业界资讯集萃2008.6.10

李东东：坚持用创新精神推进事业

最具品牌价值媒体榜单

新华社进军高速铁路

网络正成为中国社会主流媒体

河南报业集团拟建“大河电子商务项目”

下一代互联网谁主沉浮

【第二届中国传媒产业高峰论坛演讲摘编】

传统媒体是鸡肋，但仍有巨大升值空间

传统媒体工具理性空间会很大

新媒体引发5个企业传播资产问题

媒体关注大公司的时代已经过去

“人本位”：媒体时代的责任与担当

新媒体从“去中心化”到“再中心化”

“整合媒体”时代媒体繁荣的3个关键

重建中国人的精神生活

中国该如何扩展“软实力”

6月3日、4日，新闻出版总署副署长李东东在吉林参加第九届长江韬奋奖评奖活动，期间专程前往吉林省新闻出版局、吉林出版集团和吉林日报报业集团考察调研。

在考察调研中，李东东指出：今年是改革开放30周年，在新的历史起点上，我们要在十七大精神指引下，继续解放思想，认真贯彻落实“十六字方针”，发挥宣传文化系统虚实结合、长短结合的工作特点，以创新的精神，把思路变成方案，把方案做成项目，把项目打造成精品。要敢于去做原来想不到、做不成的事情。总之，要始终坚持以改革的精神解放思想、以创新的精神推进事业。

李东东表示：政府职能部门要忠于职守，尽一切力量支持改革与发展。按照中央的精神，根据行业发展需要，着力改革行政管理体制，转变政府职能，努力建设服务政府、责任政府、法治政府、廉洁政府。简化审批程序，提高工作效能，使我们的服务能为一线的同志们提供更多更好的政策支持，切实解决人民群众在实际中遇到的困难。尤其是领导干部，要看大势、明大局，要紧跟时代发展的步伐，推进新闻出版业的快速发展，兴起社会主义文化建设新高潮，满足人民群众日益增长的精神文化需求。

在吉林日报报业集团调研期间，当得知一位记者是刚从抗震救灾一线归来时，李东东关切询问，并对战斗在抗震救灾一线和后方的全体新闻工作者表示亲切慰问。此间，她还特别把年轻的记者叫到身边，语重心长地与大家一起探讨新闻与历史的关系，探讨新闻工作者的历史责任。她指出，“越是涉及到民族和国家的重大突发事件，越能凸显出新闻工作者的社会责任、职业道德以及拼搏精神，可以说，此次四川汶川等地发生大地震，新闻工作者向党和人民交上了一份合格的答卷。”

最后，李东东引用清朝著名史学家、文学家赵翼的一首七绝来说明创新的必要性和紧迫性：“满眼生机转化钧，天工人巧争日新。预支五百年新意，到了千年又觉陈。”希望大家用预支五百年新意的气度，以时不我待的拼搏创新精神，为实现社会主义文化大发展大繁荣做出新的更大的贡献。

世界品牌实验室6月2日在北京发布了2008年（第五届）《中国500最具价值品牌排行榜》，。

5月29日,新华社广告中心与博宥投资管理集团有限公司签约合作。博宥投资管理集团是国内惟一的高速铁路专业媒体运营商。通过合作,博宥投资管理集团旗下的高铁广告有限公司在全国高速铁路火车站建设、运营和推广“新华高铁信息多媒体传播系统”,开辟了一种全新的信息资讯传播系统。

据悉,高铁广告已进入北京南站、天津站、青岛站,未来将完成各主要城市高速铁路车站的媒体建设,并陆续启动媒体运营。而新华社广告中心拥有《新华每日电讯》、《经济参考报》、《参考消息》等众多报刊以及全国、地区性网络资源,可以为高铁广告提供专业的新闻产品服务。

国务院新闻办公室网络局副局长彭波在2008年新媒体高峰论坛上表示，对汶川地震的报道，标志着网络媒体正成为中国社会的主流媒体。

截至5月19日晚10点，人民网、新华网、央视网站、中华网共发布抗震救灾新闻（含图片文字、音视频）约123000条；新浪、搜狐、网易、腾讯发布新闻133000条。上述八家网站新闻点击量达到116亿次，跟帖量达1063万条。

互联网为抗震救灾作出了积极贡献。例如，一些搜索引擎发出地震图，方便了解地震紧急情况；有网友在论坛上发布合适空降的地点的帖子，最终为空军救灾行动提供了帮助。彭波特别举例指出，阿坝州政府网站在地震发生后，冒着生命危险提供重灾区信息，一度成为自救和让全国人民了解灾情的重要渠道。

此外，博客、播客（视频分享）和即时通讯工具也在抗震救灾中发挥了巨大作用。新浪、搜狐和网易三大门户网站关于抗震救灾的博客文章总数超过233万篇，点击量超过23.6亿次，回帖超过1260万条。

音视频也是这次救灾传播的显著特点。数据显示，在此次抗震救灾报道中，人民网、新华网、中国网、央视网已发布音视频报道4830条、播客1500条；新浪、搜狐、网易、腾讯已发布音视频报道6113条、播客3827条。

什么是新媒体？在座的每个人都会给出一个定义。新媒体在当今社会正在发挥着越来越大的作用。有人评价，中国互联网正在展开一场“Web2.0式”的救灾。

今年的拉萨“3·14”事件和汶川“5·12”地震标志着中国网络媒体已经成熟，标志着网络媒体正在成为当今中国社会的主流媒体。

　　河南日报报业集团拟投资兴建“大河电子商务项目”，最近就相关硬件设备和软件系统采购进行公开招标。

　　大河电子商务项目主要依托大河报百万读者资源和大河发行配送网络，在构建呼叫中心和电子商务网站两个平台基础上，开展“B2C”和“C2C”模式的电子商务运营。

　　本次系统招标分为三个包：包1为呼叫中心系统软硬件包，最低要求为中继线暂定1条E1，采用程控交换机，在全省范围内开通五位特服号，座席总数40，首期16个，业务量预测：电话数量日均2000门，峰值6000门；包2为服务器及计算机，具体内容包括呼叫中心服务器、商务网站服务器、座席计算机和移动笔记本；包3为电子商务网站软件系统及开发。投标方可以选投其中一个包或全部包。

美国知名杂志《时代》(Time)网站近日刊登分析文章指出，在科技产业领域，任何企业想要取得绝对市场优势，首先需开发出性能优越的平台;平台开发出来之后，又需要用户量出现规模化增长。就美国市场而言，人们在谈论下一代互联网市场发展前景时，讨论最多的无疑是Google、Facebook和苹果iPhone的市场前景，那么下一来互联网究竟将由谁来占据统治地位?

　　就计算机产业发展历史看，IBM凭借其昂贵的大型机和操作系统，而创建了全球首个商用平台，其用户目标主要是大型企业。然而仿佛在一夜之间，IBM的市场优势就已经被微软Windows操作系统取代。Windows操作系统掀起了个人计算机应用领域的革命。在Windows产品经历其上个世纪90年代的黄金时代后，其市场优势又让位于互联网平台。

　　在互联网领域，所有网民都能轻松访问，因此它具备着开放天性。面对着具有无限增长潜力的互联网市场，各大科技公司都想开发出能具备统治优势的平台。然而与以往平台相比，互联网平台却有着完全不同特点。素有“浏览器之父”之称的马克·安德森对此表示：“与以住科技创业环境所不同的是，任何企业要想互联网产业取得成功，最重要的因素是要有绝佳创意。”

　　安德森认为，与传统PC操作系统业务相比，互联网产业规模可谓无比巨大，“在互联网领域，就好比美食家们在挑选菜肴，他们无法确定究竟是选定牛肉、鸡肉还是龙虾。”就目前而言，无论是搜索巨头Google、苹果和美国第二大社交网站Facebook，还是许许多多还名不见经传的创业公司，都梦想在下一代互联网产业中占据优势地位。

　　从某种程度上讲，虽然这些科技公司的各自市场理念不尽相同，但他们都是互联网产业的领军人物。以Google为例，该公司正大力倡导互联网的“开放”理念，并为此正组建庞大的产业联盟。而对于已拥有7000万名活跃用户的Facebook来说，该公司希望使自己用户成为独立的小王国。苹果则来自传统PC产业领域，该公司产品一直以外观新颖而著称，并在硬件产品之外推出了iTunes音乐商店等业务。

　　在下一代互联网平台大战中，如果任何一家企业从中胜出，都将有机会销售大量硬件设备，收取巨额网络广告费，同时推出电影、音乐下载或在线服务，甚至提供按需计算服务。然而谁是最终赢家并不重要，重要的是互联网产业继续向前发展后，广大网民沟通交流的方式是否会受到限制，个人隐私权是否会得到有效保护。

　　一年之前，Facebook创始人马克·扎克伯格在谈及开放平台策略时表示：“多年来，多数社交网站仍处于自我封闭状态，Facebook将致力于改变这一现状。”当时扎克伯格把Facebook的开放平台称为F8。如今回头一看，F8的重大历史性意义在于：它是Facebook向外部开发者推出的首个开放平台，任何外部开发者都可为Facebook编写相关应用软件。

