● 瑞虎
市场经济体制日趋完善的今天，任何一个媒体要想扩大核心影响力、吸引读者增加效益，都无法抛开企业这个市场经济的主体。那么企业报道如何突破？笔者结合自己的切身体会谈点粗浅认识。
高度决定影响力
1997年，中央各大媒体竞相抽调精兵强将，对作为中宣部确定的国企改革重大典型——长虹集团进行规模空前的集中报道。按说,与中央媒体相比，作为省级党报的《四川日报》并无优势，但这次集中报道中，由该报采写的《“长虹”启示录》不仅入选中宣部新闻局出版的《1997新闻报道精品选》，还夺得中国新闻奖二等奖。
读读这组报道就会发现，它之所以脱颖而出，得益于 “气势” 两个字。一组三篇稿子《决策与名牌》、《资本与市场》、《管理与机制》，一气呵成，其文字之凝练、行文之流畅，有如涛涛江水一泻千里，让人读来欲罢不能。而气势的背后，是报道的深度和思辨性。正如中宣部新闻局所点评的：“在众多关于长虹的报道中，这是一组有哲理、有深度、有特色的力作。报道从决策、名牌、资本、市场、管理、机制六个方面高度概括了长虹经验，鲜明地回答了搞好国有大中型企业的诸多问题，立意高，开掘深，针对性强，选材精当，指导性与可读性融为一体。”
由此推而广之——为什么企业报道多如牛毛，给大家印象深的并不多？为什么时过境迁好多年，但稍有点新闻常识的人至今还能记起关于关广梅、步鑫生、马胜利等改革先锋的报道？甚至仍然将其作为范文津津乐道！我想，是记者所处的高度与稿件开拓的深度、报道的指导性与可读性等因素的有机融合起到了至关重要的作用。5年前我和刘加增合写的《鲁能现象启示录》获得山东新闻奖一等奖，恰恰也是得益于此。只有下决心精选报道对象、下力气吃透采访对象，同时站在全局高度审视报道对象，在针对性和高度、深度上奋力开拓，才能写出有影响力的企业报道。
深入“井”下抓原创
毫无疑问，上述系列重头报道是企业报道的集束式炸弹。一个媒体要想在读者中产生影响力和冲击力，特别是要想在企业界奠定自己的强势位置，让核心强势企业不得不对这个媒体刮目相看，让众多有宣传欲望的企业竞相垂涎这样的眷顾和厚爱，每年离不开这样几组集束式炸弹。
问题是面对面大量广的企业群体，能够享受如此殊荣的企业毕竟少之又少，报纸的版面也不允许。在版面和报道篇幅极其有限的情况下，怎么抓出既让企业刮目相看又让读者买账的好稿子？以下例子对我启示良多。
比如作为大众日报驻淄博记者站的记者，我经常到淄矿集团采访，集团领导也一再介绍他们技术创新投入很大成效很显著，提供了一堆又一堆材料，但我总觉得找不到感觉，一下笔就写成了工作性报道。后来陪编辑部一位记者去淄矿，人家采访了半小时就大腿一拍：现在到处都讲延伸产业链增加产品附加值，讲提高资源的利用效益，人家淄矿通过连续5年的技术攻关，从煤块里拉出了细如发丝的碳纤维，这不是现成的原创新闻么？而且连标题都脱口而出：《煤块里拉出增值数十倍上百倍的炭纤维（肩），《挖煤的挖出新材料（主）》。稿子发出后不仅企业连连称好，还被评为当日优稿。
由此我深深体会到，企业报道不是教条死板的工作性表扬稿的代名词。只要转变观念抓新闻，铺下身子抓活鱼，从企业里一样能抓出活蹦乱跳的原创新闻。
沿着这个路子走下去，我在淄矿继续深入采访，在中央刚刚提出3年内解决农民工身份问题时，就率先采写出《岭子矿没了农民工》，并通过企业及“井下农民工”的切身体会告诉读者，这样做不仅农民工方方面面的利益得到了保障，而且有利于企业安全生产、效益稳定和长远发展，利民利企利国。在此稿发出并获总编辑嘉奖令半年后，青岛港等企业也开始实施这一作法。
碰点钉子又何妨
有一次采访经历很难忘。2007年我几次联系东岳集团董事长张建宏，他都推说没时间。也难怪——人家是打破国际技术垄断、圆了四代化工部长梦想的全球氟硅巨头和全省高新技术一号工程实施企业，国家科技部部长万钢2007年上任不到1个月就专程来东岳调研，中央各大媒体更是竞相追逐。但我采写的稿子发出后正逢东岳创立20周年大庆，当时厂内高朋如云，没想到张建宏一眼认出了我，抛开那么多贵宾跑过来拉着我的手说：“《二十年跨越五十年》，你这个标题好。不用看内容就知道你是个真记者！”此后我不仅成了张建宏的座上宾，《大众日报》也成了东岳投放广告的首选媒体。
由此我感触极深：在多如牛毛的各类媒体围追堵截中，作为市场大潮“骄子”的企业家也在挑剔甚至排斥着媒体。这样的情况下，我们记者不能枉自清高、扭头就走——
