增值税，泰国报业缴纳7%的增值税，俄罗斯报业缴纳10%的增值税，而我国报业的同项税率为13%，只享受一般性的增值税税率优惠。这对于我国报业来说，将是一个不可忽视的挑战。尤其是在报纸、期刊、图书、影像等批发零售市场对外开放的今天，争取特别优惠的增值税税率或免除增值税，将是我国包括报业在内的传媒业发展壮大一个十分重要的议题。

　　目前掌握的50多个国家或地区资料当中，28个国家或地区传媒业的所得税率比我国低，如智利为16%、匈牙利为18%、俄罗斯为24%、马来西亚为28%、日本和英国最高为30%。因此，如果国家将传媒业当作幼稚产业予以保护，需要重新评估其税负问题。与此同时，按照WTO原则和新的传媒产业发展战略，重新评估自1992年以来实施的宣传文化单位财税优惠政策，使之法律化，让整个传媒产业所有企业平等地享受这个优惠政策。

新闻门户网站肉搏财经频道

北京商报/2007-12-5

随着“全民皆股”时代的到来和股市的持续升温，各大网站财经频道开始频频过招。先是中国雅虎对其财经频道升级，随后新浪也跟进改版了其财经频道。不过更吸引眼球的是，搜索巨头百度日前推出了百度财经频道，大有欲重整新闻门户格局之势。网站的财经频道俨然成为了火药桶，贴身肉搏似乎在所难免。

百度稍显稚嫩

　　百度财经虽然已经问世，但有部分网友反映，其功能与四大门户和专业网站不在一个水平之上。个股或者基金的页面中集成了新闻、贴吧和知道等的内容。作为网民最为关心的股价分时走势上，百度并无法实现实时更新。反观网易等财经频道，分时走势图不仅可以自动“往前走”，行情数据也会以几秒钟的频率自动更新（采用Ajax技术，无须刷新页面）。在新浪新闻网页中，甚至可以看到括号中的行情数据实时更新。以数据提供技术的视角来观察百度财经的话，其技术水平的确无法和新浪、网易相比，没有体现出百度在搜索上的技术底蕴。

　　在各大网站纷纷将目光锁定在财经频道上时，也注定会成为一场混战。这中间以百度出击财经和中国雅虎重建财经频道作为新兴派最为显眼。记者登录百度财经频道发现，百度财经频道分股票、基金、理财、债券、信托、港股等8个栏目，所显示的新闻均来自百度新闻搜索抓取到的其他媒体发布的涉及财经问题的报道，在互动方面与百度知道、贴吧结合在一起，财经新闻略显不足。

雅虎略胜一筹

　　相比百度，中国雅虎财经频道基本上是一个以互动、分享重构的平台，与知识堂、空间社区保持了一致的策略。同作为新兴财经阵营，但雅虎和百度双方背景身份不同。百度推出的财经频道有着模糊的“半成品”色彩，而雅虎财经则突出了“股票直播室”、“侠客”、“我的投资组合”3个功能，“股票直播室”可个股点评和即时回答，股民网友可以每天与专家进行12小时的不间断在线交流；“侠客”功能超出了股民博客的范畴，增加了积分机制、信誉档案和排行榜；相比，“我的投资组合”对股民最具诱惑力。记者发现，通过这个功能，股民可以找到某一股票其他用户的关注情况，只要选定一只股票，就能迅速找到该股票所有的新闻、网友点评、行情及专家股评。显然，后台技术上下了不少工夫的中国雅虎更符合财经人士的青睐和选择。

　　有专家预测，随着中国股民数量的不断刷新，炒股已经不再是阳春白雪，而网民的专业理财能力也在不断提升。这一变化与互联网的Web2.0技术结合在一起，势必将碰撞出一个新的发展趋势，财经频道不仅仅要承担起提供资讯和信息的功能，还要成为一个聚集流量和分享交流的社区，谁能为网民提供一个符合需求的最佳体验平台，谁就能在这一轮颠覆战中占到上风。

跑马圈地即将上演

　　百度发力财经虽然有些底气不足，但由于其资源庞大，短期内很难看出的优势在经过细致分析和更新后，便会逐渐显现出来。但新浪财经、和讯等传统门户网站的财经频道也并非“无懈可击”。

