（2008年1月21日·第46期）  

羊城晚报成立“外脑库”/1

平面媒体：制约下的成长/2

三十年少有的纸荒让出版业遭遇寒冬/4

40余种报刊售价今年上调/7

2008年造纸业趋势/8

上市潮中的印刷业/10

默多克媒体帝国进化史/13

茅于轼：如何看待改革开放三十年/16

刘再复：谁是中国最可怜的人/19

羊城晚报成立“外脑库”

羊城晚报/2008-1-18

现代传媒如何在社会经济发展中发挥更大作用？1月17日，一向敢为人先的羊城晚报报业集团再迈新步伐：成立全国首家媒体“外脑库”，聘请经济学界、社会学界和实业界有影响力的专家和企业家，共同谋划广东以至全国经济社会科学发展的新途径。

九年前，羊城晚报推出“财富沙龙”专业论坛，这也是国内报界首个由“现场论坛+新闻报道”组成的大型多媒介互动栏目，至今已举办了160期。正式成立的羊城晚报“外脑库”，即“羊城晚报财富沙龙专家委员会和企业家委员会”，其组成专家和企业家基本上是历届“财富沙龙”的主讲嘉宾。

其中，“专家委员会”由300多位海内外知名经济学者组成；“企业家委员会”则由广东各地1000多位企业家组成。著名经济学家茅于轼、广东省政府副秘书长、省政府发展研究中心主任谢鹏飞、广东省社科院院长梁桂全、广东省社科联主席颜泽贤等50位专家学者以及香江集团总裁翟美卿、广汽集团董事长张房有、广之旅董事长郑烘等50位企业家，同时还被聘为羊城晚报报业集团特别顾问。

羊城晚报报业集团社长梁国标表示，在广东新一轮解放思想大潮中，羊城晚报将进一步加强与政府、学术界和知名大企业的合作，通过做大做强“财富沙龙”这一品牌，在充分发挥新闻影响力和整合传播功能的同时，为广东也为全国经济社会的科学发展，做出更大的贡献。

著名经济学家茅于轼说，广东最近在推动新一轮解放思想，羊城晚报建立这两个委员会，为推进报道作顾问，为推进社会经济发展作贡献，这正是媒体开拓进取、解放思想的一个很好例子。

首批受聘于羊城晚报报业集团特别顾问的专家和企业家还有：暨南大学校长胡军、广外副校长隋广军、中大岭南学院院长舒元、广州电信副总经理叶燕南、深圳海王董事长张思民、长隆集团董事长苏志刚和白云山和黄总经理李楚源等。

平面媒体：制约下的成长

《新财富》/2008-1-18

中国报业集团均采取剥离改制模式上市，这种因产业政策限制而设计的迂回结构约束了公司的发展，受这一政策限制加之收入仅依靠单一主报经营性业务，北青传媒业绩下滑，在资本市场的地位日趋边缘化。而博瑞传播和新华传媒则在所属集团的推动下，通过不断向上市公司注入经营性业务资产，避免了单一业务模式的风险，实现了外延注资式成长。

近年来，平面媒体市场份额被其他类型媒体蚕食，影响力大不如前。1990-1998年是我国纸媒行业的收入高速成长期，其两位数的增速远高于同期的GDP增长。1998年后，纸媒的广告收入增速开始放缓，此后虽有反复，但与GDP增速的差异就越来越小。慧聪国际资讯的统计表明，2007年中国报刊广告仍未走出低潮，增长率持续低于全国GDP的增长以及各类媒体广告的平均增速。为此，国内报业集团纷纷开始实施业务转型，向跨媒体、跨区域方向发展，相关上市公司作为报业集团旗下的资本运作平台，也获得了外延注资成长的机会。

博瑞传播、 新华传媒：外延注资增强成长潜力

以博瑞传播为例，公司关联媒体《成都商报》在整合中被吸收进入成都日报报业集团，上市公司的广告代理等业务也相应延展到该集团旗下各平面媒体，避免了业务完全依靠单张平面媒体发展的风险。在集团支持下，博瑞传播确立了“传统媒体的运营服务商，新兴媒体的内容提供商”的战略，于2006年成立了户外传媒分公司，进入城市灯杆灯箱、高速公路等户外广告和手机广告市场，使公司广告业务线实现了跨媒体的发展。2007年，公司还通过配股，募集资金约25655万元。2007年，成都市首创报业集团与广电集团合并的先例，成立成都传媒集团，博瑞传播也因此被市场赋予获得广电资源注入的预期。

增强上市公司抗风险能力和成长潜力的另一做法是，报业集团摈弃单一主报经营性业务上市的做法，而将集团的经营性业务全部上市。新华传媒是一个典型案例。2007年，解放报业集团将旗下所有的经营性业务打包注入了新华传媒，具体包括：申报传媒100%股权、晨刊传媒100%股权、风火龙100%股权、人报传媒100%股权、地铁时代传媒51%股权、房报传媒100%股权、教育传媒100%股权、中润解放100%股权、解放文化传播51%股权等，预计这些媒体资产2008年净利润约为1.9239亿元。而2007年1-9月，新华传媒实现的净利润仅4826万元。

考虑到解放日报报业集团在上海报业市场50%的市场份额和旗下广告收入超亿元的三份主报的经营性业务全部进入上市公司，新华传媒在应对报业市场挑战的过程中，底气和资源条件自是强于单一平面媒体经营性业务上市的公司。

尽管报业发展前景不乐观，资本市场还是对解放日报报业集团这一做法给予了充分的肯定。在新华传媒于2007年4月24日公告注资时，其总市值约为53亿元，公告之后，公司总市值最高一度达到157亿元，前后增加105亿元。如果把这个市值增量看作是市场为公司注资后新增的1.9亿元利润而支付的对价的话，则市盈率高达54倍。

新华传媒预计注入的全部报业资产2008年净利润相比2006年的增长率约为8%。鉴于上海平面媒体广告增长已进入平台期，新华传媒未来增长仍将依靠外部注资。我们注意到，公司的两次重组都是在实际控制人上海市委宣传部的大力支持下进行的。上海市委宣传部目前仍控制着上海精文投资、文广集团、世纪出版、文艺出版等媒体资产。在打造上海文化传媒行业大市值、大蓝筹公司的政策精神下，公司未来再被注资的可能性较大，这意味着，新华传媒市值有望在新一轮注资引发的市盈率跃迁中再次膨胀。

北青传媒：畸形盈利模式和政策资源匮乏带来经营困境

与之相对照的一个反例是2004年在香港上市的北青传媒。该公司在上市之初就提出了跨媒体发展、实现与户外广告、互联网等媒体组合经营的构想，但由于没有获得外部政策资源的倾斜和支持，单纯依靠企业自身力量实施“双跨”战略困难重重，进展缓慢，其9亿募集资金也投放不出去。而随着报业增速放缓、北京报业市场竞争形势变化，公司赖以生存的核心媒体《北京青年报》广告收入大幅下滑，公司业绩一落千里，股价由最高峰的22港元跌至5.5港元，总市值由最高峰45亿港元蒸发至仅剩10亿港元，在资本市场的地位日趋边缘化。

北青传媒由北京青年报社将广告、印务、发行等经营性资产剥离而成立。2004年12月，北京传媒上市当年实现主营业务收入11亿元，净利润1.9亿元，其关联核心媒体北京青年报实现广告收入8亿元，位居北京市场第一位、全国第二位。但好景不长，2005年开始，公司主营业务收入和净利润开始直线下降。2005-2006年净利润分别为2004年的5%和11%。其主营收入与净利润的5年复合增长率为-4%和-36%。2007年中期，公司实现的收入与净利润也只有3.75亿元和646.3万元，显示其还没有走出低谷。

上市3年，北青传媒的收入结构没有发生大的变化，业务发展处于停滞期。《北京青年报》的广告收入虽然一路下滑，但仍是公司收入来源的重中之重，其占总收入的比重维持在64-74%的高位；印刷及与之相关贸易业务缓慢增长。根据关联交易协议，公司拥有北京青年报30年广告独家代理经营权，其支付的对价包括负担印刷北京青年报、支付广告收入总额的16.5%给报社、每年提供至多360页广告版面予报社刊登宣传公告等。2005年、2006年公司支付给报社的广告分成收入分别为9658和8194万元。

公司还是北京青年报系内其他报纸的独家印刷服务提供商。2005-2006年，北青报社支付给北青传媒的印刷费用分别为7980和8573万元。该数值与北青传媒应该支付给报社的广告款相当。对冲之后，集团的主要现金流就只能来源北青传媒的分红了。集团没有足够资金投放到编辑内容建设和孵化新的项目。于是，2004年北青传媒把发行业务重新放回到北京青年报社。

广告业务与采编体系分离上市的模式，使得北青传媒的定位既非报纸出版商，也不是广告代理商，而是一家不完整的媒体企业。这种因产业政策限制而设计的迂回结构增加了交易成本，降低了运营效率，带来了税收损失。这种中国特色的报业上市模式也使得境外投资者甚感迷惑，降低了公司的投资吸引力。

北青传媒在上市之初也制定了利用募集资金向跨媒体发展、实现与户外广告、互联网等媒体组合经营的发展战略。从扩张路径上看，公司主要选择了市场化的方式，依靠资金实力和商务谈判来进行，但运作效果不佳。公司跨地域扩张经营的《河北青年报》2006年广告收入仅649万元，对公司收益贡献微小。中国报业与广播电视分割发展、政府对外资企业参与电视广播行业的限制，也使得公司投资电视频道的计划迟迟不能落实，项目一拖再拖，前景渺茫。互联网新媒体对纸媒市场的挤压使得报业市场环境风云变幻，在此情形下，公司不敢投资发展及出版周末报章及专题期刊。这一谨慎保守的作风似乎避免了可能的项目风险，但公司也失去了发展时机。

公司在上市之初，看中了利用主办大型观赏型赛事促进户外赛事广告收入的商机，从2004年开始与TOM集团有限公司等合资组建北京中国网球公开赛体育推广有限公司，主办中国网球公开赛。连续运作4届后终因特许权费用过高、广告收入低而没有取得预期的收益。2006年公司终止了有关协议，摆脱了特许权费用压力，但也就此关上了拓展赛事户外广告的大门。

公司目前股价为5.5港元，每股净资产为6.64元，13亿净资产中90%现金，理论上已经具有了被并购的潜质，但控股股东北京青年报社63%的持股、完全依靠关联交易的业务模式却使得其并购价值荡然无存。

利润最大化是股东赋予上市公司的终极目标。在高成长、高溢价的资本游戏圈中，中国平面媒体上市公司如何克服独特盈利模式的不足、张扬作为上市公司之先进企业制度优势，以平滑业绩波动进而实现稳步成长，非常值得关注。