“浏览器之父”安德森表示，开放平台的重要性在于，外部开发者可轻松参与应用软件开发，这也是任何平台取得市场成功的最关键因素。此外，Facebook还给予外部开发者自由发布应用软件的权利。如果Facebook用户喜欢哪款应用软件，只要鼠标轻轻一点，就可完成该应用软件的加载工作。

　　正是上述开放策略，使得Facebook去年期间取得了不俗业绩。大量外部开发者陆续为Facebook开发了各种类型的应用软件。截止今年6月1日，Facebook应用软件总数已达2.4万款，预计这一数字今后还将持续增长。扎克伯格由此也成为互联网产业的明星人物。

　　眼见Facebook名气越来越大，微软去年斥资2.4亿美元收购了Facebook 1.6%股份，此举使Facebook估值达到了150亿美元。业界人士曾推测，不排除微软今后把Facebook收为己有的可能性。但扎克伯格多次公开表示，短期内不会出售Facebook，今后将集中精力进一步完善Facebook开放平台。

　　Facebook例子充分说明，如果网络公司能够打造好平台的土壤，它就能逐步“开花结果”，用户量也会成倍增长。就Facebook平台来看，外部开发者也能参与网络广告收入分成。扎克伯格称，今后将对外部开发者提交的应用软件进行筛选，以“取其精华，去其糟粕”。

　　与Facebook相比，Google希望能组建一个规模庞大的社交网站开放平台联盟。Google社交平台业务主管乔·克劳斯表示：“Google能取得今天的业绩，其实与互联网开放的天性密不可分。”他认为，Google核心搜索业务也是建立在互联网开放性基础之上。换句话说，如果所有网站都拒绝对外开放其内容，则网民就根本无法利用Google搜索引擎来查找到自己需要的信息。

　　克劳斯称，Google最终目的是，使互联网资源能最大程度地被网民所利用，这也就是Google开发大量应用软件的根本原因所在。但社交网站却与Google这一目标背道而驰，因为社交网站用户只局限于他们自己所在社区，多数情况下仅与少部分人进行沟通交流。在这种情况下，这些用户通常并不使用Google搜索引擎。要查找东西时，社交网站用户更愿意求助于社交网站中的好友。

　　为突破社交网站的这种局限，Google去年11月组建了OpenSocial社交网站联盟，目前MySpace、Hi5及Google旗下社交网站Orkut已成为该联盟成员。OpenSocial的目标是，组建一个社交网站通用平台，外部开发者的应用软件可用于OpenSocial联盟内的任何社交网站(当然不包括Facebook在内)，从而减轻外部开发者的开发负担。

　　克劳斯说：“对我们所说的外部开发者而言，这些开发团队人员规模都不大，如果让他们为不同网站分别开发相同功能的应用软件，这势必非常浪费人力物力。他们希望在开发出某款应用软件后，能适用于所有社交网站。”从理论上讲，Google这种看法很有见地，但或许在组建通用社交网站平台上，Google有点为时已晚，毕竟各大社交网站都已组建好各自平台，在成为OpenSocial成员后，这些社交网站还得对自己原平台加以修改。

　　针对下一代互联网发展前景，苹果首席执行官史蒂夫·乔布斯的策略似乎更为简单明了：无论是Facebook，还是OpenSocial平台，其用户或许最后都将采用苹果的终端设备来访问这些网站。这种设备就是苹果iPhone智能手机。安德森对此表示，苹果3G(第三代移动通信)版手机发布后，将距离苹果上述目标又更近一步，“从某种意义上讲，苹果iPhone可视为普通电脑的微缩版，它同时可扮演社交网站平台的角色。”

　　知名风险投资公司KPCB主管马特·墨菲也认为，iPhone将成为“后PC时代市场增长的主要动力”。他指出，苹果已针对外部开发者推出了iPhone应用软件开发工具包，目前该工具包下载量已超过20万次。这表明外部开发者非常愿意为iPhone开发相关应用软件。

　　墨菲说：“目前不少智能手机都有其自身局限性，而iPhone提供了开放平台，在外部开发者提交大量应用软件后，势必会受到iPhone用户的大力追捧。”事实上，Wi-Fi无线高速网络接入、数字音乐播放以及触摸屏都不是苹果原创技术，但乔布斯的天才之处就在于：他能对现有技术基础进行再包装，然后再推出非常具备市场卖点的产品。

　　然而在iPhone开放平台上，苹果同样遇到了来自Google的强烈挑战。为在移动通信占据优势地位，Google组建了“开放手机联盟”，并为此开发了Android手机平台，意在向各大手机制造商提供通用操作系统，同时在该平台中预装Google各类应用软件。目前“开放手机联盟”已吸收了34名成员，其中包括摩托罗拉、LG、三星等手机制造商，以及中国移动、Sprint Nextel和T-Mobile等移动运营商。

　　尽管Google首席执行官埃里克·施密特是苹果董事会成员，乔布斯也在iPhone中使用Google部分应用软件，但就目前情况看，苹果并不愿意成为“开放手机联盟”成员。Google此前表示，基于Android平台的智能手机将于今年下半年期间上市，甚至有可能与新款iPhone同步推出。

　　Google移动平台主管安迪·罗宾前不久表示，Android将完全对外部开发者开放，外部开发者还可对相应代码进行修订。他透露，目前外部开发者所开发的Android应用软件数量已达1800款，“利用Android手机，用户将可实现从互联网应用到手机通话之间的无缝切换。”

　　或许安德森的说法最有道理：互联网产业规模无比巨大，任何一家企业都很难获得绝对控制权。就目前而言，Google在争抢下一代互联网控制权事宜上具有先天优势。另一方面，Facebook今后的开放力度将进一步加大。再一点，新款iPhone手机发布后，无疑会引发广大消费者的新一轮抢购热潮。

2008年6月6日上午，由中欧国际工商学院主办、中欧传媒业同学会协办的“第二届中国传媒产业高峰论坛”，在北京香格里拉饭店举行。腾讯财经对此次论坛进行了现场直播。

我是做传统媒体的，其实对于资本来讲，从投资的角度看，传统媒体是鸡肋，就是弃之可惜食之无味，为什么这么讲呢？因为传统媒体的成长跟新媒体不可同日而语，传统媒体特别是纸媒的规模非常有限。从品种角度上来讲，证监会一直在努力或者说鼓动我们传统媒体集团争取上市。但很可惜，它们的规模真的是很小。比如说想让宁波报业集团上市，宁波报业集团东拼西凑凑来凑去还是个小企业的规模，最后我听说好像要把宁波电视台捆绑进去，这样才够威猛。但这个规模还是太小。

从成长来讲，我觉得传统媒体也不是唯利是图或者是追求高回报的资本合适的投资对象。大家可以看看借壳上市的两个报纸，一个是《成都商报》、一个是《广州日报》，上市公司表现都很一般，因为利润增长空间太缺乏想象。所以说传统媒体是鸡肋，食之无味。

为什么说弃之可惜呢？这个跟中国的国情有关。中国的传媒尤其是纸媒，基本上是属于半开放性质的产业，或者说是相对封闭的产业。前几年有人说这是最后一块垄断产业。实际上他们看到的是垄断性，但是没有看到它的相对匮乏的增长性。所以进入这个市场之后资本回报率相对令人失望。为什么又说弃之可惜呢，多多少少正是因为传媒的相对不开放、或者说相对的管制，很多有理想、有追求、有责任感的传媒的投资者们能够在这一点上形式共振、心理共鸣，总觉得在媒体推动方面有所作为、有所贡献。也就是说，他们更多地是出于社会责任感来投资现阶段的中国传统媒体。

简单说，没有资本不能把传统媒体搞好，要想靠投资媒体发财的也用不着传统媒体，只有有强烈社会责任感的才能把传统媒体玩下去，这是我的强烈感受。最近几天看传统媒体的投资也比较多，其实很艰难。但凡想靠投资传统媒体发财，不能说没有好结果，但基本上没有特别理想的结果，不是被人玩了，就是把自己玩进去。

我觉得对于我们传统媒体来讲，特别是纸媒来讲，有必要搞清楚跟互联网这种新媒体的关系，阶段性共存共融的问题。没有互联网，传统媒体的影响力不可能扩散那么快，但是互联网对传统媒体的掠夺和盘剥也是常常见到的。传统媒体还没有联合起来，什么时候我们组织起来跟他们算帐。但是就是因为体制上的原因我们组织不起来，这是传统媒体的问题。