　　业内人士分析，新浪是传统新闻门户的老大，财经频道永远抹不去的是资讯信息的痕迹，以数量和速度取胜。同样，和讯背靠传统财经媒体，是新浪门户的垂直延伸，从定位和历史上看，与新浪财经走的是同一个套路。当然，新浪财经和和讯为了突出互动、分享的特点，也增加了选股、论坛、博客等互动性功能，但体验感、聚合性都感觉像是在衣服上打补丁。

　　专家表示，网站财经频道大PK已经展开，中国雅虎财经频道虽是新面孔，但从互动、创新入手，进而在这场“财经频道新兴大战”中占据了一个有利地势。新浪财经、和讯仍然以新闻和内容硬撑，只是妥协性地添加了一些博客、社区类的功能，百度来势汹汹，却给人“小儿科”的感觉，不知道随后是不是还会有大动作。可以推测，随着网友专业、互动、交流需求的增加，竞争状态的不断演变，最终谁能成为最大的赢家，可能互动创新是一个衡量标准。传统财经路数难以为继，新兴派谁能脱颖而出，决定权似乎已经交到了股民手中。

美报业集团努力拓展财路

CNET科技资讯网/2007-12-7

   由于次贷危机严重影响到了房地产和其它类型的广告，报业也受到了打击。就象《华盛顿邮报》的CEO唐纳德说的那样：对于报业的任何人而言，2007年都不是一个好年景。

   但唐纳德表示，他的公司有希望扩大受众群，尤其是在2008年大选临近的情况下。政治类新闻是《华盛顿邮报》的一个强项。

   美国第三大出版商McClatchy Co.的CEO普鲁特说，公司2007年的广告增长受到了影响，部分原因是一些一次性因素。

   McClatchy业务部门的掌门人克里斯称1-10月份期间广告业务0.8%的增长幅度是“令人失望的”，但对明年将更多的流量转化为广告收入持乐观态度。他在10月份指出，与上年同期相比，McClatchy的独立访问用户数量增长了23%，为2100万。McClatchy的乐观部分来自它参与了雅虎的一项营销计划。

   尽管经济萧条、读者和广告客户转向互联网，影响到了发行量和广告收入，一些出版商还有其它业务。唐纳德说，来自Kaplan教育业务的收入将成为《华盛顿邮报》公司明年的主要收入。此外，《华盛顿邮报》公司还拥有台和一家小型有线运营商。

  全美最大的出版商Gannett Co.也有相当大规模的业务，在2008年将获得巨额的广告收入。

英特尔：我们如何为媒体量身定制新闻

传媒领袖网/2007-12-8

英特尔（中国）公关策略的核心内容和特色

　　传媒领袖网：英特尔（中国）公关策略的核心内容和特色是什么？

　　张怡璠（英特尔中国有限公司公共关系及企业传播部总监）：英特尔非常重视公关工作，这个部门在公司很重要。是属于公司策略层面的，不仅仅是执行。当然我们公关部门的员工对自己的要求也是非常严格的。遵守英特尔公司整体的原则，去尽力达到最好的效果。公关策略的核心和特色我想从一下几点来诠释。

　　一是主动性。公关人员不是被动的在执行公司的策略，而是在积极的动脑筋，了解市场环境的变化，将自己的思想成果加入到公司的发展策略中，扮演一个咨询的角色。二是有创意。传统的公关策略和方法已经不能适应发展的社会环境。所以要求我们的公关人员学习新知识，探索新方法，发挥作用。我们倡导openmind,开阔思路进行创新。三是负责任。对变化的市场和环境有快速的反映，及时调整策略，应对市场。因为公关部门的员工分工不一样，所以大家都要对自己的工作负责。在具体的执行中，我们以英特尔公司的原则为大的精神和方向，遵守准则，积极发挥。

　　传媒领袖网：英特尔在面对来自竞争对手的不利言论的时候，怎样反击和应对？

　　张怡璠：我觉得要强调的一点是职业道德。公关的从业人员要遵守的准则。对待这样的问题，我们一直坚持的原则是“诚实”“真诚”，看待问题看事实本身。给媒体一个说法，给大众一个真相。

　　传媒领袖网：你怎样概括英特尔公司在中国的形象？

　　张怡璠：英特尔是一个伟大的公司。首先他是一个不断创新的公司。对业界有影响，最富有改革精神。我们最大的敌人就是自己，一直在挑战自己。二是一个负责任的公司，对员工负责，对整个社区和国家负责。三是一个有着文化品格的公司。文化可以从纪律性、冒险精神来理解。我们做公关市场的宣传在大胆探索新思路，我们是一个朝气蓬勃的群体，是一个开放的环境，尊重每一名员工，这种文化也应用到每一个部门，每一个人身上。

