●  亢海玲　钟家元

　　1897年上海英商中文报纸《字林沪报》随报赠送的“附张”《消闲报》问世，中国历史上最早的报纸副刊诞生了。自此，副刊经历了由作为报纸的延伸与补充到成为报纸“留客”的重要组成部分的地位嬗变，其承载的功能也从最初的提供消闲娱乐趋向多元化。在市场化、产业化、集团化的媒介运作中，激烈的媒介竞争环境已早早到来，作为传统媒介之一的报纸要在新技术快速发展、新媒介不断涌现的环境中保持优势、立足发展，就必须不断改革创新。而副刊的重要地位已然成为新闻界的共识，其在报纸改革创新中的战略地位不可忽视，一份具有竞争力的副刊不仅可以“招客”，更可以“留客”，为报纸增彩。对于现阶段丰富多彩的副刊版面，可以从以下几个方面入手：

　　理论版：时代意识是立足之本

　　副刊是一种“独特的报学现象和文学现象”，具有“报学意义”和“文学意义”的双重属性。①自上世纪90年代报业蓬勃发展，竞争日益激烈，副刊随着报业的改革不断发生着变化，具有纯文学性质的传统副刊地位渐渐削弱，只强调其“文学意义”成为副刊发展的桎梏，“新闻性”的回归成为现代副刊发展的新趋势。“新闻性”要求副刊与报纸更为有机地结合在一起，立足时代意识、大局意识，贴近新闻报道，围绕群众关心的热点、难点问题倾心介入，以重拾其“报学意义”。理论版副刊侧重于短评，如《长江日报》的“圆桌”、《武汉晚报》的“说吧”等。理论版副刊要立足于新世纪，关键要与时俱进，审时度势，把握时代的脉搏和潮流。
　　首先，作为报人要具有强烈的时代使命感与责任感。在制造意义共享的大众传播过程中，作为“把关人”之一的编辑是否站在时代的前沿、引领受众感受时代的脉搏，对于副刊的生存与发展至关重要。“五四”时期的四大副刊《学灯》、《觉悟》、《晨报副刊》、《京报副刊》在社会动荡时期，始终肩负着时代的使命与责任，参与新文化的传播，对挽救民族危机，促进社会发展发挥了巨大的作用。
　　其次，策略性与技巧性是处理现阶段焦点问题的基本要求。理论版副刊在策略上要以“疏”代“堵”，为各种声音提供发言的平台，发挥舆论监督的功效，同时要密切联系国内外时局、现阶段的方针政策，以疏导各种不满情绪，引导受众正确对待各种问题；而技巧上可在文体、语言等形式上作文章，副刊在文体上有更多的发挥空间，理论版更要发挥这一优势，去掉以往呆板、说教的语气，换以平实、自然、畅达的文风，以睿智的眼光去发现各种新闻事件的独特魅力。

　　文艺版：雅与俗的巧妙结合

　　在由大众传播媒介制造的符号程序与受众的不断互动中，文化在不断地被创造、被修复、被改变。在现阶段，社会的文化构成早已不再是主流文化、精英文化独自开放，大众文化随着城市化、现代化的发展，依托优越的大众媒介技术快速发展起来。社会已形成了一个开放的、多元的文化系统。在整个文化背景以及受众的变化下，传统的纯文学已不能满足需求，文艺版不能只是阳春白雪、孤芳自赏，而要以“平民意识”、“生活化视角”做出真正贴近寻常百姓的精品内容。
　　“平民意识”其实是一种大众文化的视角，其与报纸的党性原则是相融合的。强调“平民意识”并不是否定主旋律文化的倡导，是以一种平视而非仰视的姿态去对待主流文化和精英文化，并且渗透其中，将主流文化的宣传、引导与精英文化的创见与深度同大众文化的娱乐性、消费性巧妙结合起来，在潜移默化中实现主流文化的引导作用。
　　“生活化视角”是党的群众路线的体现，要求编辑最大限度地深入普通群众的生活中，用心体验群众生活中的酸甜苦辣，在策划、选稿的过程中站在受众的立场去感受生活。