实际上就是国有体制跟民间资本的抗争。因为国有体制，没有人对传统媒体负责任，所以很难在某一个程度上形成传统媒体对新媒体的抗争。当然对我来讲，我也有一个愿望，就是扩大传统媒体的影响力。互联网时代眼球就是生产力，点击率就是生产力，有时候我还拿《华夏时报》在新浪网的点击率排行来给自己的报纸做广告。因为《华夏时报》也是一个新改版的媒体，由于先天性的缺陷，让大家认可它是一个财经媒体还需要一个过程，首先需要在哪突破？首先在网络上。新浪财经频道点击率居前的全都是《华夏时报》的稿件，它慢慢地就会形成一个财经媒体的强势地位。当然也有人说你们是不是跟新浪有猫腻？不会，因为那个排行是自动生成的。

另外一个就是跟新闻的管制有关系，我们相信随着社会的进步和发展，新闻管制会越来越宽松。一旦管制有点放松，对传统媒体来说就是巨大的优势，因为我们有品牌，常年累计下来的品牌效应，有信任度。

所以大家发现在地震之后，因为中央电视台的直播、因为相对新闻管制的开放，我们各路记者奔赴灾区现场，包括纸媒发回来的东西都非常非常动人，第一线的。相比之下，互联网在新闻传播的有效性上黯然失色。很多人昨天晚上看了电视的直播，今天走到报摊也会去买一份报纸，为什么？因为他们突然觉得中国的传统媒体是值得信赖的，这是汶川地震新闻报道带来的重要影响。

我觉得这种放开是不可逆的，它只会越来越开放，相对来讲传统媒体发展的空间也会越来越大。

当然我是做财经媒体的，跟大家分享一下为什么《华夏时报》从一个都市类媒体改成财经类媒体、新主流媒体。对此说多了有点像做广告，但是不做广告我来这个论坛干什么呢。《华夏时报》以前是一个都市类媒体，但是都市类媒体一直就是走下坡路，读者在减少、广告量在减少，为什么会这样？因为都市类媒体作为传统媒体母体上生出来的小枝杈，本质上还是摆脱不了传统媒体的毛病。说白了就是没追求，都市类的媒体基本上处在社会平均道德水准和文化水准之下，说白了就是没有价值。对社会的进步和发展不但不能起一个推动力，反而是等而下之的产品。

大家看看都市类的媒体，一方面是内容重复，基本上都一样。另外一方面品位格调非常低下，跟已经提高了的广大读者的水准相比是偏低的，所以被时代抛弃是注定的。

这个时代有什么特征呢？今年是改革开放30年，一方面我们民间财富的积累是巨大的，另一方面道德水准、思想境界在提高，我现在不能判断中国是不是中产阶级社会，但至少它是一个进行时。全民进入理财的时代。这笔财富变成可流动。我们做报纸的一定要跟上时代特征，一定要满足最广大人民群众的需求。最广大人民群众需求什么？胡锦涛先生在“十七大”报告中说了创造条件，让更多的群众拥有财产权利。我们就是应这个时代的要求，转型为财经媒体。

当然财经媒体各种各样，怎么做？对于我们来讲偏重于投资。传统媒体或者说传统的财经媒体也有些共同的特征，容易形而上、容易宏观、容易空洞，说白了就是对投资者来讲很容易没有用，看着热闹，但是没有用。买不买这个报，最终是落实到对我的财产能不能增值这一个点上来。看热闹是以前的观点，或者说是穷人眼中的报纸、或者大学生和孩子们看看热闹，看看谁又出事、谁又进去了，活该。这个不是时代的特征。所以我们至少要体现有用性，把财经类媒体落到投资的实处。我们《华夏时报》就是办成一份理财的小报，既有宏观的又有操作的，从效果来说现在还不错。

当然我们运用线上线下的模式，品牌活动、发行、广告，还有第四条腿，就是我们现在尝试做的俱乐部制——理财俱乐部，我们跟所有主要商业银行的零售部的VIP客户形成一个紧密的捆绑，一方面是有效发行，另一方面形成我们的线上、线下的互动。精准发行这块一直是传统媒体忽略的地方，过去我们都是粗放型经济。这种俱乐部制既是数据化管理的延伸，同时也是我们发行质量的提升。

简单说一个例子，北京银行一家的客户就会有600个，你把其他银行加起来客户数字就会非常恐怖。他们中绝大多数人是我们的目标读者，这就是我们巨大的升值空间所在。

所以说传统媒体是块鸡肋，但是对我们需求不高的办报人来讲，嚼一嚼还是有味道的。

价值理性和工具理性是马克思·韦伯在研究人类行为的时候提出的概念。价值理性和工具理性如何用中国的概念来诠释？可能一个是“道与术”，一个是“体与用”，也可以说是“灵与肉”。但用价值理性和工具理性，可能会表述得更清楚一些。我的一个简单的理解，什么叫价值理性呢？价值其实就是价值观。前一段时间有一个电视剧叫《士兵突击》，许三多经常说“要做有意义的事”，没意义的事他不愿意做。其实价值理性就是价值的正当性、价值理性。而工具理性可能更多的是科学性、专业性，从根本上来讲是一种有效性，如何落地的能力。

在我们的生活中，价值理性和工具理性的冲突无处不在。而非常尖锐的冲突，可能就在我们所在的媒体领域。比如说大家可能会注意到，代表或者自认为代表我们社会的价值理性的媒体，可能离大家、离市场、离社会的需要越来越远。如果这个价值理性它不能和工具理性结合的话，就可能会有这么几个形态：

一个是如果你认为你是对的，或者哪怕你真的是对的，你会成为在别人眼里的“假大空”。因为你落不了地了。你和大家的需求离的太远。没有血、没有肉，这是一种状态。

另外一种状态，工具理性如果真的是非常有效的话，哪怕它没有价值理性，但是它生龙活虎、它有血有肉，它行动能力非常强，人们还会嘲笑你，嘲笑你缺乏价值理性。

当然还有一种情况，就是工具理性被价值非理性所驾驭。我有的时候会跟朋友打一个比方：好人和坏人。我说人类已经几千年了，好人仍然停留在一个原始的道德层面；而坏人早就高度专业化、职业化了。比如说好人把衣服一脱，看到的就是血肉；而坏人把衣服一脱，浑身上下都是武器，手枪、匕首各种各样的东西，需要什么有什么。坏人的工具理性可能很完备、很到位。而好人所谓“好”，意义正气、价值正当，穷则独善其身，达则兼善天下，但是他没有工具的武装，到后来可能饭都吃不下去；而坏人呢，由于他的欲望，他要让这个好人帮他拉车。

可见，有的时候价值理性长期脱离工具理性，到最后可能就因为一个馒头，做出很荒唐的事。

价值理性和工具理性如果离的比较远的话，的确是非常非常值得担心的事情。那么怎么办？我们中国人今天已经有资格可以很自信，我们在价值理性上也可以很自信了。但是，在前不久的“藏独”事件和圣火传递的过程中，从某种意义上可以说我们的工具理性没有支撑好价值理性。我们本来可以很自信的事情，因为这是谁家都会发生的事情，我们家也发生了，本来很容易理解的，很容易获得同情甚至支持，但是因为人家不知情，就会生出很多臆想，甚至会根据自己的需要来描述。所以我说，我们能不能更自信一些？我们中国人、中国社会、中国的决策者，如果我们更自信，对外我们就会更加勇于公开和透明，对内就会给工具理性更大的操作空间，更大的弹性，更多的伸缩机会。没关系，天塌不下来。

所以我说第一点是能不能更自信。改革开放30年了，我们已经创造了足够的自信的理由。原来的确是有很多的东西不敢给人看，家丑不可外扬，看了以后不好意思。现在更大的危机是人家不知道我们发生了多少变化。不让看，他就用30年前的眼光看你；让看，他会用惊讶的眼光，更加理解和支持你。

第二，以制度创新引领工具理性的提升。现在很多问题都摆在面前。改革开放是我们中国社会的制度创新。而媒体不管是新媒体、旧媒体，现在根本上是如何用制度创新来引领资本、技术等等一系列要素构成的工具理性的提升。

第三，希望资本机构在筛选项目，在考察团队的过程中，能够把价值理性看得更重一些。

我代表了传统的媒体，往前看，仍然有巨大的潜力。我说这话什么意思？如果你在价值理性方面，真的保证了存在意义和正确性，哪怕你的工具理性一时还不到位，你的空间也会很大。所以我经常跟朋友们说，我说这么多年来我们只是创造了一个腾飞的前提，我们等着和大的工具理性相结合，一旦结合它能够创造出来的价值就更大。同样，我们看到很多新的平台尤其是新媒体，新业态、新的制度安排，行动能力非常强，但因为缺乏一个价值理性的引领，所以它的未来不确定性就非常大。

所以，在我们看来，只有用价值理性来为工具理性指出方向、提供动力，然后让工具理性为价值理性提供支撑、提供证明，中国的媒体领域、媒体产业才可能有了不起的未来。

在中国，我认为现在是一个挺自豪的阶段。在全球的环境里，中国的媒体处在一个什么样的位置？我们在未来的竞争优势在哪里？现在我确实感觉到，在新媒体的领域，我们在某种意义上跟全球是同步的。从这个角度来思考，我们下一步有哪些变化？我的演讲更多的是从企业的视角来思考传播环境的变化带给我们的挑战和机遇是什么。

