（2007年12月17日·第40期）

南方都市报涨价深圳零售格局骤变/1

北京日报集团搜索网站上线/4

《南方周末》新闻社区上线/5

广东建设报“民营建筑企业发展论坛”方案/5

河南报业集团举办中部企业领袖年会/7

京报集团联合江苏演艺集团打造音乐周报/7

2007年全国生活服务类周报零售市场状况/9

2007年全国时政类期刊零售市场状况/9

传媒盈利模式的经济学分析/11

南方都市报涨价深圳零售格局骤变

世纪华文国际传媒咨询有限公司/2007-12-11

在深圳都市报零售市场上，《南方都市报》一直以来以较大优势领先于其它都市报。但是随着近期《南方都市报》的零售价格的变动（即零售价由过去的1元/份调整到2元/份），深圳原本平静的零售市场立即发生了新的变化。

（1）平均销量及市场份额对比

1、11月份《南方都市报》零售价格调整之后，其在深圳的销量下降了接近一半。

2、深圳都市报市场总量并未因为《南方都市报》销量下滑而萎缩，零售监测数据显示，《南方都市报》原有读者大量流失,有阅读需求的多数都市报读者大量向《晶报》、《深圳特区报》、《深圳晚报》等报纸转移，使得这几份报纸在深圳的销量出现大幅度增长。

从2006年10月到2007年10月的深圳都市报平均销量走势来看，《南方都市报》从2006年10月的平销量36.24份发展到2007年10月份，单期平均销量均在40份以上，而11月份提价之后，单摊平均销量跌落几乎一半，目前平均销量只有20.06份/摊，由此可见，此次提高价格，对《南方都市报》的销量影响极大。

《晶报》作为深圳本土媒体，在深圳各都市报中一直排名第二，过去其单摊销量水平基本保持在5份/摊，此次因为《南方都市报》提价，《晶报》的单摊销量快速地从5份/摊提高到18份/摊以上，销量上升二倍以上，同时上升的媒体还有《深圳晚报》、《深圳特区报》等等。

从监测数据看来，此次《南方都市报》提高零售价格，造成销量出现明显下降，无疑给同城的其他媒体创造了成长的机会,使得其他报纸的销量出现了大幅的增长，这表明，有阅读需求的多数原来购买《南方都市报》的读者开始向《晶报》、《深圳晚报》、《深圳特区报》等媒体转移。

具体看来，2007年11月份，《南方都市报》在深圳单期日平均销量为20.06份/摊，《晶报》的单期日平均销量为18.81份/摊，两报已从过去的七八倍差距缩减到现在不到几份的差距；《深圳晚报》和《深圳特区报》依然在深圳排名第三和第四位,但销量也大幅增长并提升了在市场上的地位。

《南方都市报》的销量出现负增长率，销量下滑56.92%，《晶报》销量与2007年10月销量相比上升幅度为229.92%。《深圳特区报》和《深圳晚报》上升幅度也超过有143%，《南方都市报》的价格调整，造成读者大量转移,数据显示以都市报为阅读对象的读者开始大量选择价格较低的《深圳特区报》、《深圳晚报》和《晶报》。

深圳零售市场的新格局：在07年上半年，《南方都市报》在深圳市场占三分之二以上的市场，基本处于垄断地位。在11月份：

《南方都市报》提价后销量下滑明显，市场份额下降到26.81%；

《晶报》上升到25.14%，《深圳晚报》为14.07%；《深圳特区报》为16.44%。

三报之和已明显大于《南方都市报》，这说明由原来《南方都市报》单方面控制的零售局面开始转变为多元的竞争格局，即：《南方都市报》开始和深圳当地报纸（晶报、晚报、特区报）形成对等对峙的地位。

（2）实销率与覆盖率对比

目前，《南方都市报》的实销率和覆盖率分别为55.11%和56.17%，和07年10月份相比，实销率和覆盖率都下降了40%多，这意味着，深圳至少有三分之一的零售摊点不再销售《南方都市报》，并且在继续销售《南方都市报》的摊点中，实销率也由原来的90%以上下降到现在的55%左右。《南方都市报》的价格调整，不仅仅导致其销量下滑，并且使其实销率和覆盖率同时巨幅下降。

深圳其他都市报，例如《晶报》，实销率上升20%，覆盖率依然保持90%以上，其零售态势明显优于现在的《南方都市报》。《深圳晚报》、《深圳特区报》的实销率和覆盖率均比10月份有较大幅度的提升。其中，《深圳晚报》、的实销率和覆盖率为98.44%和95.96%，《深圳特区报》的实销率和覆盖率为89.55%和98.04%均明显高于《南方都市报》的实销率和覆盖率。

报刊名称           实销率             覆盖率

南方都市报          55.11%            56.17%

晶报                95.22%            88.01%

深圳晚报            98.44%            95.96%

深圳特区报          89.55%            98.04%

广州日报            77.04%            77.78%

深圳商报            44.26%            94.44%

南方日报            79.41%            58.33%

羊城晚报            89.47%            72.22%

深圳日报            70.97%            61.11%

 （3）市场饱和度分析

目前《南方都市报》在深圳的滞销摊点率高达47%以上，也就是说有接近一半的零售点不能全部售完该报纸，潜力覆盖率不到3%，意味着有更多需求量的摊点数量极少，相比之下，《晶报》和《深圳特区报》、《深圳晚报》则出现了和《南方都市报》截然不同不的状况，这两份媒体的滞销摊点率比较低，潜力覆盖率比《南方都市报》高出数倍，在未来的竞争环境中，《晶报》和《深圳晚报》仍然表现出稳定的市场潜力，《南方都市报》的零售态势明显不及这两报。

（4）零售坐标分析

目前深圳零售市场竞争格局已经改变，《晶报》在深圳众多都市报中脱颖而出；

《南方都市报》虽然销量仍在维持在高进高出状态，但是覆盖率逐渐下降，越来越多的摊点停卖《南方都市报》，使其竞争力受挫，处于不利的地位；

晶报、深圳晚报和深圳特区报对深圳市场的覆盖优势比较明显，但销量有望进一步提升。

处于竞争中最弱位置的是《羊城晚报》、《深圳日报》和《南方日报》，这三份报纸在深圳市场上销量不大，三报累计市场份额不到10%，所以即便在《南方都市报》出现巨幅下滑的背景下，此三报也没有能够发出有力的还击力量，市场影响力非常微弱。