总之，虽然投资者关于报业整体改制、业务整体上市以增强透明度的期盼目前并没有得到政策的响应，但是，报业集团推动的上市公司外延注资成长模式、利用实体资产与虚拟资产在资产市场的市盈率定价差异，还是帮助投资者分享到了平面媒体资本化进程中的超额收益。相信在不久的将来，投资者还能赶上另一场因平面媒体上市公司真正实现整体上市而带来的资本市场盛宴。投资者不仅愿意为上市公司的业绩增长慷慨支付溢价，成熟的投资者更愿意为上市公司良好治理结构和透明度支付溢价。

剥离改制模式制约报业上市公司成长

截至2007年12月，在中国资本市场上市的平面媒体主要有6家，其中，博瑞传播、赛迪传媒、华闻传媒、新华传媒在A股主板上市，粤传媒在深圳中小板、北青传媒在香港主板上市。这些公司作为新闻出版行业的改制先行者，在盈利模式的构造上都采取了经营性业务与非经营性业务相剥离的做法，即核心报纸的内容编辑制作环节被安排在上市公司体外，上市公司主要从事与报纸相关的广告代理、报刊印刷、发行投递、纸张物料贸易等业务，并通过与关联核心媒体签订一定时长的关联交易合同而获得这些业务的独占性经营资格，双方采用协议定价、收入分成等方式分享收益。

这种模式的弊端显而易见：

首先，剥离模式将媒体正常运营所带来的收入及所产生的成本费用在上市公司与报纸两个经营主体之间分割体现，带来大量的关联交易，导致上市公司的经营数据失真。在上市公司和报纸之上的实际控制人报业集团，既有可能出于后续融资的目的，利用关联交易选择让报纸多承担成本以抬高上市公司的盈利，也有可能利用关联交易从上市公司套取巨额现金，掏空上市公司。公众投资者往往无力察觉和制止关联报业集团对上市公司的利益侵占。

其次，报业企业的盈利模式与中国证监会严格限制拟上市公司与控股股东在生产、采购、销售环节中的关联交易的规定冲突，因此，报企直接上市的难度较大，现有纸媒上市公司都依靠借壳上市蜕变而来。上市后，这些公司往往需要花费数年来消化原壳公司的低效资产和业务，这也制约了公司的发展速度。由于关联交易占比甚大，已上市纸媒再融资也难以获批；即使获批，也只能投资于平面媒体的印刷、配送等环节，而不能在核心内容方面追加资金、构筑垄断优势，这对关联媒体和上市公司的长远发展非常不利。

最后，行业资本化程度偏弱使得整个文化传播行业市值占资本市场总市值的比重不足1%，属于小市值行业，难以获得大投资机构的支持。

我们对有5年以上运营经验的平面媒体上市公司进行考察发现，除博瑞传播保持了5年23%的收入复合增长和17%的净利复合增长外，其余两家公司都迅速走向衰落。盈利模式先天的缺憾显然制约了它们的发展。

中国出版发行企业确立“经营与编辑”两分开的盈利模式，是文化体制改革背景下的阶段性结果。目前进行的出版发行企业转制试点又增加了另一种模式——整体转制。在试点实践中，浙江新华发行集团、江苏新华发行集团、辽宁新华发行集团和福建新华发行集团公司均采取了这一模式。

三十年少有的纸荒让出版业遭遇寒冬

中华读书报/2008-1-17

敏感的读者已经注意到，去年10月下旬以来，新书上架数量陡然下降。“说实话，我这个书界老江湖，也是11月初才感觉到新书突然少起来，想来想去，非常理能解释。几通电话下来，才知道出现了纸荒。”万圣书园总经理刘苏里说。

纸张全面紧张，出版界持币抢货。北京，书业大户高教社动用三亿资金，囤下了2008年的全年用纸；安徽，各出版社自购纸张一律停止，出版集团统一调度，并成规模从国外进口纸浆以缓解用纸压力；江苏，新闻纸和部分规格的书写纸已然断档。

更有出版社提着现金到纸厂买纸都买不到。有消息说，拿现金等买纸的出版社出版科的人，住在纸厂周边的招待所，排队买纸，最长可等到两个月左右。

纸价随行就市

纸张价格实际从去年7月初即已开始浮动，到现在，基本上是一个半月一个价格，上涨幅度非常之大，业内人士用“疯涨”来形容。到目前为止，作为中小学教材主要用纸的70克胶版纸和80克胶版纸价格已经上涨14%；轻型纸和铜版纸售价一吨普遍上涨了1000元，如轻型纸，已从6200元涨至7200元，涨价幅度普遍在10%到12%；元旦过后仅仅5天时间，铜版纸已经在2007年年底报价的基础上，每吨又上调了二百到三百元。

“这次纸张涨价是三十年来少有的。”老出版人、江苏少年儿童出版社社长吴星飞称。1995年，中国书业曾经经历过第一次大规模的纸张涨价，但胶版纸在突破7200元(每吨)大关后回落，而现在，显然还未现回落迹象。

纸价，是图书市场的“米价”，约占图书直接成本的一半，甚至2/3。迅速飚升的纸价，犹如多米诺骨牌推倒的第一张，正在激起书业的连锁反应。选题的压缩、成本的压力、现金流的压力，小型出版机构面临资金链断裂的危险，而出版受国家限价和监控的中小学教材的出版社，已经“被逼到墙角”。

1995年，飚升的纸价引发图书价格大规模上涨，让书业整体缓过气来；今天，面临日渐萎缩的图书市场，出版业敢不敢涨价？“目前处于焦灼状态的出版业，像那一年一样极其快速提升书价是不可能的。2008年，出版社可能面临真正的寒冬。”社科文献出版社社长谢寿光预言。

无论2008年的书业是否真正寒冬来袭，毋庸置疑，纸荒正在考验中国出版业。

纸价疯涨

自上世纪90年代中后期以来，我国纸价一直保持平稳。此次上涨幅度如此之大，确实事出有因。

去年6月4日，随着《国务院关于印发节能减排综合性工作方案的通知》的发布，国家逐步加强关停污染大、规模小的造纸厂力度，提出2007年淘汰230万吨落后产能，“十一五”期间淘汰650万吨落后产能的目标。凡年产3.4万吨以下草浆生产装置、年产1.7万吨以下化学制浆生产线、排放不达标的年产1万吨以下以废纸为原料的纸厂，皆在关停之列。在此次“环保风暴”中，迄今全国已有约千家小造纸厂关停。

“纸厂一直是污染大户，纸张生产排污量很大，很多小纸厂由于购置不起昂贵的治污设备，都是直接把污水往河里排。随着国家治污力度的加大，环保不达标，一批小纸厂必然要关闭。”上海外语教育出版社副社长张宏说。同时，“现有的大企业为了环保达标，也在做减产、限产的工作，如果还是按照以前做法，不计后果开足马力生产，合格排污指标不能保证。”北京师范大学出版社社长助理、印制管理部主任蒋列平谈了看法，小企业关停，大企业限产，造纸企业产量明显下降，而出版社和其他用纸单位的需求不降反升，供求倒挂，纸张的涨价就成了必然。

同时，据山东太阳纸业股份有限公司市场部介绍，进口木浆从去年五六月份以来涨价幅度就比较大，国内收购草浆、木浆的价格也在往上涨，造纸所用的化工原材料因国家开收资源税，也在涨价，加上油价、电价的上涨，实在让纸厂不堪重负。“人力成本也在上升。”山东省另一家纸业公司表示。

一直以来，我们低廉的人力成本，地方的保护性政策，纸张行业在上个世纪末为与进口纸打拼压低纸价等历史原因，造成了我国纸张价格在世界范围内偏低，还有一个更重要的原因就是，我国纸张行业以往普遍放弃环保，将环保成本让利给出版行业。现在，国家狠抓环保，那么环保成本就不可以忽略了。

“上涨一点是合理的，但不应该这么大幅度，有些纸厂是趁机涨价。”吴星飞认为，此次纸张涨幅控制在5～8%范围内才是合理的，“当然我没有做过数据测试，只是凭多年的出版经验”。

在经过了如此大幅度的涨价后，纸价有没有可能在2008年回落？

张宏认为，2008年纸价“还会持续上涨”。1995年纸价上涨的原因主要是国际纸浆价格上涨，这一次，这个因素依然存在；同时，人力成本仍将逐步上升，而“环保”作为国策是要坚定执行的，在可以预见的将来，国家治污力度依然会加大，“推动成本上升的因素不是可变因素，而是持续性的因素，所以纸价肯定要持续上涨”。

蒋列平的担忧是，“纸价上涨肯定能产生一部分高额利润，但是，现有的大型造纸企业会不会把其中部分利润投入到环保治理中去，这是一个问题”。如果企业加大对减排成本的投入，则产量还是可以恢复的，但如果不做继续投入，则会形成恶性循环——“国家的排污标准只会越来越高，供求关系倒挂的局面可能还要加剧”。

据传，造纸大省山东要取消草浆、农作物秸杆做浆制纸方式，如果属实，则国内造纸原浆来源还要减少，而纸价，势必还要上扬。

出版寒冬？

此次纸张涨价风潮，已经激起了出版业的连锁反应。

据记者了解，已经有出版社将2008年的选题砍掉了20%-30%，同时，成本压力和现金流的压力让出版社不堪重负。

“抛开书价上涨，最大的问题是暴露了书业生产链条的畸形。在原本纸张供需平衡的情况下，出版社可在3-4个月后付款给纸厂，但现在出版社就算拿现金都很难拿到合适的纸张了；而经销商和书店给出版社的平均回款周期长达一年之久。这样一来，出版社可能出现资金链断裂。”谢寿光表示。

张宏认为，在此次涨价潮中，三个群体受到的冲击可能最大。其一是印刷厂。“有部分小社在印刷厂印制图书是由印刷厂代料的，而且印刷厂除印刷出版社书刊外，还会承印社会印件，这个成本上去就厉害了。”其二是小工作室和书商，“资金断流”，最后，就是盈利能力差、生存本来就比较困难的部分出版社。

而以出版中小学教材教辅为主的出版社，无疑也被“逼到墙角”。

“中小学教材这几年受国家限价和监控，利润空间本来就小，其他非教材类图书可能会以提高图书定价的方式来缓解原材料上涨的压力，但我们的教材出版，无法通过提价来规避这个问题。另外，教材对纸张克重也有严格要求，涨价负担只能我们承受。”蒋列平告诉记者，纸价的上涨，对北师大出版社压力非常大。现在，社里除了正常生产的开支没有被压缩，其他包括办公费用、差旅费用，都一压再压，甚至连集团领导，出差行程在1200公里以内的，“都是以身作则，坐火车去”。

