●  陈  湛

　　许多广告客户在选择了单一媒体投放广告之后，效果超出预想，会进一步提出追加其他媒体的想法。如何为广告客户选择适当的媒体组合，已成为现代媒体工作者的必选课题。
　　在广告运作大流程中，广告媒体组合基本上是根据广告主的产品市场目标、市场策略及广告媒体策略，再从各式各样的媒体中进行选择和搭配运用。而一个适当的媒体组合，理论上是希望以最少的广告预算，得到最高的经济收益。这好比我们个人作投资一样，要认清目标和预期，详细解析市场可能，从各类型的投资工具中选择适当的组合，然后根据自己可承担的风险作出投资。最理想的结果是投入最少的资金，获得最高的收益回报率。而广告的回报率是指广告预算与媒体的覆盖率及受众人数的相关系数。至于如何为广告主在市场上选择适当的媒体组合，我们必须要做到“4个了解”。这样可在选择媒体组合的过程中，对准目标，减少失误与损失，提高广告的导入期效果和终极的经济收益。
　　1.了解广告主的产品
　　不但要知道是什么产品，什么类型，还要熟知客户产品的所有细节，越详尽越好，包括销售情况、分销网络、定价、以及产品的优点、甚至缺点。每一个细节或是环节，都可能变成我们做出媒体组合的切入点、好机会，或是主攻点。
　　例如，当前流行的某种数码摄影产品，其科技成分看似复杂，但究其细微之处解读可发现，不同消费群体验或应用的科技成分各有不同，各取所长。我们选择清晨早报和晚间学生们关注的广播节目，作该产品最好的媒体组合，投放广告的目的性和针对性十分清晰。
　　2.了解竞争对手
　　知道竞争对手的媒介促销策略，了解他们的广告排期、习惯、投放分量、媒体选用重点，从而可衡量媒体的投放比例，做出策略性的选择。如果竞争对手的产品习惯在四五月重点出击，我们推荐客户集中火力，抢先在三月出击，攻其不备，占得先机。
　　例如，多数饮料产品会按部就班地选择在春末季节投放广告，分析到竞争对手的这个习惯后，我们建议客户提早一个月，在竞争对手喜欢的电视媒体投放广告，并且在广播媒体中的音乐类节目追加投放。这样的组合，可以帮助客户占得先机，拔得头筹，在市场中掌握主动。
　　3.了解客户的市场
　　认清广告主的目标市场、产品定位、广告费用预算、市场策略，目标受众的目的是促销、还是提升品牌知名度……做一个成功的媒介组合，首先要了解市场，这对于广告主与媒介策划者之间的沟通，提供了一条特快专线。
　　多年的媒体工作使得我们对市场的现象和趋势，拥有更为职业的敏感度。积极了解客户所在的市场，准确判断动向，采纳最为合理的媒体组合，是成为市场赢家的关键。如房地产、汽车、金融服务、中介、大卖场、装饰装修等行业都是目前市场的热点和大的广告资源，对这些热点行业和市场动向的深入了解，在很大程度上有益于我们对媒体组合做出正确决断。　
　　4.了解各类媒介特性
　　因各种媒介有着不同的性格及特性，进而有各自的传达性、吸引性及时间性，这些不同点便形成各种广告媒体的特点。如报纸广告能看不能听，但便于记忆、理解，具有很好的保存性；电视广告能看能听，生动活泼，但不便于记忆和存查；广播广告善于传递氛围，营造温馨，唤醒耳朵，但保存性差，需要长期反复的投放；网络广告有较强的传递性和互动性，但是很容易产生反感情绪。这些媒介各有长处和弱点，对广告传播而言，要组合不同媒介，突出优势，弥补弱点，强化传播的功能。
　　有了以上的“了解”，我们可按以下的方法选择适当的媒体组合：　
　　1.从目标群着手，选择广告媒体
　　每个目标群都有着特定的生活方式及习惯，对每个媒体都有着不同程度的曝光率，如晚间电台广播拥有大批学生听众，时装杂志大部分是女性读者，而电视剧能紧紧抓住家庭主妇的心。这些数据资料可以从独立的调研公司得到，如尼尔森市场研究公司，在他们的数据库中得到各个媒体受众的年龄分布、收入等客观数据，还可以得到目标群的生活形态和趋势等重要资料，这都有助于我们选择适当的媒体组合。
　　2.从广告预算着手，选择广告媒体
　　在一般情况下，广告费用包括广告制作费和广告刊登费。而电视制作费通常比其他媒体，如报纸、电台、杂志要高，客户要有足够的预算才可供选用。另外，同一媒体之中，价格也会有天壤之别。我们可以根据千人成本（CPM）来衡量他们的价值，千人成本低表明是更佳的选择。
　　除了以上的两种方法外，我们还要根据其他因素，去选择媒体组合。如广告创作上，有些只可以利用平面设计与消费者沟通，有些则更喜欢听觉上的那种感觉，我们就选择广播，这都有赖于媒介策划者的经验及媒介触觉。为客户提供一个高效率的媒介组合，给客户理直气壮地解释其中缘由，帮助他们达到广告的预期，是我们媒体工作者在专业领域的价值体现。

　　（作者单位：青岛人民广播电台）

　　来源：青年记者２００８年３月中