　　传媒领袖网：在外企管理层思想中，中国职业公关经理人的核心价值是什么？

　　张怡璠：公关部门作为重要的部门，是有机会参与到公司的决策层。其核心的价值也就是如何从公关的角度提出咨询。给公司参考。公关把外部的看法呈现在决策层面前，不光考虑自己的运作，而是把公司的情况和外部的情况结合起来，寻找最好的发展。我想这是最核心的。

　　我们的工作要让企业在中国长期的发展，就要适应中国的市场环境。采用本土化的策略，影响整个公关行业更加规范化。有责任心地去工作，去关注舆论的环境，关注媒体的话题，贴近中国，实现本土化的发展。

　　传媒领袖网：目前，在华的外企在公关策略上有什么发展趋势？

　　张怡璠：总体来看是越来越好的。我们可以从这样几个方面来看；一是从业人员的数量。现在有很多有思想的年轻人加入到公关这个群体中来，这对整体提高从业人员的素质是很有帮助的。二是看知识层面。他们有更新的知识结构，有创造力和领悟力。水平和技巧也在不断进步中。三是规范化。不满足和局限与简单的媒体发稿，而是寻求企业的长期稳定的发展。可以说，职业道德水准在提高，大体的发展方向是好的。

英特尔中国媒体策略：为媒体量身定制新闻

　　尊重媒体，研究不同媒介的特点和报道内容的差异。考虑什么是媒体真正想要的。提供新闻广告，也是遵循量身定做的媒体公关策略。

　　张怡璠：在我看来，媒体是一种资源，媒体拥有的很多资源是企业所不具有的。所以我们提供新闻广告，也是遵循量身定做的公关方向。不是一篇稿件同时给所有的媒体，而是考虑什么是媒体真正想要的。现在媒体竞争激烈，在内容和报道上也有所差异和取舍。

　　传媒领袖网：现在媒介的发展非常迅速，新旧共存。您对报纸、杂志、电视、网络在产品推广和企业品牌形象塑造上的不同作用有什么看法？

　　张怡璠：任何存在的都是有道理的。各种媒体都有他存在的原因。现在网络兴起，可能是人们更加要求速度，没有耐心去等待信息。所以网络的快捷适应了部分人群的需要。但是平面的媒体比网络的深度要深，电视能在视觉上给人们更直观的感受。

　　我认为，媒体形式是重点转移的，而不是取代的关系。应该是互补的存在。而且媒体也在研究自己的对象，读者的期望和行为。按照客户的需要区域定制内容。越来越细分。我相信，机会是无穷的，只要有创意，专注，研究读者，找到自己的阅读人群，媒体会寻找到自己的发展空间。

　　传媒领袖网：理想中的媒介合作关系是怎样的？

　　张怡璠：寻求一种双赢甚至多赢。和合作伙伴共同获益。媒体是传播的使者，我们愿意把自己的信息准确无误的传递给受众群。我们对媒体是尊重的，愿意坦诚的沟通。这是理想的状态，现实中没有完美的事情，我们需要做的还有很多。

　　传媒领袖网：英特尔中国在企业新闻策划方面有什么理念和实践？

　　张怡璠：我们的原则是以客户为导向，量身定制。比如IT、技术类媒体更关注我们的新技术新动态，性能指标等新细节。而商业大众类杂志会对一些故事和商业的细节感兴趣。不同媒体对资料的需求不一样。我们会给不同媒体他们想要的。

　　现在公关的工作也变的越来越复杂化和精细化。来面对消费者的反映和媒体的反映。举例来说，是我们对新闻的挖掘更深，更要有影响力。比如英特尔大连芯片厂的建立。投入资金25亿。是单笔最大的外资投入。对IT产业的影响很大，能带动整个社区和环境的发展。在媒体上报道这个事情的时候，我们就不能仅仅停留在25亿这个数字上，将最多投入做为最大推广点。我们要考虑这个工程给城市带来的效益，对城市转型的积极意义。对人才的培养尤其是半导体人才的培养教育等方面，从各个层面角度进行解读。这个策划也对其他的公司有借鉴意义，从投资、技术、人员、国家形象各个方面来考虑事情，对贡献和责任进行深度的挖掘。