据记者了解，人民教育出版社、外语教学与研究出版社的出版部门负责人曾商议发动百家出版社联名向教育部、新闻出版总署等有关政府部门提出调整中小学教材价格的倡议。去年12月，因为面临明年教材招投标全面展开的问题，国家几个部委在一个讨论会上，同意考虑这一问题，但政策还没有出台。

面对日渐萎缩的图书市场，一般图书实在是不敢轻言提价。“江苏的出版社基本上价格都扛着没动，市场竞争这么残酷，提价就是找死。”吴星飞告诉记者，江苏少儿社现在也在压缩内部开支，从内部挖钱。“可以预见的是，出版社为了资金链不断，必然向银行举债，但时间一长，又会背上巨大的利息包袱。”

而此次“三十年少有”的纸张涨价，对出版业的长远影响也不可小视。

其一，就是出版业走向微利，甚至面临生存危机，尤其是对小型出版社而言。其二，整个出版业的发展会放缓脚步。“整个出版业的核心支撑是教材教辅，目前对教材的限价，中小学教材本来每个印张才几分钱的利润，明年还要全面施行招标，将进一步压缩利润空间，再加上纸张持续上涨，出版社可能都不能回本”，一位出版人表示。其三，“在中长期可见的未来，出版业会出现洗牌”。吴星飞说，如果有批量的小出版社在此次纸张危机中难以为继，就会出现大规模的并购，真正出现跨地域重组的浪潮。有消息说，目前在京部分小型出版社，包括期刊社都有主动寻找并购的意向。

也有业内人士认为此次纸价危机对出版业恰恰是一个升级换代的契机。

“我不认同所谓‘冬天说’。纸价金贵，恰恰会让出版界出书更谨慎，优化选题结构。出版业有问题，不在纸张，在乎内容。2007年引起关注的书并不多。”三联书店副总编辑汪家明如是表示。

“2006年出版的20多万种书，其中有些是垃圾，或者是重复出版。通过纸张涨价，把这么多书像淘米一样淘一下，有价值的留下来，可有可无的就淘走。出版界可以从这方面积极应对纸张涨价。”张宏表示。同时，他提出，出版业的生存危机归根结底是结构性的危机，是过于平衡的结构性重复，“比如，每个省都有人民社、教育社、少儿社等。如果此次涨价冲击这种结构性重复的状态，也是有积极意义的”。

书价也涨？

一直以来，书价都是敏感问题。

尽管国家已经放开了除中小学教材之外的图书定价(1993年4月，新闻出版署和国家物价局发出《新闻出版署关于改革书刊价格管理的通知》，规定除课本、教材仍实行国家定价外，其他图书定价权基本下放到出版单位)，但出版业仍然是按照图书直接成本，即一个印张多少钱的模式来进行定价。即便如此，社会和公众对现有书价标准仍存有质疑，对书价上涨也有极强的抵触心理。

1995年，中国书业曾经历过一次大规模的纸张涨价，由此引发图书价格的大规模上涨；此次，中国书业还敢涨价吗？

按照吴星飞的计算，纸价上涨10%，反映在图书定价上，应该普涨20%左右。“我们现在从内部管理方面化解成本，但长此以往，出版社无以为继。”

“部分书肯定要涨价。”安徽少年儿童出版社总编辑张克文表示。“三联的书现在已经开始涨价了。”汪家明估计，文化、历史类读物2008年比起2006年价格可能会上涨30%。北京大学医学出版社社长陆银道估计，2008年一些大部头医学专业图书价格可能会上涨10元到15元。

但吴星飞认为，此次书价肯定要涨，但不会像1995年那样极其快速的提升。“1995年的时候中国出版开放年限不多，很多是从大人民慢慢走向分社，是一种扩张态势；而现在，书业基本处于焦灼状态，库存压力又很大，所以书价只会缓慢上升。”

但是，2008年书价的上涨会不会加剧读者的流失，让本来就在萎缩的图书市场进一步萧条呢？

“各类图书如果内容确实有品位、有学术性，对读者有帮助，读者还是会需要的，如果是普通的大众出版物，恐怕就是可买可不买了。”蒋列平认为。

“阅读市场本来就在分化，什么人读什么书，有人退出阅读市场也很正常。其实，真正的读书人还是留下了，有些人本来读书就是看着玩的，或者他认为上网更有趣，那么不看就不看了。”汪家明说。

但张宏认为，网络对阅读的冲击，如果再加上书价上涨，部分读者会转到其他媒体寻找阅读内容，还是会对传统出版业形成一定的打击。

事件背后

一次纸价疯涨，出版业即陷入恐慌，让人不禁发问，出版业为何如此脆弱，一次突发事件的背后究竟暴露了什么？

首先，图书不是必需品，至少一般图书不是必需品，出版业整体盈利能力不强，规模不大，且兼有文化传承之责任，行业期冀政府实现政策配套，给予出版业税收调节。“世界上很多国家的出版业是免税的，而我们国家出版业的税收与其他行业一样。很多公益事业是国家出钱补贴，比如剧团、博物馆、图书馆等，包括一些地区的公交、用水等，国家都会给以适当补贴，现在，出版的补贴是奖励性的补贴，而非产业性的补贴，微利的出版业要生存，一时的补贴不解决问题，我们还是希望国家调节税收政策。”吴星飞表示，希望国家对出版业能够维持住奖励性补贴，争取免税或者减税，让微利也可以运行。

其次，它还暴露出各大书业联合体和行业协会自治能力的缺失。理论上，行业应该可以出面协调出版与造纸业的利害，可以协调企业和企业内部关系，确定不同类别图书的合理定价、价格上调区间，但遗憾的是我们没有看到它们的实际作为。

40余种报刊售价今年上调

海峡导报/2008-1-15

“难道现在连报刊也要涨价了？”上周五，厦门市民李先生发现习惯阅读的《三联生活周刊》上涨了2元后，发出这样的疑问。

记者调查发现，从去年下半年以来，一些热销报刊的价格就开始上调。《三联生活周刊》从8元上涨至10元，《故事报》从2.5元上涨至3元，《摄影》从12.8元上涨至19.8元。而在今年的新报价中，也有不少报刊将出现一定上涨。

不过，厦门市邮政局报刊业务负责人说，今年在热销的400多种报刊中，仅有10%约40多种报刊将出现上涨，而且涨幅不大。

据了解，出现上涨的40多种报刊主要集中在三类。一种是专业性强的报刊，例如 《无线电》、《集邮》、《摄影》等，此类报刊涨幅较大；还有一类是学生阅读类，包括《作文通信》、《小学生报》，提价幅度次之；娱乐类也有一定程度上涨，例如《故事报》。

该负责人解释，部分报刊价格出现上涨，主要是因为去年新闻纸出现上涨以及市场竞争加大，这导致出版社的印刷出版成本和营销成本的增加。

不过，也有报刊出现价格下调，例如《领导文萃》、《海外星云》、《今古传奇》等，这些报刊占比仅为1%。

2008年造纸业趋势

中财网/2008-1-15

2007 年以来，国内纸和纸板的价格一改颓势，开始纷纷上涨。虽然从价格上涨的动因来看，主要还是由成本上升推动的，但我们认为以往成本上升而产品价格下降的局面毕竟得到了缓和及改善。2007年造纸行业指数大部分时间超越大盘，造纸板块关注度提高。我们认为2007 年的行业回暖在2008 年将得以延续，造纸行业的盈利能力仍将进一步提高。

　　宏观经济主体下的造纸行业发展

　　近年来，造纸行业的发展一直与宏观经济高度相关。2008年的宏观经济走向也必将对造纸行业的发展产生较大的影响，因此我们希望通过梳理宏观经济对造纸行业可能产生的影响，来探究造纸行业未来几年的发展脉络。

　　1、人民币升值加速,减小国际成本压力。根据各主要研究机构对于宏观经济形势的判断，人民币在2008年有望加速升值，预计全年升值约8%。人民币升值加速对造纸行业的影响：减缓进口原材料价格上涨对盈利能力的侵蚀；损害出口型造纸企业的竞争力。人民币加速升值对造纸行业的影响主要反映在对原材料进口价格上，因此将对主要使原材料价格进口依存度的企业带来好处。

　　2、温和通货膨胀持续,国内成本上升压力加大。根据相关研究机构的研究结果，2008年我国仍将持续温和通胀的局面，上半年的通胀压力相对更大。未来几年，由于劳动力成本的上升，以及相关资源成本的上涨，温和通胀局面有可能将会伴随这中国经济的增长。我们认为，温和通胀对造纸行业的影响是结构性的，一方面，部分企业拥有资源优势，例如临近资源产地，能源自给率高，可以部分承接上游价格上涨，另一方面部分企业拥有相关主要产品一定的定价权，这就注定了通胀对于造纸行业内企业的影响各不相同。

　　3、宏观调控力度加大。温和通胀的持续，贸易顺差导致流动性过剩压力持续增加，我们预计宏观调控力度将在2008年加大。宏观调控力度加大对造纸行业最直接的影响，就是加息后财务费用支出的增加。

　　4、环保力度不断加大。"节能减排"已经日益成为国家宏观经济工作的重点，在十七大结束之后，环保工作力度预计将进一步加大。环保工作力度的加大将对造纸行业产生深远影响，我们预计，在"十一五"期间，环保工作的逐步有效推进，将对我们产业结构影响深远。

　　5、奥运经济的推动作用。历届奥运会对国内经济都会产生刺激作用，相关产业都会因为需求的短期性放大而获得好的效益。对造纸行业的影响主要体现在消费拉动上，在奥运期间，相关的奥运赛事报道，企业宣传都会使得纸张需求量大增，其中影响最大的是新闻纸和铜版纸。

产业政策推动行业发展

　　1、政策推动行业发展。07年6月，国务院制定的《节能减排综合性工作方案》首次明确提出"十一五"期间将关闭将近650万吨的落后产能。07年10月31号，国家发改委又发布了《造纸产业发展政策》，在产能规划、环保、产业布局、纤维原料、行业准入方面做出了具体的规定。这些政策的制定和公布为建立公平的市场秩序和良好的发展环境提供了政策依据和支持，同时为造纸包装行业未来的有序发展进行了规划。预计08年行业景气度会在07年的基础上进一步回升，造纸包装行业将进入新一轮的高速增长期。

　　2、产能规划。产能规划中明确提出：适度控制纸及纸板项目的建设，到2010年，纸及纸板新增产能2650万吨，淘汰现有落后产能650万吨，有效产能达到9000万吨。预计关停的650万吨产能中40%为低档文化纸，60%为瓦楞纸。