到底我们的传播环境发生了什么样的变化？比如说互联网是新媒体，对互联网是新媒体的概念，我认为非常好，但现在被一些新媒体给糟蹋了，比如说分众和角落传媒。它们其实是传统的延伸。我们更应该了解互联网这样一种形态到底是一种什么样的变化。从这样一个角度，我一直认为互联网这种形态是跟传统或者跟过去的媒体形态有着最大的不同，实际上是超越了传统的媒体所能做到的。我的理解是，它可以把我们日常生活中的各种交流，都在这个平台上虚拟、还原。

在这个环境里，会有我们现有的媒体功能，但是它还有很多的功能是我们现有的媒体没法儿完成的。新媒体这个概念，我们现在肯定是很混乱的。这样的概念有可能会影响对真正的新的变化的理解。所以我一直在想到底怎么界定。我用了一个概念 “超媒体”，它的意思是对现有媒体的超越。

以互联网为基础的“超媒体”，这种全新的形态是一个大的趋势。我们要从新的框架来界定现有的形态的价值。在这个变化中为什么我们讲它确实是一种全新的东西？这种“新”，我把它从四个角度来理解：

因为我们的竞争对手彼此之间都是这种模式，我们现有媒体的形态，报纸、电视、广播、杂志，在互联网这个平台上已经消失了。在这个平台上没有电视、报纸、广播、杂志。假设在这个平台上要出一个媒体，比如说你是新浪，你就什么都可以做。你是一个传统的媒体在这儿转型，一张报纸在这个平台上不是报纸的业态了，而是应该利用这个平台做很多的事。

对传统的媒体，我觉得在这个平台上将来会发生残酷的竞争。比如说电视台的竞争对手，现在就不知道是谁。这样的竞争给企业带来了什么？一方面到处都是媒体。你有很多展现的空间。另一方面，影响力全面的下滑。到底哪一个形态、哪一种媒体是最有效的？在这里面带来了一些非常大的疑问。

就是每一个用户将来越来越多地成为内容的创造者、传播者。这次汶川地震大家知道，我们有一个叫张琦的女孩子，飞机在映秀镇找不到降落的地点。她家在附近有一片地，这片地很平，比较适合飞机降落。然后她在腾讯Q吧发了一个帖子，网友们就广泛顶这个帖子，最后军队得知这个消息，就利用她家附近那个地方降落了，很快大规模的救援飞机就进来了。

在这个环境里，把这叫草根化也好，个人化也好，这是一种全新的变化。如果你是一个媒体的话，你的竞争对手就包括无数个有影响力的人，或者是独创内容的一些人。而对企业来说，这种变化带来的第一个特点，就是企业自身成为传播者。在过去的传统上来说，企业是没有这个机会的。另一方面，企业面对的是无数多元化的竞争。如果这个企业考虑的不周全，就会面临很大的困难。比如说王石，没想到一句话就给企业带来了这么大的困难。

现在的传播已经打破了虚拟的界限。任何的传播都是面对全球的。这个时候对我们企业有机会也有挑战。机会是你可以把产品从中国传播到任何一个国家。比如说你在美国做产品不一定到美国去做广告，而是在中国做好了传播到美国。

另一方面就是环境。比如说莎朗斯通，她要对自己说过的话负全球性的报应。

从时间来看，我把这叫做固时型。传统的媒体都是有时间性的。无论是广播电视，甚至是报纸，都有强烈的时间性。但在新的传播形态来说，时间性是最弱的。带来的问题是什么？企业所做的所有的事情都会在这个平台上让消费者充分的了解。所以在这个环境里，对企业来说，最大的困难是传播的资源和传播资产的问题。

声音很难形成统一。无数个渠道在一起时，怎么样能够形成透明化？这个行业里，企业基本上是不穿衣服的。一方面你的企业信息，无论是有益还是无益的信息，都会被消费者透露到这个平台上。另一方面，企业在这个环境里的风险越来越大。有的时候微不足道的事情很可能影响到企业。我最近做了一个研究，有一个很大的企业，它自己的员工在博客上讲他的工作环境、讲办公桌和办公椅，非常微不足道的事情。但是，这个帖子就引起了很多网民的讨论，因为这个企业应该是很大的企业，但他讲办公桌椅一直不太好可能是这个企业的管理有问题。内部这样的细节都做不到，那大家就会怀疑你的企业是不是真的像给人的感觉那么好？

这个领域里，我们发现对企业来说，管理虽然很重要，但更重要的一点是，内部传播的重要性。在新的环境里，企业的内部传播管理变得越来越重要，然后是多元化。声音非常的分散，不同的声音都可以表达，有些声音可能是合理的，但有一些是情绪化的。比如说有一个广告是上海日化产品，这样的产品对皮肤非常好，用了以后可以使女性非常年轻。这个广告的创意是，一个小孩和他妈妈讲，要和他妈妈结婚。这个广告的创意非常的糊涂，很多网民对这个广告提出了质疑。这个广告现在已经停播了。

现在在互联网上，谈到一个企业的时候，70%的企业的信息是负面的，是批评。如果在互联网上谈到一个企业时没有负面的信息，就是对你最高的评价。为什么会出现这种现象？如果我觉得你这个企业好，我没必要说，但如果我觉得你这个企业不好，我一定要找一个地方发泄。互联网就成了发泄的地方。不相干的用户看到了这样的信息，会产生什么样的分析呢？

归结起来，其实企业面临的就是传播资产。传播资产就是在企业里如何掌握与企业有关的各种信息和传播的内容。我们这个环境信息非常多、变化非常快。有些危机性的信息如果你没有感觉到，有可能会给你带来灭顶之灾，有些很好的机会，你没有把握住，有可能失去机会。然后才是在这个环境里怎么样产生影响，怎么样有效接触自己的目标人群？

我们现阶段的企业问题，不是广告、也不是终端，也不是整合。我一直认为企业现在是处于一个失语症的阶段。从传统的角度没有办法理解新的变化，也没有办法引起一个新的模式和创新。

我自己一直在研究这种变化，我把这个问题概括成创意传播管理。在新的环境里，我们的企业要做的是跟媒体、跟消费者沟通，这些事情非常的重要。一个企业必须应对这样的环境，必须根据这个环境不断地发展自己。

创意传播管理是以数字技术为基础的新的营销传播模式。整个的框架包括三步，一个是传播管理，一个是创意传播，一个是传播触发，而且它是不断变化的。

技术在传播管理里面非常重要。在这个环节里，海量的信息、海量的人群，包括你的想法是什么，必须要有帮助你执行的技术。这些技术，为企业进行有效的分析和管理，同时为企业的营销传播的信息发送提供了更多的支持。

传播管理，利用传播环境提供了内容资源同时利用相关的技术分析和管理。一个是互联网这个平台，再一个是信息采集和分析，然后是信息管理。它的目的，第一是监测、了解跟企业有关的信息。然后是诊断，到底在这个环节里，有可能出现哪些问题？另一方面机会在哪儿？比如我是一个企业，过去在媒体曝光的机会非常少，你会非常清楚电视台报道你几次，非常清楚在杂志上什么时候出现，大家怎么样评论。但是在互联网上，信息的数量非常大，不仅有不同的媒体、不同的互联网平台对你的报道，更多的是大量的用户和相关利益者对你的讨论。你的竞争对手也会充分接触到这样的信息。所以，传播管理变成了对企业越来越重要的工作。

在美国，首席营销官逐渐被改造成“首席信息官”。传播管理在这个阶段是所有的企业都必须面对的，而且将来会越来越多地加以考虑。怎么样在这个环节里把握住机会不断发展？在这方面国内目前的公司已经在做了，现在有一些公司已经进入了这个行业专门做传播管理的工作，而且这个产业的价值是很大的。

第二是创意传播。如果把它进行概括，就是依托创意创造收入、创造内容、创造营销传播效果。从企业来说，你的信息在海量的环境里，靠媒体是没办法管理的。你必须有自己独到的话题，然后引起大家的关注，然后才能产生效果。在过去有一些品牌可以通过电视的强力渗透，把大量的垃圾时段买下来，不看也得看。但在目前这个环境里，强迫是最笨的方法，要产生效果必须要创意。而创意是一个内容、一个话题、一个活动的传递。通过这个创意带动整个的传播，引起关注。创意传播，创意是核心，而创意是一种话题和活动的创意。在这个内容里需要技术，有一些跟创意有关的技术现在发展的非常快。国内外都有企业在做。

第三个是传播触发。在互联网的环境里，有内容的地方就有问题。而且更多的一定要与消费者互动，然后产生影响，要让客户了解这个产品。这是一个全新的框架，在这个环境里，从我们企业来看，我们要进行的营销传播，跟传统是完全不一样的。整个的核心是你企业自己的网站。企业自己的网站是你能够尽可能把想说的话说出来，跟消费者充分沟通的平台。然后是公众传播，包括精准广告、传统广告，以及口碑传播。这样的框架整合起来，才可以引发消费者的关注。