职业心态：用尊重和感恩的心态去感受甚至享受挑战

　 传媒领袖网：简单谈下您的职业经历。从事公关工作使您的职业思想和工作风格有了哪些变化？

　　张怡璠：我已经从事公关工作15年了。期间没有间断过。公关就是我职业的全部内容。没有在中国本土企业做过公关工作，这对我来说可能是缺憾，不过我也觉得是我的优势。我毕业后先是在公关公司做，在朗讯在ATT，那时候是90年代初，这些公司的公关理念是比较前沿的。后来97年，我到加拿大的多伦多系统学习公共关系学，接受系统的教育。对我来说这个阶段是很重要的，在北美，我看到了职业化的公关工作是什么样的，怎样处理利益相关方的关系。我在国外的伟达公关工作了4年，是比较有经验积累和价值体会的时期。是我后来的新的起步阶段。

　　这个职业就是挑战性大,不能循规蹈矩.变化太快，所以我是拥抱变化，无所畏惧。当然刚开始的时候会不适应，但是我相信好事和坏事都不是绝对的。有了教训才有经验。用尊重和感恩的心态去感受甚至享受这个变化的世界,从而实现蜕变的过程。

　　传媒领袖网：有没有印象最深的事情在这15年工作中？

　　张怡璠：每一个客户，每一次合作对我来说都是宝贵的记忆。印象最深的还是要数我在加拿大的那几年。对于做公关的人来说，你要了解和感受所处的这个社会和文化的底蕴。在北美那几年，我觉得为我提供了宽松的环境，对公关知识的学习，对人的尊重理解，宽容。

　　我还记得我的教授TomBrown，虽然已经很老了，满脸的褶子，但是他非常的英俊潇洒。那样一个老人，充满了风度，充满了智慧，充满了思想。他不光是学者更是一个榜样，让我们也想成为他那样的人：知识丰富，成为团队的依靠。你可以什么都没有，只要有想法。

　　传媒领袖网：目前职业生涯处在一个怎样的阶段？心态怎么样？主要的精力在关注哪些事情？

　　张怡璠：每个人都是从基层做起的，但是有成长与不成长的区别。是否在严格要求自己，对自己有期望。我们要感谢有这样一个阶段，沉寂而且往上看，而且有目标。把自己能做的事情做好，做完美。如果说有什么跟年轻人分享的，那就是一有想法，二要有行动，三，不要等。你不要就永远没有。目前我的状态是自己计划中的。

　　在AT&T，我是处在一个了解这个行业的阶段，在加拿大是充电和知识积累的阶段，在伟达和西门子是应用的阶段。一直到现在是将积累的东西发挥出来的阶段。目前的精力我主要是在探索对公司形象的塑造，如何呈现给大众。再一个是团队的建设，让公关员工更专业更敬业，保留激情，继续成长。

　　传媒领袖网：您对公关工作的态度是什么？认为完美的公关工作能够达到什么样的效果？

　　张怡璠：首先享受变化和挑战。这个行业就是一个变化的行业，变化使你去思考创新。还有是尊重人和事，尊重别人的观点，听别人的意见。平和平常平静，以不变应万变。提高自己的技能和手法应对外部变化，用平常心态面对挑战。完美的公关是不存在的。我尽力去帮助企业实现长期的成功。能够给合作伙伴受益的合作效果，给读者一个真实的数据，让我团队的组员有成长的机会。

　　传媒领袖网：这么多年，如果说生活个工作让你有所感悟的话，有什么沉淀下来可以总结的东西？

张怡璠：对人的尊重，对事的宽容，对变化的欣然接受，感恩的心态面对生活。

先搞懂三大财务报表再说

喻剑峰/《万科》

近年企业提升经营绩效，因此实施作业基础成本（Activity-Based Cost Management,ABC）或者推行平衡计分卡（BSC）、经济利润（EP）、投资现金流报酬（CFROI）等绩效评估的工具，他们的共同点都以财务指标为主要考量数据，并且找出关键绩效因素，有助于管理人员做决策判断。

在这种情况下，财务部门以外的管理人员，都需要具备充足的财务概念，才能设定部门绩效目标，知道如何从交易中整理各类信息，并将这些信息提报给相关人员，使他们做起事来能够更有效率，或从财务资料分析中掌握企业营运资源的配置，以及潜在的危机。