　　情感版：共享“心灵鸡汤”的美味

　　在大众传播过程中，传者与受众始终存在着最基本的编码与解码的关系，即受众扮演着文化及意义的解码者角色，可以根据自己的人生阅历、背景、文化及地位等对符号文本进行意义的解读与建构。情感是人类共通的主题，也是传者与受者最易沟通的一个主题，因而受众在解码的过程中所受到的“噪音”干扰相对较少，传播内容的顺利表征容易得以实现。但是，在社会的快速发展下，人们的生活节奏日益加快，物质生活水平提高，精神生活却相对贫乏，网络的发展也使人与人之间的倾诉、交流日益减少，浮躁、焦虑是现代人典型的情感状态。因此，情感版副刊虽易“引客”，但如何以健康的情感及持久的理性魅力“留客”，培养读者对待生活、对待情感的理性品质，则是对报人的一个挑战。
　　首先，选题策划要不断出新。“新”并不是利用畸形、庸俗的感官刺激选题来吸引受众的眼球，而是在现有的社会文化背景下、充分的市场调研的基础上进行的创新。这就要求我们充分深入生活，了解现代人的各种情感状态，并作好分类整理，能够从中选取具有典型意义的代表，从各个层面、各个角度去分析，挖掘其中的内涵与意义。如《武汉晚报》的“情爱话廊”在2007年11月27日策划了一期《“伪单身”你在想什么——揭秘情场“伪单身”》，这主要是针对当前生活中的一种典型的情感疾病，从而引发读者对爱情的深思与反省，起到引导的作用。
　　其次，在内容上要下足工夫，将“心灵鸡汤”般的精品呈现给读者。如在栏目设置上要加强与读者的互动，这就要求在设置之前做好充分的市场调查，了解读者的需要与品位，只有受众需要的、感兴趣的才能吸引他们广泛地参与，而栏目在内容的选择上才可能有更多的空间；而在形式上要从版面设置、文风及语言上为内容做好服务，这就要求版面兼有美感和动感，文风自然朴实，语言细腻畅达。

　　生活版：贴近百姓，服务大众

　　随着时代的进步和社会角色的变化，原来意义上的纯文学（艺）性副刊，逐步被新闻化的副刊所取代，取而代之的是“写真（新闻大特写）时代”、“服务（生活服务）时代”、“时尚休闲时代”等等。②包括衣、食、住、行、学（教育）、健（保健）、财（理财）等生活服务版内容已成为副刊的重要组成部分。
　　首先要细分读者，打好分众牌。生活版副刊必须在细分读者的基础上设置多样化、丰富性的栏目，这样才尽可能地满足不同人群的需求，为副刊增添人气，为报纸“留客”。《武汉晚报》的生活版根据不同的人群设置不同的栏目，如主要为都市单身男女提供交友平台的“红娘”栏目，刊载姻缘会信息、举办姻缘会活动以及讲述新婚男女的生活历程，受到读者的热烈欢迎。而为现代时尚男女主要设置的“玩”专刊，广泛搜集生活中的新鲜事物，紧跟时尚潮流，为读者感知社会提供了另外一条途径。同时还有“健康”、“车潮”、“旅游”、“广厦”、“动漫”、“人才”等等，这些栏目相互配合，形成了一份融知识性、趣味性、消闲性及服务性于一体的生活版副刊，为各类读者提供了丰富的“文化快餐”。
　　其次，要发挥品牌栏目的影响力。品牌是具有核心竞争力的，其权威性及信任度是“留客”的重要因素，也是一个栏目在竞争中取胜的关键。因此，在生活版这个大栏目中一定要有具有竞争力的品牌栏目，并且在一些节目的策划中将品牌与活动互动，与读者互动，利用其影响力为百姓服务。如《武汉晚报》的“田巧萍导医”、“自力说天”等栏目在不断的发展中形成自己的特色，具备了一定的品牌优势，这些栏目像朋友一样关心着普通百姓的生活，为他们排忧解难，如“田巧萍导医”曾与武汉中原医院举办了免费为农民工体检的大型公益活动，受到群众的热烈欢迎；“自力说天”提供关于天气的各项信息，并融入了知识性、趣味性，使读者在愉悦的阅读中获知信息。
　　报纸的改革创新随着社会的变动在不断地发生变化，作为报纸的重要组成部分，副刊同样不能墨守成规，要在实践中不断摸索创新，增强竞争力，才能满足受众不断变化的需求，更好地实现为百姓服务的宗旨。

　　注释：
　　①林美侬：《浅议近年来文艺副刊文体、语言风格的变化》，《四川教育学报》，2007年第1期  
　　②贾华：《晚报副刊的转型与创新》，《传媒观察》，2004年第4期
　　（作者单位：华中师范大学）

　　来源：青年记者２００８年３月中