1.有的企业本身并不愿宣传，但其位置和分量决定了媒体必须牢牢抓住。比如，像东岳这种自主创新典型，对它的集中解剖不仅可以满足政经企业界主体读者的需要，而且抓住了这样的企业可能就抓住了一个开发潜力不可限量的广告客户。
2.有的企业根本不想和媒体打交道，但其特殊内涵决定了它最不想让媒体报道的可能就是读者最关注的。比如十几年间由一个油棉厂发展为全球最大棉纺织企业的魏桥创业集团，之所以不愿接受媒体采访，是因为其好几次重大飞跃都是钻了国家政策的空子，都是与国家宏观调控政策对着干——国家越压锭它越铆足劲儿扩规模。但它能为别的企业跨越发展提供什么启示？不仅普通读者关注，许多急于扩张的企业和急于加快发展的党政领导更为关注。正是出于这种考虑，越碰钉子我越想采访，足足关注了两三年，甚至不惜求助于其所在的邹平县的县委书记，终于完成了《魏桥悖论——全球最大棉纺巨头传奇》的见报稿。针对不宜公开报道但对各地和广大企业又有较强启示意义的魏桥崛起深层次原因，又写了一个长篇内参：《胆大包天张士平》。这样一明一暗，既没对魏桥发展产生负面影响，又满了读者胃口，岂非一举两得？
3.读者关注的一定是记者最应该盯住不放的。碰个钉子就缩头，很可能会与读者最感兴趣的独家报道失之交臂！比如2003年我采访因上市公司被大股东掏空而负债累累面临退市危局的轻骑股份时，新任董事长王利民讳莫如深。但我深知这个牵涉到20万中外股民和上万名职工身家性命的企业在全省乃至国内外的份量，于是三番五次找他，一再申明《大众日报》作为省级党报是最负责任的，只有通过这个权威渠道适时发出声音，才能正面引导舆论，避免社会上的各种不实揣测甚至耸人听闻的流言飞语。结果，第一篇稿子发出，王利民马上打电话表示以后重组有任何进展，一定第一个通知我，先通过《大众日报》向社会公布。就这样我先后围绕轻骑股份重组、复市采访刊发了七八篇独家新闻。这次经历让我体会到，要想挖出读者关注的企业报道富矿，就要设身处地为企业着想，用自己的诚意和稿件让报道对象认识你和你背后的媒体。
形式一变耳目新
1997年，《大众日报》刊发过一组7篇《海尔日记》，不仅反响强烈，还获得山东新闻奖一等奖和中国新闻奖三等奖。
现在看来这组报道之所以成功，形式的创新起了关键性作用。整组报道以日记和记者体验的形式，将《海尔重温“甲申祭”》、《王刚两踩“大脚印”》、《抢出来的订单》等一个个鲜活生动的事例，一幕幕展现在读者面前，就像记者在带着读者身临其境到海尔生产经营现场去参观体验，让人不觉得是在看报道，而像在看一个个情节生动的故事片。
无独有偶。海尔、魏棉两大企业一东一西，都是全省出口创汇的排头兵，都分别是全国乃至全球家电、棉花加工两大行业的领军企业。单单拿一个企业孤立地解剖分析，稿子可能平铺直叙，读者可能印象不深。《大众日报》记者别出心裁独辟蹊径，把这两个企业放在一起，组织策划了一篇《海尔与魏棉的对话》，两个企业一个靠内涵发力，甚至把生产厂搬到了美国；一个靠外延扩张，尽管偏处邹平一隅，但条条大路通罗马，同样将产品打到五湖四海。形式新颖，思路独到，读来另人耳目一新，印象极深。
还有一年我与另一记者去总结曾经显赫一时的宏祥电器由盛至衰的深刻教训。材料拿到一大堆，但写来写去都像在说教，读来连自己都觉得沉闷枯燥。百思不得其解间请教了大众日报社一位老前辈，他说：你们为什么要一条路子走到黑，白费力气不讨好？为什么不能来个逆向思维？几句话一点，我们茅塞顿开，稿子一气呵成——主题叫《不该有的结局——写在宏祥集团倒闭时》，三个小标题分别为“如果不是‘超常规’……”、“如果不是‘太关爱’……”、“如果不是‘一言堂’……”。只看看这几个新颖生动的大小标题，宏祥不顾实际盲目扩张、方方面面为了政绩、面子将企业捧上绝路、家族式管理唯我独尊等乡镇企业发展到一定阶段的致命通病，全都一目了然。正话反说但稿子新颖独到好看耐看，这比下死劲正面解剖要讨巧省劲得多。
由此可见进行企业报道，不一定非要沿袭着工作性报道、传统式思维的老路子一板一眼死写硬写。如果陷进这个泥潭，越卖力，读者可能越不买账，甚至连你下死工夫拍马逢迎的企业也看不起你——因为这个路子太没新意太枯燥乏味、太不堪卒读了，甚至人家看个标题，就不愿再看下文。所以换个思路和形式，很可能会带来企业报道的一片全新天地！
（作者为大众日报驻淄博记者站站长）
来源：青年记者２００８年１月下 |