在这样的框架下，整个的产业会发生变化。在服务业这一块，目前正在逐步形成传播管理公司、传播创意公司等。

整个的互联网在目前的营销传播上还没有根本的突破。我们需要一个新的框架。这个框架应该对这个产业有参考的作用。而营销传播我一直认为是互联网的瓶颈。互联网在这方面没有突破，那么就发展不起来。互联网的技术造成了营销导向，如果解决了困难，会有巨大的市场价值。

中国有全世界羡慕的经济，但是没有全世界尊重的企业，更没有在全世界有话语权的媒体。今年以来发生的一切，进一步印证了这一点。无论是奥运会火炬传递，还是其他的一些事情，都能看到本土媒体尤其是本土商业媒体在一些大的事情上有集体的无奈。我们影响不了一些事情。

现在是个商业壁垒的时代，我觉得中国的商业如同美国当年发生过的一样。从500强时代进入后500强时代，从一个崇尚“大”到崇尚小而美，从世界工厂到本土厂商，这一切的发生在悄悄进行。但是有时候会以灾难的方式体现在大家面前。

我们面临的是通货膨胀的时代，这个时代是制造业的过度发展造成的。但是它会开启服务业、商业的新时代，这就是一个很大的趋势。我觉得过去30年里，用媒体的观点来表达这种商业进步，基本上是一种“壳材料”的进步。我们现在把产业形态分为三种：

第一种最常见的叫壳产业。典型的世界工厂，加工业。它的技术在海外、它的产品市场主要在全球，世界制造、设计销售。这些产业在家电、汽车等产业上特别能够成就一些很大的公司，也特别能够出现那种有明星气质的企业家。但是中国这批企业家基本上到了60岁左右，他们所代表的商业人群很大程度上是跟社会在斗争，跟环境在斗争，跟资本在斗争。所以我们看到“壳产业”是今天最大的难题，这些企业是最容易成为500强的企业。还有的产业是重产业，能源、资源性的企业。

第二种产业就是世界500强企业，比如说金融。这样的产业它的商业哲学也很少，它们在跟国际上的一些公司比拼数值，比定价、比市值。这些并不是一个国家商业的主流形态。

那么在“重产业”和“壳产业”之外，我感觉还有另外一种公司，更大的商业。那是什么样的商业呢？就是以副业为主要的形态，以本土消费需求为主要的形态。例如阿里巴巴等，那些创业在10年以内的公司，还有百利、小肥羊、俏江南很多这样的公司，还有九阳豆浆机，他们都是立足于中国人的基本的消费需求，以及中国人的基本的现代工业的形态。其产业形态的源头在中国，客户在中国，几乎没有受外部因素的制约，他们也很少受管制。这样的产业很有原创性。它们为中国服务，并不想为全世界制造，是为中国人设计的。

以本土消费需求为主要形态的产业，我觉得是中国的未来，而这样的产业所表达的商业哲学，所表达的商业思想，还没有被我们媒体好好发现、总结和梳理。

所以，我觉得这是个变革时代，前30年我们天天在报道那些巨大的世界工厂，报道那些产品产量、产品的降价、那些产品在国际并购，可是这样的产业不能带领我们走下一个30年，这样的产业不能够引导下游产品生产更多的产品。

中国现在终于从500强时代迈向后500强时代。从大公司的时代迈向了创意、创新的时代，从世界工厂迈向了内需发展的大工厂时代。我觉得说扩大内需、说经济转型，如果没有微观商业主体，转型是不能够实现的。

假设在未来通胀发生了，从媒体的角度我们应汲取营养，我们从精英回到草根。

商业媒体在过去10-20年里面最大的误区和麻烦，就是天天在造星和追星，大众审美疲劳，90%的媒体都在宣传10%的明星企业家。所以有人说他看到华尔街日报的文章，他希望本土媒体也有这样的产品出现。媒体在整体造星追星的时候忘记了大众。每一个二级的城市，比如在泉州、无锡等这样的中小城市中里面有大量的公司，我说的一些公司你们可能都没听过，但是那些人在未来几年里面绝对会成为主流的公司，其中一个公司的市值超过了联想。我们很少去关注那样的公司和产品，我们总是重复讲述一些伟大的人物，重复在上面来寻找新的东西。如果我们商业媒体转向我们身边的创业者、转向我们身边的兄弟姐妹，那些邻家的朋友也会创业，我相信商业媒体一定会社会达成更高的程度。

中国商业社会主要有几种身份，第一是劳动者，我们关心劳动者，后来我们关心消费者，那么中国的消费市场就起来了；最近我们关注投资者和理财，整个财经类的媒体就多了。现在是个什么时代？我认为是个创新的时代，当这些人到达创业者的时候，当人人都成为创业者，人人都尝试构建一个商业的时候，商业社会就完美了，中国人不再敌视企业家，这个时候商业媒体就会发展起来了。

但目前中国的媒体很难，实际上整个的商业都在变革中，媒体也在变革中，我们需要抛弃仅关注500强的困顿问题，我们需要更关注小而精的企业，我们需要把视角关注到人，我们需要关心创业的开始，不一定关心完美的结果。等到锦上添花的时候媒体最重要的职能已经没有了，我们还是雪里送炭。所以我本人做了10年的《中国企业家》杂志，实际上是做财富杂志，我们天天做大公司管理，天天跟他们打交道。我认为这个时代过去了，凡是能够发现新人的媒体，新人也会发现你，所以我希望媒体的笔触能从500强走到那些小公司、走到那些个人创业的英雄。

讲三点感受：第一点感受叫做从身份到契约，是讲媒体人个人角色的转换。我从事媒体行业也有20来年，所以谈30年的变迁没有资格。只能说20年是直接经验，前10年是书本道听途说的经验。第二个感触是讲，媒体作为一种机构它的角色转换，我把它概括为从“官本位”到“经本位”到“人本位”。第三点我认为在30年的变化中，沧海横流，万变中不变的就是社会责任与担当。

我们在座的学新闻专业的都知道，我记得在人大方老先生给我们讲新闻史讲到一个叫王韬的。这个人在清朝末年本来要走科举之路，走上仕途。结果因为太平天国的事被清政府发现了，就通缉他，后来他就躲在了海外，最后到了香港，发现科举这条路走不通了，怎么办呢？后来他就办报了，这个报纸叫《循环日报》。因此中国近代意义上第一个真正的知识分子王韬就诞生了。

我讲的意思就是在当今社会，知识分子包括新闻人、传媒人还存在着学而优则仕，有的是企而优则仕，还有新闻行业也新而优则仕，很多时候是在官本位的价值体系中生存。有三位朋友目前是活跃在首都新闻界的人物，大约是10年前这三位同仁在广东，我们一起聊天他们就发出宏愿，说我们不能在广东了，应该到北京去。其中一位跟广东媒体签了合同，说我们联合在北京做一份报纸，是生活类的小报。他从广东的媒体要了钱和人来到北京，经过10来年的奋斗，这个报纸从最早的萌芽期、孕育期到今天已经成为首都新闻界有人气、有影响的报纸，大家都知道它是《新京报》。

再有一个也是跑到北京，办了一份都市报，模仿广东的一份比较成功的都市报，到今天也成功了，大家也知道是《京华时报》。

还有一位朋友跟他俩一起号称是“广东三剑客”，他也不甘寂寞，辞掉了原有的工作，目前正在新媒体里面再创业，目前做项目的海外的IPO。

我讲的例子的意思是，在中国近代传播事业发端的时候，王韬成为了一个异端，为中国近代的知识分子开创了一个成功之路。从清朝末年到今天，我们发现传媒领域，无论10年前、20年前你的脚是站在体制内还是站在体制边缘，就像我刚才说的三位同事，目前他们10年、20年走过来，发现他们是被一纸合同、一张契约任命为社长、总编辑或者是CEO。在20年前我们都是国家干部。都是由组织部门来安排工作的。这20年变迁，实际上我们媒体人也经历了一个从身份到契约悄悄的变化过程，说起来容易，但这里面的辛酸经历难以言表。

讲这个例子其实要感谢改革开放、感谢92年小平南巡，使得整个中国社会从一个身份社会进入了契约社会。我是在中国青年报社干了20年，一直有国家干部的身份。现在进入了新媒体，从事电影、电视剧、网络，包括影视基地、传媒产业等等。有的时候我感觉你作为一个媒体人，你要有政治家的眼光、有的时候你要有企业家的韬略，还要有学者的品位和专业水准。所谓官场和商场身份依然模糊。但环顾整个传媒业，每一位媒体人，你有权利从广东到北京，从天津到上海办分公司，但是这个合同也约定了你的责任、权利和义务，同时它也保护了你。

