●  赵亚斐

　　在当前报业广告衰减、报纸纷纷想办法降低成本的情况下，报纸专刊也面临严峻考验。一方面，报纸专刊成本较高，读者群相对较窄，一些报纸已开始通过增加新闻版、减少专刊版面来节约成本。另一方面，各家报纸都针对读者市场推出了诸如房产、汽车、旅游、理财、家居、教育、女性、时尚等各类专刊，名称不一，内容雷同。一个好专刊要在这种内外夹击中生存下去，就必须把握好自身独特的优势，发挥特色，脱颖而出，打造品牌专刊。笔者认为，应该着力做好四个字：专、新、活、靓。

　　突出专业性，当好读者的“参谋”

　　专刊的时效性不如新闻版强，相对较长的采编时间使专刊的内容以广度和深度取胜。与新闻版和综合性副刊相比，专刊更注意纵深的拓展而不是平面的扩张，它以对某一方面报道的集中、深刻、丰富作为自己的立足点。这就要求专刊在内容上首先要做到“专业”。无论是哪一类专刊，一定要采集到该行业该领域最前沿的信息，做最权威的分析，达到最科学的引导。首先，要做读者的“信息管家”。专刊面对太多杂乱无章的信息，要为读者做消化、过滤、选择、梳理工作，所以每个版面都应有一个明确定位，将客观事实和专业信息转译为目标读者能看得懂并喜欢看的信息。其次，要做专业读者的“市场顾问”。对于一些专业性强的读者，只提供翔实的信息还不够，更需要给他们提供进一步的指导性信息和服务，这样才能建立报纸专刊的权威性，提高其品牌忠诚度，达到提升专刊核心竞争力的目的。

　　增强新闻性，做好新闻的“延伸”

　　“新闻性”是吸引读者的切入点，没有新闻性，报纸就少了可读性。专刊虽“专”，也必须以新闻性保证其服务性、实用性、知识性和趣味性，与新闻版紧密配合，努力从做好新闻的延伸内容入手，着力在服务性的内容与最近发生的新闻事实结合上下工夫，增强其时效性、贴近性，融服务性与新闻性之中，为新闻的再度开掘、组合、延伸做好补充报道，以满足读者对新闻的需求。
　　新闻版面由于报道时效的要求,往往只能客观地、简要地报道事实,很难有足够的时间策划、组织材料对同一个话题作多元立体的展开和深层的探究；而周期相对较长的专刊,正好可以打一个“时间差”,可以充分地对议题进行细致精密的策划,并邀请相关专家、学者等对议题做深入的解读、分析，围绕同一个话题辟出整个版面以满足读者延伸阅读的需求。记者编辑应深入生活，深入到寻常百姓中去，采访到鲜活的东西，挖掘到真正的新闻，从各个角度寻找新近发生的新闻的原由，保证专刊的新闻性和服务性。只有“今天的，才是新鲜的”，“新鲜的，才是精彩的”，“精彩的，才是有魅力的”。

　　注重互动性，以活动带动服务

　　专刊活动必不可少。互动式服务的方法很多, 可以针对不同阶段、不同读者的需求开展。例如有的报纸开辟团购专栏, 调查读者每阶段最迫切的消费需要, 适时推出如年货、家居用品、电器等各种商品团购活动, 既让消费者得了实惠, 又给厂家扩大了知名度。有的专刊针对城市大龄青年增多的趋势, 开设服务性栏目,定期组织相亲活动。有的专刊在换季时节请专家免费为读者开展健康咨询讲座, 向热爱戏剧的老年朋友赠送戏剧票, 为困难人群组织募捐等等。
　　活动需要策划。策划既要迎合市场又不失个性。通过对业界活动的策划，组织众多的读者参与，吸引业界人士的关注与介入，从而赢得广告市场，起到提升专刊影响力、打造专刊权威性的目的。专刊就像是在消费者、读者、商家之间架起的桥梁,这座桥梁必须把握好既迎合市场又遵循媒体性质的度,客观公正地进行活动报道,注意活动本身的权威性和公信力。要实现这一目标，还要对专刊进行持续的策划，不断提升专刊品牌的持久性。

　　以图“养眼”，让版面靓起来

　　专刊上的栏目，是联系读者的窗口，是吸引读者眼球的第一道“风景”，因此，专刊栏目要善于发现读者的需求，及时设置相应栏目，以达到为读者服务的目的。
　　以图“养眼”,营造视觉冲击力。善用图片、用活图片、用足图片是一个优秀专刊重要的表现形式。一幅好的照片在内容上往往比文字更能表现其主题,在形式上更直接更具视觉效果,因而更能吸引读者的注意力。用图片占据主要版面,不但可以收到巨大的视觉冲击效果,而且可以起到报纸杂志化的功能。图片在版面上占据突出的位置也有讲究，要和版面内容及广告图片协调起来。一幅或几幅主题突出、色彩艳丽、情趣盎然的图片，配上简单的说明,就能使人对版面内容一目了然。用足图片,以图“养眼”,是营造专刊与众不同气氛的捷径，是塑造专刊魅力的法宝。
　　(作者单位：半岛都市报)

　　来源：青年记者２００８年３月下