　　3、纤维原料与产业布局。原料问题是关系到造纸包装行业盈利的关键问题，《造纸产业发展政策》对纤维原料的规定尤其是对木浆结构提升的要求以及"由北向南"的产业布局都说明，林纸一体化是造纸包装行业未来发展的趋势。随着"林浆纸"一体化产业链的完善，造纸包装行业优势企业将会打通制约企业发展的资源瓶颈，拥有原料控制力，从根本上改善企业竞争力，显著提升盈利能力，开拓出更广阔的发展空间。

　　4、行业整合与准入。《造纸产业发展政策》明确规定：支持国内企业通过兼并、联合、重组和扩建等形式，发展10家左右100万吨至300万吨具有先进水平的制浆造纸企业，发展若干家年产300万吨以上跨地区、跨部门、跨所有制的、具有国际竞争力的大型制浆造纸企业集团。我们认为将出现强者恒强的局面。

　　5、供求缺口将长期存在。我国是世界造纸工业生产、消费和贸易大国，纸类生产量和消费量均居世界第二位，根据纸及纸板消费量指数与GDP 指数的相关性分析，并综合考虑影响国民经济发展的有关不确定因素和相关产业的发展前景，"十一五"期间，我国造纸工业仍将处于发展增长期。预计2006年至2010年纸及纸板消费量的年均增长速度为7.5%，2010 年纸及纸板的消费量将从2006 年的6600 万吨增长到8500 万吨左右。目前市场供求基本能保持平衡，但未来行业供给能力受固定投资增速的放缓而增长减慢，同时节能减排政策背景下，淘汰落后产能将进一步压缩产能增长速度，供求关系的转换将使得造纸行业具有可瞻性。

造纸原材料和各纸种的现状和发展前景分析

　　目前造纸上市公司主营的产品主要有文化纸、铜版纸、白卡纸、箱板纸、新闻纸等纸种。我们认为宏观经济及产业政策对各子行业的影响各异，在2008年造纸各子行业的发展将进一步出现分化。

　　1、原材料

　　◆ 国际浆价趋于稳定，明年有望回落；

　　◆ 我国废纸进口量价齐升；

　　◆ 木材价格持续上涨。

　　2、新闻纸

　　◆ 新闻纸07年前10个月产量增幅为17%，增速总体平稳；

　　◆ 值得注意的是新闻纸国内表观消费量增速较产量增速的缺口正在逐步消失，但依然需要进一步关注后续表现；

　　◆ 受国际新闻纸价格走势平稳而国内新闻纸价格稳步上升且人民币持续升值的影响，近期新闻纸出口数量有所下降，但依然维持在4万吨/月的较高水准以上。

　　3、铜版纸

　　◆ 铜版纸未来供大于求；

　　◆ 成本推动铜版纸价格回升；

　　◆ 铜版纸遭遇美国"双反"制裁，出口大幅减少；

　　◆07年11月下旬，美国国际贸易委员会经多轮裁决最终取消了对从中国进口铜版纸征收7.4%-44.25%的反补贴税

　　◆ 由于未来两年国内新增铜版纸产能较为有限，当前铜版纸价格有望获得较强支撑甚至进一步上扬。

　　4、文化纸

　　◆ 文化纸未来供不应求；

　　◆ 文化纸供不应求，市价继续提升；

　　5、白卡纸

　　◆ 白卡纸供略大于求；

　　◆ 白卡纸走势强劲；

　　6、箱板纸

　　箱纸板与瓦楞原纸统称为箱板（原）纸，主要用于加工成纸箱，然后用于工业及消费品的包装。

　　◆ 箱板纸未来整体供过于求；

　　◆ 箱纸板略有下滑，瓦楞纸价格回升；

　　◆ 箱板纸产量增速近期有所放缓，但我们判断这一增速放缓仅为季节性因素，未来两年国内箱板纸产能增速仍将维持在20%以上。

上市潮中的印刷业

中国新闻出版网/2008-1-18

伴随着我国经济的持续增长，我国印刷行业保持着强劲的增长势头。在各级政府的政策支持下，在文化体制改革的浪潮中，许多出版、传媒集团纷纷改制上市，登上金融大舞台，一批印刷企业也期冀在股票市场寻求更多的资本融入，使得印刷企业上市成为行业新的关注焦点。

部分企业赖经济大盘激流勇进

1、经济增长：谁最具“潜力股”

截至2007年底，全国共有各类印刷企业近10万家，印刷工业总产值超过4000亿元，占到国民生产总值的2%，光盘复制业的产能已占到全球的20%左右。近年来，我国的印刷包装业保持18%以上的速度递增，更是加大了国际投资者对中国印刷包装企业的关注。上海界龙、玖龙纸业、北青传媒、新华文轩等陆续上市的国内企业都取得了良好业绩，也为印刷企业上市树立了成功典范。

国内现代化的大型印刷企业近年来效益不断增长，大型的生产基地、规范的信息化管理、先进的运作模式以及强大的赢利能力，让国内的印刷包装企业具有较高的成长性，直接激发了海内外投资者的浓厚兴趣。2007年7月，中国印刷集团正在筹划上市，当时消息不胫而走，行业内轰动一时，纷称“印刷企业中唯一的央企为行业资本整合、体制改革投入重磅炸弹”……

根据目前印刷业正筹备股份制改革以期进入和已经进入证监会上市考核期的企业状况来看，各大企业均在印刷行业中具龙头实力与规模，并且中央已经明确表示要大力扶持行业的龙头企业。谁将成为2008年最为看好的“潜力股”？媒体拭目以待。

2、面对竞争，融资需求加大

我国印刷企业目前也具有迫切的融资需求。自我国加入世贸组织后，国内各类企业面临的竞争日益加剧，众多有长远目光的经营者也在第一时间觉察到国内印刷企业与国际先进企业的差距，希望通过引进新技术新设备、改造原有的生产设备、提高现有生产管理规模等手段提高其整体竞争能力。

秉持着募集资金、寻求合作发展的目标，使他们把目光投向了资本容量更大的股票市场，以此满足企业迫切的融资需求。曾经的“茉织华SH.600555”，便是以经营业绩卓越的印刷业上市融资的成功典范。浙江茉织华印刷有限公司是“茉织华SH.600555”的优质资产之一，主要印刷多家银行的票据，邮局的EMS等特种印品，盈利丰厚。这里我们暂且不说这支股票的兴衰起伏，单看它在2001年公司增发A股8100万元便能募集资金12.87亿元的号召力，便可窥见股市资本容量之巨。

2007年8月8日，青岛人民印刷股份有限公司在美国纳斯达克创业板成功上市。该公司是2001年由国有企业改制而来的股份制有限公司，2003年以前以烟标、酒标、书刊等印刷业务为主。基于对市场需求和自身能力的客观分析，2005年公司自主开发的多层复合软包装材料，打破了国外企业的垄断。此后，该公司又陆续开发了与包装材料配套的无菌灌装设备，对淋膜共挤、在线检测等工艺技术进行了创新，对淋膜下脚料进行了回收再生利用。目前已申请发明专利4件、实用新型专利21件（其中已授权17件）、外观专利1件。正因为该公司依靠自主创新获得了发展的核心动力，所以吸引了投资公司的关注。

3、政策支持，印企步入资本市场

印刷企业上市，得到了各级政府的政策支持。早在2005年《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干规定》出台，加快了文化传媒产业的体制改革进程；2006年7月《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》进一步推动有条件的出版、发行、印刷集团公司上市融资。广东省政府为了鼓励和支持印刷企业到香港联交所上市，专门成立了“广东企业赴港上市联络小组”，负责协调有关赴港上市的问题，代表粤方与港方就上市辅导、培训等问题进行磋商，并且举办赴港上市企业培训班，对目标企业和希望赴港上市的印刷企业进行培训和辅导。

为了促进印刷企业上市，沿海地区的各地政府为企业改制上市提供了绿色通道，对重点培育上市企业在改制上市、资本运营过程中涉及的各项手续，按照一企一策给予特事特办，指定专人跟踪处理；为申请上市企业及时出具文件、办理证照；对申报程序符合有关规定的拟上市和上市企业，优先办理其所需建设用地指标及有关审批手续。部分地区还降低了企业上市行政性收费，如对拟上市企业在改制重组过程中办理资产转换、剥离、收购、财产登记过户的交易手续费减半收取等。对于“买壳”、“借壳”上市的印刷企业，政府也提出了各类奖励办法，或者享受同等的政策支持。

此前，新闻出版总署署长柳斌杰曾表示，鼓励符合条件的出版机构、报业企业和印刷集团等整体上市，通过资本市场融资，做强做大。

在2008年奥运会来临之际，我国印刷企业正掀起一波上市热潮。

部分企业犹抱琵琶半遮面

在目前国内的印刷市场中，群雄争霸异常激烈，对于一些大型印刷企业来说，上市无疑是一条募集资金，扩大再生产的捷径。纵观中石油等大型企业上市，短期便可募集几亿资金，只有股市才能创造出这样的奇迹。

如今，以印刷产业为主业上市的企业少之又少，早期只有陕西金叶、紫江企业等几家先行者，虽然产业涵盖印刷、包装，但并未体现印业特质，行业投资回报率偏低，现在已鲜有人问津。虽然迄今还没有印刷企业上市的成功典范，但股市巨大资本容量的诱惑还是吸引了众多迫切需求资金的印刷企业跃跃欲试。

无论是借壳上市，还是海外上市，正可谓“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。但跟多家跃跃欲试的印刷包装企业老总谈起企业入市，诸位欲语还休……

1、微利时代，拿什么回报股民

印刷行业从上个世纪80年代末90年代初进入残酷的微利时代，资金匮乏成为困扰经营者扩大企业规模的难题。“前事不忘后事之师”，借鉴几家先驱企业的经验，将为2008年印刷企业上市带来更多便利。

印刷业步入资本市场要从1993年10月说起，印刷业的第一家上市公司——武汉长印（现已更名为“诚成文化”）在上海证券交易所正式上市，但仅5年后，武汉长印便引入海南诚成企业集团公司，逐步向文化产业延伸，印刷产业成为公司业务的一小部分了。第二家上市公司天津磁卡股份有限公司于1993年12月挂牌交易；随后的1994年，上海界龙实业股份有限公司上市；1998年6月，陕西金叶印务股份有限公司（现已更名为陕西金叶科教集团股份有限公司）上市，陕西金叶自更名为陕西金叶科教集团股份有限公司后，主力进军教育和软件产业。现今，只有界龙实业和天津磁卡还依靠印刷主业回报股民。