整体看来，此次《南方都市报》的下降，给《深圳特区报》、《深圳晚报》和《晶报》带来较大的增长机会，并且有可能进一步改变深圳报业零售市场的局面。

北京日报集团搜索网站上线

IT世界网/2007-12-14

12月12日，北京搜索(www.beijingso.com)网站上线试运行。北京搜索全称北京润京搜索网络有限公司，北京搜索是由北京日报报业集团等三家企业投资，并由北京日报报业集团报经北京市委宣传部批准投建的网络公司，北京搜索是北京地区最具特色的免费公共服务搜索网站，此类网站在北京目前还是首家。

2007年12月12日北京搜索中文版试运行。2008年3月1日正式运行。北京搜索称，凡是2008年3月1日前注册的企事业单位，均可使用北京文化创意产业支持的基金翻译成英文版。2008年5月1日，中英双语免费搜索服务平台将登场。

据了解，北京搜索是由北京日报报业集团等三家企业投资。北京日报报业集团于2000年3月28日正式组建。目前拥有十报（即《北京日报》、《北京晚报》、《北京晨报》、《北京娱乐信报》、《京郊日报》、《北京商报》、《首都建设报》、《北京社会报》、《竞报》、《音乐周报》），三刊（《新闻与写作》、《大学生》、《支部生活》），一社（同心出版社），一网（京报网），资产总额30亿多元的现代化报业集团。其中主要报纸的日发行量超过200万份，占北京地区报纸发行总量的60％以上。京报集团在法国巴黎、美国华盛顿、日本东京和俄罗斯莫斯科设有驻外记者站，在上海设有办事处，并在美国《侨报》、《国际日报》、澳大利亚《澳华时报》、加拿大《今日中国》和法国《欧洲时报》开辟有北京新闻版。

据悉，北京搜索上线，打出以“服务北京、服务奥运”的宗旨，为北京老百姓以及所有来京人士服务。据了解，目前北京搜索下设餐饮、购物、酒店、生活服务、公司黄页、休闲娱乐、政府机构、医疗保健、法律金融、教育培训、电脑电器、互联网、文化演出13个分类搜索。北京搜索不仅提供吃喝玩乐、购物消费打折的信息，还提供北京事业单位、政府机关的详细信息。其独有的中英文双语免费搜索服务平台，同时面向国内国外。

北京搜索打出“我参与，我受益”的口号，免费为所有企事业单位均注册中文信息；北京搜索深厚的政府背景也为其带来独一无二的政府机关单位资源。随着网络时代的到来, 报业集团依托强大的传统媒体力量, 向新媒体方向做了新的拓展，北京搜索正代表了这一趋势。

《南方周末》新闻社区上线

赛迪网/2007-12-14

12月13日，南方报业传媒集团《南方周末》报系出品的《南方周末》报系网站“《南方周末》新闻社区”正式上线，目前网站内容主要包括报纸内容发布和编读互动两大部分。

在报纸内容发布方面，网站将对报纸的内容进行重新的编排，并以电子版的形式传递到网上，主要涉及新闻、经济、文化、专栏等栏目。借助于网络的优势，网站还将新增区别于报纸的专题报道和图片栏目。

在编读互动方面，网站搭建了交流论坛，读者可以在论坛里就报道发表意见与争鸣，给每篇报道评分。而论坛里读者的反馈和信息提供，可以给报纸提供更多广泛的新闻线索。

网站工作人员表示，在上线推广期间，网站将组织一系列有奖参与活动，日前正在进行的“《南方周末》年度人物评选”已经在网站上火热展开，用户在论坛里讨论热烈。

据透露，《南方周末》新闻社区并不是单纯的将报纸照原样搬上网络，而是在强化新闻内容互联网发布的同时，以社区论坛的形式加大与读者的互动性，以便更好的服务于读者，拉近与读者间的距离，将《南方周末》报系的影响力向数字世界延伸。

广东建设报“民营建筑企业发展论坛”方案

金羊网/2007-12-14

羊城晚报报业集团旗下的广东建设报社最近举办“首届广东民营建筑企业家高峰论坛”，以下为活动方案公告，在此转载，供媒体举办活动时参考。

作为改革开发前沿的广东，处在竞争性领域的广东民营建筑企业经过近几年来的飞速发展，打破了以往建筑行业国有企业一统天下的局面，在越来越多的城市建设和重点工程中，留下了民营建筑企业的身影和汗水，民营建筑企业的做大做强已经是一种必然趋势。

然而，相比于江浙一带，广东民营建筑企业的发展无论在企业规模、管理还是社会地位上却显得滞后，特别是在政府投资的重点工程上，民营建筑企业依然难以“插足”，这既有社会固有观念的影响，也与当前广东民营建筑企业存在自身发展瓶颈及行业社会形象不清晰有关。针对广东民营建筑企业未来发展之路，首届广东省民营建筑企业家高峰会将集中关注：

竞争性建筑领域中的民营建筑企业改革进程；

民营建筑企业面对的市场竞争环境；

民营建筑企业市场进程中现代企业制度的建立；

广东民营建筑企业的优化组合和做强做大之路；

广东民营建筑企业与国有大型建筑企业的双赢竞争；

广东民营建筑企业未来发展趋势；

……

这些问题是首届广东民营建筑企业家高峰会将进行研讨和传递的信息。

作为广东建设行业唯一全国公开发行的媒体，我们一直关注广东民营建筑企业的发展，并希望利用传媒的优势，联合政府和企业共同为广东民营建筑企业的良性发展筹谋。这次论坛将是广东民营建筑企业首次规模和规格最高的峰会。峰会将在全省建筑行业：

