●  杨忠胜

　　定位关乎方向，定位决定成败。不论是大众性品牌栏目或是分众化品牌栏目，都需要“理性的、准确的”定位。具体来讲，定位就是要找出一个与众不同的价值主张，这个主张必须对目标观众具有强烈的吸引力，而且必须是目标观众能切身感受到的，否则定位便失去了意义。
　　这个主张必须具备以下特质，才可能使定位有效：定位一定要清楚、明白，不要过于复杂，否则目标观众容易混乱，并不易被说服；定位一定要凸显独特的竞争优势，千万不要跟随竞争对手提出相同的定位；定位一定要有可持续性。品牌的成长需要一个积累的过程，同时可持续发展，才能最大限度的发挥品牌效应，最大程度地实现品牌价值。
  
　　栏目定位涉及的几个方面

　　1.受众定位。栏目适合哪类人群收看，该人群有哪些分类特征，这一切需要在前期做大量认真而专业的调查。仅靠几个制片人和策划人闭门造车，凭借大脑想象出来的受众定位，通过市场检验的几率不高。
　　2.节目定位。有了科学的受众定位才会有准确的节目定位，受众的层次决定了节目的内容、风格、水准和性价比。从内容上分，有新闻类、经济类、文化类、社会类、生活类，其中新闻类还可细分为联播型、晚间型、娱乐型等；从形式上分，有集纳类、专题类、谈话类、杂志类、竞技类等。
　　3.市场定位。指对市场份额的预期。国外媒体的运作模式是根据市场需求决定经费投入和贷款方式，而我国是根据资金做节目，不符合现代工业生产方式。
　　4.收视定位。收视率是目前我们衡量、分析电视节目质量的一大准则，也是客户决定投放广告的主要参考。然而过于强调“收视率”易导致急功近利，对品牌的健康成长不利。品牌的形成需要一个不断修正的过程。中央电视台的许多品牌栏目，其实都是在这种历史的检验和修正过程中逐渐完善和成熟起来的。如《焦点访谈》、《东方时空》、《新闻调查》、《同一首歌》、《新闻联播》、《经济半小时》等，充分尊重品牌形成的运作规律，才能称得上是成熟的经营理念。
　　5.目标定位。指超越栏目近期运作模式而对其发展前景所作的战略描述。如“名牌栏目”、“将要推向全国的栏目”等等，它是建立在对栏目战略地位、任务性质、时间目标、空间目标综合分析基础上的战略性定位。

　　栏目定位的链条化

　　创建品牌尤其是名牌，都需要形成一条龙理念：牵住龙头，带起整条龙的攀升，才能摆脱无序的、断裂的、泡沫效应的困扰，获得一个有序的、持续的、具有腾飞活力的强势效应。
　　综览著名品牌栏目的效应，这种连锁“定位链”运作所形成的“一条龙”效应，确已显现出它的“合力作用”。譬如在非黄金时段播出的《今日说法》，一跃而进入中央电视台312个栏目收视大排名榜的前十位，超过了《实话实说》和《东方时空》，从而把午间时段提升为“准黄金时段”。该栏目的制片人、主持人肖晓琳说：“我们为什么能快速打造这个局面．根本原因是改变了过去单一的、无序的定位策略，从而形成了定位链运作：从卖点的定位开始到买点、宗旨、样式、内容的定位，最后落到选题的定位，然后循环往复，扩大效应。”

　　栏目定位的误区与对策

　　1. 主观武断
　　即从电视频道自身的角度而非观众的角度去定位。这种做法非常危险，如果栏目的定位与目标观众的喜好造成脱节，其后果必然是电视观众的无情离去，同时造成广告客户的大量流失。
　　解决这一问题的根本办法就是要进行换位思考，进行自外而内的逆向思考。
　　2. 定位模糊
　　即节目内容上包罗万象，节目风格上变化无常，使得观众无所适从，这样的定位实际上等于没有定位，很难形成自己固定的收视人群。解决该问题的唯一办法是学习、学习、再学习，等找到了栏目的核心竞争力，就会给栏目一个准确合理的定位。
　　3. 定位过窄
　　即栏目定位过于专业，成为阳春白雪，从而导致市场太过狭窄，造成没有观众或观众过少，这样的定位其结果可想而知。解决这一问题的办法是放下架子，放开身段，拓宽市场，回收观众。
　　4.定位一成不变
　　一般来讲，品牌的定位不能轻易改变，但并不表示它永远一成不变。如果固守这一教条，就会陷入墨守成规的泥潭，限制栏目品牌的发展。正确的做法是，在保持品牌定位持续性的同时，与时俱进，既坚持持续性，又保持灵活性，使栏目品牌立于不败之地。
　　（作者单位：青岛电视台） 

　　来源：青年记者２００８年３月下