与10年前、20年前相比，今天的媒体人，包括我在内，失去了稳定的安逸，但是却获得了海阔鱼跃的生存空间和生存成长的幸福快乐。从身份到契约是传媒人的幸福，也是传媒业的幸福。资本、技术、媒体创新，离不开媒体人从身份到契约的转换。

当今社会，人们选择媒体的角度和取向在悄悄发生变化。媒体在自身的角色认同上也发生了变化。我看1978年-1988年改革开放的第一个10年，更严格地说是1992年小平南巡前的11个年间，所谓官本位的价值取向，在传媒界是有影响的。一方面是历史的惯性，这和当时市场的体制在中国还没有确定直接相关。当时的大学毕业生，尤其是新闻专业的分配取向显然是先去中央再去地方，先去部级的新闻单位，再去副部级的新闻单位，没办法再去局级的新闻单位。

1988-1998再延后几年2002年，这是第二个10年，尤其是小平南巡后的1992年到2002年，中国传媒业进入了另一个阶段，它处于一个高歌猛、徘徊低回、重新崛起、多元化、市场化、集团化在曲折中前进的发展过程。一部分媒体迫于市场和竞争的压力，或者为了实现跨越式的发展，一度陷入了村村点火家家冒烟，大炼钢铁式的怪圈，这个过程我也经历过。有个别的媒体向钱看，矫枉过正，忘却了媒体的重要责任。有些媒体之所以能崛起，是在这个过程中摸清了市场规律，另一方面是逐渐明白只有承担和履行媒体的责任，在民众和社会生活中获得信赖，具备了媒体的公信力，以此为前提，媒体的产业化经营才能真正在长期获得成功，而不是昙花一现，甚至是南辕北辙、迷失方向。

坦率说，第二个10年包括第一个10年在内是媒体行动在前，而国家的政策和产业指导在后。进入第三个10年，国家的宏观政策开始跟我们媒体的实践同步，有些方面超前，当然有些也相对滞后，比如说对视频网站的管理，开始一刀切，行业抗议了以后，又转变了政策的方向。说明我们的主管部门对政策的把握已经逐步的科学起来了，这应该是媒体环境的一个进步。

最后一点我想利用这个机会表明我的一个观点，就是所谓社会责任担当的问题。我们由汶川地震回望年初的冰雪灾害，再上述2003年的非典，我们看看，每一次巨大的天灾面前，我们的媒体人唤起国威勇气，传媒行业也直接担当了抗灾救灾的角色，而民众对媒体的信赖也大大增加。但是，当社会生活回归常态的时候，纸馅包子的假新闻，“万里大造林”这样骗人的新闻，在我们传媒业时有发生，还有新闻泛娱乐化等等。这表明中国传媒也确实还有很长的路要走。

还有，我们强调资本的力量，毫无疑问它可以帮助传媒行业提速，但是必须有良知。一个失去公信力的行业，一个失去公信力的媒体，在什么时候也无法把它从注定失败的泥潭中拔出。我们注重科学技术为传媒业插上翅膀，但是不要忘了，如果没有文化的传承担当，没有灵魂的翅膀终究要栽下云端，比如那些传播低俗的视频网站，大家也看到了。

新媒体的定义是什么？从哪个角度切入和考量？一般来讲，因为新的技术替代旧的技术，为什么不从技术的角度去切入它？比如说互联网的WEB2.0、数字电视、IP移动可以从技术的角度切入。还有一个是可以从产业的角度和经济的角度来切入，它对国民经济的发展也多大的规模，等等。我觉得这两点的切入都对，它抓住了新媒体的某一个特征，但我认为应该还从另一个角度切入它。新媒体的核心，有别于其他产业最根本的一个特征，就是它传播的功能。我觉得这是最根本的一个。

这样的话，新媒体的核心含义和定义，我觉得《连线》编辑部提供了一个非常好的定义。他们说新媒体的定义就是“所有人面向所有人进行的传播”。它既不分生产者和消费者两大阵营，也不分读者和作者。它不是多对一的，也不是一对多的，它是多对多的传播形式。我觉得这个定义非常的准确，它抓住了新媒体最核心、最精髓的东西。新媒体和造汽车、炼钢完全不一样，它没有传播就失去了新媒体的根本。所以我想说这个定义是很不错的。

从这个角度切入的话，我们可以看到，正因为所有人向所有人传播，它会出现三个大的特征：

1、它的生产接近无限。比如说彩铃、彩信，还有现在的博客、播客。

2、它的传输是无限的。我们可以用最简单的例子，过去我们用传真的话一页纸，现在一本书在新媒体上的传输成本也是很低廉的。而且可以用各种方式去传输。这点大家非常的熟悉。

3、它的需求接近无限状态。这种时候，我们的学者也经常给这样的状态赋予两个非常关键的改变。一个是个性，市场是细分碎片个性的。这种时候它要“去中心化”。这样一个定义对不对？我说对，但是对了一半。为什么？其实背后构成了内容、网络、终端的接收，其实是形成了非常巨大的产业链。网络的融合现在是无所不在的。千千万万的呈碎片化的个人、家庭的信息其实也能通过网络技术找到。所以我们说新媒体有两面性，一方面是个性化、去中心化，一方面是共性化、再中心化，这两方面成为巨大的无形的循环。如果我们光是思考前面一个，没有考虑到后面一个，我们对新媒体的看法就是过分的浪漫、过分的玫瑰色彩。

为什么说新媒体既是去中心又是再中心，既是离散又是重聚？

其实受众的离散和重聚是共性，是经常发生的。我们的网民看起来都是非常有个性的，我觉得这是自我欺骗，人很多时候表现出表面的个性化，其实骨子里又不是有个性的。因为人是群居动物。所以一方面表现出非常强烈的东西，但很多的实证研究是80%的需求是呈共性的。

媒体也是不断会产生各种各样新问题的，但又发生了融合，新的、旧的发生了重叠，并没有我们看到的崭新的行为方式。比如说报纸是传统媒体，但它经常会变换自己的身份；我们也看到了，网络是新媒体吗？它的主要的盈利手段是非常传统的广告手段。

那么，发生这样一个重聚的原因是什么？我觉得第一是消费者内心的需求，个性的需求最后会变成共性。还有一个原因是数据技术，打破了时空的技术。我们刚才讲了，在新媒体发生的过程中，一个方面我们看到了我们过去常说的新的项目，很浪漫、玫瑰色彩的项目，每个人都成为了作家，有了博客。我们的传输是非常畅快、非常低廉的。网络需求各种各样都可以满足。其实，另外一方面，是重新聚合的非常大的三个产业化的无限：

1、无限的生产推动内容产业的形成。过去所谓的素材垃圾，现在被多媒体充分进行了集成、分发、多重的利用。我们说新闻的素材不再是垃圾，它可以分发到各个媒体去。像香港一个新闻中心是由100个编辑整合，在日本的一个电视台它的一个新闻的媒体管理系统有6003编辑终端，为高清和手机提供服务。像BBC有1500个编辑，能瞬间完成各种素材的分发。这样的内容是非常有聚合性的。它可以满足各种各样的终端海量的内容资讯的需求。所以在这方面我们一方面看到生产是无限的、个性化的，在它的背后是巨大的内容产业平台。这样的内容产业平台不是小的报纸、小的电视台所能做到的。

3、无限的传输也促进了渠道的融合与博弈。我们经常讲两个网广电与电信，构成了各式各样的融合。广电、和电信以各自的优势进入了市场。广电对内容的把控一直有自己的传统的规模；电信是有用户的支持。它们各自形成的传输网已经基本上覆盖我们国家的各个角落，有非常庞大的光缆系统，有非常强大的卫星系统。在新媒体的领域，它们都是在争夺的：有线电视、IP电视，移动多媒体对3G。最关键的一个问题，其实无论是广电还是电信都意识到下一步的核心模式，就是终端、消费者需求。这个时候我就觉得正因为有受众这种无限的需求，给我们带来了整个信息传播、信息交流的新模式。这个新模式我们说是互动和平台化。这种平台化就构成了两个非常重要的受众，两个信息平台：家庭的信息平台、个人的信息平台。家庭的信息平台代表了广电最成熟的技术；个人的信息平台，我们的手机用户现在已经超过6个亿了。这样的信息平台，做什么用？有些数字电视的机顶盒通过发放之后，就构成非常重要的内容服务，还有它的后端是用户可选的需求。这种时候就形成了一个非常巨大的信息平台。

另外一个我们看到的是建立在移动手机上的个人信息平台。我们的所有的信息都被收录在手机中，回到我们的运营商手中。那么运营商又借助规模非常巨大的移动个人信息数据库，可以知道我们在什么时间，在什么地方，为我们提供有针对性的信息。

我想，传受平等的传播方式是新媒体的定义。这个时候旧的格局就发生了解构和重聚。这个时候形成了三个板块：内容的生产与管理，渠道之间的融合、博弈成为了重点。最后的评定规则是需求，需求是最根本的。所有的营销、所谓的科学、真正的价值在于需求的变大。