第一次集中关注广东民营建筑企业生存状况；

第一次集中宣传广东民营建筑企业优秀成绩；

第一次集中整合广东民营建筑企业整体形象；

第一次将形成《民营建筑企业生存与发展报告》上报相关政府部门。

论坛组织机构：

政府支持：广东省建设厅

主 办：羊城晚报报业集团·广东建设报社

活动时间：2007年9至12月

召开时间：2007年12月18日下午14：00-17：00

召开地点：广州市东方宾馆一楼会展中心会议一室

活动内容：

（一）从九月开始在《广东建设报》上开辟《广东民营建筑企业风采录》，以新闻报道形式每期推出，介绍优秀民营建筑企业管理者经营理念、精品工程。

（二）九月至十一月开展“2007年广东民营建筑企业综合实力30强”评选。以承接工程量、获得优良工程、双优工地数量，经济、设备、技术、人才实力、社会信誉等为指标，在全省建设行业向全省各级建设主管部门、一级资质建筑企业、主流媒体、业内知名专家发出调查问卷，评选实力民营建筑企业。

（三）十二月在羊城晚报、广东建设报、金羊网等媒体公布评选结果和获奖名单。同时出版发行《广东民营建筑企业发展之路》特刊。

（四）在十二月邀请建设行政主管部门领导、建设业界知名企业、民营建筑企业、经济专家以及媒体共同举办“首届广东民营建筑企业家高峰论坛”，同时举办“2007年广东民营建筑企业综合实力30强”颁奖仪式。

（五）以该次活动为起点，建立广东民营建筑企业的联络平台。

获奖企业具备以下特点：

1、建的工程获得过市级以上优良工程、双优工地、科技进步奖；

2、年工程量达到三千万元以上，未有重大质量、安全事故和拖欠款投诉；

3、为当地建设作出特殊贡献并有当地建设主管部门推荐；

4、某方面业绩突出并在民营建筑企业发展方向和经营管理上具有代表性特征。

关于论坛：

广东建设论坛是广东建设报社主办的、在建设行业影响力最大的专业论坛，迄今为止已经举办了包括建筑、设计、房地产、市政等一系列内容的专业论坛，去年成功举办了首届广东建设企业家峰会和南方青年建筑师作品展，这次的“首届广东民营建筑企业家高峰论坛”必将也是广东建设行业的一次盛会。

河南报业集团举办中部企业领袖年会

大河网/2007-12-15

12月15日上午，经过近4个月紧张筹备的“2007中部企业领袖年会”，在郑州大河锦江饭店正式开幕，来自国内外500余嘉宾，共同见证并“烹制”这场豪华的年度商业思想盛宴。备受瞩目的“2007年度河南经济大奖”，也将在年会现场同期揭晓。年会官方网站大河网将对年会的盛况进行网络直播。

由河南日报报业集团和河南省工业经济联合会共同主办的中部企业领袖年会，今年已经举办到第三届。在河南省领导、主流企业家以及海内外嘉宾的倾力支持下，三年来，中部企业领袖年会已经成为年度中部最具影响力的高规格财经盛会之一。她不但成为河南主流企业家公认的交流平台，也成为赢得海内外嘉宾高度评价的一场思想盛宴。

今年的年会主题是“承启之年的中部机会”。与会嘉宾将围绕主题以及各分议题，进行激情的思想碰撞。本届年会更加强化了“思想立会”这一办会理念，年会的主题、分议题、互动话题的提炼和制作更加严谨和专业，会议形式也进行了多项创新。其中，由大河经济研究中心联手河南省主流经济学者共同打造的《2007年度河南经济前研报告》，将同步面世。

另据组委会有关负责人介绍，备受瞩目的2007年度河南经济各项大奖，将在年会现场发布并隆重颁奖。

截至目前，经组委会确认，大约500多位各界人士，逾100家国内外企业、投行、金融证券投资机构、研究机构、社会团体参与2007中部企业领袖年会。与会者涵盖了政界高官、商业巨子、经济学大家、投行高管、一流媒体精英等，尽显年度经济主流色彩。

京报集团联合江苏演艺集团打造音乐周报

新华网/2007-12-12

江苏省演艺集团和北京日报报业集团12月12日在南京签署合作意向书，双方将共同投资组建传媒公司，对北京日报报业集团旗下的《音乐周报》进行全面市场化改造。据悉，省级演艺集团参与办报在国内还是首次。

北京日报报业集团总编辑严力强表示，此次演艺资源和新闻资源合作，对北京日报报业集团来说是新闻改革的一项探索，对江苏省演艺集团而言则是文化改革的一次尝试。本次战略合作将为双方将来进一步合作打下基础。

据介绍，《音乐周报》创办于1979年5月30日，是目前国内音乐界公开发行的最权威的专业性大报。创刊28年来，报纸深受音乐工作者、爱好者喜爱，在马来西亚、新加坡等华语地区有一定影响力。

江苏省演艺集团总经理顾欣透露，双方将以股份制形式进行合作，《音乐周报》将完全按照市场化运作。办报方针上，在加强音乐专业性的同时，增加趣味性和可读性，以期吸引更多更广泛的音乐爱好者。

全新改版的《音乐周报》将于2008年与读者见面。

2007年全国生活服务类周报零售市场状况

世纪华文国际传媒咨询有限公司/2007-12-11

众所周知，生活服务类周报具有很大的地域性，在经济文化相对发达和人口密集的城市，生活服务类周报生存和发展空间更大，因此本章节只选取全国具备代表性的四大代表城市（北京、上海、广州、重庆），它们分别代表中国的北部、东部、南部和西部地区的代表城市，通过对这些代表城市主要生活服务类周报的对比分析，研究发现此类报纸在零售市场中的实际表现、竞争能力、市场潜力等情况，分析在零售发行量上最具实力的媒体。

（1）总销量走势分析

生活服务类周报的发行具有较大的地域特征，因而其总销量走势也带有地域性质。例如在重庆市生活服务类周报的总销量有逐年上升趋势，而北京的生活服务类周报零售量有下降趋势。在重庆，《新女报》在2006年的单期单摊销量为25.87份，到了2007年，销量水平几乎翻了一倍，单期单摊销量达到了46份以上，其销量增长幅度基本稳定在20%-30%的之间，从《新女报》的销量走势看，重庆生活服务类周报不仅单期零售销量超越当地的都市报，而且对重庆报业的市场影响力逐年加大。在北京，生活服务类周报却没有得到如此快速的增长，以《精品购物指南》为例，2006年《精品购物指南》的单期单摊平均销量达到18份以上，到2007年其单期单摊平均销量只有15份左右，虽然下降量不大，但是由于销量基数大不，下降幅度也在10%以上。