印刷行业作为传统产业，企业规模小、缺乏有力的盈利模式、投资回报率偏低等特点成为印刷企业在资本市场中运作的拦路虎。

2、企业声音：留心经济泡沫

对于现在印刷企业所处形势与上市时机，记者采访了上海中华印刷总经理潘晓东。他说，印刷一直被定性为生产型企业，现在的市场形势供大于求，特别是在美元不断贬值，人民币不断升值的情况下，海外业务受到直接影响。如元旦期间，由于承接海外业务成本升高，利润锐减，已经有3家广东的大型印刷厂转产到越南，不知道这算不算是国内外资印刷产业的转移。

潘晓东向《中国新闻出版报》记者介绍，在2007年底上海要求职工工资增幅与全市同期GDP增幅相适应，直接将企业效益与职工工资挂钩，出台了《上海市发展和谐劳动关系三年行动计划(2007年—2009年)》，其中要求三年内基本形成企业普通职工工资的正常增长机制，职工工资增幅要与同期全市生产总值增幅相适应，以使企业工资收入分配差距趋于合理。在效益偏低的企业中职工工资的增幅至少为9%，其他的企业要达到增幅13%。现在，各家印刷企业的利税下滑，工资上调，国有企业的所得税率为33%交政府——好在从2008年1月1日起新的《企业所得税法》规定由33%降到25%，而政府这样的规定对企业来说困难较大，那些外资、合资、港资企业，都在寻求应对办法，已有少数外资企业进行产业转移了。

2006年的印刷行业纳税大户中，有6家是印钞厂，单从资产、技术、设备、工艺等方面来说，其他企业也具有同样的生产能力，但这些处于垄断的企业都是受到政府保护的。印刷业除了处于垄断地位的印制、造币等业务，其他企业的成本都在连年上涨，新实施的《劳动合同法》、《全国年节及纪念日放假办法》明确规定了公休、年休等职工休假权益，无形中都增加了企业成本。“印刷企业不同于其他企业，企业自身很难获得财产性收入”，潘晓东说，2007财年，我国财政收入中有一大块是来源于财产性收入，上市公司、自由资本、非经营性收入，所以最近有经济学家提醒我们留心经济泡沫。

2、放眼观望，股市缺少印刷

目前，辽宁传媒、深圳劲嘉算是中国率先上市的印刷企业，目的主要也是在募集资金。作为第一印刷板块上市的上海界龙情况也不是很好，主要是靠房地产这块在支持。

上海紫江主要是以包装印刷来上市的，它的情况还可以，但包装与传统书刊印刷还是有很大的区别的，紫江的主业是以利乐包、金属罐的包装印刷为主。

劲嘉的运营模式很特别，主要是以烟包为主，在全国各地建立合作关系，他们宣称“将对手变为朋友”，但是实际上市场的需求总量毕竟不会在短时间内剧增，所以劲嘉深圳的生产基地时常会出现放工的情况，企业的整体形势有所萎缩。

而安徽新华的上市，更是让人琢磨不透，很难想象他们拿什么回报股民？安徽新华原本在俄罗斯搞的合作项目已经大有起色，由亏损到盈利并不断扩张效益，但现在项目整体划给了安徽出版集团，市区的房产划给了出版局，这几个卖点都划了出去，前景到底会如何？有人怀疑是“圈钱”，让人不能理解。

“很多别人做得很好的事，当你来做时，并不一定也会做得很好！”有业内人士如是说。

3、开辟渠道，寻找新盈利点

按照《公司法》中有关国内企业上市要求的规定，主要有几点：公司的总股本达到5000万元，公开流通的部分不少于25%，公司有三年以上营业记录，公司在最近三年连续盈利，最近三年无重大违法纪录。首先，5000万元的股本要求就将大量中小型印刷企业拒之门外，随后的规定对于近年来市场竞争激化的印刷业来说，真可谓是三年多难。

由于经营状况难尽如人意，一些印刷企业的领导对公司上市后的前景没有信心，南京爱德印刷有限公司总经理韩沙宁说，“如果纯印刷企业上市，它的股票我自己都不买，投资回报率太低。”

上海中华印刷总经理潘晓东介绍，上海市在实施报业印刷与书刊印刷的整合，原本报业印刷企业的资金链都在报业集团中，经营情况受到集团的保护，处于一种默认的垄断地位；现在报业印刷企业要通过市场竞争、招标的手段谋求生存，报业集团也不一定会继续将印刷任务交与这些“嫡系印企”，所以说报业印刷与书刊印刷企业都要经历一段由报业集团与出版集团脱离的过程，从而有更多的民营企业、外地企业乃至海外企业将加入市场竞争中，形势不容乐观。

有人说，上市就是改制重组、排队申报、坐等收钱。对于印刷企业而言上市之途将面临各种艰难。但上市融资之后，又该如何运作资本？还需要更多的印刷企业慢慢摸索。

对任何一个上市公司而言，上市是融资的一个手段，但融资却不应该成为上市的最终目的，它只不过是在为企业快速发展创造条件。简单地说，企业发展需要资金投入，而上市融资则为向企业投资开辟了资金渠道。但上市公司在融资之后盲目扩张，背离主业，涉足自己所不熟悉的其他行业，使企业走上了一条危险之路。

业内专家建议，上市公司首先要考虑在本行业内发展提高，形成自己的核心竞争力，然后再规划企业的长远目标。印刷行业本身就是微利行业，盈利空间不断受到压缩，上市也改变不了这个事实。所以印刷企业上市融资之后一定要为企业寻找新的盈利点，涉足其他行业要慎重行事，要处理好新旧产业之间的关系，要避免进入企业过于陌生的领域，降低投资风险。

默多克媒体帝国进化史

《新财富》/2008-1-18

从澳大利亚小镇到英国再到美国，最终走向全球，在新闻集团的势力慢慢从非主流地区向主流地区渗透的同时，其旗下的媒体资产也不断多元化，默克多力图打造一个集有线、卫星、互联网和印刷等媒体资源于一体化的平台，使资源得到最优化配置。新闻集团的成长轨迹清晰地展现了媒体行业的变迁。

2007年12月13日，道琼斯公司股东大会批准新闻集团对该公司的收购计划，为鲁珀特·默多克入主《华尔街日报》扫清了最后的障碍。作为世界最大的英文报纸出版商，新闻集团在全球发行超过175种报纸，每周发行量逾4000万份，销售额和发行量居全球第一。然而，这仅仅是默多克媒体王国的一部分，其下属的福克斯电视网络和35家电视台覆盖了全美40%的观众群，卫星电视除在英国、意大利占据主导之外，触角远及亚洲和中东。再加上20世纪福克斯电影和MySpace，从传统的纸媒到潮流的网络，从内容到渠道，新闻集团精心打造了一个强大的媒体网络。

1、从澳大利亚到全球的三级跳

截至2007年12月14日，新闻集团的市值已达634亿美元，超过了时代华纳(610.5亿美元)和迪斯尼(628.3亿美元)。从近5年的股价走势看，新闻集团的表现也优于时代华纳和标普500。整体而言，新闻集团的成长轨迹能清晰地显现媒体行业的变迁之旅。

如今涵盖电影、电视、有线电视网络、出版、报纸、杂志和互联网的新闻集团媒体帝国，是从澳大利亚一份发行量不到10万份的《阿德莱德新闻》报发展而来。在接手该报后的第10个年头，默多克于1964年创立了当地第一份全国性报纸《澳大利亚人》。

随后，新闻集团开始向主流地区阵地转移。第一站是传统的报业大国英国。新闻集团首先在1969年收购了《世界新闻》和《太阳报》，随后以1200万英镑的价格拿下了《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》。

以英国为跳板，新闻集团积极扩展美国市场：1976年购买了《纽约邮报》；1985年将20世纪福克斯电影的母公司TCF Holdings和7家美国电视台收入旗下，默多克本人更在同年加入美国籍，化解了美国当局对外国人拥有本土电视台的限制；1988年，新闻集团又以30亿美元把《电视指南》的母公司三角出版社揽入怀中。自此，新闻集团开始扎根主流市场，全力扩张。整个上世纪90年代，其美国收入占比都不断攀升，在2000年更达到74%。不过，由于相继在新西兰、日本、德国、意大利等地布子，到2005年，其美国以外收入已经超过四成。

2、从小报到影视、互联网的三代资产组合

默多克以经营小报闻名，《世界新闻》与《太阳报》都是不折不扣的小报。1964年创立的《太阳报》发行量原为100万份左右，且长期亏损，其被新闻集团收购后，以符合民众低级趣味的内容吸引读者，1971年发行量就翻了一番，两年之后攀升至300万份，至今它仍是英国销量最大的日报。在小报的竞争中，新闻集团最擅长的就是价格战。1993年夏《太阳报》的降价使其发行量一月内增加36.8万份，市场占有率超过50%。发行量锐增的《太阳报》不仅很快扭亏为盈，其丰厚的利润也为新闻集团的持续收购提供了充足的资金，从而将连年亏损但位列主流大报的《泰晤士报》收入囊中，同时收获的还有英国最赚钱的周末报《星期日泰晤士报》。

在英国确立报业巨擘的地位后，新闻集团转战美国，其主要力量也开始集中于日益崛起的电视电影业务。自此，在地域扩张的同时，新闻集团也不断向新兴媒体开拓疆土。报纸-广播电视-电影-有线电视-付费/加密/卫星电视-互联网，紧跟科技发展潮流的新闻集团既实现了业务的多元化，增加了收入，也顺应了不同时期受众消费行为的改变。而通过纵向整合，新闻集团则尽可能地降低了成本，赢得了和其他渠道商议价甚至为内容定价的资本。

虽然之前在澳大利亚的电视行业也有零星的举动，但直至1985年，新闻集团收购7家美国电视台并入股TCF Holdings，才标志着其又开辟了一块新的疆土。一年后，福克斯电视网建成，新闻集团开始与美国本土传媒大腕正式交锋。同期，在英国，天空电视也宣告成立。

频道建立之初的巨额成本和因兼并而带来的大量外债同时吞噬着新闻集团的利润，与英国电信合并的天空电视台(此时更名为BSkyB)花费了新闻集团超过7亿美元的投资。1990年8月至12月间，新闻集团的股价下跌了2/3，银行贷款超过82亿美元。然而，这次危机也促使新闻集团进一步调整结构，将绝大多数的美国杂志售出，并且剥离了一些表现不佳的产业。虽然1989-1992年BSkyB亏损12亿美元，但在赢得美国橄榄球大联盟的独家转播权之后，它终于实现了盈利。至1997年，英国1/4的家庭都成为了BSkyB的观众，其税前利润达到3.74亿英镑，至今都是新闻集团最赚钱的产业之一。在美国，1994年新闻集团在有线电视网络仍未占有一席之地，2000年已经拥有了3亿用户，其股价从上世纪90年代初开始至今也翻了不只10倍。

