●  廖慧平

　　CSM媒介研究的调查表明，新媒体会对电视观众的收视时间、收视选择造成影响。新媒体对电视体育发展的冲击主要体现在以下三个方面：

　　分流电视体育观众

　　在新媒体时代，传统家庭电视依旧是观众首要的媒体选择，而年轻人、高知、高职和高收入群体则很有可能会流向新媒体。
　　与其他节目类型相比，体育节目观众中高学历、高职业类别、高收入水平观众所占比例较高，高于电视观众人口结构，且在不同年份趋于稳定。来自CSM媒介研究的调查数据显示，体育节目中月收入超过1200元的观众比例远超过电视剧、电影、综艺、生活服务类等节目；具有高中以上文化程度的观众比例高达57.2%，观众中管理人员、公务员、工人较多。以上三项数据均高于收视人口结构中的11.3%。这些特点说明，与其他节目类型相比，体育节目观众素质相对较高。因为体育节目属于精神文明层面上的内容，需要以一定的文化水平为依托，中高学历、高职业类别和高收入的电视观众更多地需要体育竞争的感官刺激来丰富自己的业余生活。这也与新媒体受众的特点相符合。因此，电视体育节目的观众很有可能一部分流向新媒体。

　　影响电视体育节目选择和编排

　　在新媒体时代，电视观众变成了电视用户，电视的传播模式也变为电视台与用户之间的多点对多点的双向网状传播，观众一定程度上获取了传播者的能力，在内容选择方面拥有更大的自主权，并能通过便捷的双向互动和交流，直接影响电视台的节目选择和编排。人们接受体育资讯有很多渠道，且有可替代性。信息时代的今天，新媒体的特性不但使受众获取体育信息更快捷、更全面、更立体，而且可以使受众在接受信息的同时主动参与信息的交流和传播。传统的电视体育节目如果固步自封，对节目的选择和编排不结合时代特点进行创新，其收视及传播效果将会受到极大的影响。
　　从频道发展来看，目前，定位于“大众化的专业频道”的大部分体育频道并没有细分市场。众多体育频道仍然定位不清，缺乏自身鲜明的个性和风格，体育节目与电视剧、综艺类、财经类、音乐类等其他节目混杂在一起。像大连电视台足球频道、广州电视台竞赛频道这些更为专业的体育频道还为数不多。从电视体育节目的整体内容来看，缺乏品牌电视体育栏目，专题类节目严肃有余、活泼不足，观众的参与度不高，新闻类节目的播报缺乏创新。如何贯穿“频道专业化、栏目对象化、节目精品化”的大原则，做到电视体育节目的选择、编排与社会需求和受众心理需求相连，是电视体育进一步发展所必须考虑的重大命题。
　　此外，新媒体的来临让更多的体育内容可以进来，且门槛很低，谁都可以建立品牌。电视体育节目原来建立的品牌就必须在与新媒体的竞争中紧守自身的战略地位，才不容易被打败。

　　蚕食电视体育广告市场份额

　　电视体育广告是电视体育市场的一个重要方面，它是指一切与体育产业有关，依附于体育赛事、体育专栏或有体育明星参与的电视广告形式。综上分析可知，体育节目以高学历、高职业类别、高收入水平的观众为主，且绝大多数为男性，这一特殊的收视群体，使电视体育广告业有别于一般广告业和其他节目类型的广告，其显著特征就是其服务对象的专业性和独特性，投放的广告集中在以男性为主要消费对象的商品上，即所谓的“男性商品”（如酒类、运动用品、汽车等）和偏重于男性消费者的“中性商品”（如快速食品饮料、旅游产品等）。电视体育广告的专业化、个性化特征与新媒体的收视自主性和众多的新服务、新功能的特点基本相符。
　　据CSM媒介研究（《中国电视收视年鉴2006》）所提供的数据，作为个性化媒体消费终端的手机电视对年轻人群体产生了巨大吸引力。其中16～24岁的群体中有超过40%的人表示对手机电视有兴趣，25～34岁群体中也有近30%有意尝试这种全新服务。原因就在于网络电视等新媒体为传统电视频道和新兴电视业务开辟了通达观众的新途径。
　　因此，新媒体中的广告被越来越容易接受新事物的电视体育观众所共享或关注，从而使广告主在激烈竞争的市场条件下有更多的选择空间。在市场份额一定的情况下，选择空间的加大，也就意味着电视体育市场份额的下降。
　　（作者单位：广州体育学院）

　　来源：青年记者２００８年３月中