（2）平均销量情况

平均销量是指报刊媒体在零售报刊亭上的实际零售总量与零售报刊亭数量之间的比例关系。这一指标能够直观地比较出各报刊在零售市场中的实际销量水平。根据世纪华文在2007年8月份第三周的销量数据，四大直辖市9份同类周报的平均销量有着较大的差距。

在重庆，各生活服务类周报的单摊平均销量均在15份/摊以上，其中《新女报》的平均销量达到46份以上，是《渝州服务导报》和《旅游新报》的销量之和还要多。《新女报》在重庆生活服务类周报市场上明显处于主导地位；

在上海，生活服务类周报种类繁多，但销量参差不齐，销量排名第一的是《申江服务导报》，其平均销量在36份以上，排名第二的是《上海壹周》，平均销量在12份上下，其他两份周报（《上海星期三》和《外滩画报》）平均销量不到10份/摊。

在广州，生活服务类周报以《周末画报》为代表，其单期平均销量不到2份/摊，和其他类型的周报相比，销量相对较小。

在北京，《精品购物指南》的单期平均销量为15.89份/摊，在北京报业市场中，其整体单期销量水平排名第五。

综观生活服务类周报在各城市的销量水平及市场地位，不难发现，目前在各地的生活服务类周报中，重庆的《新女报》和上海的《申江服务导报》在零售市场上算是佼佼者，其中《新女报》不仅仅在重庆市生活服务类周报中平均销量第一，和其他三大直辖市的生活服务类周报相比，《新女报》的单摊平均销量也位居第一名，值得关注。

（3）市场地位差异

四大代表城市报刊亭零售市场上的报纸销量种类均超过30类，但是各城市生活服务类周报在当地的市场份额及市场地位有较大差异。

在分析地位差异性之前需要注明的是：这30多份报纸是指各城市零售市场上在售的报纸，主要包括都市报、财经类报纸、时政类报纸、生活服务类报纸、生活健康类报纸、体育类报纸、IT类报纸、人才类报纸、现代女性生活类报纸、文摘类报纸等10几类报纸，在发行周期上，它们分为日报、周报等等，本次监测所涉及的销量数据及市场份额数据，均是将其单期销量数据进行对照分析。

在重庆市，生活服务类周报的地位尤其突出。《新女报》在重庆31份报纸零售市场中，单期平均销量达到46份以上，已超越重庆当地所有都市报的单期销量，《新女报》在重庆市报纸零售市场上，单期销量排名第一，其他同类周报的表现也不弱，《渝州服务导报》和《旅游新报》在重庆分别排名第三和第七。

在上海市场上，报纸种类更多，竞争更加激烈。《申江服务导报》在36份报纸中跻身前五，《上海壹周》排名第九，《上海星期三》排名第十，《外滩画报》排名第十三位。整体看来，在上海市场，生活服务类周报虽不及重庆市场地位突出，但是生活类周报种类更多，竞争更加激烈。

在广州，随着《广州日报》等强势都市报的竞争升级，报纸内容开始向纵深发展，其他类型的报纸在广州很难插足，以《周末画报》为代表的生活服务类周报，在广州的市场份额不到1%，总排名在15名之后。

在北京，虽然都市报竞争同样激烈，但是《精品购物指南》的内容和定位与都市报均有较大差异，目前在北京零售市场依然保持着第五的位置。

整体看来，无论在销量比较上还是在市场地位上，重庆的生活服务类周报的市场地位均明显高于其他城市的生活服务类周报，《新女报》在重庆以及在全国四大直辖市的生活服务类周报中，其市场优势地位均显得更强。

2007年全国时政类期刊零售市场状况

世纪华文国际传媒咨询有限公司/2007-12-11

从2007年世纪华文监测数据来分析，时政类杂志的区域销售优势比较明显,相对而言《环球》、《三联生活周刊》、《南方人物周刊》、《南风窗》的销量在全国21个城市的销量靠前，在北京《三联生活周刊》排名第一；在广州《南风窗》、《南方人物周刊》占主导地位；在上海《环球》明显占据优势。

从全国城市综合来看：时政类期刊市场上《环球》表现相对好于其它同类期刊，占据了市场近四分之一的份额，在本次监测的21城市中，有16个城市排名第一，5个城市排名第二。综合实力排名第一；《三联生活周刊》的市场份额是16.58%，排名第二；《南方人物周刊》的市场份额是12.27%，排名第三；《南风窗》的市场份额是11.17%，排名第四，其他的杂志的市场份额比较小。

从2007年来看，《环球》、《看天下》、《瞭望东方周刊》、《三联生活周刊》、《新民周刊》、《新世纪周刊》、《中国新闻周刊》的销量均出现了不同幅度的上升，《环球》的上升最为突出，在时政类杂志中已经遥遥领先；《南方人物周刊》和《南风窗》的销量则出现了小幅度的下降。

从竞争的角度分析，《环球》的平均销量优势比较明显，其平均销量约是排名第二的《三联生活周刊》的1.5倍，约是排名第三的《南方人物周刊》的2倍。在平均实销率方面，《环球》的平均实销率是80.38%，排名第一，是唯一的平均实销率在80%以上的杂志，在平均潜力方面，《环球》的平均潜力是0.23份，排名第一，领先的优势比较明显；《环球》的潜力覆盖率是7.78%，排名第一，综合来看，《环球》的销售态势要好于其它的同类杂志。《环球》在各个指标的优势保障了其强势地位的稳固。

（1）平均销量

在时政类杂志市场上，各刊之间的差距比较明显，平均销量超过1份的只有《环球》和《三联生活周刊》，分别为1.82份和1.27份，《南方人物周刊》的平均销量是0.94份，《南风窗》的平均销量是0.85份，《新周刊》和《看天下》的平均销量分别为0.66份和0.63份，其他的杂志的平均销量都在0.5份以下。

（2）市场份额

从市场份额来看，《环球》的市场份额是23.86%，占据了市场近四分之一的份额，《三联生活周刊》的市场份额是16.58%，比《环球》落后了7个百分点，《南方人物周刊》的市场份额是12.27%，排名第三，《南风窗》的市场份额是11.17%，这四刊的总市场份额是65%左右，综合来看时政类刊市场集中度比较分散，区域性特点比较强。其它的杂志的市场份额都在10%以下，且相互之间的差距不大。