我自己因为这些年一直在做新媒体，对新媒体也有自己的一些看法。我说新媒体首先是一个相对的概念，新相对于旧来说。所以我们现在很难说什么是新媒体，什么不是新媒体。相对于广播，电视是新媒体；相对于电视，网络是新媒体；相对于我们今天的数字媒体，可能也会有更新的媒体，所以我说第一是相对的；第二，我说在一定的时间段内有相对稳定的内容。在我们今天这个时代，我们今天的新媒体称之为在计算机信息处理技术基础上出现和影响的媒体形态；第三句话，我说“新媒体是发展”的。因为新媒体不会终止在任何一个现有的平台上。它还会向前发展的。我们现在说的网络媒体、数字媒体都会过去。因为技术是要发展的。

关于新媒体改革，今年是改革开放30周年，从78年到08年，这30年来传媒和改革有非常密切的联系。我们说生产力推动生产关系的变革。传媒实际上在一定程度上跨着生产力和生产关系两个方面。从生产力的角度说，以新媒体为代表的传媒，我们说它是科学技术，它是科学技术生产力。也就是小平同志在80年代提出来的。同时它又是文化生产力。在十六届四中全会上我们党明确提出一个概念就是“文化生产力”，所谓文化生产力就包括精神生产力和物质生产力两个方面的一种合力。生产力对生产关系的推动，包含着意识形态、上层建筑、社会制度，包括我们的社会形态。这30年来我们看到了很多，比如说从思想上来我们以前对传媒的认识是新闻媒体，今天我们说传媒是大众媒体，还有人说它是分众媒体。从新闻媒体到大众媒体是一个变化。这种变化是对传媒本身的认识程度。我们说新闻媒体的核心是什么？过去我们说是舆论导向、是政令畅通，是上气下达。传媒除了新闻的沟通之外，还具备教育、科技、文化、体育的诸多方面。更重要的是在今天它还承载着信息传递、信息服务的功能。这就是我们说的思想上面的。

从我们说，我们在学校，传媒给教学也带来了新的改革。以前我们只有新闻学这样一个科学。到1997年教育部正式承认有了传播学这样的学科。也就是说我们研究事宜从原来仅仅研究新闻内容、新闻传播到研究大众传播、传播的过程。当然了，我们说传媒在社会中起的作用是沟通、聚集、放大、融合。把人构成人群，把人群构成社区，把社区融合成社会，传媒在这个领域中已经很到了作用。

所以我们说传媒的改革，和新媒体的发展有着直接的联系。30年来我们的传媒形态发生了非常大的变化。我们可以想像，30年前我们的传媒是单一的品种。所谓的“单媒体”，也就是报纸、广播、电视。后来我们知道在90年代初期出现的是多媒体。那个时候的电子出版物在一定程度上就融合了不同的媒体形态，给了我们一种交互、存储、检索的概念。今天我们看到的平台，在原来的基础上又做了大量拓展，它是一种网络海量的信息。所以说我们今天的媒体已经不是一个单纯的“单媒体”、“多媒体”或者是“超媒体”，我们今天把媒体形态叫做“整合媒体”。所以我想说的第一个问题就是新媒体在形态上是变化的，变化的结果是我们今天看到的“整合媒体”。

第一，终端的整合。终端的整合我想大家都知道，大家在座的各位都有iPhone。它是一个信息整合的平台，它有股票信息的获取、地图功能的查找、视频的拍摄、传输和播放等功能。这些功能把我们通常说的通讯、计算机网络和视频的终端融合在一起。不管是以个人为中心的生活方式，还是以办公室为中心的生活方式，还是以家庭为中心的生活方式都是一样的。

第二类是渠道的整合。我们以前说的是以点对多点单向传播，后来说的是互动、是交互、是获取。现在的信息是海量的，海量的信息就不是一点对多点了，而是用户根据自己的信息去获取。从发送到获取是一种变革，从获取到双向互动又是另外一种变革。我们今天看到的传媒，在网上可以找到一个电话号码的话。当你点击的时候就可以进行双向的营销。

第三类是内容的整合。我们今天的传媒覆盖面几乎已经无所不包了。我们今天对传媒形态定义，是一种整合的媒体形态。

我们以前把媒体非常明确地定义为“新闻事业”。我们的教科书是以“新闻事业”为主线进行编排的。我们的课程设置也是这样的，因为我是在美国读博士，在美国所有跟新闻传媒相关的课程的书本里，大概都会有一个章节叫做“市场”。那么传媒除了我们说的事业功能以外，还具备着产业功能，也就是说我们怎么认识到从事业到产业的发展，这就是我们社会的一个进步。今天传媒的事业功能仍然是明显的，但同时我们开拓了传媒的产业平台。

在西方文化里，有很多对免费的产品的一种监督。什么叫“免费的产品”？免费的产品通常有两种定义：第一是广告、第二是宣传片。如果要使你的产品进入市场让用户消费和掏钱，那么它就不是免费的。什么东西能够使用户掏钱去消费？这就是我们对产业的一种认识。信息、新闻和所有的内容它都应该是有价值的，问题是你能不能找到合适的渠道。当没有人消费，你的信息、你的内容既没有市场价值也没有社会价值。

所以从产业链的角度我们来认识传媒，我在《求是》杂志上曾经发表过文章，谈过四个核心要素叫做：内容、科技、资本、服务。内容决定社会需求，科技改变产品形态，资本影响市场规律，服务决定事业成败。

所谓内容，就是说要引起用户从口袋里掏钱，根据什么？我说有三个要素：第一原创性、第二差异性、第三不可替代性。所谓原创性是你有知识产权，你收钱收得理直气壮而不是偷来的。第二，差异性就是说怎么避免同质化的竞争。第三，不可替代性也就是它的核心竞争力，我非得到你这儿来才能够买到这个产品，别人手上没有，独一份。

谓科技改变产品形态。一个时代有一个时代特定的生产力。一个时代根据这样一种生产力有它特定的文化产品。我搞文化产业，那么有专门的艺术品公司、拍卖公司。我跟这几个大的拍卖公司的老总做过交流，他们说中国的艺术品很有特点，它的时代特征非常明显，你只要找到了时代特征，你的投资就能够非常准确、到位。这样这个时代、这个产品它绝对是前无古人后无来者。比如我们通常说的夏陶、商铜、唐俑、宋瓷等等。每一个时代都有特色。我们今天生产力的代表者是什么？我认为今天的生产力的代表就是信息处理技术，信息处理技术和这个时代的融合就是特色。我们可以看到在我们这个时代，40岁以下、30岁以下能够进入千万富翁、亿万富翁层面的，大概都和这个相关。

第三，资本影响市场的规模。在文化领域里，投入产出和一般经济领域的投入产有所不同，因为它除了有形资产之外还有无形资产。有的时候无形资产甚至比有形资产的价值还要高。在文化里，无形资产通常有两个词——产权和品牌。我举一个例子。我们知道有一个片子叫《集结号》，《集结号》的投资是1个亿。写完剧本以后，生产方没有资金，拿着剧本找到了招商银行。招商银行凭什么投资，我想无非是看重片子的产权和品牌。

第四，关于服务。媒体产业在服务业里面，服务决定事业成败。但这个服务不仅仅是在创意、生产、销售、反馈领域中，它还要体现在方方面面中。从管理的角度来说，需要一个健康环境，这个环境包括政策环境和市场环境。从客服方面来说，我们要体现出某一种服务方式，可能不同的人有不同的方式。

对于这样一种业态，它直接可以影响到我们的改革。在“十七大”报告里有一段话，特别提到了新的文化业。什么是新的文化业？新媒体就是新的文化业。所以我想以上就是我们新媒体的生态的变化。什么是生态？生态就是发展，就是繁荣。在“十七大”报告里，总书记有一大段话，叫做“更加积极、更加主动推动社会主义文化的大发展、大繁荣”。传媒就属于这个领域。

三月份我去参加英国的创意论坛，在这个论坛中谈的是社会主义文化的核心价值观。大家可能感到很奇怪，为什么要到西方文化里跟西方的学者交流“十七大”？给我主持演讲的是《创意经济》这本书的作者。在会后，有人告诉我他说他们更希望了解中国人现在对自己的一些想法。他们要跟中国做生意，中国是一个巨大的市场，但中国的政策调控力度，在一定程度上大于市场机制，他们需要了解中国的政策。不仅有很多的西方企业领导在学习十七大文件，很多西方政府的领导也在学习十七大的文件。所以我们说，我们“十七大”里面谈到的社会主义文化是需要在国际平台上去建立和阐述的。因为它不仅仅是个性，还包括着普世的价值观在里面。社会主义市场不用讲这么多的，邓小平说社会主义就是发展生产力，就是解放生产力。把这个讲清楚了，我想西方的这些学者就明白了。

文化是什么？我们说的文化实际上就包含着物质文明和精神文明两个层面。所谓社会主义文化实际上就在谈我们整个社会的价值观和物质文明的建设。那么我想，谈到中国的传媒生态、谈中国传媒的繁荣和发展，怎么理解？我讲三个词：第一信任；第二包容；第三创造。