自1994年开始，除2001年，新闻集团每个财年都实现了收入的增长，平均增幅超过10%，2007财年达到286.55亿美元。1993年新闻集团入股香港星空卫视，2003年收购了直接电视(DirectTV)的母公司Gemstar，重点加强渠道建设。内容渠道两手抓，再加上全球布局的展开，新闻集团充分享受了规模经济带来的好处。2003财年，星空卫视首次实现赢利，2003和2004财年的收入增长也分别达到15%和19.05%。

近年，新闻集团各项业务增长趋向稳定，电影、电视和报纸收入占总收入的六成左右，有线电视和直播卫星电视的收入约占1/4。从单个业务板块看，除有线电视和直播卫星电视外，其余业务占比基本都有所下降，其中杂志降幅最大，从1996财年的26%跌至2007财年的4%，报纸收入占比同期也下降了7个点，这更彰显了其进军影视业务颇具前瞻性。目前，属于第二代资产的电影电视明显是集团的主要收入来源，而第三代资产互联网则开始显现强劲的增长势头。产业的多元化使集团总收入对单个业务表现的依赖性降低，分散风险的同时也增加了新的收入点。

3、针锋相对，打造媒体王牌

在新闻集团全球化、跨媒体的过程之中，针对各个细分市场、重点出击是默多克一直奉行的原则。从报纸到电视再到网络，从澳大利亚到英国再到美国，新闻集团的每一次前进或转轨都会先打造一个与竞争对手抗衡的品牌为先头兵，甚至长期亏损也再所不惜，以在细分市场中争夺受众。

1964年创立的《澳大利亚人》足足经过20多年才首次盈利，为的只是保留澳大利亚第一份全国性报纸的品牌，其象征意义远胜于金钱的得失。1982年成为新闻集团资产的《泰晤士报》预计要到2008年才能盈利，然而，作为英国主流的第一大报，它提升了新闻集团的国际品牌。在此以前，集团报业中的小报占了绝对多数。同样持续亏损的还有《纽约邮报》，自1993年重回新闻集团以来，它一直连年亏损。CNBC的数字显示，其每年亏损约7000万美元之巨，但它仍是新闻集团对抗《纽约时报》和《每日新闻》的重要武器。

登陆美国市场之后，《新闻集团》先打造了福克斯电视网，以抗衡当时的三大电视巨头：NBC、ABC和CBS。上世纪90年代，又针锋相对地推出了福克斯体育频道对抗ESPN、24小时新闻频道对抗CNN。福克斯新闻频道开设前，评论多认为市场已经容不下另一个新闻频道，而新闻集团也为其支持了昂贵的成本。如今，福克斯新闻网的收视率已成功超越CNN，体育频道的开播也为其赢得重大赛事的转播权起到了决定性的作用。

随着市场的细分及网络媒体的兴盛，新闻集团再度出击。2007年10月，福克斯商业频道开播，新闻集团收购道琼斯的另一个目的，正是利用其权威的财经新闻来支持这个频道，与CNBC或彭博财经电视(Bloomberg TV)对抗。财经频道尽管收视率相对不高，但观众多为富裕并受过高等教育的专业人士—这恰恰是广告商的最爱。根据Kagen研究所的数据，CNBC年收入为4.368亿美元，利润为2.5亿美元，仅广告收入就达到了1.639亿美元，这一可观利润无疑令新闻集团颇有兴趣。在网络市场方面，2007年10月底，新闻集团宣布将与NBC环球联手推出一个在线视频网站，欲与谷歌的YouTube抢夺视频这个大金蛋。

从《泰晤士报》到福克斯新闻频道再到在线视频，新闻集团投入巨大的财力并以足够的耐心重点打造的“王牌”几乎包罗了不同的消费人群。小报满足普罗大众、市井小民的需要，福克斯电视出品的《美国偶像》等娱乐节目老少皆宜，商业频道瞄准的则是成熟而精明的职业人士，而以MySpace为代表的网络则直指年轻而时尚的线上消费者。尽管有些“王牌”仍处于烧钱阶段，但其在各细分市场中的占有率和影响力均有提升，也给竞争对手制造了巨大的压力。更重要的是，这些“王牌”是吸引广告商最有利的武器。而小报和BSkyB之类业务主要是用各自的利润源源不断地为“王牌”输血。

4、新闻集团的未来＝网络的未来？

新闻集团的年报将互联网业务称为其第三代资产。从2005年开始，错失互联网业发展先机的默多克终于坐不住了，斥资12亿美元收购MySpace的母公司Intermix以及IGN娱乐公司，开始“由传统媒体巨头向数字媒体巨擘转变”。

据新闻集团的年报，截至2007年中期，MySpace所属的福克斯互动业务收入5.5亿美元，实现利润1000万美元。尽管与286亿美元的集团总收入相比，这不过是杯水车薪，但“预计下一年的收入能达到8亿美元”。

对新闻集团而言，更重要的是如何将互联网业务与第一、二代资产整合，实现效益最大化。基于新闻集团23%的收入来自广告，2007年11月初，MySpace强化了广告功能，既通过“定向”广告吸引宝洁、福特等传统广告投放商，也借由谷歌等网上自助工具招揽中小广告商。

此前，新闻集团还收购了“相桶”(Photobucket)和战略数据公司(Strategic Data Corp.)。前者占有图片网站30%的市场，后者则主要对用户数据进行整理，并分析消费者偏好，以方便精准投放广告。

2007年，新闻集团在互联网业务上最大的举动是收购《华尔街日报》的母公司。《华尔街日报》不仅是美国销量第二的报纸，它下属的WSJ.com也是全美最大的付费报纸网站，但新闻集团收购后宣布要将它免费。2006和2007财年，互联网等被新闻集团列为其他类别的业务分别实现了24%和64%的收入增长，未来也被列为成长的主要动力。

根据新闻集团目前的布局，似乎想借助网络打造一个集有线、卫星、互联网和印刷等媒体资源于一体化的平台，使资源得到最优化配置。而在《福布斯》看来，新闻集团仍然只是一个传统媒体的集合。报业的毛利率维持在12.5%左右，电视和电影收入受节目选择的影响巨大，而第三代资产网络的规模依然较小，第二代资产的升级又必须依托于第三代资产的成长。新闻集团的巨型平台能否带来预期的收益增长？面对传统报业普遍发行量下降、广告收入下滑的窘境，新闻集团试图通过嫁接《华尔街日报》的网络平台，整合平面、网络以及电视的愿景能有几分胜算？以高于其2007年税前利润16倍的高价收购的道琼斯，能否成为其财经终端的“发动机”(《华尔街日报》在被收购前已授权CNBC发布内容直到2012年，显然，福克斯商业频道想使用其内容还需扫除障碍)？网络到底能否成为销售影视节目甚至新闻更有效的途径？这个答案不仅新闻集团想知道，所有的媒体巨头们都想知道。谷歌有了YouTube，迪斯尼授权苹果发布其制作的节目，新闻集团也联手NBC攻占线上视频。看起来，在答案揭晓之前，它们谁也不想失去先机。

5、跨国媒体集团：越大越好？

2003年，当美国国家广播公司与法国维望迪环球宣布合并成立NBC环球(NBC Universal)时，有媒体行业分析师曾表示，它预示着媒体合并持续8年的热潮告一段落。媒体行业在历经了1999年维亚康姆收购哥伦比亚广播公司、2001年美国在线与时代华纳合并、2003年新闻集团购入DirectTV的50%股权之后，新闻集团、维亚康姆、时代华纳、迪斯尼与属于通用电气资产的NBC环球一起成为了五大媒体巨头，它们几乎控制了全球主要的电影电视网络。

然而，媒体行业的并购并未如预期地画上休止符。相反，伴随互联网技术的发展，行内掀起了新的一轮并购潮。2005年，新闻集团收购MySpace，2006年，谷歌买入YouTube。进入2007年，先是默多克将道琼斯纳入新闻集团，再有路透社同意将新闻和信息业务与加拿大出版集团汤姆逊合并，合组全球最大的财经新闻和数据供应商，合并涉及金额176亿美元。作为媒体集团新贵的微软也再次要求与雅虎重开收购谈判，外界猜测金额可能高达500亿美元。

美国一家研究公司Daelogic的调查显示，2007年前4个月，全球共发生了372起传统媒体行业内的并购，高达938亿美元的并购资金约是去年同期的1.7倍。从报纸到杂志到出版，从平面媒体到广播、电视网络和电影制作发行，从非数字到数字再到互联网，跨国媒体集团以多元化的业务以及垂直的产业链整合保持并提升市场份额和影响力，这也正是上世纪80年代以来媒体行业并购的主要推动力。

不管是业务的多元化还是产业上的垂直整合，这些媒体集团获得的利润要远大于单独运作相加之和。来自迪斯尼的资料显示，其1994年的动画片《狮子王》不仅在全球卖出了超过7.6亿美元的票房，并且录像带收入也达到了7.8亿美元，而相关授权产品包括各种玩具、图书等的收入共计60亿美元。这部动画片总共为迪斯尼带来了超过75亿美元的收入、超过10亿美元的利润。华尔街的研究发现，一旦媒体巨头们制作发行一部成功的影片，其利润可达到影片美国国内票房的4倍。

然而，合并对媒体集团而言真得的是一剂万灵丹吗？CBS于1999年被维亚康姆收购，2006年两者又重新分拆。2006年CBS不仅收入多于维亚康姆，股价走势也好于后者。世纪之交，美国在线与时代华纳联姻，“至今仍未完全走出并购失败的阴影”。业务的多元化、规模的扩大并不能保证公司为股东们带来最大的收益。年收入居于首位的时代华纳2006年的净利润率为11.56%，表现略逊于迪斯尼的13.66%和新闻集团的12.19%。有迪斯尼这个大靠山的ABC，其收视率曾一度在低点徘徊。相反，NBC环球虽然没有集团其他相关多元化业务的支持，却曾连续数年成为最盈利的电视网络。尽管并购面临着巨大的未知风险，然而借此使企业规模迅速扩大、业务多样化的远景仍吸引着各媒体积极投身其中。