（3）实销率与平均潜力

时政类杂志的平均实销率是73.28%，各刊之间的差距不太明显。《环球》的平均实销率是80.38%，排名第一，是唯一的平均实销率在80%以上的杂志。《南方人物周刊》、《南风窗》、《三联生活周刊》、《新民周刊》、《新周刊》、《中国新闻周刊》的平均实销率均在70%以上；《看天下》、《瞭望东方周刊》和《新世纪周刊》的平均实销率都在60%以上，实销率比较低。在平均潜力方面，《环球》的平均潜力是0.23份，排名第一，是唯一平均潜力超过0.20份的杂志；《三联生活周刊》的平均潜力是0.14份，《南方人物周刊》的平均潜力是0.13份，《新周刊》的平均潜力是0.11份，《南风窗》的平均潜力是0.10份，其他的杂志的平均潜力在0.10份以下。

（4）实销率与覆盖率

从市场竞争来看，时政类杂志的覆盖率相互之间的差距并不明显，《环球》的平均覆盖率是46.34%，排名第一，较高的覆盖率使《环球》的传播得范围要大于其它的同类杂志。《三联生活周刊》的平均覆盖率是39.37%，《南风窗》的平均覆盖率是38.09%，《南方人物周刊》的平均覆盖率是34.01%，《看天下》的平均覆盖率是30.43%，其他的杂志的平均覆盖率都在30%以下。

《环球》的平均实销率是80.38%，排名第一，是唯一的平均实销率在80%以上的杂志，《南方人物周刊》、《南风窗》、《三联生活周刊》、《新民周刊》、《新周刊》、《中国新闻周刊》的平均实销率均在70%以上，《看天下》、《瞭望东方周刊》和《新世纪周刊》的平均实销率都在60%以上，实销率比较低。

（5）摊点饱和度对比

从零售市场态势来看，时政类杂志的滞销摊点率大都在10%以上，而潜力覆盖率在10%以下。《环球》的滞销摊点率是24.20%，潜力覆盖率是7.78%，排名第一，综合来看，《环球》的销售态势要好于其它的同类杂志。《南风窗》和《南方人物周刊》的滞销摊点率在16%左右，潜力覆盖率在5.5%左右，《三联生活周刊》和《看天下》的滞销摊点率在18%左右，潜力覆盖率在4.5%左右，其它的杂志的滞销摊点率大多在12%左右，而潜力覆盖率在4%以下。

传媒盈利模式的经济学分析

北京大学新闻网/2007-12-13

伴随着中国经济的转型，传媒也由事业向“事业单位、企业化管理”转型，体制的松绑激活了传媒蕴涵的巨大潜力，促使传媒经济迅猛发展，形成一个利税已经超出烟草业的庞大产业，成为20世纪末21世纪初中国社会发展和经济生活中最引人注目的一道风景。最新数据显示，中国传媒产业的规模和总价值已经超过3000亿，而到2010年，还会有倍数以上的增量空间。如此诱人的数字，无非说明中国传媒经济发展速度惊人，前景巨大。在这一背景下，传媒经济作为一种凸显的传媒现象和经济现象，引起了业界和学界的广泛关注，传媒经济也成为近年的热门话题。

在凯歌声里，市场化步步深入，传媒业的竞争也开始加剧。这突出反映在报业，有人预言传媒的“严冬提前到来”。一面是形势喜人，一面是形势骇人，问题出在哪里？在业界和学界开出的诊断书中，有“网媒冲击”说，有“单一盈利模式”说，有“同质竞争”说，有“单一媒体”说，等等，基于以上诊断，便有各种药方开出，但业界和学界的茫然并没有因此而完全消散。在这种情况下，我们回到问题的原点，结合市场实际，对传媒经济活动的一般和特殊规律，作一些基础性的了解，以对传媒经济的高速发展和出现的问题，给予理论解释。

传媒的经济特性与盈利模式

关于传媒经济，2004年国内曾经有过一次讨论，有学者认为，传媒经济中的传媒两字包含两层含义：作为单个产品的传媒和作为产业的传媒，传媒经济是有关某个产品和某个产业的经济概念，传媒经济即传媒产业的经济现象，因此传媒经济的本质是经济问题，而新闻传播学解决不了产品和产业的经营管理问题，打开这把锁的钥匙只能是经济学。

不同观点认为，若说传媒经济研究只要在经济学理论框架下就能解决，或者说传媒经济研究只能在经济学框架下展开，则很可能忽视了传媒作为生产、销售信息产品的企业，与一般生产、销售物质产品的企业之间所存在的根本性差异。

两种观点一个意图理清“范式”，并强调传媒经济的经济学归属。一个采用“进路”，并从新闻传播学和经济学、政治经济学两个方面切入。

我们看到，这两种基于理论建设的讨论，焦点在于对传媒经济属性的认识和预设，前者从传媒是商品出发，后者从传媒是信息商品，也即特殊商品入手。在两种观点的不同认识和预设中，有相同的一面，即，他们都对传媒的商品属性给予前所未有的高度重视，而在商品的特殊性上，似乎并无矛盾，只是着眼点有所不同。传媒具有双重属性，即具有作为意识形态的上层建筑属性和信息产业的属性，从经济学意义上讲，这个双重属性可以表述为，既是私人产品，又具有公共产品的性质。而传媒作为信息商品，在具备商品所有特性的前提下，又有其不同于一般商品的特殊性。而这双重的属性寓于一个整体之中，并不能进行逻辑二分。也因此，我们在研究传媒经济现象时，对信息商品这一特殊性应该有一个整体的把握。

信息商品的属性从生产者角度探讨，要考虑具体经济现象，单个市场、传媒生产者和消费者及由此形成的独特经济规律，这要运用微观经济学理论来研究。但由许多传媒商品所形成的不同类型和更大范围的生产者、市场和产业，则形成一个更大的产业体系和市场结构，以其自身的发展规律对传媒商品施加影响，这要借助于产业经济学来探讨。而这一切都离不开国家整体的经济增长和发展、政府经济政策和公共政策，以及生产与消费，这些对传媒经济都是决定性的前提，这是宏观经济学能够驾驭的领域。微观经济学是宏观经济学和产业经济学的基础，传媒组织作为生产者，是传媒经济研究的重心所在。这给我们认识传媒经济提供了一个经济学框架。在这个框架之中，传媒这个商品和它的特殊性，会遵循一些什么规律，以怎样的模式，来实现其经济目的呢？