此外，管理人员因为身负指导与监督的职责，更必须具备财务管理素养，因为当下属遇到预算或其他财务问题时，向主管领导求助，如果不懂，就不能协助部属完成工作。

公司设定部门目标，期望部门能达成公司指派的财务任务目标时，管理人员身负经营重任，需要向主管或董事解释已经达成的经营成果，以及希望未来预期达成成果时，更必须知道财务数字背后隐含的意义。

管理会计企业未充分运用

一般公认会计原则，是由财务会计学准则委员会（FASB）所颁布，规定企业公开财务资讯时，应该依据一套规则，有约定俗成的事项标准与程序。

实际上，企业为了满足税务、财务与管理不同需求，因此会设立三套帐，也就是一套给政府看，一套给股东看，另一套给经营管理阶层看。通常企业会以财务会计为主，依据内部凭证做帐务处理，等财务会计结帐后，再依据财务会计报表，检查员时凭证有无问题，并作适当的科目调整后，在列入税务账册中，如此可以避免试算表平衡的问题。而管理层所要看的财务报表，可以因经营需要而调整与制作。但许多企业并未充分利用管理会计。

管理会计因为配合管理者的需求，因此具备即时性，而且需要很多辅助的帐表，目前数字化和网络化的技术支撑，令企业能处理即时性财务报表，这些统计表通常于月底再做一笔分录，转入管理账册中。

财务流程首重稳定性与准确性

企业导入ABC或BSC，都强调合理的流程设计，这些流程都强调准确度，即使对尚未导入的企业来说，也倾向于赵一个可行的活动流程，只要公司维持运作，就不断地延续流程。其中财务和会计流程就是必须具备高度稳定性的流程，以制造具备可信度的财务报表，作为业务决策的指导。

财务信息主要的用途是用来比较前期的相似信息，以评估公司的改变程度，如果一开始会计方法不对，结论就会有偏差，如果方法对，在重复性的流程累积信息后，会产生高度的精确性。
　　

看财务报表像在看篮球赛

管理人员要看得懂财务报表，必须先掌握三大基本财报：损益表、资产负债表、现金流量表。很多管理上所需要的报表与财务数据，都是经由这三大报表所衍生出来的，如果先熟悉这三大报表的特性与功能，就能快速掌握与理解各种财务数字背后所隐含的意义。

看损益表与资产负债表就像在看篮球赛一样，由于损益表是记录每天每月的损益及每一笔会计科目帐目，而资产负债表是记录一季、半年、一年的资产负债情况，损益表代表每一场比赛的所有记录，就像拍摄影片的底片一样，记录球员的每一个动作，球赛进行的状况，每一节比赛完时，会有统计分数，中间休息就像资产负债表一样，是一段时间的统计结果。由此可知，损益表与资产负债表之间的关联性与因果关系。
　　

从损益表判断企业的经营能力

损益表有四大会计科目：营业收入、成本、利润、营业外支出，记录公司的收入与支出，以及盈余与毛利，可以揭露一家企业经营盈亏的状况，也等于企业的经营能力，更可以进一步了解企业经营上的优点缺点，以作为改进的依据。企业为了能充分表达经营成效，可制作附表，如销货收入统计表、成本统计表、费用统计表等，依管理人员的需求而制表。

损益表每年需要结帐一次，所谓“结帐”是损益表上的科目，在结帐后会归案，产生的差额需转入资产负债表的股东权益项目下面的“本期损益”科目中。如果要比较企业绩效的成长状况，可以将前几期的损益表拿来作比较，就可以看得出公司的绩效水准了。

通常损益表具备四种分析：营业收入比较、营业额比较、营业费用比较、营业外收支的变化。所谓营业收入比较，是了解企业是成长还是衰退，如果衰退，可以从产品、业务员、客户的业绩状况了解衰退的原因。

营业费用比较，是了解营业活动的有效性，若营业费用比预算高，企业应对主要费用查明额外支出的原因，如成本异常分析、原料用量分析、制造费用分析等。而营业毛额比较，是了解企业产品在市场上的竞争力，当毛利下降时，代表产品附加价值不高，创新力不足或生产成本太高。