茅于轼：如何看待改革开放三十年

岭南大讲坛·公众论坛/2008-1-18

改革之后的三十年，是非常了不起的三十年。大家知道我是研究经济学的。经济学解决什么问题呢？就是解决在一定的资源条件下，我们怎么能够创造更多的财富。这个问题非常重要，全世界还有很多穷人，包括中国。解决穷人的问题有两个办法，第一个是增加财富的创造，第二个是合理财富的分配，除此之外都是不能解决问题的。首先要有财富的创造，否则大家争来争去，你多得一点我就少得一点，这个社会就搞不好。我们这三十年确实做到了这一点，现在的财富从可比价值来说增加了13倍，现在的生活也发生了天翻地覆的变化。从这个角度来看，这三十年改革真的是了不起。我们千万不要把过去走的这一段路看错了。当然，我们也有问题、有矛盾，还有很大的风险，但如果我们能够坚持改革开放，再有三十年，甚至再有二十年，中国就能够真正变成一个发达国家。

现在我们很复杂，一方面很富，一方面又很穷，一方面很先进，一方面又很落后。这些矛盾的解决，需要我们全国人民有耐心、有理智，懂得过去这三十年我们是怎么过来的，然后安排好我们将来这二三十年。中国的复兴，这是一个非常难得的机会。

确立自由交换制度保证了改革的成功

我们这三十年改革的成功需要总结。

我在十年前（1998年）就提出了一个问题：为什么干同样的活，在美国拿的钱多、生活得好，而在中国拿的钱就少、生活得就差呢？为什么穷国和富国同样的劳动，得到的报酬不同呢？如果说劳动是价值的源泉，那么同样的劳动就是同样的价值嘛！这实际上就是经济学想要解决的问题，也就是我今天要分析的问题。这个问题的核心是财富是怎么创造出来的。是不是劳动就可以创造财富呢？显然不是，否则美国和中国就应该是同样的劳动、同样的收入，可见有很多别的因素在其中起作用。我们改革三十年之所以成功，就是把这些因素抓住了。

财富是怎么创造出来的？有一个最简单的经济学道理，那就是交换创造财富。

我经常举这样一个例子：我有100根香蕉，你有100个苹果，但我也喜欢吃苹果，你也想吃香蕉。我就用我的香蕉换你的苹果，一根香蕉换一个苹果，我就变成99根香蕉加1个苹果，我们两个人加起来还是100根香蕉、100个苹果，但我的财富增加了，你的财富也增加了，何以见得呢？我这99根香蕉加1个苹果，这1个苹果的价值是超过1根香蕉的，我是用1根香蕉换来1个苹果的，但换来的这个苹果不只值一根香蕉，要不然我干吗跟你换呢？或者说有一个人再拿一根香蕉想把我这唯一的苹果换回去，我不会干，你拿两根香蕉我也不干，因为我的香蕉很多嘛。也许你拿了5根香蕉，我勉勉强强给你这个苹果。这证明我这个苹果值5根香蕉，交换以前是100根香蕉，交换以后变成了104根香蕉，而且你也赚了。

这个例子说明，如果两个人都同意交换，那就证明这个交换对双方都有好处，它不会损害任何一方，因为损害一方的交换是不会同意的。所以凡是能够达成协议的交换，必定是双方同意的。双方同意就是对双方有好处，对双方都有好处，那就说明有财富的创造。所以要鼓励交换，消灭一切对交换的障碍，敞开所有交换的自由。

我们改革三十年的成功就在这里。而改革之前是不让交换的，也就把所有创造财富的路都统统堵死了。

一个双方平等、自愿的交换一定创造财富，而且这个财富是双方都在创造的。全世界有很多穷国，他们为什么穷呢？就是没有一个平等、自愿、自由的环境。就拿中国来说，我们在改革之前，又没有平等又没有自由，还做什么买卖啊？我们现在从事交换的人不那么绅士，有一些小人见利忘义，这是我们的大问题。在发达国家，都是绅士进行交换，大家很尊重对方，很守规矩、守信用，不胡来，这样一个商业环境财富就创造出来了。为什么美国人赚的钱多、中国人赚的钱少呢？这是一个根本原因。

交换创造财富，有一个很重要的道理，就是一个商品之所以能够交换，从一方转手到另一方，一定是卖方对这个商品的估价低，而买方对这个商品的估价高。所有的买卖，都是从低价值估价的人手里转移到高价值估价的人手里，绝对不是等价交换，等价干吗还要交换呢？一个社会财富的创造，就是因为各自优势的发挥，有分工，而且这个分工是发挥优势的分工。计划经济毛病在哪儿呢？计划经济也是有分工的，但不发挥优势，搞不清楚谁的优势是什么。现在搞清楚了，因为现在有价格在，干什么都要钱，你就有优势。有了价格，分工就不会错了。所以我们要看到价格的重要性，这是非常深刻的道理。

可是，市场经济制度不是一个简单的交换，它有很多制度性的保障，没有这些保障交换是很不可靠的。什么保障呢？第一是产权的保障，所有权的保障，我的财产不会随便被剥削了、被转移了、被剥夺了。这一点太重要了，过去我们在这些方面犯了错误，剥夺了某些人的所有权，现在还有很多国家在继续犯这种错误，认为有钱的人就是剥削，就有理由去剥夺他，这是非常危险的。当然有钱人也要分情况，有的是靠贪污腐化来的，靠权钱交易来的，这又当别论了，他是没有财富创造的。

我们中国的特点不是财富的转移，大家千万要注意这一点，我们是财富的创造。对于交换的认识已经确立，但这个问题不能说彻底解决了，政府还在经常干预普通人的交换。比如马路上摆一个摊，城管就来驱赶了。马路上摆摊，是在创造财富啊。为自己赚了一口饭，也为消费者提供了方便，对社会大有好处。当然可能妨碍了交通，或者破坏了环境，需要加强管理，但不能禁止他们。要饭的不创造财富，而是财富的转移。这种财富的转移，我觉得是很合理的，给有困难的人一点帮助是有好处的。但贪污腐化、剥削，那当然是不好。要讲什么是剥削，有没有剥削，我有一句话，“不是平等自由的交换就是剥削”。比如说拖欠工资、克扣工资、违反劳动法、加班加点不给钱，或者没有加班额外的补助，或者是工作场地非常不安全等等，这些就是剥削。没有这些问题，不可能会有剥削，你剥削我，我找一个不剥削的人去。市场是充分自由的、竞争的，那就不可能有剥削。

改革就是为了提高生产和消费的效率

下面我说一说财富消费和财富生产过程中所有者的利害关系问题。

先说一说消费。我们花钱有四种情况：一是自己的钱为自己花，二是自己的钱为别人花，三是别人的钱为自己花，四是别人的钱为别人花。显然第一种情况是效率最高的，不会出问题。其他三种情况都会有问题。自己的钱为别人花，省是省了，但用处可能不对。别人的钱为自己花，用处可能是对的，但不会省。别人的钱为别人花，那就更不用说了。全国人民创造的财富都要花掉的，要让它花得有效，就必须是尽可能变成自己的钱为自己花，不要拐弯抹角让别人为自己花钱。

我们以此进行分析，来看看改革以前和改革以后的变化。

改革以前，很多钱都是别人为别人花，即公有制。比如拿盖房子来说，国家要盖一些房子，计划部门设定一个计划，钱也拨了，这个钱就是别人的钱为别人花，计划部门控制这个钱，这个钱是谁的钱呢？是国家的钱。这个钱为谁花呢？为老百姓花。房建出来，不一定很适用，也不一定满足消费者的需要，因为是别人的钱为别人花。现在我们买房是自己的钱为自己花，所以对质量就有监督了，房子不好我就不买了。再举一个例子，义务教育也是别人的钱为别人花。给你一个什么学校，你就上一个什么学校，你对学校不满意也没有办法，因为这个钱是别人花的，别人做决定。现在出现了一个新的办法，就是让教育的钱变成自己为自己花钱，即把国家的教育经费变成教育券，孩子的家长可以持券选择学校，这样学校就有竞争了，办得不好，人家就不来你这里了。

花钱的四种情况是美国的一个经济学家提出来的，我受他的启发，也提出了生产方面的四种情况，即用谁的劳动为谁赚钱：用自己的劳动为自己赚钱，用别人的劳动为自己赚钱，用自己的劳动为别人赚钱，用别人的劳动为别人赚钱。

用自己的劳动为自己赚钱，最典型的就是马路上的小摊，他们一定很努力，不会偷懒，不会贪污——都是自己的钱，没有办法贪污。他也不能降低质量，因为有竞争。他只有一个办法，就是降低成本、增加劳动时间。独资企业和个体户都属于这种情况，也是最有效的，不需要监督。

用自己的劳动为别人赚钱，最典型的就是义务劳动。改革开放之前，人们的劳动就等于义务劳动，你的劳动是为别人的，你的劳动成果自己看不到，全国变成了一个义务劳动的国家。你说好得了吗？

用别人的劳动为自己赚钱，就是老板请人打工，打工的人是为老板赚钱的，而老板则要监督打工的，这里就隔了一层。民营经济的老板就要解决这个问题，现在有一些办法，让总经理或者每一个员工关心企业的利益，比如说给他一点股票。

用别人的劳动为别人赚钱，国营企业就是如此。国营企业是国家的，雇了一批打工的，让这些打工的好好干，但赚的钱不是总经理或者厂长的，而是国家的。在这种情况下，就不太关心劳动的效果，改革后把国营企业大部分都改成私营了，生产效率就得到了提高。生产效率的提高，是靠着改变谁的劳动为谁赚钱这个最基本的关系。

我们的改革就是要使得生产、消费都是有效的。怎样有效呢？简单一句话，尽量私有化，消费也要私有化，生产也要私有化。当然，完全私有化是不可能的。

我们要争取的是一个没有特权的社会

最后，我想谈一谈关于改革开放的前景问题。

我们现在还有什么样的问题需要解决。我觉得最重要的一点，就是诺贝尔经济学奖获得者森说的一句话，“自由就是发展。”怎么发展？给老百姓自由就得到了发展。给人创造的自由、给人选择的自由。但我在这里要补充一句，什么是自由啊？是不是你想干什么就干什么呢？显然不是，如果大家都为所欲为，那就糟糕了。一个社会好不好，一方面要看大家有没有自由，自由就是发展，另一方面，也要看大家对自己的自由有没有约束，这两点缺一不可。只有自由，没有约束，这个社会就乱了。过去的社会，一些人享有特权，可以为所欲为，可以侵犯你的自由。改革就是要彻底消灭这种特权。一个有特权的社会，就是一个没有自由的社会。

这就又说到平等了。什么是平等呢？每一个人的自由一样多，没有任何一个人的自由比别人的自由多，这就是平等。我们不能要求平等就是大家收入一样，但每一个人的自由是一样的。也就是说，每一个人的约束是相同的，你不能做的事大家都是不能做的，你能够做的事大家都是能做的。因此，自由的另外一个定义，恰好不是为所欲为，而是每一个人约束自己不妨碍别人的自由，特别是对于那些有特权的人来讲，你的自由就是以不妨碍别人的自由为限，你要约束自己。