现代经济学有一个基本的假设，即人类经济行为和经济现象，都是由于资源的稀缺性与人的欲望的无止境性这一对基本冲突，人们总是在约束条件下追求利益的最大化。经济活动中的传媒组织，也可以直称为传媒企业，这个利益最大化的衡量标准就是利润的最大化。这个利润的最大化不是从天上掉下来，而是有路径的，那就是能够给传媒生产者带来源源不断利润的模式，这一模式被称为盈利模式，也称商业模式或利润模式。换句话说，盈利模式就是通往利润的路。按照学界的理解，盈利模式是企业在市场竞争中逐步形成的特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。盈利是目的，模式是结构，这里有双重结构，商务结构是指企业外部所选择的交易对象、内容、规模、方式、渠道、环境、对手等内容及时空结构，直接反映企业内部资源配置的效益；业务结构是指满足商务结构需要的企业内部包括科研、采购、生产、营销等内容及时空结构，直接反映企业内部资源配置的效率。二者的关系，效率只有体现出效益才是目的，最大化是目标。盈利模式有两种类型，一种是自发的，隐蔽的，模糊的，是一种初级形态，是企业不自觉形成的，带有某些产业特性，缺乏灵活性。一种是自觉的，是企业通过实践总结，自觉调整设计而成的，具有清晰性、针对性和相对稳定性、环境适应性和灵活性特征。这就是“逐步形成的”和“特有的”这两层意思。自发性多体现在市场竞争初期，企业不成熟阶段；自觉性多反映市场竞争剧烈而企业相对成熟阶段。

传媒没有盈利模式肯定不行，但盈利模式，却不能保证传媒一定会在市场上盈利，更不可能一定获得利润最大化的成功。为什么呢？问题在于如何对付影响利润最大化盈利模式的“约束条件”，如何使业务结构与商务结构同构，使效率变成效益。经济增长和政策变动、市场发育程度和竞争水平、具体传媒商品的需求和供给，都处于不断的变化之中，这些就构成各种各样的约束条件。而构成商务结构和业务结构的各种内容，也都会在不同时空结构中不断变化。如何寻找和设计盈利模式，如何把握和驾驭各种复杂的变量，选择和制定战略与战术，并得到有效用实施，来实现利润的最大化，就成了传媒在不同市场条件下胜出的关键因素。接下来我们从宏观经济增长和政策走向决定传媒的收益，市场结构制约传媒发展，传媒产品市场通过二次销售完成经营循环的三个方面，来探讨传媒的盈利模式。这些基本知识学界和业界多数人都清楚，但真正能够在具体运营中遵循这些规律，把握复杂变量，实现各自的经济目标，却还不多见。业界几乎都知道都市报如何运作，说起来头头是道，都可以模仿《华商报》、《南方都市报》的模式，但几乎没几家能有与之相同或相近的业绩。这也就是为何少数传媒越做越强，而多数传媒只有在挣扎中求生的根本原因所在，而学界对此敏锐的观察和恰切的认识至今并不多见，更不具备解释力量。

关联度：传媒盈利模式的宏观把握

盈利模式最重要的是找到利润源，并据此确定企业的利润点。利润源是指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体，他们是企业利润的唯一来源。好的企业利润源，要有足够的规模，企业对利润源的需求和偏好要有比较深的认识和了解，在挖掘利润源时企业比竞争者要有一定的市场优势。利润点是指企业可以获取利润的产品或服务，好的利润点要针对明确客户的清晰的需求偏好，为构成利润源的客户创造价值，同时，也为自身创造价值。确定利润点以获取利润源，就是要最大限度地使业务结构与商务结构同构，使效率变成效益，使产品或服务变成利润。

一个利润源的规模有多大，怎么去测定？它与利润点构成怎样的关系呢？这是我们首先要搞清楚的问题。作为传媒企业来讲，商品或服务的购买者和使用者群体，有两个部分，一个是受众，它是间接利润源，一个是广告，它是直接利润源。目前传媒主要的利润源是广告，而广告收益的因素中决定性的因素是国家、区域或城市的经济规模。总的看，一个国家的广告营业额与其国内生产总值（GDP）存在着一种正向的相关关系，广告营业额在GDP中占有一个固定的比例，世界平均水平是1.5%，而在发达国家中，广告营业额能占到GDP2%左右的比例，在英国，甚至已经占到3－5%。因此可以通过计算一个国家广告营业额占GDP的比重从而来衡量一个国家广告业的发达程度。中国传媒经济的发展得益于国家经济的突飞猛进，广告在GDP中所占的比例也越来越高，近年广告占GDP的比重已经达到了0.92%，但和世界其他国家相比，仍处于一个较低的水平。掌握了广告与GDP的关系，就可以根据某个城市GDP的水平来预测那个城市的广告规模，从而测定传媒的利润源和利润计划。估算出一个城市的广告规模，可以发现那个城市的市场空间有多大，对传媒来说也就意味着多大的市场机会。

这是传媒盈利模式的宏观因素，是决定性力量。宏观经济学启发我们，它既关注长期经济增长，又重视短期的经济波动。不仅要以GDP的水平为参考，同时还要综合衡量具体城市的经济结构和产业结构特征，结合一些专业媒介研究公司的时间序列预测数据，那样才能做到更精准、更有效的把握广告市场形势，从而为传媒经营决策提供很好的指导和帮助。各地经济环境是复杂的，经济结构和产业结构存在着很大的差异，如果用单一的准则来衡量广告规模也存在着很大的弊端，不能在所有情况下都直接套用这个法则。而宏观经济形势不是一成不变的，产业景气波动必然对传媒的利润源产生影响。政策的长期或短期稳定与变化也直接影响到传媒经济，比如没有市场经济的确立，传媒产业化就不可能，就根本没有广告和利润可言，这是大的政策影响。具体的，国家对医疗医药保健品广告政策的调整，就直接影响广告市场的变化，使传媒广告收益锐减。