营业外收支的变化，则可显示企业的财务与投资理财管理技巧，如利息收支、汇兑损益等，这些收支变化虽然不再预算收支内，却对企业的盈亏有重大影响。

损益表的最下方会计算出“税前盈余”与“净利”，前者是企业将被扣税的盈余基础，也是估算所得税的基础，“净利”是盈余扣掉所得税后的金额，是公司最终获利的成果，如果公司是上市公司，在净利之后有一个数字非常重要，就是每股盈余EPS，也就是股东持有股票的每股净利，这个数字是由净利润除以股东所持有的总股数所得出来的，将净利损利的金额分配给每一股的收益。
　　

以资产负债表判断企业经营体质

许多发生弊案丑闻的公司，都是过度运用财务杠杆原理，即是尽量增加负债来扩大经营规模，以期大股东以较少的资本来获得较高的投资报酬率，并且相信自己的财务操作的能力，最后被无法扭转的财务情势所困，只好一步错，步步错，最后落到满盘皆输的下场。

从经营失败的例子中管理者可以认知到，以资产负债表掌握公司资产负债状况的重要性，藉以判断企业的经营体质，除非公司刻意操纵，否则从资产负债表中即时发现异状，也才能马上提出建议与因应之道。

此外，一家公司虽然赚钱，也可能因为公司的资产不足，而产生财务危机，因为资产负债结构没有调整好，造成经营体质不好，若加上经济不景气，随时都可能发生周转不灵的现象。

在资产负债表中有几项重要制表可判断经营体质，包括流动资产与流动负债间的比率、成品材料等存货资产与流动负债之间的平衡，存货价值与营业额间的平衡、应收帐款与销货额之间的平衡、应收票据与销货额之间的平衡。
     “流动资产与流动负债比率”又称为流动比率，代表一家公司的短期偿债能力。是利用流动资产的变现能力来偿还流动负债，比率愈高，代表发生危机的风险愈低。
     “成品材料等存货资产与流动负债之间的平衡”，由于流动负债是企业周转资金的来源。主要用来购买原料，以供制造销售的用途，因此流动负债的价值最好接近原料与制成品的价值，以避免举债后续债能力不足的情况产生。
    “存货价值与营业额间的平衡”，由于企业购买存货的用意是为了销售，因此销售最好等于存货，并可依此来控制进料、存货的必要性。
     “应收帐款与销货额之间的平衡”，显示企业收帐有无困难，如果比率失衡，显示应收帐款的品质不好，会有呆帐的危机出现。若票期为三个月，应收票据的总额与前三个月的总营业额应该相近，如果出现异状，表示客户风险控制出现问题，应该进一步了解客户的经营财务状况，加以应对。

以上都是静态分析，若发现失衡状况时，还可以进一步运用动态分析，也就是做前后期的比较，由此可以进一步了解状况是改善，还是恶化。
　　
    确保企业存活能力的现金流量表

现金流量没有控制好，通常是发生在成长中的企业。所谓现金流量，是指损益与现金的关系，当营业活动造成现金的增减情况，如营业增加、存货减少、折旧处分资产都是现金流入。若现金流量控制不好，可能产生赚钱而没有钱的状况。

一家以销售创意产品的公司，由于产品受到客户喜爱，因此订单急速增加，不久为了扩充产能，于是投资建厂，损益表显示这家公司获利良好，但是却发生始料未及的现象，一年后，银行存款不够来购买原料，最后连薪资都付不出来，交易债权人甚至告上法庭，这家公司几乎面临倒闭的命运。

由于损益表的获利收益存货与应收帐款占大部分，因为扩充太快，产生资金不足的状况，没有足够的钱可以支付帐款，这就是现金流量没有控制好。

当企业碰到这种情况时，必须低价处理存货，增加持有现金，即使企业产生亏损状况，都必须提高现金流量，因为现金流量增加，库存空间节省下来，一次即使处于亏损，但因为营业规模缩小，存货与应收帐款减少，资金上较为宽松，即使是亏损却有钱可以运用。

企业通常会在景气好时扩充经营，造成资金紧张；待到处于低谷时，虽然努力提升业绩但还是有资金不足的现象，反而使财务状况更严重。为了避免资金不足的现象，企业需要现金流量表，掌控现金持续流出与流入的状态，无论景气好坏，都能加以应对，以随时确保企业的存活能力。

控制好现金流量表也能防止不当的决策，如不当投资，造成现金大量流出带来往后的经营负担，因此在进行投资决策时，会考虑到必须要多久的时间可以从经营和投资活动中收回资金，在此阶段的现金流量会不会发生问题。如果会，就应该暂停投资决策。