●  潘光彩

　　经济专刊与普通副刊有很大区别，普通副刊以版面可读性为主，经济专刊则不同。经济专刊既要不断提高版面可读性，又要积极配合广告经营活动，同时还要通过加强版面策划拉动广告创收。“为有源头活水来”，只有做到原创性、服务性、商业性三者和谐统一，才能既不断增强版面可读性、提高报纸公信力和影响力，又很好拉动经营创收。

　　原创性彰显特色

　　如果版面稿件全部从网上下载，除了标题可能不一致外，读者很容易从其他媒体上看到，加上网络传播速度更快，读者看到我们的报纸显然会没有新鲜感。版面没有可读性，就会逐渐失去读者，广告客户更不会认同我们的报纸，就更谈不上经营创收了。
　　加强新闻的原创性建设，是为了提高版面的可读性；增强可读性，就是为了打造自己的精品与特色，避免走进同质化的怪圈。原创性稿件要么是针对当地特点，记者进行深入采访，稿件对广大读者的工作和生活具有很好的指导意义；要么尽管是外地通讯员采写的非当地稿件，对本地读者的工作和生活有一定指导作用。这就要求经济专刊版面编辑要积极与记者和通讯员进行沟通，让一大批具有指导意义和借鉴意义的稿件见诸报端，增强版面的可读性。
　　但是我们在实践中应该注意以下几个问题。首先，有的稿件尽管是记者采写的所谓原创性稿件，但根本不具有当地特点，刊发在全国任何地方、任何一家报纸上都可以，网上的同类稿件甚至写得更好。采写这样的稿件，不仅谈不上贴近性、可读性，而且失去了读者，报社还要付稿费，因此应该尽量避免记者采写和编辑编选用这样的稿件。我们应该清楚认识到，片面追求原创性，虽然表面看来原创性稿件多了，但由于不具有可读性，实际上最终失去的是我们的上帝——读者，损失的是报社的利益。这就要求记者采访要深入，要把深度挖出来，采写的稿件要具有本地特点。编辑要严格把关，决不能片面追求原创性，忽视版面可读性。我们应该时刻不忘，强调原创性就是为了增强可读性。
　　其次，编辑和记者要严守职业道德。记者不能将网上的稿件改头换面冒充本地稿件；编辑要严格把关，决不能让假冒的本地稿件上版见报。
　　再次，编辑和记者要强化策划意识和沟通意识。针对经济专刊的特点，每个人都应该具有广告意识，所有编辑记者都应该在确保版面可读性的前提下，想方设法拉动广告。设置一个好的栏目，就可能引起一批客户的注意，经过广告业务人员的沟通，带来的广告收益可能很大；开设一个好的版面，一样能引起有关行业的关注，加上广告业务人员的努力工作，广告创收不成问题。这里需要注意的是，编辑和记者要遵守新闻纪律，记者决不能利用采写稿件的便利条件，勒索、要挟客户；编辑决不能利用编辑版面的优势，将变相广告上版见报，造成广告流失。

　　服务性拉近与客户的距离

　　我们讲的服务性，并不单纯是为广告客户服务。经济专刊的稿件一般都是服务性稿件，面对的是所有读者，有的稿件可能是新闻版面已经以消息形式发了，经济专刊记者仍然可以继续进行深入采写，对消息进行本地化、深度解读，将具有本地特点的资讯提供给广大读者，为他们提供更为全面的服务。只有这样，版面才更具贴近性和可读性，才能被广大读者认可和喜欢。尽管这样并没有直接带来广告，但是起到了间接拉动广告的作用。试想，如果版面没有贴近性，版面不具可读性，谁还能来投放广告。
　　我们讲的服务性，自然包括为广告客户的服务。但是我们首先应该确保版面的可读性，保证版面拥有越来越多的读者。决不能片面听取广告客户的意见，将配合广告的稿件写得广告味太浓。实际上广告味太浓的稿件，读者并不喜欢阅读。我们采写配合广告的稿件，一定要站在读者的位置上，进行换位思考，真正把读者应知欲知的内容写出来。尽管是配合广告，仍然要追求读者耐读、客户满意的效果。当然，有的客户在开始的时候，并不一定能理解我们的想法和写作方式，我们一定要耐心做好解释工作，大部分客户还是会明白其中的道理的。时间长了，由于版面的可读性不断增强，广告效果越来越好，客户不仅不会埋怨你，有的可能还要感谢我们这种负责任的态度和做法。已经投放广告的客户可能要追加投放量，没有投放广告的客户可能也要开始投放广告了。
 
　　商业性检验版面质量

　　经济专刊是编采与广告接轨的部门，这就要求经济专刊的所有人员应该时刻不忘拉动广告。加强原创性、服务性建设，就是为了提高版面的可读性，聚拢版面人气。版面可读性强，读者喜欢读，客户自然就主动投放广告了。可见，商业性与原创性、服务性并不矛盾。关键是我们的原创性、服务性一定要有贴近性，既不能片面强调原创性，忽视服务性和商业性，也不能片面追求商业性，忽视版面原创性和服务性。只有三者和谐统一，才能做到版面可读、客户认可。
　　当然，商业性也会对版面可读性有一定的影响，因为我们在考虑版面可读性的前提下，还应该考虑客户的需要。经济专刊人员充分考虑客户需求是必要的，但要记住读者的需要是首要的。我们首先要进行换位思考，自觉站在读者的角度，同时认真考虑客户的要求，广告对版面可读性的影响就一定会降到最低。这就需要我们加强与广告业务人员和客户的沟通，让客户明白版面可读性与广告效果的关系，让客户知道如果版面稿件过分考虑广告，就会缺乏可读性，就会失去人气，广告效果就会越来越差。客户花钱做广告，我们也应该为客户负责，但是我们应该从长计议，只有广告效果好，客户才能认同我们的报纸，才有可能加大投放力度。相反，如果我们不对客户负责，认为反正是客户掏钱，客户认可就行了，采写的稿件、编辑的版面只是为了客户需要，甚至是为了应付客户，只能逐渐失去客户，版面自然谈不上商业性。
　　原创性、服务性、商业性三者的和谐统一，没有一个具体的衡量标准，实际操作起来也很难把握，只要我们善于换位思考，记者站在读者立场上采写稿件，编辑站在读者立场上编辑版面，同时时刻不忘经济专刊的职能，时刻不忘客户需要，就能够既保证版面可读性，又达到客户满意的效果。
　
　　（作者单位：威海日报社）

　　来源：青年记者２００８年２月下