我们知道宏观经济增长决定传媒利润源，但怎么根据具体城市的经济结构和产业结构特征，产业景气波动和政策的变化，来适时调整和制定传媒战略，以使内部业务结构最大限度地与外部商务结构同构呢？这里我们引出一个概念：关联度。

《中国传媒产业发展报告》的研究结果表明，中国广告业的增长变化与GDP增长率的相关系数为0.709，确定系数为0.503，这表明中国广告业增长变化的50%是因为GDP增长变化引起的。这一研究结果再次说明了宏观经济增长环境是广告业的基础。从总的看，其关联度为50%，但怎么认识和把握这50%和另外的50%呢？有学者认为，必须对国民经济的这些产业进行分析和区分，因为各个产业和广告业之间的关联度是不一样的。有广告关联度高的产业，也有广告度低的产业，对广告市场发生重大影响的是关联度高的产业。如果关联度高，当这个行业广告投放的规模越大，对广告市场的影响也就越大。产业与广告关联度大体分三类：第一类集中在原材料领域，如钢铁、煤炭等行业，广告投放不大，关联度较低。第二类不仅影响大，而且波动也大，如房地产、汽车、家电、通讯产品等。第三类影响大，但波动不大，如日常必需品、食品、饮料等快速消费品。了解这些产业与广告的关联度，就可以帮助传媒认识市场，把握机会，有针对性地调整战略，以使产品与服务最大限度地满足利润源的需求。

集中度：传媒盈利模式的市场条件

找到盈利模式中的利润源，还要看在一个特定的市场中，有多少家传媒在瓜分这些利润源，各自占有多大的市场份额，影响市场运作的力量有多大，从中分析出市场竞争的阶段与水平，这样才能知晓传媒与竞争者处于什么地位，是否具有比较竞争优势，采取何种市场策略才能获取市场地位。这就涉及到市场结构的分析和在这个市场中传媒企业集中度的测量。

关于市场结构，经济学上共分四种不同的市场结构，完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。其特征分别是：完全竞争市场上有许多买者和卖者，各个厂商提供同质商品，企业可以自由进入或退出市场；垄断竞争市场有许多买者和许多卖者，但各个厂商提供的商品为非同质产品；寡头垄断市场是由几个厂商所控制的市场上某一产品生产和销售的绝大部分，行业中只有少数几家大厂商，它们的供给量均占有市场的较大份额；完全垄断市场上只有一个厂商，其产品没有相类似的替代品。这是从工业组织模式中得到的不同类型市场的分析方法。确定某一个特定市场属于哪一种市场结构，还需要明确这个传媒市场的情况，有多家传媒，对它们不同经济功能的控制能力进行评估，进而了解这些传媒所拥有的市场力量，究竟是处于整个市场结构连续体的哪一个位置。

衡量和判断市场结构的一个重要指标是市场集中度这个概念，特定市场的经济集中度如何，足以提供有效的坐标系显示该市场的产品与服务产销效率的高低。这个集中，从经济角度定义，是一种指标体系，显示最大的一些公司在既定市场之内控制生产和雇佣的能力。在传媒产业，其内容产品市场的集中程度的操作化定义，是根据发行量、收视率或收听率等资讯来计算的。这是一个指标，另一个是则利用广告版面或时间作为指标来衡量广告市场的集中程度。这两个指标从不同角度，或综合一起，来评估特定传媒市场的集中化程度。市场集中度的测量通常借助垄断指数，就是观察特定的在市场中排名前几位的企业的营业或者资产总额占该产业整体所有营业或资产总额的比率。一般常用的方式是4企业集中比率或8企业集中比率。即某一市场前4家最大企业所占市场份额超过50%，或前8家最大企业所占市场份额超过75%，该行业被视为高度集中的行业，就可以判断该市场已经处于寡头垄断或者完全垄断的局面。

通过对特定市场传媒集中度的测量，把它放进市场结构之中，会得出特定市场处于何种竞争阶段的结论，一旦达到或超过集中的程度，市场就会处于临界的分化状态，并存在明显的进入障碍，传媒就要面临巨大的压力。在这样一个竞争的市场上，如果你不具备比较优势，那么这个市场上的利润源就不属于你，你的盈利模式就无法实现。因此说，市场集中度是盈利模式的市场条件，它严重地制约着传媒对盈利模式的选择。而传媒必须在任何情况下对它有细致准确的了解，才有可能知已知彼，也会适时地有针对性地考虑自己的市场策略。

重合度：传媒盈利模式的目标选择

关于传媒产品市场的盈利模式，学界的探讨一直众说纷纭，诸如“二次销售”等，在各种说法中，美国传媒研究专家罗伯特.G.皮卡德代表了一类主流的观点。在《媒介经济学》一书中，他对此有一段经典表述：传媒产品与一般物质性产品的不同之处在于，它在一个双重产品市场之中运行。它生产出一种产品，却参与两个性质迥异的市场，即产品市场与服务市场。这两个市场相互作用相互影响，产品在一个市场中的表现，会影响它在另外一个市场的表现。传媒参与的第一个市场是它的产品市场，这个产品就是传媒生产的、经过包装的娱乐或资讯内容，它们以报纸、杂志、书籍等印刷媒介，或者以广播电视节目、电影或录影带的形式出现，并通过市场这个桥梁传递给消费者，即受众，目的是为了吸引他们的眼球，希望消费者能够用他们的时间与金钱来交换传媒产品。这里需要注意的是，并不是所有的媒介都需要消费者付费，但消费者都要付出他们宝贵的时间。当然，不同的传媒产品特征不同，因此消费者对不同产品的需求也不相同。

传媒参与的第二个市场是广告市场，即传媒把受众的时间卖给了广告商。国内学者把这一现象称为影响力，即认为传媒产品以其内容影响力在第一个产品市场上获得最大限度的受众时间，并凭借这一影响力，在第二个市场即服务市场上，获得最大的广告收益。随着全球市场化进程，由广告所支撑的传媒盈利模式已成为传媒产业的支配模式，在这种情况下，传媒产品的消费者，即受众，也已经构成传媒产品的一部分，进一步说，受众已成为一种商品，传媒就是这一产品的生产者，是卖方，而广告商则是受众这一商品的买主。受众在消费传媒产品时，也是在付出自己的精力和时间，这种精力和时间，实际已经成为传媒的一种稀缺资源，是构成广告价值的决定性因素。各种传媒由于其不同的物理技术特性，以其差异性的方式参与到这双重的传媒市场运作的。