我们说什么是人权？说了半天，生存权、财产权、言论自由权等等，说到底就是没有特权。什么是人权？就是没有特权，也是我们现在要争取的一个前景。需要澄清一下的是，这里的特权是与身份相联系的特权，即把职务权利变成个人权利。消灭了这种特权的社会就是一个民主和法治的社会。

刘再复：谁是中国最可怜的人

英国《金融时报》中文网/2008-1-18

刘再复，1941年出生于福建。曾任中国社会科学院文学研究院所所长、研究员、学术委员会主任、《文学评论》主编、中国作家协会理事。1989年出国后先后在芝加哥大学、斯德哥尔摩大学、卑诗大学、科罗拉多大学担任客座教授和访问学者。

想想中国历史的沧桑起落，看到一些大人物的升降浮沉,便冒出一个问题自问自答。问的是：“谁是最可怜的人？”答的是：“孔夫子。”

最先把“可怜”二字送给孔子的是鲁迅。他在《在现代中国的孔夫子》一文中说：

“种种的权势者便用种种的白粉给他来化妆，一直抬到吓人的高度。但比起后来输入的释迦牟尼来，却实在可怜得很。诚然，每一县固然都有圣庙即文庙，可是一副寂寞的冷落的样子，一般的庶民是决不去参拜的，要去，则是佛寺，或者是神庙。若向老百姓们问：孔子是什么人？他们自然回答是圣人。然而，这不过是权势者的留声机。”(《且介亭杂文二集》)

被权势者抬的时候、捧的时候已经“可怜得很”，更不用说被打、被骂、被声讨的时候。

一九八八年，我应瑞典文学院的邀请，在斯德哥尔摩大学做了一次题为“传统和中国当代文学”的讲座，就说在五四新文化运动中最倒霉的是孔夫子。因为拿他作文化革命运动的靶子，就把他判定为“孔家店”总头目，吃人文化的总代表，让他承担数千年中国文化负面的全部罪恶。在当时的文化改革者的笔下，中国的专制、压迫、奴役，中国人奴性、兽性、羊性、家畜性，中国国民的世故、圆滑、虚伪、势利、自大，中国妇女的裹小脚，中国男人的抽鸦片，等等黑暗，全都推到孔夫子头上，那些年月，他老人家真被狠狠地泼了一身脏水。

在讲座中，我肯定“五四”两大发现：一是发现故国传统文化资源不足以面对现代化的挑战；二是发现理性、逻辑文化在中国的严重阙如。正视问题才能打开新局面，所以“五四”的历史合理性和历史功勋不可抹杀。但是，我也替孔夫子抱不平，说这位两千多年前的老校长，确实是个大教育家，确实是个好人，权势者把他抬到天上固然不妥，但革命者将他打入地狱也不妥，尤其是把什么罪恶都往他身上推更不妥。以为打倒了孔家店，中国就能得救，实在想得太简单、太片面。

近年来，我在反省“五四”时曾想：要是新文化运动不选择孔夫子为主要打击对象，而选择集权术阴谋之大成的《三国演义》和“造反有理”的《水浒传》为主要批判对象，并以《红楼梦》作为人文主义的旗帜，二十世纪中国的世道人心将会好得多。

仅着眼于“五四”，说孔夫子是“最倒霉的人”恐怕没有错，但是如果着眼于整个20世纪乃至今天，则应当用一个更准确的概念，这就是“最可怜的人”，在鲁迅的“可怜”二字上再加个最字。我所定义“最可怜的人”，是任意被揉捏的人。更具体地说，是被任意宰割、任意定性、任意编排、任意驱使的人。二十世纪著名的思想家以赛亚·柏林(Issiah Berlin)批判斯大林的时候说：一个具有严酷制度的社会，无论其制度有多么荒谬，例如要求每个人必须在三点钟的时候，头朝下站立，人们都会照样去做以保全自己的性命。但对斯大林来说，这还不够。这样做不能改变社会。斯大林必须把自己的臣民揉成面团，之后他可以随意揉捏。

柏林很善于用意像表述思想，他的狐狸型和刺猥型两种知识分子的划分几乎影响全球。而这一“面团”意象，则最准确地定义和描述了世上最可怜的人。

不错，最可怜的人并非被打倒、被打败的人，而是像面团一样被任意揉捏的人。不幸，我们的孔夫子正是这样的人。可怜这位“先师”，一会儿被捧杀，一会儿被扼杀，一会儿被追杀。揉来捏去，翻手为神，覆手为妖。时而是圣人，时而是罪人；时而是真君子，时而是“巧伪人”；时而是文曲星，时而是“落水狗”；时而是“王者师”，时而是“丧家犬”。文化大革命“批林批孔”那阵子，只能直呼其名称他为“孔丘”，其态度相当于对待鲁迅笔下的“阿Q”。声音相近，地位也差不多。跟着孔夫子倒霉的是<<论语>>与儒学，“半部就可治天下”的<<论语>>，也像面团，一会儿被揉捏成“经典”，一会而被揉捏成“秕糠”(毛泽东诗“祖龙魂死秦犹在，孔学名高实秕糠)；一会儿是“精神鸦片”，一会儿是“心灵鸡汤”。

孔夫子的角色被一再揉捏、一再变形之后，其“功能”也变幻无穷。鲁迅点破的功能是“敲门砖”，权力之门，功名之门，豪门，候门，宫廷门，都可以敲进去。不读孔子的书，怎可进身举人进士状元宰相？但鲁迅看到的是孔子当圣人时的功能，未见到他倒霉而被定为罪人时的功能。在“批林批孔”运动中，他从“至圣先师”变成“反面教员”，其功能也是反面的。先前要当进士得靠他，现在要当战士也得靠他，谁把孔子批得最狠，谁才是最坚定忠诚的革命战士。至于他的“徒子徒孙”，则必须反戈一击，把他作为“落水狗”痛打痛骂，划清界限，才得以自救。文革后期，孔夫子运交华盖，成了头号阶级敌人，与反党叛国集团头目林彪齐名。因为林彪引用过“克己复礼”的话，铁证如山，于是，孔夫子竟然和他一起被放在历史的审判台上。这回与五四不同，五四时只是一群知识分子写写文章，这次批孔则是全党共诛之，全国共讨之，动用了整个强大的国家机器，不仅口诛笔伐，还给他踩上亿万只脚。请注意，不是一万只脚，而是亿万只脚。弄得史学家们也手忙脚乱，立即着手把“以阶级斗争为纲”的《中国通史》改为“以儒法斗争为纲”的通史新版。这个时候，中国文化翻开了最滑稽也是最黑暗的一页。

文革后期，孔夫子被打到了谷底，真正是被批倒批臭了。没想到三十年后，孔夫子又是一条好汉，孔老二又变成了孔老大和孔老爷子。他再次成为“摩登圣人”( 鲁迅语)。这一回，孔夫子是真摩登，他被现代技术、现代手段所揉捏。电台、电视台、电脑网络，从里到外，轰轰烈烈。古代的手段也没闲着，立庙、烧香、拜祭全都汹涌而至。

这次重新摩登，差不多又是把孔子当面团，不同的是二十年前那一回把他踩下了地，这回则是棒上了天。揉捏时面团里放了不少发酵剂，于是格外膨胀，不仅《论语》被视为放之四海而皆准的真理，(连“唯女子与小人难养也” 也千真万确)，而且孔子也变成超苏格拉底、超耶稣的第一大圣，什么先进文化都在他身上，孔老先生成了“万物皆备于我”的大肚至饱先师。有此大圣在，还扯什么五四精神，什么德先生、赛先生，连圣诞节、元旦都是胡扯，都是有损于我大中华形象，应当用孟母节取代母亲节，用孔子纪年代替公元纪年。这回孔夫子除了当“敲门砖”之外，还充当“挡箭牌”,起了掩盖“问题”的奇妙作用。有此挡箭牌在，“独立之精神，自由之思想”自然就该退避，蔡元培、陈独秀、鲁迅、胡适、王国维，陈寅恪等等，就该统统靠边站。

孔子被揉捏，首先是权势者根据自己的政治需要或棒或压或打或拉，但大众与知识人也有责任。什么是大众？大众就是今天需要你的时候，把你棒为偶像，不需要你的时候，则把你踩在脚下。一切均以现时利益为转移。崇尚苏格拉底的是他们，处死苏格拉底的也是他们。既然以利益为准则，那么对于孔夫子，或供奉，或消费；或叩头，或玩玩，或做敲门砖，或做万金油，或立孔庙与关帝庙并列，或办孔氏牛肉店与妓院同街，全都无关紧要，有用就好。

而大众中的精英，一部分知识人，对孔子并无心诚，名为追随孔子，实则追求功名。鲁迅说中国人对待宗教的态度是利用即“吃教”。对孔子也是食欲大于敬意。都是用口，讲孔子和吃孔子界线常常分不清楚。当今吃孔子的方法很多，吃法不同，有的是小吃，有的是大吃，有时是单个吃，有时是集体吃，有时是热炒吃，有时是泡汤吃。充当“心灵鸡汤”时，放点西洋文化参搀和，有些变味，尚有新鲜感，最怕是大规模集体炒作，让人又浮起政治运动与文化运动的噩梦。总之，孔子虽然重新摩登起来，却仍然很可怜：八十年前五四运动时，他被视为“吃人”文化的总代表，现在变成“被吃”文化的总代表。

说了这么多，不是说孔子有问题，而是说对待孔子有问题。孔子确实是个巨大的思想存在，确实是人类社会的重大精神座标，确实值得我们充分尊重、敬重。但是，二十世纪以来，问题恰恰出在不是真尊敬、真敬重，或者说，恰恰是不给孔子应有的尊严。不管是对待孔子还是对待其他大思想家，第一态度应当是尊重，然后才去理解。如果只给孔子戴高帽子，把他当作傀儡和稻草人，那还谈得上什么理解，还有什么好研究的？余英时先生说，对待孔子和儒家经典，应当冷读，不应热炒，便是应当坐下来以严肃冷静的态度，把孔子以及儒学当作一个丰富、复杂的巨大思想存在，充分尊重，认真研究。在此前提下，再进入思想体系的内里，把握其深层内涵，这样倒可以还原一个可敬的孔子形象。

但愿孔夫子在二十一世纪的命运会好一些。2008年新春之际让我们祝他老人家好运和重新赢得思想家的尊严。

      （2008年1月8日于美国科罗拉多州）