所谓信任，就是对传媒这样一个特定的文化形态、产业形态我们也要像对其他形态一样充满自信。不要仅仅只相信自己。我们要相信群众、相信党。所谓的相信群众、相信党，就是要相信最大多数人民大众。这次，“3·14”西藏事件出来以后，我们看到境外的许多报道；奥运传递在西方一些发达国家城市里面遇到阻碍，我们也看到了很多报道。在这里面我们看到一个非常值得赞颂的积极因素，就是我们许多的海外的年轻学子，我们所说的“80后”、“90后”，没有人去组织，他们自发站出来。我们以前说“80后”让人不放心，现在还不放心吗？我们的地震出现以后，媒体把真相告诉了世界，全国人民动起来。我们对人民不放心吗？放心！所以说，我认为传媒改革繁荣发展，第一是要有自信，要有充分的自信。

第二，要包容。中国有句话叫做“有容乃大”。在传媒发展的过程中，实际上涉及到不同的文化。什么是“文化”，文化和科学的差异，就在于科学是讲共性，是寻求放之四海而皆准的；文化不是的，文化讲的是差异性的。总书记谈到文化的时候特别有两句话叫做“尊重差异、包容文化”。传媒的繁荣在于包容。包容的前提是我们有充分的自信。

第三，创新。我们说今天的传媒是一种并存的传媒。但并存是一个现象和一个过程。并存是为了融合和创新。我们今天已经不提阶级斗争了，不提以消灭敌人为我存在的前提了。我们今天谈的是并存。并存的概念是多赢、是共赢。那么在这个平台上怎么去找到创新、融合？这是我们需要思考的。

香港特首曾荫权在香港回归10周年的时候，有一句话大家都比较赞同：改革就是做好这份工。我想这句话的含义是每个人把自己的事情做好，这个行业的事情就做好了，这个国家就做好了。我用这句话跟大家共勉。

汶川大地震后，中国上下共赴国难的景象，很像1937年抗战爆发初期，在国难之中，让人们看到了希望。

我们为无数的生命丧失而悲痛，也为太多的动人故事所感动。我们从大救灾当中看到了令人鼓舞的进步，也发现了令人遗憾的现象。这是一次历史的时机，突如其来的自然灾害，不仅考验着我们的抗震救灾能力，也考验着我们的制度和人性。

2003年SARS时期，我曾经作过一个反思，其中一点就是发现在抗击SARS当中社会组织的缺席。五年过去了，这一问题依然存在，虽然表现形式有所不同。

地震刚爆发的时候，整个灾区成为一片废墟，政府瘫痪，有些地区发生了秩序空白，一片混乱。个别地方还出现了抢劫、陷入霍布斯所说的“丛林世界”。当然，随之大量军队和武警的赶到，秩序很快就恢复了。

然而政府不是无时不刻无所不在的，更不是万能的。要迅速有效地恢复秩序，就需要有社会自组织系统。这些社会组织不是在突发事件中匆忙成立，而是本来就该存在于日常生活之中，一到紧急关头，便会发挥作用。这样即便政府的管控失灵，社会也会立即自我运作，重建秩序。这些组织可以是血缘、地缘和信缘网络，比如家族、同乡会、宗教团体，民间信仰团体，也可以是各种自愿性的社会团体，比如行业同会、兴趣组合、社会文化协会等各种NGO组织。这些社会组织如今在中国不是没有，而是太匮乏了，不是形同虚设，就是缺乏自主性。更重要的，是缺乏有号召力的非政府精英和精神领袖。而在传统中国，民间社会之中有乡绅，有士大夫精英，他们领导着一个非政治化的社会文化网络。传统中国的政府财政和行政能力都大不如今，灾害发生了，主要靠民间精英领导自救，有其不可替代的有效性。如今虽然政府变得很强势、很有效，却付出了弱社会的代价。这使得大灾难发生的时候，政府不得不面对一盘散沙的灾民，救援难度大大加强，秩序恢复也缓慢很多。

在这次大救灾之中，全国各地的志愿者纷纷赶赴灾区，奉献爱心。然而，不少志愿者却碰到一个尴尬：无事可做，派不到活，政府有关部门也不知道如何组织他们，有效地结合到抗震救灾之中。我看到一个志愿者写的博客，这些志愿者们在政府部门求不到活，只能跑到车站码头去“干私活”。一方面是前方大量缺乏人手，另一方面却是大量志愿者无活可干。个中的问题在哪里？除了政府相关部门组织能力比较弱之外，最重要的原因乃是社会缺乏组织。你看当年日本的阪神大地震，在第一时间抢险的，不是政府，而是各种社会组织。今天的中国是有市民而无市民社会，有公民而无公民组织。一盘散沙的国民，要做好事、献爱心也难。

从上世纪80年代开始，在邓小平时代，中国就提出了“小政府大社会”的改革方针，这一方针高瞻远瞩，深明现代化的改革，不仅要建立一个高效廉洁的政府，而且要把社会从政府的管控中分离出来，赋予社会以自主性活力。社会要有活力，有秩序，最关键的是要有自主性，有在宪法和法律范围内的自主性。而社会是否能够自我组织化，是“大社会”建成的关键所在。诚然，社会组织的活跃，可能会增加群体事件的风险，但也有另一面好处，即减少群体事件的非理性。非理性的行为往往由无组织的乱民自发形成，而组织化的利益群体或价值群体，即使与政府的利益和价值发生冲突，依然可以通过法律的途径建立起理性的博弈和商议空间。一个现代化的政府，与其与非理性的乱民打交道，不如与理性的社会组织对话沟通。毕竟在大部分场合之中，社会与国家之间有着良性互动的可能性。

每天看电视，稍微有良心的中国人都会感觉不安，总会问自己：我能为灾区做点什么？不可能人人上前线救灾，于是捐献善款便成为大部分民众和单位表达爱心的普遍方式。

全民募捐是令人欣喜的，不过，募捐不应该成为一场运动，不宜以行政为主导的传统动员方式强制推行。现在大部分的募捐都是通过行政单位发动。第一次大家自愿掏钱，第二次、第三次便有了变相强制的意味。单位与单位之间互相攀比，甚至还有指标，异化为政绩工程。募捐本身变了味。

募捐的意义在哪里？是因为缺钱需要全民动员吗？中央政府的历年财政盈余，足够担当起抗震救灾、重建家园的职责。之所以还需要国民捐献，与其说让他们献金钱，不如说让大家献爱心。没有什么比这一刻更好的公民教育了。不过，人在做善事的时候，最忌讳的是被强制。献爱心贵在自愿。爱心是人们恻隐之心的自然流露，它来自人性深处的善根，在特定时刻被激发出来。所谓捐献，无非尽自己的良心义务而已。行善之后，人们会有一种道德快感，从而产生一种对自我的肯定。一旦捐献受到强制，或者还来不及自愿就被动员了，一切便变了味。摊派式的捐献不仅无助于公民的道德心提升，反而助长功利性动机，甚至引起普遍的反感。

我们看到媒体不断报道某某企业捐了多少钱，某某明星捐了多少钱。很多单位也将职工的捐款数额公布于众，形成攀比之风。攀比善心当然是好，但形成“逼捐”就很可怕。第一批站出来捐款的，包括姚明，后来都在网上遭人辱骂，指责他们捐款太少。本来捐多捐少都是个人爱心的表现，捐多不代表就占据了道德高地，捐少也不代表爱心就少，每个人尽自己的良知和能力就可以了。良知这个东西不能用金钱来衡量。平时用金钱来衡量人生是否成功，战时还是用金钱来比较境界高低，那就说明我们的社会价值观出了问题。道德、良知自有标准，不能也无法用金钱的标准替代。

爱不是抽象的概念。更不是空洞的口号。恻隐之心人人皆有，但需要一种氛围将之引发。比起海外，我们的舆论和社会在营造氛围方面过于幼稚，甚至僵硬。单位里面，像往常的政治任务一样，拉几条标语，喊几句口号，就算赈灾宣传了。没有自发的悼念仪式，没有树枝上的黄丝带，没有献给亡灵的鲜花。行政为主导的募捐，一切都显得那样的冷冰冰，没法打动人的恻隐之心、激起人们对生命的深切同情。

海外成熟的捐助经验值得中国借鉴。香港一个小学，建议每个学生到图书馆参加阅读接力赛，阅读10分钟捐献10块。这种将读书与捐献结合在一起的创意，吸引了很多家长带着小孩参加，书读过了，爱心也表示了。捐献活动不该是冷冰冰的同一个模式，它可以是悲情的，也可以是激昂的，甚至是有趣的。

2003年抗击SARS的时候，人们惊呼：公众人物到哪里去了？这一次，无论是演艺界、体育界明星，还是文化界名流，都有不错的表现。章子怡在戛纳含泪募捐，李连杰宣布息影一年专事慈善，公众人物开始表现出自己的责任感。