按照传媒的生产与消费流程，内容产品与广告资源是先后关系，先有内容产品的生产，并将这一产品传递给受众消费，然后有广告资源的生产与消费。内容产品的生产与消费情况最终决定广告资源的价值大小，是广告资源的定价基础。世界上传媒包括报纸、杂志、广播、电视的主要盈利模式，就是以广告资源收入为主、以内容产品等其他收入为辅。因此传媒产品的定价远低于平均生产成本，即所谓“负定价”，总成本主要靠广告收入来弥补。也就是说，传媒产品的总收益包括在第一个市场上，以“负定价”获得的产品销售收入，加上在第第二个市场上，以受众时间所衡量的影响力，所获得的广告销售收入。而传媒在第一个市场的收益，远不能弥补其总成本，只有通过第二个市场获取最大的广告收益，既弥补产品生产的总成本，又能获得巨额利润。传媒经济活动，是通过两次销售完成的一个收支循环。由于广告的高收益，传媒企业有了充足的资本投入以提高内容产品的质量，从而形成一个上升的螺旋。从经济学讲，广告收益是传媒得以生存发展的保障，内容产品的质量是广告收益最大化的前提，它们是共生共荣的关系。

就整体传媒业而言，盈利模式大致有三种，第一种是只出售内容产品，第二种是先出售内容产品再出售广告资源，即通常说的二次销售，第三种是只出售广告资源。这三种模式具体到某一类型的传媒，也由于运作方式不同而千差万别。就目前而言，传媒业收益最高，也是多数传媒所采用的盈利模式为第二种，也即我们前面讨论的一种产品两个市场的模式。原因是也由于传媒产品的特殊性，也即由于其信息产品的精神性和由此在受众中产生的巨大的社会影响力，这一区别于其它物质性产品的特殊性，蕴含着无限的市场潜力，使具备这种认识和驾驭能力的传媒企业，有动机将这一特殊性传媒产品的巨大经济潜能得到最大限度的挖掘和弘扬，而在经济学意义上，它恰好又符合传媒企业追求利益最大化的欲求。我们知道，有些传媒产品是免费提供的，如免费报纸和电视广播节目的收看，传媒收益完全依靠广告。实际上受众在接受这一传媒内容产品时，是有花费的，时间对于消费者是一种更稀缺的资源，只是不是形式上的金钱而已。也就是说，第二种模式能够解释，并从而可以覆盖第三种模式。确有传媒，如中国的《体坛周报》，日本的《读卖新闻》、《朝日新闻》等，在产品销售的第一次中，即实现了“正定价”收益，一般认为，这是一种区别于二次销售模式的一次销售模式。从一次销售即实现“正定价”收益这一点看，是有道理的。但从传媒产品的特殊性来认识，在第一次销售获得了企业正收益后，受众时间却没有得到应有的重视，由此形成的巨大影响力所带来的巨大经济潜力，就有可能被浪费掉了，这不符合传媒企业追求利益最大化的原则，也是对传媒经济活动的特殊盈利模式的浅视。事实是，《读卖新闻》、《朝日新闻》并没有停留在一次销售上，并没放弃第二次销售，这从他们的业绩中即可看到。而《体坛周报》虽然在广告经营上并无大建树，但却以另外的方式，把受众时间这一资源转化成了企业的另外一种资本。这一分析可以表明，第二种模式也能够解释第一种模式，并从而可以覆盖第一种模式。

怎样才能使传媒企业的业务结构与商务结构同构，使一次销售与二次销售实现最大限度地重合呢？设计一个统一的，能够贯穿两个市场和两次销售的内容与市场定位与目标，是实现最大重合度的关键。这里有三个重要因素，一是生产什么，二是如何生产，三是谁来消费。从经济学角度可以反过来说，就是谁既是传媒产品的消费者，又是传媒广告消费者，用什么办法可以使二者重合，也可以说，生产什么或如何生产，能够使传媒产品内容消费更符合广告消费。如果传媒内容产品的消费与广告消费，在受众那里成为一个人，那就是最大的重合度，从而也就使传媒企业的利益实现了最大化。这是一种理想状态，不是现实，但是一种追求。也就是说，不仅要知道传媒经济活动在产品市场上二次销售的盈利模式，还要知道，必须确立一个统一集中的贯穿目标，设计一整套与之相适应的激励制度和措施，最大限度地使企业的业务结构与商务结构同构，实现一次销售与二次销售的最大重合度，才能确保利润最大化目标的实现。

度的哲学阐释：均衡与和谐

本文从传媒所具有的特殊商品属性入手，针对国家和区域宏观经济发展对传媒经济的决定性作用，到传媒产业体系和市场结构及市场竞争程度对传媒组织和产品施加的影响，再回到传媒生产者在产品市场与消费者形成的独特的二次销售的经济关系和规律，对于传媒盈利模式做了简要的经济学分析。

本文在以上的分析中，紧紧围绕传媒经济规律，捕捉丰富的市场信息和复杂变量，尽力地切近传媒实践的细部，这种努力读者可以从本文使用的三个关键词中感受到。本文用关联度、集中度、重合度这三个度，来表达对传媒实践活动的一种经济学的理解。经济学意义上的度，就是均衡的意思，在经济活动中，存在着这样一个点，在各种约束条件下，生产者与消费者两股力量在这里交汇，而价格与数量相等的这个点，即经济学意义的均衡。传媒组织要在市场经济中寻找到属于传媒产业的盈利模式，并且在各种约束条件和复杂变量中找到这个均衡的点，掌握好这三个度，选择和制定有针对性的战略与战术，并得到有效实施，才能在激烈的市场竞争中最后胜出。经济学的这个均衡，换一个角度，也可以理解为“掌握分寸，恰到好处”，这是哲学意义上的度。中国传统思想的“中”与“和”，强调的就是这种和谐的境界。潜心于这三个度的把握，才能抓住传媒经济的纲，找到传媒盈利模式的机枢。